東阿阿膠桃花姬營銷策劃案

2023年12月26日發(作者：猝不及防)

商業計劃書

東阿阿膠桃花姬阿膠糕營銷策劃案

目錄

一、公司概況 ................................................... 3

二、產品簡介 ................................................... 3

三、SWOT分析 ................................................... 4

一、優勢 .................................................... 4

二、劣勢 .................................................... 4

三、機會 .................................................... 5

四、威脅 .................................................... 5

四、廣告策略 ................................................... 5

一、廣告目標 ................................................ 5

二、品牌規劃策略 ............................................ 5

三、目標市場戰略 ............................................ 6

四、產品定位策略 ............................................ 7

五、廣告策略 ................................................ 7

六、媒體策略 ................................................ 7

七、體驗營銷 ................................................ 7

一、公司概況

山東東阿阿膠股份有限公司前身為山東東阿阿膠廠，1952年建廠，1993年由國有企業改組為股份制企業。1996年成為上市公司，同年7月29日“東阿阿商業計劃書

商業計劃書

膠”A股股票在深交所掛牌上市，系國內最大的阿膠及系列產品生產企業。隸屬央企華潤集團。

東阿阿膠股份有限公司下轄一個核心公司，17個控股子公司，現有員工5666人，總資產59.80億元（截止2013年底），總市值300多億元，2013年銷售收入40.16億元， 凈利潤12.2億元 。

生產經營中成藥、保健品、生物藥、藥用輔料、醫療器械等6大產業門類的產品百余種，阿膠年產量、出口量分別占全國的75%和90%以上；遠銷東南亞各國及歐美市場。

企業榮譽

“東阿”牌阿膠在全國阿膠廠家唯一3次榮膺國家金質獎、唯一榮獲傳統藥“長城”國際金獎和“全國用戶滿意產品”稱號；榮獲上海世博會“千年金獎”；中華老字號全國唯一國家非物質文化遺產山東省中藥現代化科技示范企業、“中國最具生命力的企業百強”行列，連續7次入圍“中國最具發展力的上市公司50強”。連續四屆蟬聯中國藥品品牌榜補益類第一名，第二屆中國最具競爭力醫藥上市公司20強。東阿阿膠在國內十大補血品牌中“第一提及率、最常服用率、嘗試率、品牌忠誠度等7項指標高居榜首。榮獲全國中藥行業排頭兵，最佳雇主企業。

二、產品簡介

桃花姬阿膠糕，是以阿膠、核桃和黑芝麻為主要原料，經過現代工藝精制而成的。針對有一定收入水平及生活品質追求的都市時尚女性、方便攜帶與食用的快速消費休閑食品，包裝時尚，食用方便，唇齒留香，已經成為都市白領養顏滋補的首選佳品 。

商業計劃書

商業計劃書

全唐詩·宮詞補遺

暗服阿膠不肯道，

卻說生來為君容。

阿膠糕的前世今生

得益于楊貴妃及《全唐詩·宮詞補遺》，阿膠在楊美人之后逐漸成為世人青睞的養顏圣品，但鑒于其在唐宋的“高端”地位，尋常的大戶人家也只能求而不得，輾轉反側。直至元朝，阿膠的地位才有所松動，流傳至皇宮之外。

未嘗想到的是，從宮里到宮外的這一小步，卻也成就為桃花姬千年之旅的一大步。一時間，阿膠養顏之術蔚然成風。有能力覓得阿膠的大戶人家們，開始精研起阿膠的各種食用方法。而在這之中，有一種方法最為富貴太太和千金小姐們所樂此不疲，以至于在元曲四大家之一的白樸筆下，都將其廣為傳唱，并形成《秋夜梧桐雨之錦上花》詩篇：“阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞，粉腮似羞，杏花春雨帶笑看，潤了青春，保了天年，有了本錢。”

三、SWOT分析

一、優勢

1.地域心智資源：《本草綱目》載：“阿膠，本經上品，弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’”。公司地處阿膠發源地東阿縣，擁有國家原產地標記注冊認證及國內阿膠行業唯一代表性傳承人資格。

2.壟斷性水資源：阿地下水獨特，系泰山、太行山兩山山脈交匯的一股地下潛流，“性趨下、清而重”, 比重高達1.0038，并融入20余種益于人體健康的微量元素及礦物質。用此水熬制阿膠，分子量小、純度高、利于去雜提純和商業計劃書

