組織市場購買行為

2024年2月28日發(fā)(作者：早春時節(jié))

第五章 組織市場購買行為

目錄

5.1組織市場購買概述 ................................................................................... 1

5.1.1組織市場和組織購買 .......................................................................... 2

5.1.2組織市場的構成 .................................................................................. 2

5.1.3組織市場的特點 .................................................................................. 3

5.1.4組織購買行為模式 .............................................................................. 4

5.2組織市場的購買過程與影響因素 ....................................................... 5

5.2.1組織購買的過程 .................................................................................. 5

5.2.2組織購買行為的影響因素 .................................................................. 7

5.3組織購買行為類型 ................................................................................... 9

5.3.1產業(yè)購買者行為的類型 ...................................................................... 9

5.3.2中間商購買行為的類型 .................................................................... 10

5.3.3政府購買行為的類型 ........................................................................ 11

5.3.4非營利組織購買行為的類型 ............................................................ 12

5.4網絡時代組織購買的變化 ................................................................... 13

5.4.1組織購買的新方式 ............................................................................ 13

5.4.2 B2B客戶關系管理 ............................................................................. 14

5.1組織市場購買概述

營銷者的任務就是要了解在客觀刺激和購買決策之間購買者的意識發(fā)生了什么變化；了解刺激如何在消費者黑箱中轉變成特定的反應，這些反應在組織市

場的購買行為中有著與消費者市場不盡相同的表現和特點。

5.1.1組織市場和組織購買

組織市場，是由一切購買物品和勞務并將它們用于生產其他商品或服務以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。

組織購買，是各類正規(guī)組織為了確定購買產品和勞務的需要，在可供選擇的品牌與供應商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。

5.1.2組織市場的構成

組織市場是一個非常龐大的市場，它在購買動機和購買決策等方面與消費品市場相比，都有寫不同的特點。

概括地說，組織市場是由那些以生產加工、轉賣或以執(zhí)行任務為目的的正式組織構成。

組織市場營銷，是向個人或組織銷售非個人消費的商品和服務。

區(qū)別一件商品是屬于組織用品還是消費品的關鍵特征在于其使用目的，而不是其物理特征。

同一件商品，為了組織使用而購買，它就是組織用品；

為了家庭和個人消費而購買，它就是消費品。

組織市場因為其自己的業(yè)務特點，又分為以下幾類：

1、生產者市場

生產者市場，亦稱“產業(yè)市場”。

生產者市場，由所有這樣的個體和組織構成：它們采購產品和勞務并用于生產其他商品和勞務，以供出售或出租并從中盈利。

這個市場通常由以下行業(yè)所組成：農業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、金融保險業(yè)、公共事業(yè)、服務業(yè)等。

生產者市場是組織市場中最龐大和最多樣化的市場。

2、中間商市場

中間商市場，亦稱“轉賣者市場”。

中間商市場，由所有以盈利為目的的從事轉賣或租賃業(yè)務的個體和組織構成。

中間商包括批發(fā)商和零售商兩個部分，是指那些不提供形式效用，而提供時間、地點和占用效用的組織。

批發(fā)商，是指那些購買商品和勞務并將其轉賣給零售商和其他組織用戶的商業(yè)組織；

零售商，則是主要把商品賣給最終消費者。

由于中間商采購的目的是轉售，所以他們?yōu)槠渌櫩统洚斄瞬少彺砣说慕巧?

