快消品市場整改報(bào)告

2023年12月2日發(fā)(作者：我國分配制度)

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篇一：快消品市場調(diào)研報(bào)告

市場調(diào)研報(bào)告

一、市場概況

◇地理位置，多少鄉(xiāng)鎮(zhèn)，多少人口，多少行政村，經(jīng)濟(jì)

狀況，主要

經(jīng)濟(jì)來源，地理?xiàng)l件，有何特殊政策因素，社會(huì)環(huán)境和

消費(fèi)習(xí)慣。

◇市場容量有多大(以月計(jì))？一年淡旺季如何？(按

12 個(gè)月份分解) 有何消費(fèi)偏好？原因是什么？淡旺季原因？

包裝、口味、規(guī)格的特殊性。區(qū)域市場有多少人口？消費(fèi)水

平如何？市場容量多大？

二、商圈資料

1、市場大戶有哪幾家？電話、地址。

◇實(shí)力：固定資產(chǎn)、流動(dòng)資金、車輛主營產(chǎn)品、經(jīng)商年

限、在當(dāng)?shù)氐挠绊懥吐毮懿块T協(xié)調(diào)關(guān)系如何？

◇信譽(yù)：為人品格，和其他廠家打交道表現(xiàn)，二批及其

它。客戶對其評價(jià)，有無不良嗜好？

◇網(wǎng)絡(luò)： 有多少二批戶， 主營產(chǎn)品月銷量多少 (分類)，

忠誠度如何？ ◇經(jīng)營能力：經(jīng)營思路是否清晰？市場操控

是否得力？代理品牌是否已打開市場？ 文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)采集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.

◇對公司產(chǎn)品的接受程度，工作積極性怎樣？合作關(guān)系

怎樣？有何目的和打算？

◇性格怎樣？有何愛好？家庭關(guān)系？社會(huì)關(guān)系？

2、有實(shí)力的二批有哪幾家？重要的商圈分布在何處？

各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)能力強(qiáng)弱排序？

三、競品分析

◇有多少競爭廠家？強(qiáng)勢品牌有幾個(gè)？劣勢品牌幾個(gè)？

入市時(shí)

間？主要競品的產(chǎn)品規(guī)格、包裝、口味？市場的主導(dǎo)規(guī)

格？

◇主要競品的市場占有率，月銷量？有無特殊規(guī)劃？

◇主要競品的出廠價(jià)，一批出手價(jià)，二批出手價(jià)，零售

價(jià)？

◇強(qiáng)勢品牌是否有促銷和返利政策？促銷力度如何？

如何促銷？

針對誰促銷？有無廣告宣傳和特殊政策？

◇通路：一級(jí)市場的設(shè)置，是省級(jí)代理還是市級(jí)代理？

還是分銷商？

(備注： 競品的價(jià)位、 面塊、 口味、 包裝等可列表說明)

◇一批、二批消費(fèi)者對主要競品的評價(jià)如何？

四、 (已開辟市場)原因分析，準(zhǔn)備開辟市場，市場策 文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)采集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.

略方案的制訂

1、已開辟市場原因分析：

產(chǎn)品、 通路價(jià)位、 促銷、 經(jīng)銷商、 市場占有率及日銷量。

找出問題，拿出解決方案。

2、準(zhǔn)備開辟市場

◇確定客戶，銷售目標(biāo)；

◇確定產(chǎn)品策略：主打哪個(gè)產(chǎn)品，犧牲哪個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè) 產(chǎn)品的入市場推廣策略；

◇確定價(jià)格策略：產(chǎn)品一批出價(jià)，二批出價(jià)，零售價(jià)，

并預(yù)留價(jià)格空間以供市場變化操控。

◇確定促銷政策；

◇確定廣告宣傳和鋪貨車輛使用：是否做電視廣告？是

否派鋪貨車？是否使用助銷員？是否舉行其它活動(dòng)，如陳列

獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)場特賣等？確定以上方案的時(shí)間、人員、費(fèi)用及效

果預(yù)測。

◇確定市場責(zé)任人。

篇二：快消品市場走訪報(bào)告

市場走訪報(bào)告

篇三：快消品的現(xiàn)狀與發(fā)展

快消品的現(xiàn)狀與發(fā)展

城市的道路總是在不斷地改造、不斷地變寬，商品流通 文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)采集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.

