spin銷售

2024年2月15日發(作者：自主實習)

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學習導航

通過學習本課程，你將能夠：

● 理解SPIN銷售模式；

● 了解成功銷售三原則；

● 處理SPIN在實際運用中的問題；

● 學會調動智商、情商與逆商來突破銷售困境。

如何做好客戶調查

一、如何理解SPIN銷售模式

SPIN是Situation（現狀）、Problem（問題）、Implication（影響）、NeedPayoff（回報）的組合縮寫。所謂SPIN銷售模式，意即在銷售訪談中，銷售人員能有效、快速挖掘客戶需求，實現產品技術優勢與客戶利益對接的四種提問方式。

SPIN銷售模式是客戶調查階段非常重要的銷售策略。

1.有關現狀之提問（Situation question）

這一提問方式主要是為了了解有關客戶組織與現狀的背景信息。

2.有關問題之提問（Problem question）

這一提問方式主要是為了發現和理解客戶的問題、困難以及不滿。

3.有關影響之提問（Implication question）

這一提問方式主要是為了挖掘問題并解決相關問題給客戶帶來的不利后果。

4.有關需求與回報之提問（NeedPayoff question）

這一提問方式主要是為了取得客戶對于解決問題后的回報與效益的看法，從而將銷售談話推進到行動和承諾階段。

【案例】

善于引導客戶的數據庫系統銷售員

目標客戶：愛德華，一家信用卡公司客戶服務部的副總裁。

賣方：數據庫系統銷售員，其產品最大的賣點是運行速度比同齡產品快50%。

銷售員：“先生，您的數據庫中大約存入了多少客戶的信息呢？”

愛德華：“我們在數據庫中存入了大約200萬個客戶的信息，每年還要加入50萬個客戶的信息。”

銷售員：“您的員工在使用數據庫的時候遇到了什么麻煩？”

愛德華：“數據庫在高峰時很慢，花三分鐘的時間才能輸入一個客戶的信息，。

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這件事非常困擾我。”

銷售員：“數據庫的緩慢對您員工的生產力會造成什么影響？”

愛德華：“在高峰期客戶的電話和要求常常要占用比平時多50%的時間，平均每個員工每天的工作時間要損失一小時。”

銷售員：“在高峰期的時候，客戶的電話打不進來，您這邊的進程又非常緩慢，是不是造成客戶投訴率增高，客戶滿意度下降？客戶流失嚴重是不是造成員工的士氣下降，部門業績受阻？作為部門主管，您是不是非常擔心這種狀況的發生？那么一個快速的數據庫是否能增加客戶的滿意度，進而避免事態的嚴重化呢？”

上述案例是一則典型的SPIN銷售案例。作為一家信用卡公司，它一定有大量的客戶信息需要存儲，那么它的數據庫系統肯定存在著不完善的地方。案例中的銷售員正是以此為切入點，挖掘客戶的需求。

在這則案例中，銷售員的第一問題就是提問現狀的提問方式，即Situation question，通過這一提問，銷售員能夠了解到愛德華公司的客戶量及增長速度；第二個問題是提問問題的提問方式，即Problem question，通過這一提問，銷售員能夠了解到挖掘客戶存在的問題；第三個問題是提問影響的提問方式，即Implication question，通過這一提問，銷售員能夠讓客戶意識到公司問題的嚴重性及可能造成的不良影響；而第四個問題，則是對需求與回報的提問，通過這一提問，銷售員實際上為客戶提出了問題解決的方案。這四個問題構成了完整的SPIN銷售體驗。

通過這則案例，銷售人員需要懂得：在實際工作中，應該通過啟發式的問題挖掘客戶的需求，而不是灌輸式地游說客戶；所提出的問題必須以客戶為中心，同時也要有助于建立良好的訪談氣氛。

銷售員只有先把自己推銷出去，才能把產品推銷出去，這正是SPIN銷售模式的精髓所在。

二、SPIN的起源和成功銷售三原則

的起源

SPIN銷售模式來源于一項史無前例的銷售研究，是歷經12年對35000個銷售訪談成功案例的智慧總結，其發起者為Huthwaite公司。Huthwaite公司的創始人兼首任總裁尼爾·雷克漢姆（Neil Rackham）先生被稱為銷售研究領域的領導者，為了這項工程，尼爾·雷克漢姆和他的團隊在全世界范圍內設立了116個評估點，涉及23個產業和24個國家，蘋果電腦、摩托羅拉、IBM、花旗銀行、英孚英國石油公司以及美孚埃克森石油等馳名世界的典型企業都在被觀察之列。通過對浩如煙海的數據的比較、分析，尼爾·雷克漢姆總結出了成功銷售。