在較為發(fā)達的商品經濟條件下，大多數商品都是由中間商經營的，他們經常保持上千種存貨以供應市場，只有少數商品是由生產者直接賣給消費者的。

3、社會團體

作為社會團體市場，它追求的目標不是利潤、市場份額等，所以也被稱為非營利性組織。

它包括學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、教會、工會、監(jiān)獄和其他機構以及其他類似組織。

這類組織采購的目的是對本團體所照顧、看管的人員提供商品和勞務。

加之由于這類團體內人員消費的不可選擇性及這些團體的慈善性與公益性，使得這一市場具有許多獨有的特點。

4、政府市場

政府市場，是由需要采購產品和勞務的各級政府機構所構成的市場。

它們采購的目的是執(zhí)行政府機構的職能。

對任何一個制造商或中間商來說，政府機構都意味著一個巨大的市場。

在西方國家，政府采購者的行為與一般民間采購者有所不同，因此，需要對政府市場做專門的研究。

5.1.3組織市場的特點

1、市場結構與需求特征

組織市場在結構和需求方面具有如下特點：

①較少但規(guī)模較大的買主；

②客戶在地理位置上趨于集中；

③需求具有派生性，最終取決于消費者的需求；

④許多需求缺乏彈性；

⑤需求具有明顯的波動性。

2、購買單位的性質

與消費者市場相比，組織市場的購買者涉及更多的專業(yè)人士，涉及復雜的決策及決策過程，是設計更專業(yè)化的購買活動。

這就意味著，在組織市場上，必須由同樣受過良好訓練的推銷人員來與買方的專業(yè)人員進行洽談。

3、購買者面臨更復雜的購買決策

組織市場購買者的決策，通常要比消費者市場的購買決策更復雜，涉及更大的金額、更復雜的技術和經濟問題。

因此，往往需要花費更多的時間來進行反復論證。

此外，組織購買的過程也比消費者購買更為正式，更為規(guī)范。

4、買方和賣方的關系

在組織購買中，買賣雙方合作更密切，并建立有長期密切的關系。

賣方企業(yè)還要通過為客戶提供可靠的服務及預測他們眼前和未來的需要，來與客戶建立持久的買賣關系，開展“關系營銷”。

5、其他特點

組織市場還具有其他一些特點，包括直接銷售、互購貿易、租賃業(yè)務等。

5.1.4組織購買行為模式

為了對組織市場制定正確有效的市場營銷策略，營銷人員必須深入了解組織購買者的行為特點，那么首先就需要了解組織購買的行為模式。

在這個模式中，營銷及其他的刺激對購買組織產生影響并帶來特定的購買反應。

與消費者購買相同，商業(yè)經營者購買的營銷刺激也包括四個因素，即產品、價格、地點和促銷。

這些刺激進入組織后會轉化成購買者反應：產品或服務的選擇，所購的數量，以及交貨期、服務和付款條件。

5.2組織市場的購買過程與影響因素

5.2.1組織購買的過程

國外的研究從購買的角度把公司的采購導向劃分為購買導向型、利益導向型和供應鏈管理導向三種。前者更關心價格，后者更關心發(fā)展，根據不同的導向，采購者對采購品、采購方式、供給方的關注和合作都有著許多差別。

對于組織購買過程階段的劃分，在學術界有不同的看法。

但作為一種常見的模式，通常將采購過程劃分為八個階段：

①識別需要；②確定總需要；③產品規(guī)格說明；④尋找供應商；

⑤征求供應信息；⑥選擇供應商；⑦簽約訂單；⑧履約評價。

1、識別需要階段

由于內部和外部的刺激，企業(yè)中有人意識到對某種產品和勞務的需求時，購買過程就開始了。

2、確定總需要階段

認識到有某種需要之后，企業(yè)便會著手確定這些需要的種類和數量，以便有一個總量的估算。

3、產品規(guī)格說明階段

在總體需要確定后，要制定所需產品的技術規(guī)格說明書，對產品的規(guī)格、型號、技術要求等做詳細的規(guī)定和說明，以便采購人員照章采購，同時也能幫助企

