東阿阿膠桃花姬營銷策劃案

2023年12月26日發(fā)(作者：閑居初夏午睡起二絕句)

東阿阿膠桃花姬營銷策劃案

東阿阿膠

—桃花姬阿膠糕營銷策劃案

六組：吳海博，白立川，劉洋，徐玲

目錄

一、公司概況 3 二、產(chǎn)品簡介 3 三、分析 4

一、優(yōu)勢 4 二、劣勢 4 三、機(jī)會 4 四、威脅 4 四、廣告策略 5

一、廣告目標(biāo) 5 二、品牌規(guī)劃策略 5 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 6 四、產(chǎn)品定位策略 6 五、廣告策略 7 六、媒體策略 7 七、體驗(yàn)營銷 7

2

一、公司概況

山東東阿阿膠股份有限公司前身為山東東阿阿膠廠，XX年建廠，XX年由國有企業(yè)改組為股份制企業(yè)XX年成為上市公司，同年x月x日“東阿阿膠”A股*在深交所掛牌上市，系國內(nèi)最大的阿膠及系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)隸屬央企華潤集團(tuán) 東阿阿膠股份有限公司下轄一個核心公司，17個控股子公司，現(xiàn)有員工人，總資產(chǎn)億元，總市值多億元，XX年銷售收入億元， 凈利潤億元

生產(chǎn)經(jīng)營中成藥、保健品、生物藥、藥用輔料、醫(yī)療器械等6大產(chǎn)業(yè)門類的產(chǎn)品百余種，阿膠年產(chǎn)量、出口量分別占全國的75%和90%以上；遠(yuǎn)銷東南亞各國及歐美市場

企業(yè)榮譽(yù)

“東阿”牌阿膠在全國阿膠廠家唯一3次榮膺國家金質(zhì)獎、唯一榮獲傳統(tǒng)藥“長城”國際金獎和“全國用戶滿意產(chǎn)品”稱號；榮獲上海世博會“千年金獎”；中華老字號全國唯一國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)山東省中藥現(xiàn)代化科技示范企業(yè)、“中國最具生命力的企業(yè)百強(qiáng)”行列，連續(xù)7次入圍“中國最具發(fā)展力的上市公司50強(qiáng)”連續(xù)四屆蟬聯(lián)中國藥品品牌榜補(bǔ)益類第一名，第二屆中國最具競爭力醫(yī)藥上市公司20強(qiáng)東阿阿膠在國內(nèi)十大補(bǔ)血品牌中“第一提及率、最常服用率、嘗試率、品牌忠誠度等7項(xiàng)指標(biāo)高居榜首榮獲全國中藥行業(yè)排頭兵，最佳雇主企業(yè)

二、產(chǎn)品簡介

桃花姬阿膠糕，是以阿膠、核桃和黑芝麻為主要原料，經(jīng)過現(xiàn)代工藝精制而成的針對有一定收入水平及生活品質(zhì)追求的都市時尚女性、方便攜帶與食用的快速消費(fèi)休閑食品，包裝時尚，食用方便，唇齒留香，已經(jīng)成為都市白領(lǐng)養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)的首選佳品

全唐詩·宮詞補(bǔ)遺

暗服阿膠不肯道， 卻說生來為君容 阿膠糕的前世今生

得益于楊貴妃及《全唐詩·宮詞補(bǔ)遺》，阿膠在楊美人之后逐漸成為世人青睞的養(yǎng)顏圣品，但鑒于其在唐宋的“高端”地位，尋常的大戶人家也只能求而不得，輾轉(zhuǎn)反側(cè)直至元朝，阿膠的地位才有所松動，流傳至皇宮之外

未嘗想到的是，從宮里到宮外的這一小步，卻也成就為桃花姬千年之旅的一大步一時間，阿膠養(yǎng)顏之術(shù)蔚然成風(fēng)有能力覓得阿膠的大戶人家們，開始精研起阿膠的各種食用方法而在這之中，有一種方法最為富貴太太和千金小姐們所樂此不疲，以至于在元曲四大家之一的白樸筆下，都將其廣為傳唱，并形成《秋夜梧桐雨之錦上花》詩篇：“阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞，粉腮似羞，杏花春雨帶笑看，潤了青春，保了天年，有了本錢”

3

三、分析

一、優(yōu)勢

1地域心智資源：《本草綱目》載：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：?出東阿，故名阿膠?”公司地處阿膠發(fā)源地東阿縣，擁有國家原產(chǎn)地標(biāo)記注冊認(rèn)證及國內(nèi)阿膠行業(yè)唯一代表性傳承人資格