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人員的共性，并由此發現了成功銷售的規律，提出了一些經典結論。這些研究成果被Huthwaite整理成集，以《銷售巨人》（）為名出版銷售。這本書一出版，便在當時美國商業書籍銷量排行榜中名列第一，改變了整整一代人的銷售思維。

在《銷售巨人》一書中，尼爾·雷克漢姆認為，銷售高手的共性在于善于通過提問實現溝通的深度與挖掘客戶的需要。在尼爾·雷克漢姆看來，這些銷售高手的提問方式可以分為四大類，即有關現狀之提問（Situation question）、有關問題之提問（Problem question）、有關影響之提問（Implication question）以及有關需求回報之提問（NeedPayoff question）。

由此，尼爾·雷克漢姆提出了一個全新的概念，即顧問式銷售模式（Consultant type

sales model）。顧問式銷售模式要求銷售員不僅懂產品，還要了解客戶的運行現狀和業務要求，并善于診斷、挖掘客戶的問題和需求，從而為之提供解決方案，達到“讀你”、“懂你”、“愛你”的境界，實現與客戶長期共同發展。

2.成功銷售三原則

從35000個銷售訪談案例中，尼爾·雷克漢姆總結出了三條銷售原則：

成功的銷售訪談中，買方說得更多

客戶說的話越多，銷售員從中挖掘賣點的機會就越大。

成功的銷售訪談中，賣方提問較多

銷售員提出的問題只有切合客戶的利益，客戶才能真誠地與之交流，銷售員才有機會挖掘賣點。

賣方在訪談后期會提供產品的解決方案

作為銷售人員，切忌在訪談一開始就向客戶夸耀產品的優點，而應該要先溝通，先調查，先診斷，先提問，先傾聽，在確定了客戶的關注點和需求點之后，再結合產品的特性為他提出解決方案。

要點提示

成功銷售三原則：

① 成功的銷售訪談中，買方說得更多；

② 成功的銷售訪談中，賣方提問較多；

③ 賣方在訪談后期提供產品的解決方案。

運用SPIN銷售模式時，要學會靈活變通。顧問式銷售訪談中，銷售員提出的問題不在多，而在精。只要切入點正確，一個問題也屬于SPIN銷售模式。不僅如此， SPIN四個問。

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題的順序也可以任意打亂。

三、如何處理SPIN運用中的問題

銷售訪談中的問題

銷售沒有定式。在實際銷售工作中，銷售員隨時都會遇到各種突發狀況，因此必須具備隨機應變的能力。

下面兩種情況在SPIN銷售訪談中經常出現。

銷售員問了SPIN問題，客戶回答“我沒有問題”

面對這一情況，作為銷售人員，要為每一個問題可能得到的回答設計好相應的對策。當客戶沒有正面回答問題時，銷售員可以自己來回答。

客戶不愿意回答銷售人員的話

很多時候，客戶之所以不愿意回答銷售員的問題，主要在于客戶對銷售人員還不夠信任。因此，面對這一情況，銷售人員就應該意識到自己還沒有取得客戶的認可、信任，銷售功力還有待提高。

是一種思維方式

【案例】

威樂公司的銷售技巧

北京威樂水泵是一家德資企業，該公司出產的水泵品質卓越但是價格昂貴。

新疆的一家風力發電廠需要購買一大批水泵，考慮到自身經濟承受能力有限，采購部決定購買價格便宜的國產水泵。

威樂水泵了解到這一情況之后，立刻組織了專業團隊進行銷售公關。經過一番詳細、周密的調查分析，威樂水泵向這家發電廠提交了一份關于其發展前景的報告。

在報告中，威樂水泵指出了這家風力發電廠存在的三方面問題：

第一，風力發電機組大多設在荒漠深處，故障維修極為不便。一旦因為泵機問題導致整個供電系統出現問題，就會造成極大損失。

第二，雖然擁有自己的維修團隊，但是員工大多是剛畢業不久的大學生，動手實踐能力差。

第三，風力發電是個新興產業，技術的領先水平、服務的保障程度，對行業的品牌建設以及客戶未來的忠誠度與流失度至為關鍵。如果經常出現技術故障，客戶將會對發電廠不再信賴，發電廠的市場份額也就會減少，就會使競爭對手趁虛而入。