商業計劃書

藥性發散。《水經注》、《夢溪筆談》等大量典籍多又論道。

3.核心技術優勢：以國家級技術開發中心、博士后流動工作站、山東省阿膠工程技術研究中心三大科研平臺整合國內30余家知名科研院校科技資源，保證了公司持續擁有超強核心競爭力。

4.驢皮資源掌控：九大養驢示范基地、三大肉驢屠宰加工廠覆蓋全國主要傳統養驢區，在涵養資源的同時，掌控全國驢皮資源90%以上，成為名符其實的稀缺資源壟斷型企業。

二、劣勢

1.原材料驢皮資源的緊缺：作為一家掌握“稀缺資源”的上市公司，東阿阿膠正是靠著前端的原料優勢與終端的產品優勢，成就了阿膠行業的支配地位。不過，原料也是東阿阿膠無法繞過去的關口。阿膠市場需求以每年增長30%的速度增長,但是我們國家驢的存欄量卻以每年3.5%的速度遞減,現在整張驢皮每噸價格已飆升至5萬元以上，進口驢皮達到8萬元以上。

2.營銷渠道有些不足：分銷渠道的短板。一直以來采用三級銷售模式即批發商—經銷商—零售商。理論上只有三層，實際上分銷鏈要長的多，連零售都分為三個層次藥店，超市，百貨商場。層次不清的批發網絡也造成了價格上的混亂。

三、機會

1.隨著生活水平的不斷提高，人們“關注健康”的理念愈發的深入人心，對自身身體的健康日益的關注。

商業計劃書

商業計劃書

2.由于桃花姬更符合現代都市女性的需求， "美容食品"、"休閑零食"， "方便、即食"的特點更加突出，借助公司品牌影響力未來有望在全國市場實現突破。

四、威脅

1.同行業的競爭壓力 ：福牌阿膠現在福膠的銷量越來越大,在渠道上與東阿阿膠的正面沖突在增多,其讓利渠道的策略在一定程度上削弱了東阿阿膠的議價能力,無疑對其渠道管理提出了更高的要求。如果不未雨綢繆,目前的市場份額未來有被惡性蠶食的可能.還有湖南九芝堂，國膠堂，貢膠堂，東方阿膠及其本地的大大小小的阿膠廠。

2.假冒偽劣的存在：市場存在較嚴重的假冒偽劣對正品阿膠的市場體系有較大沖擊，而且大大損害了企業的形象。

四、廣告策略

一、廣告目標

（一）企業提出的目標

吸引更多的白領女性嘗試桃花姬，鞏固消費者對桃花姬的品牌忠誠度。

（二）根據市場情況可以達到的目標

1、宣傳桃花姬滋陰養血、潤燥、美容養顏、增強免疫力的功效。

2、大力宣傳“桃花姬”品牌，加深人們對品牌的概念。

3、深入開發女性白領市場，使吃桃花姬成為一種時尚。

二、品牌規劃策略

（一）廣告實施的階段

以桃花姬“吃出來的美麗”為核心，以白領女性為主要目標群體，實施目商業計劃書

商業計劃書

標戰略。

2014年至2018年 實施品牌戰略，向更多的人推薦桃花姬，主要在白領女性中推廣，為桃花姬品牌開拓市場。宣傳桃花姬美容養顏的特效。

2018年至2022年 品牌文化戰略 受眾目標主要是擁有一定文化水平，向固有受眾宣傳桃花姬的文化內涵。

2022年以后 品牌開拓戰略 針對同產品的優勢與不足，加強自己品牌的質量與品牌定位。

（二）以品牌經營為核心的長期營銷策略

將桃花姬定為“吃出來的美麗”，加大針對核心理念的經營，大力宣傳產品，發展潛在客戶，留住固有客戶。

（三）品牌規劃策略

獨有的歷史文化

桃花姬與江浙滬一帶常年流行的傳統零食阿膠糕為同一產品。其主要成分有：阿膠、核桃、芝麻、黃酒、明膠等，具有養顏美容、增強免疫力的功效。

《秋夜梧桐雨之錦上花》中有云：阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞。粉腮似羞，杏花春雨帶笑看。潤了青春，保了天年，有了本錢。這便是桃花姬獨有的歷史氣息

