盛世貢米產品營銷策劃書

2024年2月21日發(作者：關于夢的名言)

盛世貢米產品營銷策劃書

背景：葵花陽光進入杭州、上海、南京華東市場,在餐飲等特殊渠道上推廣受到知名度小、關系缺乏等影響。傳統低端米品利潤低，價格透明，競爭優勢不明顯。如何在餐飲行業樹立品牌，打開知名度,華東市場部嘗試創新,將口感特殊的五優A系列米進行商務和文化包裝，針對商務宴請的特殊人群，開發盛世貢米系列產品。

盛世貢米產品營銷策劃案 一、基本方針：

為了順利的啟動華東市場的餐飲業市場，跳開比拼嚴重的低段競爭，先聲奪人，以中國高貴的米的品牌和高端形象，切入市場從而帶動中低端產品的銷售。十二字基本原則“先聲奪人、眼球效應、重點投入、以點帶面."

二、產品定位：

1、定位:高端酒店里的商務禮品、商務宴請 2、延伸：盛世貢米飯、盛世醒酒粥、盛世鮑汁飯、酒店文化餐、滿族京旗文化展等等。

三、營銷方式：

1、主要手段：設立專柜，專職促銷和服務員推薦。 2、輔助手段:酒店內外的包裝，醒目主題盛世貢米和“盛世開盛宴、貢米迎貴賓”的主題渲染。

3、輔助手段:菜單、臺卡以及其他醒目標識及點餐可能。 四、市場啟動步驟

論證階段:

1、外部環境論證

2、媒體價位論證

準備階段:

1、產品上市時應準備的各種證件，公司的包裝備案。

2、市場調查

3、酒店談判和論證考察。

4、人員培訓和項目人員組成。

5、與媒介單位合作

6、渠道確定

導入階段:

1、媒介正面引導和關注。

2、酒店的包裝和氛圍營造

3、酒店人員的溝通和推薦獎勵(銷售通路建設與完善）

4、終端攔截和促銷活動。

5、專人公關和京旗文化展配合。

6、折頁、橫幅、臺卡等物料到位.

第二部分 市場營銷環境分析 一、 市場綜述:

1、公務宴請市場概況:

1）杭州市樓外樓、乾隆舫等五星級及特色餐飲酒店，其商務宴請占其消費的70%以上,尤其每周一到周四,更是達到當天的80％之多，其特點是，好獵奇、價格敏感度低、推薦成功率高、存在要營造和溝通共同話題氛圍的并表達對客人充分禮遇的潛在需要.

2)在酒店方面，商務宴請的檔次競爭激烈，酒店和基層服務人員對新的利潤增長點及推薦獎勵興趣濃厚，以利潤分成的模式，容易為酒店的管理者所接受。

3)該類酒店目前商務宴請的平均價格在1000至2000元左右，其中特殊豪華包廂和消費在3000元以上的占到該群體消費的30％以上.

4）在高擋主食上目前無競爭對手,產品與目前最好泰香米存在明顯差異，能夠吸引和達到高端形象和標準.

二、 消費者分析：

1、消費者基本特征分析:

1）、送禮、宴請貴賓，核心目的讓賓客感到重視，和主人比較體面。

2）、在產品認知方面獵奇心理,在購買決策上，取決于服務員和禮儀小姐的推薦和客人對該產品的關注程度。

3）、渴望尊重的優越感和心態,“最好的米最貴的米，宴請最尊貴的客人,”“幾千元的酒喝過，上百元一斤的米沒見過”. 4）、叢眾心理，各大高檔餐飲同時宣傳的最新時尚，吸引叢眾心理的商務宴請的顧客群。

2、影響消費者購買決策的主要因素分析

1)、產品氛圍營造和包裝: 京旗文化的包裝和服務內涵，及產品的特殊性，很大程度決定消費群體對該產品的印象和認同度。 2)、口碑傳播：如果消費者身邊的朋友品嘗過并做推薦，則對其購買決策的影響是所有其他手段所無法企及的。

