香奈兒Chanel品牌分析

2024年3月4日發(fā)(作者：羽絨服打折)

香奈兒Chanel

品牌簡(jiǎn)介：

創(chuàng)始人Gabrielle Chanel香奈兒于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立香奈兒，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。 香奈兒(CHANEL)是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，香奈兒時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。

創(chuàng)始人：Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈兒)

注冊(cè)地：法國(guó)巴黎（1910年）

品牌理念： 高雅、簡(jiǎn)約、精美

主推解放天性，自由的女人，簡(jiǎn)約又不失高貴，豪放又不失細(xì)膩，性感又不失清新

現(xiàn)任設(shè)計(jì)師：卡爾·拉格斐爾德(Karl Lagerfeld)

產(chǎn)品系列：高級(jí)定制服、高級(jí)女裝成衣、香水、彩妝、護(hù)膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾

品牌發(fā)展：

1914年，Coco開設(shè)了兩家時(shí)裝店，影響后世深遠(yuǎn)的時(shí)裝品牌Chanel宣告正式誕生。

步入二十年代，Chanel設(shè)計(jì)了不少創(chuàng)新的款式，例如針織水手裙(tricot sailor

dress) 、黑色迷你裙 (little black dress)、樽領(lǐng)套衣等。將西裝褸 (Blazer) 加入在女裝系列中，又推出女裝褲子。不要忘記，在二十年代女性只會(huì)穿裙子的。

Coco這一連串的創(chuàng)作為現(xiàn)代時(shí)裝史帶來(lái)重大革命。

1921 年推出Chanel No 5香水，此乃史上第一瓶以設(shè)計(jì)師命名的香水。而“雙C”標(biāo)志也這瓶香水成為Chanel歷史上最賺錢的產(chǎn)品，且在恒遠(yuǎn)的時(shí)光長(zhǎng)廊上歷久不衰，至今在 Chanel的官方網(wǎng)站依然是重點(diǎn)推介產(chǎn)品。

第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，Coco Chanel把她的店子關(guān)掉，1954年，Coco重返法國(guó)，Chanel東山再起，以她一貫的簡(jiǎn)潔自然的女裝風(fēng)格，迅速再俘虜一眾巴黎仕女。短厚呢大衣、喇叭褲等等都是Coco Chanel戰(zhàn)后時(shí)期的作品。

雖品牌創(chuàng)立了接近九十年，從未造過(guò)一件男裝，直至2005/2006 的秋冬系列才造了幾件男裝上市而已。

品牌風(fēng)格：

香奈兒女士最特別之處在于實(shí)用的華麗，她從生活周圍擷取靈感，尤其是愛(ài)情。

Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設(shè)計(jì)從男性觀點(diǎn)為主的潮流轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)女性美感的自主舞臺(tái)。Coco Chanel一手主導(dǎo)了二十世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式，一種簡(jiǎn)單舒適的奢華新哲學(xué)，正如她生前所說(shuō)：“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗”。

現(xiàn)任Chanel的主要設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld，他用新的手法演繹著細(xì)致、奢華、永不褪流行的Chanel精神。他上任的第一季搭配鮮艷夸張的假珠寶首飾，震驚了整個(gè)時(shí)尚界，也將Chanel聲勢(shì)在這20年內(nèi)推向另一個(gè)高峰。

“香奈兒代表的是一種風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”，Chanel女士如此形容自己的設(shè)計(jì)，不是不斷思索接下來(lái)要做什么，而是自問(wèn)要以何種方式表現(xiàn)，這么一來(lái)鼓動(dòng)將永不停止。自信熱情的Chanel女士將這股精神融入她的每一件設(shè)計(jì)，使Chanel成為相當(dāng)具個(gè)人風(fēng)格的品牌。