桃花姬=健康+美麗

美麗可以用各種高檔化妝品“修飾”出來，但是健康的美麗卻只有桃花姬能夠帶給你，吃出來的美麗，讓你與眾不同。

有個性的美麗

吃桃花姬，是愛美的白領女性的首選，這會是一種流行，一種時尚。

商業計劃書

商業計劃書

三、目標市場戰略

（一）企業原來市場的觀點與評價

我國南方有悠久的自制固元膏的習慣，桃花姬順應社會潮流，省卻用戶自制的麻煩，真空包裝，便于攜帶，迎合年輕時尚女性的消費方式，既是零食，也是養顏保健的功能食品。

桃花姬產品包裝定位時尚，體現歷史傳承和現在潮流，是很好的禮品。

桃花姬系出名門，是固元膏市場的領導品牌。

適合網購潮流，團購熱烈，好評如潮，就是良好的開端。

桃花姬是傳統阿膠保健品化，零食化，禮品化的典型代表，從世界范圍的歷史角度看，這是藥企做大做強的有效途徑。

（二）市場細分

保健品：人們只有有生病了才需購買治療性藥物，而非治療性的補充劑產品，是提供給為健康人保健的產品；消費人群基數大，市場容量大，領導品牌就能產出最大銷量。

保健零食：既是功能食品，具有保健作用，而又是口感很好的零食，消費數量自然會放大。

保健禮品：市場中商品采用的送禮訴求，屢試不爽。價格自然就可以定位高一些。

（三）市場細分分析

1、市場潛力

據我們所做調查的出，白領女性購買保健品的概率為偶然購買的是64.53%，經常購買的為33.33%，說明保健品市場很大，有巨大的發展潛力。

商業計劃書

商業計劃書

2、銷售終端

據調查得出，大多數人在超市與便利店購買保健品，因此要在賣場開辟專柜，進行宣傳促銷活動。

3，產品購買率

據調查得出，購買阿膠的概率為12.39%，阿膠糕市場有無限潛力，桃花姬定位準確高端，長期發展，會成為行業佼佼者。

4，桃花姬品牌推廣度

據圖表可知63.68%的人不知道桃花姬，因此桃花姬緊要任務是，大力發展品牌戰略，擴大品牌知名度，宣傳品牌價值。

5，桃花姬受眾定位

據調查得知，桃花姬受眾學歷基本上為本科學歷以上，文化水平比較高。因此定位要高端一些。

（四）企業的目標市場策略

從以上分析可得出，選擇對既是保健品又是保健禮品的桃花姬感興趣的白領女性進行營銷，可以鞏固并拓展市場。

四、產品定位策略

（一）對企業以往的定位的策略與評價

東阿阿膠將緊緊圍繞新產品開發立項信息來源于市場，堅持市場定位的基礎性原則，以市場確定研發資源和能力配置的方向和范圍，按照國家相關法律法規和管理辦法，以中藥、保健食品、生物工程藥新產品為研發重點，大力開發中藥、保健食品新產品、將生物工程藥培育成公司主導產業。

立足市場，針對目標，發展客戶。十年之內，必為行業之首。

商業計劃書

商業計劃書

（二）產品定位策略

桃花姬主要定位為針對白領女性銷售的美容養顏保健佳品。核心定位“吃出來的美麗”。同行業產品定位略顯低端，因此桃花姬定為應該是針對白領女性的高端食品。

五、廣告策略

平面廣告

戶外平面廣告

海報平面廣告

影視廣告(如:甄嬛傳)

六、媒體策略

電視廣告投放：湖南衛視 上海衛視

網絡欄目廣告：愛奇藝《我是大美人》樂視《美麗俏佳人》

戶外廣告：公交車候車廳 地鐵廣告

客戶端廣告：開發桃花姬APP，與客戶互動

車體廣告：出租車后座觸屏廣告

雜志廣告：《瑞麗》《昕薇》

七、體驗營銷

桃花姬巡展活動現場

據悉，該活動有效覆蓋了上海約400個高檔寫字樓的上百萬人群，并借助微博線上活動，與目標人群之間進行充分的互動溝通，使桃花姬成了為都市美麗新“食尚”的代名詞。

“占領”高檔寫字樓，精準鎖定人群

商業計劃書

商業計劃書

定位于高端美容食品的桃花姬來說，高檔寫字樓內的白領正是其最主力的目標消費人群，桃花姬此次主動出擊高端寫字樓，正是轉“坐銷”為“行銷”。

跨線互動，讓樓宇巡展“動”起來

參與者現場拍照參與“桃花Lady”海選

商業計劃書