業(yè)做好價值分析。

4、尋找供應商階段

現在采購者可以利用多種途徑了解和辨認供應商，如交易目錄、貿易展覽會、互聯網等。

尤其是互聯網采購在未來的日子里將會顛覆傳統(tǒng)的采購模式。

例如，eBay、阿里巴巴等電子商務模式正對當今的市場產生深遠的影響。

5、征求供應信息階段

在廣泛了解和辨認的基礎上，從中選出自認為比較合適的供應商作為備選，要求他們提出供應建議書和詳細的產品價目表等，以供采購方進行篩選。

6、選擇供應商階段

在選擇上，采購者總是根據自己最為重要的因素來做出判斷。

在實踐中，企業(yè)購買者使用多種方法來評估供應商的價值，如內部工程學估計、直接調查詢問、重要性排隊等。

同時，企業(yè)購買者還必須決定用多少供應商。

現在許多公司正在逐漸減少其供應商的數量，這樣做是希望被選中的供應商可以建立更大的供應系統(tǒng)，提供持續(xù)的質量保證和績效改進，并且在價格上得到更大的優(yōu)惠。

7、簽約訂單階段

經過種種分析和比較之后，購買者將最后確定理想的供應商。

雙方就需要的品種和品質、數量和價格、交貨和運輸方式、維修和付款方式等進行談判，最后簽訂合約。

8、履約評價階段

在完成上述工作之后，購買者仍需對供應商的履行合約情況進行評估，以確定是否繼續(xù)合作。

這個流程僅僅是作為一個基本線索，并非所有的產業(yè)購買都必須經過這么一些步驟。

在實際運作中，會因為行業(yè)、時間、地點等因素而發(fā)生改變。

這些改變就是不同購買方案地差異之處。

5.2.2組織購買行為的影響因素

組織購買受到許多因素的影響，而影響最大的則是處于決策中心的人員。

根據他們在其中所起的作用的不同，把他們分為以下七種角色：

·發(fā)起者：提出購買要求的人。

·使用者：組織中使用產品和服務的人員。

·影響者：影響購買決策的人。

·決定者：有權決定產品要求和供應商的人。

·批準者：有權批準決定者和方案的人。

·購買者：具體實施購買方案的人。

·控制者：有權阻止方案順利進行的人。

作為一個合格的營銷人員，成功地找出誰是決策制定者，并且正確地評估決策中心中各個不同成員的作用和影響是非常重要的。

這也是保證銷售成功的一個重要基礎。

在組織購買的過程中，除了受到組織內部的決策人員的強烈影響，也受到組織所處的外界環(huán)境的影響。

有些營銷者認為主要的影響是經濟因素，所以他們致力于向購買者提供更多的經濟利益。

但是除了經濟因素之外，還有許多因素對組織購買起著必然的影響。

尤其是當供應商的產品沒有什么區(qū)別時，組織購買者就會與完全理性的選擇產生一些偏差，由于每個供應商都能滿足組織的購買目標，所以購買者可以讓個人因素在決策中起更大的作用。