2壟斷性水資源：阿地下水獨(dú)特，系泰山、太行山兩山山脈交匯的一股地下潛流，“性趨下、清而重” 比重高達(dá)，并融入20余種益于人體健康的微量元素及礦物質(zhì)用此水熬制阿膠，分子量小、純度高、利于去雜提純和藥性發(fā)散《水經(jīng)注》、《夢溪筆談》等大量典籍多又論道

3核心技術(shù)優(yōu)勢：以國家級技術(shù)開發(fā)中心、博士后流動工作站、山東省阿膠工程技術(shù)研究中心三大科研平臺整合國內(nèi)30余家知名科研院?？萍假Y源，保證了公司持續(xù)擁有超強(qiáng)核心競爭力

4驢皮資源掌控：九大養(yǎng)驢示范基地、三大肉驢屠宰加工廠覆蓋全國主要傳統(tǒng)養(yǎng)驢區(qū)，在涵養(yǎng)資源的同時，掌控全國驢皮資源90%以上，成為名符其實(shí)的稀缺資源壟斷型企業(yè)

二、劣勢

1原材料驢皮資源的緊缺：作為一家掌握“稀缺資源”的上市公司，東阿阿膠正是靠著前端的原料優(yōu)勢與終端的產(chǎn)品優(yōu)勢，成就了阿膠行業(yè)的支配地位不過，原料也是東阿阿膠無法繞過去的關(guān)口阿膠市場需求以每年增長30%的速度增長但是我們國家驢的存欄量卻以每年%的速度遞減現(xiàn)在整張驢皮每噸價格已飆升至5萬元以上，進(jìn)口驢皮達(dá)到8萬元以上 2營銷渠道有些不足：分銷渠道的短板一直以來采用三級銷售模式即批發(fā)商—經(jīng)銷商—零售商理論上只有三層，實(shí)際上分銷鏈要長的多，連零售都分為三個層次藥店，超市，百貨商場層次不清的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)也造成了價格上的混亂

三、機(jī)會

1隨著生活水平的不斷提高，人們“關(guān)注健康”的理念愈發(fā)的深入人心，對自身身體的健康日益的關(guān)注

2由于桃花姬更符合現(xiàn)代都市女性的需求， "美容食品"、"休閑零食"， "方便、即食"的特點(diǎn)更加突出，借助公司品牌影響力未來有望在全國市場實(shí)現(xiàn)突破

四、威脅

1同行業(yè)的競爭壓力 ：福牌阿膠現(xiàn)在福膠的銷量越來越大在渠道上與東阿阿膠的正面沖突

4

在增多其讓利渠道的策略在一定程度上削弱了東阿阿膠的議價能力無疑對其渠道管理提出了更高的要求如果不未雨綢繆目前的市場份額未來有被惡性蠶食的可能還有湖南九芝堂，國膠堂，貢膠堂，東方阿膠及其本地的大大小小的阿膠廠

2假冒偽劣的存在：市場存在較嚴(yán)重的假冒偽劣對正品阿膠的市場體系有較大沖擊，而且大大損害了企業(yè)的形象

四、廣告策略

一、廣告目標(biāo)

企業(yè)提出的目標(biāo)

吸引更多的白領(lǐng)女性嘗試桃花姬，鞏固消費(fèi)者對桃花姬的品牌忠誠度 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

1、宣傳桃花姬滋陰養(yǎng)血、潤燥、美容養(yǎng)顏、增強(qiáng)免疫力的功效 2、大力宣傳“桃花姬”品牌，加深人們對品牌的概念 3、深入開發(fā)女性白領(lǐng)市場，使吃桃花姬成為一種時尚

二、品牌規(guī)劃策略

廣告實(shí)施的階段

以桃花姬“吃出來的美麗”為核心，以白領(lǐng)女性為主要目標(biāo)群體，實(shí)施目標(biāo)戰(zhàn)略

XX年至XX年 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，向更多的人推薦桃花姬，主要在白領(lǐng)女性中推廣，為桃花姬品牌開拓市場宣傳桃花姬美容養(yǎng)顏的特效

XX年至XX年 品牌文化戰(zhàn)略 受眾目標(biāo)主要是擁有一定文化水平，向固有受眾宣傳桃花姬的文化內(nèi)涵

XX年以后 品牌開拓戰(zhàn)略 針對同產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足，加強(qiáng)自己品牌的質(zhì)量與品牌定位

以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略

將桃花姬定為“吃出來的美麗”，加大針對核心理念的經(jīng)營，大力宣傳產(chǎn)品，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，留住固有客?品牌規(guī)劃策略 獨(dú)有的歷史文化

桃花姬與江浙滬一帶常年流行的傳統(tǒng)零食阿膠糕為同一產(chǎn)品其主要成分有：阿膠、核桃、芝麻、黃酒、明膠等，具有養(yǎng)顏美容、增強(qiáng)免疫力的功效