的道路也是一樣。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的商品流通模

式，但也帶來了通路形成的多樣化， 好比到北京可以坐火車，

也可以乘飛機(jī)，但你不能說乘飛機(jī)最好，因?yàn)轱w機(jī)雖然速度

快，但坐火車價(jià)格便宜，相對安全。為此，筆者認(rèn)為： “商

品流通的道路沒有最好的，惟獨(dú)最合適的” ！茅臺(tái)酒可以到

處開專賣店，但你的產(chǎn)品就不一定合適！

[何為通路]

營銷通路做了幾十年，似乎在定義上不應(yīng)該含糊，但通

路要?jiǎng)?chuàng)新，就有再次詮釋與理解的必要！現(xiàn)在無論商界還是

媒體都在談?wù)撏啡绾巫兏铮鯓觿?chuàng)新，可通路的起點(diǎn)與終

點(diǎn)在哪里？何謂通路？我感覺是眾說紛紜，莫衷一是！有人

認(rèn)為產(chǎn)品的通路是 “產(chǎn)銷”這一段過程， 即廠家→ 終端商，

而我個(gè)人的觀點(diǎn)是 “產(chǎn)消”過程， 是廠家→ 消費(fèi)者。 所以，

營銷通路的構(gòu)成除了生產(chǎn)商、代理商、分銷商、零售商外，

還應(yīng)該有消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者才是通路的終點(diǎn)，好比你經(jīng)過

了三個(gè)流通環(huán)節(jié)就把產(chǎn)品送到了零售經(jīng)銷商店，但別人同樣

經(jīng)過了三個(gè)環(huán)節(jié)， 卻把產(chǎn)品送到了消費(fèi)手中， 所以， “產(chǎn)銷”

與“產(chǎn)消”兩者之間的性質(zhì)是不一樣的，而通路就是產(chǎn)品從

生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者的所經(jīng)之路。

[通路現(xiàn)狀]

其實(shí)，隨著市場競爭的日益激烈，不少企業(yè)都在努力探 文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)采集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.

索通路的新方向，盡可能讓通路提速、變寬、更有效！但畢

竟國內(nèi)目前的市場競爭現(xiàn)狀還存在難以掌控的市場復(fù)雜背

景，傳統(tǒng)的通路模式要進(jìn)行徹底整改， 一步到位是不現(xiàn)實(shí)的！

無論以“以拉(消費(fèi)者)為主”，還是“以推(經(jīng)銷商)為

主”，我們必須考慮通路鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，做到環(huán)環(huán)相

扣。下面我們就從快速消費(fèi)品領(lǐng)域來看一下幾種常見的產(chǎn)品

流通模式。

1、廠家(產(chǎn)品) →總代理商(省級(jí)) →二批商(地市)

→三批商(縣級(jí)) →零售商(終端經(jīng)銷點(diǎn)) →顧客

分析：這種密集分銷方式具有合理的價(jià)差梯度和有序的

利潤分配，但弊端是流通環(huán)節(jié)過長、銷售成本太高、渠道商

利潤較薄(如附加值低的調(diào)味品) ，同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)不能直

接掌控終端。

2、廠家(產(chǎn)品) →總代理商(地市) →二批商(縣級(jí))

→零售商(終端經(jīng)銷點(diǎn)) →顧客

分析：與第一種模式比較，大家可以看到一些企業(yè)變原

來的二批商(地市)為一批商，實(shí)現(xiàn)通路下沉，主要以大區(qū)

(如東北、 西南) 市場為指揮中心， 以“地市”為營銷單位，

旨在縮短流通環(huán)節(jié)、杜絕竄貨和防止價(jià)格混亂，使經(jīng)銷商利

益能得到保障，但不利的一面是這種區(qū)域配送模式加大了企

業(yè)的管理難度。而就今天國內(nèi)各地的交通條件來看都得到了 文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)采集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.

極大改善， “縣市”到省會(huì)城市已很便利，從習(xí)慣上講，縣

級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨渠道普通會(huì)選擇省會(huì)城市，此外，這種模式也

會(huì)在一定程度上損傷大戶(省級(jí)代理商)的利益。

3、廠家(產(chǎn)品) →總經(jīng)銷商(縣級(jí)) →零售商(終端

經(jīng)銷點(diǎn)) →顧客

分析：通路的縱向延伸，可使廠家以縣級(jí)市場為輻射點(diǎn)

有力滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能整合更多的經(jīng)銷商資源，但由于縣級(jí)

經(jīng)銷商市場運(yùn)作能力相對薄弱、硬件基礎(chǔ)條件差，廠家往往

需用大量的營銷人員去協(xié)助開辟終端或者下級(jí)市場，于是，其 行銷投入太大。

4、廠家(產(chǎn)品) →商超(大賣場) →顧客

分析：這是有些廠家為實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，向沃爾瑪、家

樂福、 好又多這些大賣場 (有業(yè)界人士稱之為“超級(jí)終端”)