不過，當競爭者的產品差異較大時，組織購買者就會對其選擇更負責任，并更多地注意經濟因素。

1、環(huán)境因素

組織購買者在很大程度上受到了當前經濟環(huán)境和預期的經濟環(huán)境的影響，如生產水平、需求水平、經濟形勢及資金成本等。

當經濟不穩(wěn)定性增加時，組織購買者會停止進行新的投資，并盡力減少庫存。

在這種經濟狀況下，營銷人員更多的是在增加或者維持自己的需求份額上做艱苦的努力。

另外，一些政治法律、技術革新等也都對組織購買產生影響。

組織市場的營銷者必須觀察這些因素，了解它們如何影響購買者，并盡力將這些挑戰(zhàn)轉變?yōu)闄C會。

2、組織因素

每一個從事購買的組織都有自己的組織結構和戰(zhàn)略發(fā)展目標。

不同的組織因素會使組織的決策系統(tǒng)和決策傾向有明顯的不同。

企業(yè)營銷人員應當關注并盡量了解和把握這些問題。

例如，購買決策涉及多少人？他們是誰？他們的評價標準是什么？公司對其購買者的政策是什么？有何限制？

組織購買者應利用這些組織因素為自己的銷售成功服務。

3、人際因素

購買決策中心常包括許多互相影響的參與者。

由于其所處的地位、部門等的不同，通常會有不同的觀點。

營銷過程中的人際關系因素是一種動態(tài)的群體因素，并不是一眼望去就清清楚楚地寫著，需要營銷者耐心、細致地去發(fā)現和把握。

“經理們不會掛上牌子標明是‘決策者’還是‘不重要角色’”。

而且購買決策中心中職位最高的人不一定就是最有影響力的人或是決定者。

人與人之間的關系常常很微妙。

只要有可能，商業(yè)營銷者就應盡力理解這些因素，并在制定決策時把它們考慮進去。

4、個人因素

任何組織購買參與者都會有自己的偏好和動機，這些偏好和動機是由參與者的年齡、收入、教育、專長以及個性等因素決定的。

對這些背景因素的調查、了解和分析，可以幫助營銷人員出臺供應方案時有較好的針對性。

另外，購買者有不同的購買風格。

有些人是技術型的，在選定一個供應商之前要對所有的競爭產品都進行深入分析；有些人是憑直覺的談判者，善于在諸賣方之間耍手腕和周旋以得到最優(yōu)惠的交易條件。

上述諸多因素的購買行為決策和模式的影響是以多種方式和渠道形成的。

有的表現得直接，而有的表現得間接，最后它們會形成一股合力，共同作用于組織的購買行為。

5.3組織購買行為類型

5.3.1產業(yè)購買者行為的類型

由于內容及其結構的復雜性，使產業(yè)購買呈現多種形式，其中最主要的有三種類別。

1、直接重復購買

直接重復購買，是供應商特別愿意看到的狀況。

購買者不尋找新的信息和新的供應商，而是不加思考地從過去訂購的供應商處直接重購。

這一般由購買部門作為日常業(yè)務處理，是一種習慣性的重復購買行動。

購買者只根據以往的購買經驗，從名單上的各供應商中進行挑選。

入選的供應商盡力保持產品和服務質量。

他們常會建議建立一個自動重新訂貨的系統(tǒng)，以節(jié)省訂購者重新訂購的時間。

落選的供應商盡力去提供新產品或平息不滿以便購買者重新考慮他們。

在直接重復購買中，最常用的方法是使用購買合同，以保證購買者的決策和行為具有常規(guī)性。

2、調整后的購買

調整后的購買，也稱為修正重構，指購買者希望調整產品的規(guī)格、價格、條件或供應商。

修正重構比直接購買涉及更多的決策參與者。

已入選的供應商會感到緊張和壓力，盡力去維護已占有的份額。

落選的供應商會把調整的重復購買看作一個提供新產品和獲得生意的機會。

3、新購

新購，指企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。