3)、人員推薦;人員的主動推薦是消費者購買該產品的重要途徑，并對消費者的購買行為有著極其重要的引導作用，特別是對于吸引客人的注意和突出主人宴請的尊重性，效果相當明顯。

銷售氛圍營造

吸引注意和興趣

專業人員推薦

促銷刺激形成購買

三、組合營銷的步驟的措施

1、氛圍營造

1)酒店氛圍:酒店包裝、旗幟、包廂臺卡、走道廣告、外圍的活動條幅.

2)銷售氛圍：經理、領班、服務生的推薦

3）專柜氛圍：在顯要位置設立展柜，滿族服裝的推薦小姐，以玉碗和琉璃斗將樣品米擺出，配合介紹滿族京旗文化。

4)消費氛圍:消費盛世貢米，由服務人員現場用紫紗電飯鍋蒸煮，從視覺上看到嗅覺上聞飯香、到聽覺上推薦、到味覺上的嘗。

5）細節氛圍:點盛世貢米系列產品,采用與酒店區分的鍍金餐具,顯示客人身份的尊貴和高檔。

2、吸引興趣和注意（引起和制造需求)

1）文化包裝 以五常京旗文化為依托,突出盛世貢米在乾隆年間被定為貢米，并講解慈喜太后非此米不能盡食的故事.并講解京旗文化的由來，穿插和紳、劉庸等歷史名人后裔在此地務農耕耘的典故。

2)產品推介 模糊價格，強調礦泉水灌溉和火山巖田以及稀有品種和專家親自試種突出產品的稀缺和珍貴性.

3）展覽和使用朝鮮族和滿族使用帽檐鍋，以傳統工藝和少數民族的飲食習慣的特殊做法來制作盛世系列米飯。現場香氣和特殊造型來吸引客人注意。

3、專業人員推薦

1）適合推薦的產品延伸 盛世包廂十人套餐、盛世醒酒粥品、盛世鮑汁飯.

2)適合推薦的商務禮品 禮盒裝、突出價格昂貴、配象征吉祥的玉如意和玉碗等.

4、促銷活動的刺激和臨門一腳

1）、購買盛世貢米可參加現場抽獎，獎勵為盛世貢米及其他葵花產品。

2)、買二送一、買三送一、買一送一、等不同梯隊產品組合,并給予各級銷售環節以折扣空間的權利。

四、SWOT分析：

1、 優勢：

1) 葵花集團的整體品牌和美譽度；

2）產品采用廈門聚華芬的龍頭盒、包裝精美，吸引人，價值感強;視覺沖擊力強；

3)盛世貢米本身的稀有米品和特殊口感,新奇、特殊而且具備文化內涵；

4） 高定價和多環節受益,容易調動各方面推薦的積極性。 2、 劣勢:

1）產品的生產成本及包裝成本等過高，且價格高昂，普通家宴消費者及一般消費在1000元以下的商務宴請者很難接受。 2）酒店人員的培訓、溝通和華東市場部人員配備的緊張. 3） 營銷人員特別是執行層的基本溝通能力尚需不斷完善與提高.

3、 威脅:

1）媒介控制 大米畢竟屬于敏感商品，超出人們想象范圍的天價大米容易引起媒介的關注和負面報道。必須及時的溝通和強調產品提供的服務和文化包裝.

2）酒店結算 由于屬于分成的方式,酒店結算和跟單需要耗費一部分時間和精力。

3)人員素質 推薦度是產品能否推廣和核心因素，推薦人員的素質培訓工作目前還存在不足.

4、 機會:

1）以點帶面、以高帶低，借大酒店和高端米形象，去開辟二三線餐飲市場和酒店資源。

2)杭州市西湖博覽會迎來大量商務宴請客流。 五、費用預算