采取的“直供”方式。從一定程度講， 的確減少了交易環(huán)節(jié)，

加快了流通速度，但大賣場過高的進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)

等“開路費(fèi)用”也讓廠家大傷腦筋。同時(shí)，廠家雖然控制了

大賣場，卻無法實(shí)現(xiàn)向眾多的零散型小終端(城鄉(xiāng)便民店)

進(jìn)行持久送貨。一句話，能到“點(diǎn)”，卻不能達(dá)“面”。

5、廠家(產(chǎn)品) →總代理商(區(qū)域市場) →終端(酒

店) →顧客

分析：這種模式是近年來白酒企業(yè)為進(jìn)入高端市場所采 文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)采集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.

取的一種新模式，有人稱其為“非正式通路”，其目的是直

接拉動(dòng)高層次消費(fèi)群體，以獲取產(chǎn)品的高額利潤，問題是沒

有或者缺少知名度與美譽(yù)度的品牌很難立足，而如此把過多的 “主力”向高端傾斜，會(huì)使品牌在中、低端市場動(dòng)蕩不安！

6、廠家(產(chǎn)品) →顧客

分析：廠家采取“直接渠道”，主要意圖在通過激活終

端去刺激經(jīng)銷商的經(jīng)銷欲望，普通多以專賣店、連鎖店這種

“直營”的方式直接售給消費(fèi)者，既統(tǒng)一了品牌形象、產(chǎn)品

價(jià)格和服務(wù)方式等，還省去了與中間商打交道的麻煩，并能

有效打擊假冒偽劣。象“雙匯”、“五糧液”等企業(yè)多都在運(yùn)

用這種模式， 其缺陷是難成主流， 普通適于“生、 鮮、方便”

食品之類和品牌知名度較高的企業(yè)。

信息時(shí)代，惟有物流不能跨越時(shí)空，所以也造就了今天

營銷通路的多樣化， 以上幾種模式， 不少企業(yè)并非從一而終，

多者是幾條路線都在走。事實(shí)上，復(fù)合通路模式已成為中國

營銷通路的基本現(xiàn)狀，并將深遠(yuǎn)影響與促進(jìn)中國企業(yè)的持續(xù)

發(fā)展，因?yàn)閺?fù)合通路結(jié)構(gòu)符合我們的國情！只無非這種結(jié)構(gòu)

還需要合理調(diào)整，而通路更需要重新規(guī)劃與改造！

通路品牌與品牌通路

我曾經(jīng)在一篇文章說過：品牌不是商品的專利，經(jīng)銷商

也應(yīng)該有自己的品牌，經(jīng)銷商的品牌就是企業(yè)自身在“圈子 文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)采集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.

里”的影響力與信譽(yù)度，自身的網(wǎng)絡(luò)、營銷、資金等若干要

素組成為了品牌的價(jià)值內(nèi)涵。現(xiàn)在市場競爭愈演愈烈，品牌之 戰(zhàn)已不可避免！生產(chǎn)廠家都在不斷加強(qiáng)品牌對通路的作用力， 也就是所謂的通路品牌；而經(jīng)銷商也在努力把自己打造成流 通領(lǐng)域的品牌型企業(yè)，即品牌通路。的確，好的品牌產(chǎn)品讓 優(yōu)秀的經(jīng)銷商去執(zhí)行分銷，是一種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，才是整合 廠商優(yōu)勢資源、實(shí)現(xiàn)利益“雙贏”的基礎(chǔ)條件，好比五糧液 會(huì)選擇“上海捷強(qiáng)”和“廣東粵強(qiáng)”一樣，但無論是廠家的 通路品牌建設(shè)、還是商家的品牌通路建設(shè)都是為了能更好地 為消費(fèi)者服務(wù)。

具有品牌效應(yīng)的商貿(mào)流通企業(yè)，是生產(chǎn)廠家首選的合作

火伴，其建立的客戶資源、關(guān)系資源，信用資源及較強(qiáng)的配

送能力、分銷能力等都是廠家之通路建設(shè)的有利條件。特殊

是終端環(huán)節(jié)上的“品牌商”，如果在本埠市場具有較強(qiáng)的實(shí)

力和良好的口碑，那末，就自然增強(qiáng)了與廠方談判的資本與

地位，譬如一些企業(yè)在把產(chǎn)品推進(jìn)成都終端市場時(shí)，多數(shù)會(huì)

選擇“成都紅旗連鎖”，因?yàn)椤凹t旗”在當(dāng)?shù)鼐褪且粔K“牌

子”！象家電領(lǐng)域的專營商店蘇寧、國美等都做得不錯(cuò)。同

樣，如企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度高，渠道商和消費(fèi)者就容

易接受， 通路的建設(shè)也就順暢些！為什么賣酒的都喜歡找“茅

五劍”就是這個(gè)原因。 文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)采集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.