Chanel的設(shè)計(jì)帶有鮮明的個(gè)人色彩，她追求自由但是眷戀男人；她強(qiáng)悍獨(dú)立但是卻有十足的女人味

品牌延續(xù)：

香奈兒逝世后，1983年起由設(shè)計(jì)天才卡爾 拉格菲爾（KARL LAGERFELD）接班。卡爾拉格菲爾有著自由、任意和輕松的設(shè)計(jì)心態(tài)，他總是不可思議地把兩種對(duì)立的藝術(shù)品感覺(jué)統(tǒng)一在設(shè)計(jì)中，既奔放又端莊，既有法國(guó)人的浪漫、詼諧，又有德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)、精致。他沒(méi)有不變的造型線和偏愛(ài)的色彩，但從他的設(shè)計(jì)中自始至終都能領(lǐng)會(huì)到“香奈爾”的純正風(fēng)范。

品牌識(shí)別：

1：雙c在chanel服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將coco

chanel的雙c交疊而設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，這更是讓chanel迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?

2：菱形格紋：從第一代chanel皮件越來(lái)越受到喜愛(ài)之后，其立體的菱形車格紋竟也逐漸成為chanel的標(biāo)志之一，不斷被運(yùn)用在chanel新款的服裝和皮件上。后來(lái)甚至被運(yùn)用到手表的設(shè)計(jì)上，尤其是“matela”系列，k金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑形成立體的“菱形格紋”。

3：山茶花：chanel對(duì)“山茶花”的情有獨(dú)鐘現(xiàn)在對(duì)于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是chanel王國(guó)的“國(guó)花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計(jì)成各種質(zhì)材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝的布料圖案上。

品牌文化：

山茶花———chanel香水的象征

山茶花是chanel香水的象征與偶像，chanel女士特別喜愛(ài)白色的花，而獨(dú)具魅力的山茶花更被譽(yù)為“花之明星”。

個(gè)性產(chǎn)品：不試圖重現(xiàn)鮮花香味

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，任何品牌或產(chǎn)品要想在這個(gè)激烈的市場(chǎng)立足甚至做得非常的好，一定得有自己強(qiáng)勢(shì)的地方，尤其是在產(chǎn)品方面。如果一個(gè)品牌或產(chǎn)品有了一個(gè)非常獨(dú)特的、符合市場(chǎng)需求的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法或者很難復(fù)制的東西，那么，它的運(yùn)營(yíng)成功率就會(huì)大大的提高。香奈兒5號(hào)在這方面就表現(xiàn)得非常的突出。

品牌改革：

1，品質(zhì)保證：鼻子煉就卓越的品質(zhì)

核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，還需要用品質(zhì)去支撐它，才會(huì)長(zhǎng)久地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。香奈兒夫人當(dāng)然深諳此道——20世紀(jì)美國(guó)著名性感影星瑪麗蓮?夢(mèng)露在坦露她獨(dú)特性感魅力的秘密時(shí)曾說(shuō)道：“夜間我只用香奈爾5號(hào)”。一句看似尋常的話語(yǔ)，卻道出了香奈爾香水調(diào)制技藝的精湛和蘊(yùn)含的獨(dú)特情調(diào)，也是香奈兒夫人在尋到產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)的同時(shí)，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持這一獨(dú)有特點(diǎn)，以此來(lái)促進(jìn)香奈爾5號(hào)香水成功導(dǎo)入市場(chǎng)和健康的成長(zhǎng)。

在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進(jìn)行調(diào)制的，而是充分調(diào)動(dòng)香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品。可以這樣直接的說(shuō)，香奈爾5號(hào)香水是由調(diào)制師用自己的鼻子調(diào)制出來(lái)的，從而保證了香奈爾5號(hào)香水既與人們的嗅覺(jué)習(xí)慣相吻合，又具獨(dú)特的品位與情調(diào)。正如香奈爾夫人自己所形容的：“這就是我要的。一種截然不同于以往的香水；一種女人的香水；一種氣味香濃、令人難忘的香水。”