憑借這份詳細周密的市場調查，產品價格昂貴的威樂公司依然拿到了新疆這家風力發電廠的訂單。

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在這則案例中，威樂公司的每一個問題分析都可謂切中要害：“風力發電機組大多設在荒漠深處，故障維修極為不便，會對正常的供電造成不利的影響”，這是在關注客戶的客戶；“維修員工大多數剛畢業不久，經驗不足”，這是在關注客戶自己；“技術落后會被競爭對手搶占市場份額”，這是在關注客戶的競爭對手。

由這則案例可知，SPIN銷售模式不僅僅是一種高明的提問技巧，更是一種思維方式，一種“讀你”、“懂你”、“愛你”的渠道。

與價值等式

決定顧客購買一件產品的關鍵，在于購買產品的回報要大于成本。而回報的背后，則是客戶問題的大小與需求的強度。

【案例】

巧妙轉變客戶態度的銷售員

賣方：“你們這個部門是不是使用Conker生產的機器？”

買方：“是的，我們有三臺。”

賣方：“有沒有給您帶來什么問題？”

買方：“沒什么大問題。只是有點噪音，不過……”

賣方：（打斷）“我們的機器比Conker的機器聲音小得多。實際上，測試表明……”

買方：（打斷）“不錯，但是噪音不是個問題，因為我們的操作員都戴有護耳裝置。”

賣方：“我明白了。你們有沒有其他問題？”

買方：“沒有什么嚴重問題。”

賣方：“你們的操作員在使用Conker的機器時是否有困難？”

買方：“是的……有一點……但是我們已學會怎么操作了。”

賣方：“我們新的Easy系統可以解決您遇到的困難。這個系統要比Conker好用得多。”

買方：“這套系統的價格是多少？”

賣方：“基本系統大約12萬美元，其中包括……”

買方：“12萬美元！就為了讓機器好用一些？你在開玩笑吧?！”

賣方：“操作員使用機器有困難嗎？”

買方：“確實有一點難用，但是我們已學會怎么操作了。”

賣方：“你說它們不好用。這對您們的產量有什么影響？”

買方：“影響很小，我們專門訓練了三個人，他們知道如何操作。”

賣方：“如果你只有三個人會用這些機器，是否會造成工作中的瓶頸現象？”

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買方：“不會，只是在某個Conker操作員離去時，才會有些麻煩，要等新操作員受完訓練來接替。”

賣方：“這么說來，由于這些機器不好用，導致受過訓練的操作員離去，結果造成人員流動的問題。對嗎？”

買方：“不錯，大家當然不喜歡使用Conker的機器，操作員一般不會和我們一起工作很長時間。”

賣方：“從訓練費用來看，人員流動大對您意味著什么？”

買方：“訓練一個熟練的操作員需要幾個月的時間，所以……我認為訓練一個操作員的工資和福利加起來大約要4000美元。此外，我們還要交給Conker500美元讓新操作員到Conker的工廠受實地培訓。另外還有大約500美元的差旅費。你看，我們培訓一個操作員大約要花五千美元。我估計我們今年大約至少培訓了五個操作員。”

賣方：“那就是說在不到六個月的時間里，培訓成本就超過了兩萬五千美元。而在這六個月里，從來就沒有三個完全稱職的操作員同時在崗。這對生產造成了多大損失？”

買方：“損失并不大。每次出現瓶頸現象時，我們就說服其他的操作員加班，或者我們把活兒送到外面去做。”

賣方：“那么加班費不就更增加了你們的成本嗎？”

買方：“是的。我們的加班費是正常工資的兩倍半。即使付了加班費，操作員還是不太愿意加班。我想這就是我們人員流動頻繁的原因之一。”

賣方：“另外可以想象，被迫把活兒送到外面去做，是不是使你完全依賴別人的交貨時間？”

買方：“別提了！我剛剛打了三個小時的電話，催一筆過期的貨。”