這時作為第一次購買某種產品和服務的企業(yè)面臨一個新任務，而新購的金額和數量越大，購買的風險也就越大，是購買行為中最復雜和困難的一種。

同時，由于在新購決策中，參與決策的人數增多，收集信息的工作量也會增大。

新購任務通常是營銷者面臨的機會和挑戰(zhàn)。

營銷者不僅要盡力接近對購買產生影響的主要人員，而且要向購買者提供幫助和信息。

在以上幾種購買決策中，購買者在直接重復購買中所做決策最少，而新購任務中所做決策最多。

面臨新購任務時，購買者必須決定產品的規(guī)格、供應商、價格限制、支付的條件、訂購的數量、交貨條件及服務條件。

每次這些決定的順序會有所不同，而不同的決策參與者也會對每個選擇產生影響。

另外，許多購買者愿意從一個供應商處購買一攬子產品，這稱為系統(tǒng)購買。

政府不是購買不同產品再把它們組合起來，而是進行招標，尋找能夠提供所有部件并將它們組成一攬子或一個系統(tǒng)的供應商。

供應商日益意識到購買者喜歡系統(tǒng)購買的方法，并已把這種方式作為一種營銷手段。

系統(tǒng)銷售，是一個獲得和保持銷售額的重要商業(yè)營銷戰(zhàn)略。

獲得訂單的往往是能夠提供滿足客戶需求的、最完善的、系統(tǒng)的公司。

5.3.2中間商購買行為的類型

由于中間商采購的目的是再銷售給他們的顧客，所以他們的購買計劃是根據顧客的需要來做的。

這使得它的決策既不同于最終消費者市場，也不同于生產者市場。

在它的計劃中，經營定位和商品購買是聯系在一起的。

如經銷獨家產品的專賣店、經銷同類產品的專業(yè)店、混業(yè)經營的百貨店以及獨家經銷的總代理。

這些不同的定位就使得不同商業(yè)企業(yè)的購買行為和決策有很大的不同。

作為中間商的購買行為，一般來說有以下三種類型：

1、新品種的購買

根據該產品銷路的好壞決定是否購進這個新品種。

2、選擇供應商

在供應同類商品的供應者中根據其產品質量的好壞、價格的高低、品牌的知曉以及其他服務條件的優(yōu)劣等來決定供應者。

3、獲得更好的供應條件

與原有供應商經過磋商，得到更為優(yōu)惠的交易條件。

5.3.3政府購買行為的類型

政府市場，是組織市場中非常重要的市場。

通常，政府的采購既有公開招標的方式，也有經過協議合同后的采購方式。

當采購的方式以招標的方式來進行時，想要成為政府（或代理人）的供應商就必須首先獲得供應商資格，有了資格才能參加競標。

在正常運作中，能夠中標者往往是那些能夠滿足政府（或其代理人）要求且出價最低者。

在競標過程中，供應商一定要十分重視政府（或其代理人）開出的精確采購說明書。

對標準件產品，一般不存在什么大問題，但對非標準件產品，參與競標的供應商就必須確定自己的資源和能力是否能夠滿足政府（或其代理人）的要求。

當采購方式以合同方式來進行時，最終的成交價格可以根據成本加權，以一定的百分比利潤來確定，也可以按照固定的價格來確定。

協議合同有許多形式。

這兩種采購方式都是競爭性的采購方式。

一般而言，在招標方式的采購中，價格是最主要的競爭焦點，而在協議合同的采購方式中，產品的設計、包裝甚至供應商的銷售策略則有更多的展示機會。

值得注意的是，政府的采購和支出比較受社會公眾和輿論關注。

所以，除了正常的購買程序和過程外，還需要做一些額外的報批和公告等。

許多有實力和有遠見的企業(yè)針對政府市場，建立起了專門的營銷部門，他們估測政府的需求，特別是在特殊的產品與項目上，力爭事先獲得競爭性的情報，以便能夠仔細地擬定投標方案并加強與政府部門的聯系。