2，瓶形突破：打進(jìn)名媛淑女的心房

以服裝設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人也決定堅(jiān)持要以chanel的品牌推出香水，并在瓶形設(shè)計(jì)有著明顯的天賦和卓越的見(jiàn)解：“我的美學(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除。”正是這個(gè)理由，使香奈爾5號(hào)香水瓶簡(jiǎn)單的外形設(shè)計(jì)在同一個(gè)時(shí)期的香水作品里面，成為看起來(lái)最奇怪的一支，因?yàn)樵谒袠O盡繁復(fù)華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈爾5號(hào)香水像一瓶光溜溜的藥瓶。可是這一種簡(jiǎn)單，形成了－股新的美學(xué)力量成功地打進(jìn)了名媛淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡(jiǎn)潔有力的設(shè)計(jì)中 ，找到可貴的質(zhì)感。香奈爾5號(hào)香水瓶有著狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、線條利落、“CHANEL”和“N°5”之黑色字體呈現(xiàn)于白底之上，令人印象深刻。

。這是一種美學(xué)的追求，也是營(yíng)銷差異化不可多得的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)——只有大膽創(chuàng)新，走出自己的新路，品牌和產(chǎn)品才能更好的得到發(fā)展。

3. 廣告?zhèn)鞑ィ后@人視覺(jué)始終高雅獨(dú)特

香奈兒5號(hào)香水的廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面的操作可謂是典范。如廣告設(shè)計(jì)效果方面，香奈兒5號(hào)香水的廣告一方面有著驚人的視覺(jué)表現(xiàn)，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個(gè)碩大的“5”字，一個(gè)極品美女站在正中央，香奈兒5號(hào)香水已從美女的手中飛了起來(lái)，香水浪漫的在

空中漂灑，給人一種美、一種強(qiáng)烈的視覺(jué)感，另一方面又與其品牌內(nèi)涵緊密的結(jié)合在一起，傳達(dá)的是一種高尚、飄逸和典雅，讓消費(fèi)者可以去欣賞，更可以去品味和回憶——這種設(shè)計(jì)表達(dá)與廣告請(qǐng)?jiān)V求，無(wú)疑把香奈兒5號(hào)香水品牌所要告之、傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的東西都融于其中了。有了好的設(shè)計(jì)作品，如果投放不恰當(dāng)，也就等于打了水漂。香奈兒5號(hào)香水品牌對(duì)廣告投放的媒體有著嚴(yán)格的控制，必須是與香奈兒5號(hào)香水目標(biāo)消費(fèi)群密切相關(guān)的媒體，如高檔專業(yè)雜志、高檔會(huì)所雜志等。在廣告投放數(shù)量和周期方面，香奈兒5號(hào)香水是有計(jì)劃有目標(biāo)的投放的，覆蓋面可以不是特別廣，但都強(qiáng)求廣告?zhèn)鬟_(dá)得及時(shí)和到位。

4，終端建設(shè)：集中于富甲名流聚集的地方

香奈兒5號(hào)香水在終端建設(shè)方面非常的重視，選擇更是嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確。為了更好的針對(duì)和吸引目標(biāo)消費(fèi)群，更大量的促進(jìn)香奈兒5號(hào)香水的整體銷售，特將其終端專柜、專店等開設(shè)在高檔百貨、五星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)所等富甲名流聚集的地方，而一般的場(chǎng)所則難以尋覓到香奈兒5號(hào)香水的芳蹤。為何要這樣操作呢？是因?yàn)橄隳蝺?號(hào)香水圍繞著本品牌的定位、所要傳達(dá)的品牌核心價(jià)值所進(jìn)行決定和選擇的。事實(shí)上，以品牌為中心走特色的、適于自己發(fā)展的終端建設(shè)道路能減少企業(yè)或品牌的盲目探索，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，就像香奈兒5號(hào)香水一樣。

終端銷售是品牌、產(chǎn)品和所有的努力轉(zhuǎn)換為價(jià)值的最后一關(guān)，良好的終端建設(shè)有助于產(chǎn)品的展示與銷售。