賣方：“從你說的來看，由于你們的Conker機器不容易操作，您今年為培訓操作員花了兩萬五千美元，還致使操作員頻繁流動，造成昂貴的代價。生產上的瓶頸現象導致了高額的加班費，而且還迫使你把工作送到外面去做。但是把活兒送到外面去做，難以令人滿意，因為質量難以保證，不能準時交貨。”

買方：“聽你這么一說，Conker機器確實給我們帶來了很大的問題。”

在這則案例中，最初客戶對價值12萬美元的產品并不認可，但當了解到銷售員所推銷的產品能夠解決加班費、培訓費、交貨期、質量控制、人員流動等多個大問題后，就認為物超所值了。

每位客戶的心中都有一桿天平。如圖1所示，天平的左端，是客戶從中獲得的利益，稱為產品的價值；天平的左右端，是客戶減去為獲得利益而付出的成本。由此可見，當客戶購。

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買產品獲得的回報大于付出的成本，即價值>0時,客戶才會產生購買欲望。

圖1 價值等式

在“價值＝利益－成本”這個等式中，成本是個相對不變量，想要價值保持正數的唯一方式就是實現利益最大化。而利益是個可變量，它的大小取決于客戶的需求的大小，取決于存在問題的嚴重程度以及獲得回報的大小。這一切都可以通過SPIN銷售模式實現最大化。

所以，銷售員不能僅憑降低成本來搶占份額，更要注重產品利益在客戶心中的最大化。

【案例】

巧妙推銷的福田電工

福田電工的主打產品是開關用的面板，其銷售模式是代理商模式。福田電工進入市場比較晚，好的代理商已經被其他廠家瓜分完畢，唯一能做的是搶占別人的資源，把好的代理商挖過來經銷自己的品牌。

A市地處山區，人口約42萬，地廣人稀，雖然經濟欠發達，但舊城周邊改造工程量很大。福田開關剛剛進入該市，急需代理商。經調查，福田找到了當地一家經營電工燈具管業的小型經營批發商行。

這家商行的老板姓王，30多歲。據了解，王老板店里經營的開關主要是深思電工和一些溫州貨，年銷量達50萬左右。王老板對目前這兩個面板品牌非常滿意，因此讓他主動放棄原來的供應商而選擇福田電工，絕非易事。然而福田電工的銷售人員沒有灰心，經過深入的調查研究，制定了一份詳細的SPIN模式銷售訪談：

從銷售業績角度

a.

銷售員：“王老板，目前你的利潤率是多少？”

王老板：“20%。”

銷售員：“哦，20%好像不太高，據我們了解，在這一地區有家店的利潤率高達25%。如果按照這個情況發展下去，你跟你競爭對手的差距會越來越大。”

b.

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銷售員：“王老板，目前你的業務每年增長率是多少？”

王老板：“10%”

銷售員：“10%的增長速度是遠遠不夠的，你只是在原地踏步，應該是20%，甚至30%，應該有更多的品牌來支持你。”

c.

銷售員：“王老板，你目前的市場份額是多少？”

王老板：“30%。”

銷售員：“那你想讓你的市場份額達到40%嗎？”

從客戶競爭對手角度

a.

銷售員：“王老板，目前的產品線怎么樣？有客戶到你這來想買又買不到的東西嗎？”

王老板：“有。”

銷售員：“如果有，這說明你的產品線不夠豐富，你的客戶在流失。”

b.

銷售員：“王老板，目前的產品更新速度快不快？三年以來一直是這些面板嗎？如果是這樣，客戶會到其他店里購買新產品的。你應該選擇一家每年都會有新產品上市的供應商，這樣你的產品才會永遠是新的，你的客戶才會對你的產品有期待。”

c.

銷售員：“王老板，如果在你的店里能買到的東西在別的店里也能買到，你還有競爭優勢嗎？如果你能經營一些在其他店里買不到的開關面板，特別是那些新的點開關，你就能成為一站式服務的終點。”

從客戶自身角度

a.

銷售員：“王老板，目前你在做一些市政府的工程。你用一些溫州產的面板，萬一出了故障怎么辦？政府的眼睛是雪亮的，你沒有維修也沒有保障，甚至還存在安全隱患，怎么向政府交代？你還能在A市做下去嗎？”

b.

銷售員：“王老板，目前深思和溫州的供應商服務怎么樣？如果出現壞貨，能及時退貨嗎？平時能夠給你們一些返點嗎？”

c.