事實(shí)上，品牌與通路之間是一種相輔相成的關(guān)系，通路

能支持品牌發(fā)展，品牌也能促進(jìn)通路建設(shè)，而廠商攜手做好

通路品牌與品牌通路，更將有利于通路的創(chuàng)新發(fā)展和保障廠

商雙方的利益共存。

終端制勝還是渠道為王

隨著渠道的逐漸扁平化，分銷商的利益開始受到“超級(jí)

終端”的盤剝，經(jīng)銷商的作用也正在逐漸削弱。

但筆者不贊成“經(jīng)銷商消失論”！我相信，只要有商品

的地方就有經(jīng)銷商，只無非在通路現(xiàn)狀已不能徹底滿足市場

激烈競爭的需求時(shí)，我們應(yīng)該考慮如何對渠道模式進(jìn)行變革，

讓渠道鏈條能環(huán)環(huán)緊扣，發(fā)揮出“整體力”。

近年來，一些廠家為增強(qiáng)渠道的“精耕細(xì)作”，不斷加

大對零售終端的開辟和服務(wù)，某些品牌亦把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，開始

扶持二批，派大量業(yè)務(wù)、促銷人員協(xié)助其市場推廣。廠家如

此的親歷親為，從某種意義上講是為了有利控制終端網(wǎng)絡(luò)，

哺育消費(fèi)者對品牌的忠誠度；而另一方面也可逆向影響渠道 商，但現(xiàn)在有不少企業(yè)是與大戶終端直接產(chǎn)生“關(guān)系” ！象 有的酒類產(chǎn)品只入酒店、餐館、夜場這些特定消費(fèi)場所，一 些渠道商開始被“閑置”一邊。

針對廠家在通路上的“跨步”式行銷，一些經(jīng)銷商也開

始作出積極反應(yīng)，有的轉(zhuǎn)“分銷”以“配送”為主，利用本 文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)采集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.

地優(yōu)勢條件逐步掌控快餐店、便民店這些分散型小戶終端網(wǎng)

點(diǎn)、和廠家爭奪這一領(lǐng)域的制動(dòng)權(quán)；而有的經(jīng)銷商也嘗試將

批發(fā)與零售容為一體，自辦超市或者連鎖店創(chuàng)建自己的通路終 端平臺(tái)。像廣州百龍商貿(mào)發(fā)展有限公司就是由在全國各地的 47 家調(diào)味品格業(yè)的大型經(jīng)銷商以入股的形式構(gòu)成一個(gè)以經(jīng) 銷商為主的公司，達(dá)到在渠道網(wǎng)絡(luò)中形成一個(gè)密切的經(jīng)銷商 聯(lián)盟體，以集體的力量抗擊那些“超級(jí)終端”。

但無論怎樣，渠道依舊是商品流通的“中流砥柱”，一

部份企業(yè)在“終端制勝”的高調(diào)下，如忽視渠道的作用直接 挺進(jìn)終端，其挺進(jìn)終端的最終結(jié)果是終端的門坎越來越高、 中端的營銷資源導(dǎo)致浪費(fèi)、分銷網(wǎng)絡(luò)開始收縮。其實(shí)，市場 重心下沉是一個(gè)渠道細(xì)化的過程，特殊是一些大賣場和大型 餐飲終端的涌現(xiàn)，就已在提醒我們必須順應(yīng)新的市場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn) 移渠道重心， 但并非是要我們只抓 “終端”或者專搞 “渠道”， 一味地強(qiáng)調(diào)某一個(gè)環(huán)節(jié)都是“偏食”！須知：渠道與終端僅 僅是營銷通路中的“部件”之一，所以，不管是終端制勝還 是渠道為王都難成定論！ 通路新造：解決問題點(diǎn)

不難看出，傳統(tǒng)的通路作法正不斷受到挑戰(zhàn)，品牌時(shí)代

對通路的速度與寬度要求越來越高，通路新造勢在必行，但

是建設(shè)新通路，就必須先解決通路浮現(xiàn)的問題。

例一：激活“末批游擊商”。 文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)采集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.