《秋夜梧桐雨之錦上花》中有云：阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞粉腮似羞，杏花春雨帶笑看潤了青春，保了天年，有了本錢這便是桃花姬獨(dú)有的歷史氣息 桃花姬=健康+美麗

美麗可以用各種高檔化妝品“修飾”出來，但是健康的美麗卻只有桃花姬能夠帶給你，吃出來的美麗，讓你與眾不同 有個性的美麗

吃桃花姬，是愛美的白領(lǐng)女性的首選，這會是一種流行，一種時尚

5

三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

企業(yè)原來市場的觀點(diǎn)與評價

我國南方有悠久的自制固元膏的習(xí)慣，桃花姬順應(yīng)社會潮流，省卻用戶自制的麻煩，真空包裝，便于攜帶，迎合年輕時尚女性的消費(fèi)方式，既是零食，也是養(yǎng)顏保健的功能食品 桃花姬產(chǎn)品包裝定位時尚，體現(xiàn)歷史傳承和現(xiàn)在潮流，是很好的禮品 桃花姬系出名門，是固元膏市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌

適合網(wǎng)購潮流，團(tuán)購熱烈，好評如潮，就是良好的開端

桃花姬是傳統(tǒng)阿膠保健品化，零食化，禮品化的典型代表，從世界范圍的歷史角度看，這是藥企做大做強(qiáng)的有效途徑 市場細(xì)分

保健品：人們只有有生病了才需購買治療性藥物，而非治療性的補(bǔ)充劑產(chǎn)品，是提供給為健康人保健的產(chǎn)品；消費(fèi)人群基數(shù)大，市場容量大，領(lǐng)導(dǎo)品牌就能產(chǎn)出最大銷量

保健零食：既是功能食品，具有保健作用，而又是口感很好的零食，消費(fèi)數(shù)量自然會放大 保健禮品：市場中商品采用的送禮訴求，屢試不爽價格自然就可以定位高一些

市場細(xì)分分析 1、市場潛力

據(jù)我們所做調(diào)查的出，白領(lǐng)女性購買保健品的概率為偶然購買的是%，經(jīng)常購買的為%，說明保健品市場很大，有巨大的發(fā)展?jié)摿?2、銷售終端

據(jù)調(diào)查得出，大多數(shù)人在超市與便利店購買保健品，因此要在賣場開辟專柜，進(jìn)行宣傳促銷活動

3，產(chǎn)品購買率

據(jù)調(diào)查得出，購買阿膠的概率為%，阿膠糕市場有無限潛力，桃花姬定位準(zhǔn)確高端，長期發(fā)展，會成為行業(yè)佼佼者 4，桃花姬品牌推廣度

據(jù)圖表可知%的人不知道桃花姬，因此桃花姬緊要任務(wù)是，大力發(fā)展品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌知名度，宣傳品牌價值 5，桃花姬受眾定位

據(jù)調(diào)查得知，桃花姬受眾學(xué)歷基本上為本科學(xué)歷以上，文化水平比較高因此定位要高端一些

企業(yè)的目標(biāo)市場策略

從以上分析可得出，選擇對既是保健品又是保健禮品的桃花姬感興趣的白領(lǐng)女性進(jìn)行營銷，可以鞏固并拓展市場

四、產(chǎn)品定位策略

對企業(yè)以往的定位的策略與評價

東阿阿膠將緊緊圍繞新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)信息來源于市場，堅(jiān)持市場定位的基礎(chǔ)性原則，以市場確定研發(fā)資源和能力配置的方向和范圍，按照國家相關(guān)法律法規(guī)和管理辦法，以中藥、保健食品、生物工程藥新產(chǎn)品為研發(fā)重點(diǎn)，大力開發(fā)中藥、保健食品新產(chǎn)品、將生物工程藥培育成公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

立足市場，針對目標(biāo)，發(fā)展客戶十年之內(nèi)，必為行業(yè)之首

6

產(chǎn)品定位策略

桃花姬主要定位為針對白領(lǐng)女性銷售的美容養(yǎng)顏保健佳品核心定位“吃出來的美麗”同行業(yè)產(chǎn)品定位略顯低端，因此桃花姬定為應(yīng)該是針對白領(lǐng)女性的高端食品

五、廣告策略

平面廣告 戶外平面廣告 海報平面廣告

影視廣告(如:甄嬛傳)

六、媒體策略

電視廣告投放：湖南衛(wèi)視 上海衛(wèi)視

網(wǎng)絡(luò)欄目廣告：愛奇藝《我是大美人》樂視《美麗俏佳人》 戶外廣告：公交車候車廳

地鐵廣告

客戶端廣告：開發(fā)桃花姬，與客戶互動 車體廣告：出租車后座觸屏廣告 雜志廣告：《瑞麗》《昕薇》