銷售員：“王老板，我們都知道，串貨是經營商的噩夢。如果您的競爭對手從非正道渠道以更低的價格進貨，將會給您帶來極大的損失，而且一個品牌在一個地方經營久了之后，串貨是難免的。現在您經營的深思和溫州貨有串貨現象嗎？”

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d.

銷售員：“一個品牌在一個地方越長，其進貨價就越透明。在這種情況下，你再漲一分錢，別人都不會答應。福田電工在該地區屬于新貨，買家對進貨價尚不清楚，這更有利于拉大價差，提高你的利潤空間。除此之外，我們福田電工還能免費為你的員工進行培訓。”

依據事先策劃好的這份銷售訪談計劃，福田電工的銷售人員成功地說服了A市的王老板經銷自己的開關面板。

前文已述，SPIN銷售模式的核心思路是做客戶的顧問，發現、挖掘、引導和滿足客戶需求，提供解決方案，實現產品技術優勢和客戶利益的對接。在這則案例中，福田電工銷售員的每個提問都是站在客戶的角度，尋找建立信任點的可能性。只要突破其中的任何一個點，整個銷售流程就會順暢無阻。

此外，做客戶顧問，就要分清產品優勢與劣勢，否則不僅挖掘不到客戶的需求，還會使銷售工作陷入尷尬的局面。在這則案例中，福田電工專做面板，產品很精很專，產品線長、更新速度快、質量過硬、服務到位等優點是挖掘顧客需求點的前提，產品供貨期長、部分產品價格稍高、終端業務人員執行能力欠佳則是其劣勢。銷售員巧妙地將劣勢轉變成優勢：進入市場晚，但價格透明度低，能夠提高利潤空間，最重要的是，不會出現產品同質化嚴重、渠道拓展受限以及串貨現象。

與客戶關注點

在銷售工作中，客戶最關注的點有三個，銷售人員應從這三方面尋找突破口來挖掘客戶的需求。

客戶的客戶

客戶的客戶的需求點包括銷售收入、利潤率、增長幅度和市場份額等。

客戶的競爭對手

客戶競爭對手的需求點包括市場細分、產品區分、產品線與產品更新等。

客戶自己

客戶自己的需求點包括經濟成本、技術性、使用效益及個人利益等。

經濟成本、技術性、使用效益。不同的客戶，其立場和需求點自然也不一樣。公司越大，部門越多，這種分類就越明顯。因此，銷售員要懂得對癥下藥、投其所好。

【案例】

輝瑞公司引領全球市場的秘密

輝瑞公司是一家以研發為基礎的全球最大的生物制藥公司，也是全球最大的膠囊制造商。

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輝瑞膠囊的價格是全球其他生產廠家的一倍，因此，輝瑞公司的銷售員工作中遇到的最大困難一般都來自于客戶的采購部門，因為他們最關注經濟成本。對此，輝瑞公司的銷售員采取了內部攻關、借力打力的營銷策略：

首先取得客戶公司研發部門和生產部門的認可。一般地，客戶公司的研發部門對膠囊的價格敏感度很低，但對其品質服務卻非常重視。生產部門則首先考慮的是KPI（考核指標），即膠囊的填充率。輝瑞公司銷售員承諾，他們的膠囊是99.9%的填充率，即每填充一萬粒膠囊，只允許一粒出錯；如果出現第二粒，則由輝瑞公司賠償。這一承諾，對生產部門來說無疑是一個福音，因為99.9%的填充率能夠使他們在有效的時間內生產出更多的成品，從而使部門的業績考核指標也隨之提高。

在公司客戶研發部門和生產部門這兩大關鍵部門主管的極力要求下，采購部門只好和輝瑞公司簽下采購合同。

在這則案例中，輝瑞公司正是看出了客戶公司不同部門之間的需求點、利益點各不相同的特征，才對癥下藥，采取內部各個擊破、借力打力的營銷策略，從而取得了巨大成功。

個人利益。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛指出：“人的需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為生理上的需求、安全上的需求、歸屬的需求、尊重的需求、自我實現的需求。”同樣道理，在銷售領域，客戶也有多層次的需求：