可能大家常聽到“一批”、“二批”之說，卻少聞言“末

批游擊商”，固然，重視“末批游擊商”也就談不上了！但

實(shí)際上， “末批游擊商”非但廣為存在，且在批發(fā)商對伍中

占有相當(dāng)大的比例， 他們往往因基礎(chǔ)條件差、 營銷能力薄弱，

很難成為廠家通路陣營的“正規(guī)軍”，普通以“倒貨”

(也稱為“竄貨”)在批發(fā)市場以“批零兼營”的方式

生存，業(yè)內(nèi)人士習(xí)慣稱之為“串串”。但這股“串串軍”從

一定意義講，也是真正的末級(jí)批發(fā)商，因?yàn)樗麄兌嘀苯优c零

售商打交道，也比較了解和掌握終端市場信息，一些顧客反

饋的信息，零售商也多有傳遞給“末批游擊商”的時(shí)候，但

多數(shù)廠家卻忽視了這一現(xiàn)象。

因?yàn)槭聦?shí)上，一個(gè)品牌普通在一個(gè)大型批發(fā)市場最多只

設(shè)一兩家特許經(jīng)銷商，即末級(jí)批發(fā)商，但這并不意味著不少

零售商購“批貨”時(shí)就直接找廠家的特(轉(zhuǎn)自： 小 草 范文

網(wǎng):快消品市場整改報(bào)告)許經(jīng)銷商， 因?yàn)橐恍澳┡螕羯獭?

能幫他們把需要的其它貨類配齊，且價(jià)差不大(或者根本沒差 別)、運(yùn)輸也比較方便。通常情況下，那些“末批游擊商”

與不少廠家的特許經(jīng)銷商都保持著不錯(cuò)的關(guān)系，每一個(gè)廠家的

貨都擺幾件，靠“齊貨薄利”拓展終端。而廠家所謂真正意

義上的末級(jí)批發(fā)商(指自己的特許經(jīng)銷商)由于經(jīng)營品種單

一，于是弱化了品牌對終端客戶的影響，同時(shí)由于在終端開 文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)采集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.

發(fā)的主動(dòng)意識(shí)和營銷能力上不強(qiáng)，末級(jí)批發(fā)商的作用未能得

到全面發(fā)揮。

于是，我們可以在末級(jí)批發(fā)這一環(huán)節(jié)上實(shí)施“正規(guī)軍”

和“游擊隊(duì)”聯(lián)合作戰(zhàn)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化末級(jí)批發(fā)商在終端市場

的作戰(zhàn)能力，從而提高對終端網(wǎng)點(diǎn)的開辟和維護(hù)。策略上，

主要是激活“末批游擊商”的品牌意識(shí)，通過一定的鼓勵(lì)政

策和價(jià)格支持讓“末批游擊商”能為本品牌多效力，使其與

特許經(jīng)銷商能優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)力配合。

例二：避免“商亡陣失”現(xiàn)象。

我們可能時(shí)常看到這樣一個(gè)現(xiàn)象，某個(gè)區(qū)域市場如代理

商一旦“死”了，該根據(jù)地就隨之丟失！其原因有二：一是

生產(chǎn)廠家過于依賴經(jīng)銷商，缺乏對市場的調(diào)控力度；二是很

多品牌在選擇代理商時(shí)，普通是獨(dú)家代理，代理商一旦“陣

亡”，廠家便無可適從。那末，究竟獨(dú)家代理好？還是多家

經(jīng)銷為宜？從多家代理分析，其市場竄貨、內(nèi)部無序競爭嚴(yán)

重，廠方管理難度較大。就獨(dú)家代理而言，經(jīng)銷商要末憑借

“壟斷”地位及資源優(yōu)勢與廠家談條件，要末因經(jīng)銷能力差

市場做不起來。而實(shí)質(zhì)上，多家代理有助于市場穩(wěn)固，只不

過在策略上，決不能按傳統(tǒng)的“同品牌、同品種、同價(jià)格”

的方式墨守成規(guī)，這樣會(huì)相互砸價(jià)、各自為陣。但我們可以

采取“分包”制(也稱“錯(cuò)位經(jīng)營”)，即多家經(jīng)營同一個(gè)品 文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)采集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.

牌，但應(yīng)不同品種，不同目標(biāo)市場，如：某白酒品牌針對酒

店、餐館的高檔產(chǎn)品由 A 商代理；針對工薪階層消費(fèi)的中、

低檔產(chǎn)品由 B 商代理，這樣就減少了經(jīng)銷商之間的利益沖突，

形成為了產(chǎn)品分銷的聯(lián)盟體，假若以后 A 商

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