這樣不僅可以獲得較大宗的訂單，而且能夠提高企業(yè)的聲譽。

5.3.4非營利組織購買行為的類型

非營利組織，是指不以盈利為目的的組織，它的目標通常是支持或處理個人關心或者公眾關注的議題或事件。

非營利組織所涉及的領域非常廣，如藝術、慈善、教育、政治、宗教、學術、環(huán)保等。

非營利組織的運作并不是為了產生利益，這一點通常被視為這類組織的主要特征。

非營利組織往往由公、私部門捐贈來獲得經費，因此其收入以及支出都是受到限制的。

正是由于這一特性以及組織的服務目的，就使得非營利組織的購買行為呈現以下新的特點：

①資金有限，限定采購的總額；

②選擇價格低廉的產品；

③保證產品的質量，確保服務的水平；

④采購過程必須公開透明，因而采購過程會受到控制；

⑤采購程序更加復雜，除了包含其他組織采購過程中的特征，要求更加公開公正。

非營利組織的采購方式同企業(yè)的方式差不多，有日常式采購模式、公開招標以及溢價合約選購。

5.4網絡時代組織購買的變化

5.4.1組織購買的新方式

隨著網上購物的火爆增長，人們注意到了在電子商務中另外一個快速增長的趨勢：B2B電子商務增長的增長。

在組織購買的過程中，人們可以利用電子商務技術，采用以下幾種方式來實現組織的網絡購買行為。

（1）與主要的供應商建立直接的外網鏈接。

例如，可以在公司網站上直接創(chuàng)建網購賬號，使公司的員工可以通過這個網購賬號直接購買。

（2）成立采購聯盟。

對同一原材料有共同需求的多個企業(yè)可以共同創(chuàng)建一個網站，利用自身的規(guī)模采購與供應商進行博弈從而獲得一個較低的采購價格。

此外，這些采購方也可以進行信息與數據的共享。

例如如何降低成品的運輸成本和減少存貨成本。

（3）加入在第三方網站的交易平臺。

這種交易模式是水平B2B。

它是將各個行業(yè)中相近的交易過程集中到一個場所，為企業(yè)的采購方和供應方提供一個交易的機會。

如阿里巴巴、中國制造網、環(huán)球資源網、河北商貿網等。

5.4.2 B2B客戶關系管理

無論傳統(tǒng)模式還是網絡模式，組織采購方與供應方之間的合作方式類別還是不會發(fā)生變化的。

買賣合作關系可根據四種因素劃分：

①選擇的有效性；②供應的重要性；③供應的復雜性；④供應市場的動力。

根據這四種因素，他們把買賣合作關系劃分為八種不同的類型：

（1）基本買賣：關系簡單，只需要例行的交易和適合的高層次合作與信息交換。

（2）簡單基礎：和基本買賣關系相似，但是更需要賣方去適應買方，以及較少的合作和信息交換。

（3）契約交易：一般沒什么信任、合作和互動，只是通過合同交易。

（4）客戶供應：傳統(tǒng)的客戶供應形式，占主導地位的是競爭，而不是合同。

（5）合作系統(tǒng)：雖然操作的方式緊密結合，雙方都沒有通過合法的手段和合理的途徑確定委托結構。

（6）協同合作：必須信任和承諾合作的關系。

（7）相互適應：買賣雙方之間必須有特殊的明確合作關系，但是無須高度的信任和合作。

（8）顧客至上：雖然有比較緊密的合作關系，但賣方盡量滿足客戶的需求，而不期望交易過程中客戶的適應或改變。

此外，很多研究者推崇采購方與供應商之間的垂直協作，從而增加彼此的交易使得雙方共同受益。

垂直協作可以加強顧客—賣方之間的合作關系，但是同時也會給采購方與供應商之間的具體投資帶來風險。

具體投資，是指定給予一個特定公司以及價值鏈上合作者的開支，如公司具體的培訓項目的投資，設備或者操作程序、系統(tǒng)的投資。

具體投資能夠幫助企業(yè)獲得利潤的增長并獲得企業(yè)的市場定位。

然而，具體投資也會給買賣雙方帶來很大的風險。

從經濟學的交易理論來講，由于這些投資有部分已經成為沉沒成本，它使公司的投資捆綁在一項特定的關系之中。

采購者可能因高頻的轉換成本而無法與其他供應商進行交易；

供應商在未來可能也無法簽訂其他的合約，因為投入太多的資產或者投入了太多的科技。

如今，通過電子商務技術，客戶關系管理又有了一些新的特點：

①集中企業(yè)內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享；

②客戶與企業(yè)任一部門打交道都能得到一致的信息；

③客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯系都能得到滿意的答復，因為在企業(yè)內部的信息處理是高度集成的；

④客戶與公司交往的各種信息都能在對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；

⑤公司可以充分利用客戶關系管理系統(tǒng)，準確判斷客戶的需求特征，以便有的放矢地開展客戶服務，提高客戶忠誠度。