要點提示

客戶的多層次需求：

① 生理需求；

② 安全需求；

③ 歸屬感需求；

④ 尊重需求；

⑤ 自我實現的需求。

首先，生理需求。銷售中客戶的生理需求內容很簡單，主要包括收入、個人好處、心理性別取向及回扣等。針對這一客戶需求，銷售人員相對應的銷售對策應該是：觀察，傾聽，投其所好。

其次，安全需求。客戶在購買產品的時候，心理上總處于忐忑不安的狀態。在他們看來，沒有一個供應商是最完美的，選擇了A就會失去B的優勢，選擇C又會失去D的優勢……這。

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種博弈心態讓客戶總是覺得他的采購充滿了風險。因此，要想拿到客戶的訂單，銷售員必須首先要消除客戶的顧慮和不安全感才行。針對這一客戶需求，銷售人員相對應的銷售對策應該是：用資料和案例向客戶證明產品的可靠性，通過一次次地與客戶交流、溝通，最終以不懈的努力以及個人的人格魅力取得客戶的信賴，消除客戶的顧慮和不安全感。

再次，歸屬感需求。客戶的使用習慣、客情關系、產品更換的成本以及品牌編號等因素，都決定了客戶在選擇了一家供應商之后一般就不會輕易改變，這些都源于對原有供應商的歸屬感。針對這一客戶需求，銷售人員相對應的銷售對策應該是：憑借不懈的努力與真誠的服務，與客戶建立信任關系，取得向客戶提供試用和售前服務的機會。所謂售前服務，是指在客戶沒有做出承諾購買產品之前，銷售員為客戶做一些力所能及的事情，希望以此來感動客戶，進而促使客戶購買自己的產品。銷售員要懂得“先予后取”“欲將取之，必先欲之”的道理——在客戶身上花的時間精力越多，客戶的歸屬感就越大。

再次，尊重需求。每個人都有向往被人注視和贊賞的心理。在銷售工作中，這種渴望被尊重的心理需求體現在客戶好勝心強，希望能在季度的業績考核中勝出等方面。

【案例】

善于挖掘機會的雷曼銷售員

深圳雷曼光電公司的主打產品是LED，即液晶顯示屏。天安門廣場上的超長顯示屏便來自雷曼光電公司，這也是他們一直引以為傲的事情。在雷曼廣電公司，從公司總裁到員工，名片上都印著“天安門廣場液晶顯示屏供應商”字樣。

隨著業務的發展，雷曼公司把目光瞄向了國內一家極具實力的大公司——華為集團。如何尋找突破口，成了擺在雷曼公司銷售人員面前的一大難題。與雷曼公司銷售員洽談的是華為公司的工程管理部門，很快，銷售員發現了該部門存在兩方面的問題：一、華為公司使用的是傳統的日光燈，而且已經到了更換的年齡，工程管理部門的員工每天都要扛著梯子爬上爬下維修；二、工程管理部門制定了一個節能指標，但評比所需的案例和素材，還沒有任何準備。

找到切入點后，雷曼公司的銷售員對工程管理部門的主管說：“使用我們公司的LED燈，五年都不需要更換一次燈管。這意味著我們公司的產品可以讓你的員工減少勞動量，同時也體現了你作為一名領導對員工的關懷與魄力。此外，我們公司的LED燈采用最新節能技術，每年可以為你們部門節省大量的能源，正好符合現在低碳節能的理念，能夠完成你的銷售業績與節能指標。”

就這樣，雷曼公司和華為確定了合作關系。

在這則案例中，雷曼公司的銷售員正是因為找準了切入點，從人文關懷與個人能力角度出發，滿足了客戶自身渴望被尊重的需求，從而促成了交易。

第五，自我實現的需求。自我實現的需求包括升遷、獲得上級的肯定、個人權利及事業。

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發展等。

與情商、逆商

每位銷售人員的SPIN銷售技巧都不是與生俱來的，而是經過了長期的知識儲備與升華，屬于智商上的知識積累。除了智商外，作為銷售人員，還需要具備情商和逆商。智商、情商與逆商，是銷售人員必須具備的全部基礎素質。

情商

用智商來挖掘客戶需求，以理服人；用情商來贏得客戶信任，以情動人。很多時候，銷售人員之所以能最終打動客戶，并不是因為產品有多優秀，而是因為銷售員本身讓客戶難以拒絕。

情商高的銷售員善于在細微之處感動客戶。

【案例】

醫藥代表A的攻堅之路

小A是一家醫藥公司的銷售員，被分配到一家目標醫院去做新產品的臨床推廣。他手上的藥品是普通藥物，而且被列入醫保目錄的，療效和醫生開出的處方基本相同，價格也都大致相同，因此賣點并不明顯。

小A要面對的目標醫生有趙、錢、孫、李四人。不幸的是，他們都拒絕使用A代表的藥，因為三年前他們就已經和B代表的公司有了合作關系。

攻克趙醫生

小A到診室拜訪趙醫生時，恰遇競爭公司B代表在邀請趙醫生第二天去看新片《天下無雙》。趙醫生表示自己雖然很喜歡看電影，但是經過一天的工作，晚上他更想和家人在一起。于是，小A感覺到趙醫生是一個家庭觀念很強的人，應該很喜歡溫馨的家庭氛圍。于是，第二天中午下班時，他給趙醫生帶去了一盤《天下無雙》的影碟，讓趙醫生很是高興。由此，小A發現趙醫生有一個愛好，那就是喜歡在家里和家人一起看大片。從此以后，小A隔三差五地買一個最新的正版的DVD大片送到趙醫生的診室，后來逐漸變為送到其家里。一來二去，小A和趙醫生就熟了，趙醫生便慢慢開始在開處方的時候用他的藥了。

攻克錢醫生

小A到診室拜訪錢醫生時，發現科室里沒有水杯。醫生整天和患者交流，怎么能沒有水杯呢？于是，小A第二天就去超市買了一只最好的保溫杯送給了錢醫生并致以關切的言詞。這讓一向冷面示人的錢醫生很是感動，和小A開始交流保溫的常識。通過交談，小A了解到錢醫生喜歡的茶葉及家庭情況。在以后一個月的家訪中，這些信息都變為了資源。于是，錢醫生也慢慢開始開小A推薦處方藥了。

攻克孫醫生

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孫醫生聯系小A讓他幫忙贊助郊游。小A坦言無法承擔三千元的郊游費用：“孫醫師，你們不用我的藥，我就沒辦法批這個預算。你們醫院不是開了三年B公司的藥了嗎？他應該會為你們提供贊助。”

孫醫生找到B代表。B代表由于近來很少來訪，而這家醫院的醫生又在處方他的藥，因此無法拒絕，只好承辦了這次活動。但是，小A并沒有因此而毫無表示。在活動前一天，他專門去拜訪孫醫生，并送給孫醫生和他的每位同事總計價值300多塊錢的旅行包，然后對孫醫生說：“孫醫生，我沒錢，但是我盡力了。這三百塊錢還是我替你爭取到的，你們帶上吧，也許旅途上用得著。”

活動結束不久，A得知，B代表的組織、服務不周，使得醫生們普遍不滿，由此對小A的產生了較好的印象。最后孫醫生也開始處方小A公司的藥。

攻克李醫生

小A去拜訪李醫生的時候，發現李醫生正在做一個課題。這一課題剛好是小A讀大學時他導師做過的課題，于是小A買了許多相關的學術書籍送給李醫生，并跟李醫生說：“李醫生，您這個課題選得好。之前我的導師也選過這樣類似的課題，還得了大獎。當時，就是這本書幫了他大忙，現在，我把它拿給你看一下。”李醫生很感動，有相見恨晚的感覺。

小A趁著李醫生值班時為他做了產品的幻燈演示，并對李醫生說：“這個產品剛上市，市場部做的PPT我不滿意，但是我又沒這個能力改。李醫生我很崇拜你，你幫我改一下嗎？那樣的話，我就以你的意見為準，然后再向別的醫院進行推廣，可以嗎？”李醫生很高興地答應了。

后來，每逢李醫生值班時，小A就主動送盒飯、送飲料。一次夜間拜訪時，A發現李醫生正為次日的一個學術會議資料準備工作而忙得團團轉。于是，小A便主動幫助復印資料，一直干到深夜十二點。

最后，李醫生終于答應開小A公司的藥了。

敲開貿易合作之門的泰山石

邵強是山東省聊城市卓越汽車部件有限公司的廠長。

一天，邵強去拜訪一位客戶洽談生意。盡管成功的希望不大，他還是很認真地和客戶交流，并希望能取得突破性進展。談話中，客戶無意中問起邵強從聊城去泰山的交通是否很方便。

邵強回答道：“您到泰山旅游嗎？我那兒有同學，可以盡一些地主之誼。”

客戶：“不不，我只是搬了新家，我妻子說在家的院落里放幾塊泰山石有鎮宅辟邪的作用。”

言者無意，聽者有心。隨后，邵強便和部下專門前往泰山半山腰。迎著撲面而。

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來的山風，他撥通了客戶的電話，說：“我記得您說過要幾塊泰山石，恰好今天我在泰山上，可以順便幫您選幾塊，您想要多大的？”客戶聽了，十分感動，沒想到邵強會親自跑到泰山上為他撿石頭。

邵強和部下揀了幾塊盤子大小的泰山石，精疲力盡地背下了山。回到聊城后，邵強第一時間趕到客戶家中想把石頭連同車票交給客戶。恰巧，客戶不在家，只有他妻子在。了解了邵強的來意后，客戶的妻子大受感動。

之后，邵強與客戶的關系越來越密切，最終成為了親密的合作伙伴。

在這兩案例中，無論是醫藥代表小A，還是汽車配件廠廠長邵強，都是憑借過人的情商讓客戶獲得了歸屬感，也因此得到了寶貴的合作關系。

由此可知，銷售人員只有付出真實的情感與行動，把人做好、把事做扎實，才能成功。

人的情商有兩種表現：

首先，表現在對外在事物的敏感度上。作為一名銷售人員，必須保持一顆敏感的心，才能在第一時間捕捉到客戶的態度、情緒和話音，從而主動給予回應和分擔。

其次，表現為一種換位思考的同理心，即能夠站在對方的角度，為對方考慮問題。銷售人員只有做到與客戶感同身受，才能打開客戶“心防”，實現真誠交流。

總之，情商就愛；情商就是傾聽；情商就是同理心；情商就是換位思考；情商就是客戶如情人。

逆商

在實際的銷售工作中，不是每一次智商都能挖掘到客戶的需求，也不是每一次情商都可以贏得客戶的信任。當智商和情商無用武之地時，銷售員就需要充分調動起自己的逆商。

逆商，簡稱AQ，是英文單詞Adversity（逆境）的縮寫，是指人們面對逆境時的反應方式，換而言之，就是人們面對挫折、擺脫困境和超越困難的能力。銷售人員的逆商，就是鍥而不舍的精神和堅韌不拔的意志力，能夠在一次次的失敗、爭取和嘗試中俘獲客戶的心。

【案例】

“精于算計”的禮品銷售員

王經理是一家世界500強企業的采購部經理。

一天，一位禮品公司的人找到王經理，詢問是否有合作的可能。王經理告訴他，公司已經有供應商了，以后有機會的話可以考慮。王經理本來是想用這句話體面地拒絕，沒想到的是，在接下來一年半的時間里，這位禮品公司的銷售員再也沒有從他的視線中消失。每一個季度，他都會給王經理發封信函，里面是每一季度產品的更新目錄；每逢過節，還會給王經理寄來禮物，或者打電話來問候。而且，他的度把握得很好，不會讓王經理感到厭煩，總是在王經理快要忘記他的時候來一個電話。

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或發一封信函。

一年半以后，王經理原先合作的供應商開始懈怠，在禮品方面出了好幾次問題。最后，王經理忍無可忍地終止了與他們的合作關系。在尋找新的供應商的時候，王經理第一時間就想到了這一年半來經常“騷擾”他的禮品公司的銷售員。經過幾個部門的共同協商，那位鍥而不舍的銷售員終于如愿以償拿到了訂單。

有位銷售經驗豐富的老企業家說：“我從來不知道什么是SPIN，什么是FAB，只是我的師傅告訴我說，做銷售無非就是四個‘千’字：千方百計、千辛萬苦、千言萬語、千難萬險。”這四個“千”字的精髓就是“逆商”。這則案例中，禮品公司銷售員之所以最終能得到客戶的青睞，根本原因就在于他鍥而不舍的執著精神，就在于他優秀的逆商水平。

因此，盡管SPIN銷售技巧賦予了銷售員四兩撥千斤之能，但做銷售只依靠SPIN是不行的，還要充分調動智商、情商和逆商，從而突破銷售成功之路上的種種障礙。

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