營(yíng)銷策略：

營(yíng)銷策略一：產(chǎn)品“精英化”

香奈兒產(chǎn)品獨(dú)特的魅力令人向往，高高在上的價(jià)格卻讓普通消費(fèi)者望而卻步，但品牌的定位卻越來(lái)越精英化，甚至還加大了其產(chǎn)品中最奢華的系列的份量，以吸引更多“超有錢人”的腰包。香奈兒品牌已經(jīng)處于奢侈品品牌的頂端，高品質(zhì)和高價(jià)格是它維持品牌形象和存在價(jià)值的唯一途徑。在面對(duì)全球低迷的經(jīng)濟(jì)背景之下，香奈兒的全球總裁穆林·琪凱特則決定為其標(biāo)志性的菱格紋手袋做一個(gè)全球性展覽——流動(dòng)的藝術(shù)。盡管有人認(rèn)為在這個(gè)時(shí)候推廣全球最昂貴的手袋是不明智的，但穆林認(rèn)為，就算在經(jīng)濟(jì)最不景氣的情況之下，人們也不會(huì)放棄對(duì)美好事物的追求，因?yàn)檫@可以振奮大家的士氣。

營(yíng)銷策略二：品牌“年輕化”

2002年，曾擔(dān)任過(guò)法國(guó)歐萊雅、美國(guó)蓋普及Banana Republic CEO的43歲的穆林·琪凱特成為香奈兒公司全球總裁，她的目標(biāo)是通過(guò)取悅于新一代奢侈品買家，從而帶領(lǐng)這個(gè)強(qiáng)大的品牌更上一層樓，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，她采用了奢侈品零售業(yè)罕見(jiàn)的消費(fèi)者導(dǎo)向型發(fā)展策略，并且借鑒了蓋普公司的“填補(bǔ)市場(chǎng)的縫隙”經(jīng)驗(yàn)。擁有歐美時(shí)尚品牌經(jīng)驗(yàn)的穆林讓香奈兒的營(yíng)銷更進(jìn)一步，加上與設(shè)計(jì)師卡爾的合作，創(chuàng)下了150億美元的品牌價(jià)值。

營(yíng)銷策略三：占領(lǐng)新興市場(chǎng)

隨著西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)的低迷，奢侈品也受到嚴(yán)重沖擊，而以俄羅斯、中國(guó)以及巴西等為代表的新興國(guó)家市場(chǎng)成為奢侈品銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2009年歲末，由設(shè)計(jì)師卡爾·拉格菲爾德領(lǐng)軍的香奈兒品牌高級(jí)手工作坊系列來(lái)到中國(guó)上海，為全世界奉上了跨越東西半球、貫穿中西文化的香奈兒“巴黎——上海”系列，這是繼2008年推出“巴黎——莫斯科”系列后的又一新興市場(chǎng)拓展計(jì)劃的一部分。2010年伊始，香奈兒又在另一新興國(guó)家巴西推出了奢侈沖浪板系列。不得不說(shuō)，在全世界應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的保衛(wèi)戰(zhàn)中，香奈兒為眾多奢侈品牌振奮了士氣的同時(shí)，也為自己開辟新興市場(chǎng)搶得了先機(jī)。

營(yíng)銷策略四：保持高貴的渠道形象

在渠道方面香奈兒以精品店的形式為主要銷售手段。以開店最多的美國(guó)為例，至2010年在分布美國(guó)各城市的120家香奈兒精品店中，除了獨(dú)立的終端，其余的店鋪都開設(shè)在第五大道、內(nèi)曼·馬庫(kù)斯和波道夫·古德曼等精品百貨商店內(nèi)。這種經(jīng)營(yíng)渠道的策略能夠穩(wěn)定地體現(xiàn)其頂級(jí)品質(zhì)、獨(dú)一無(wú)二的特征，象征其社會(huì)地位，使顧客感受到尊貴身份的服務(wù)水準(zhǔn)，在很大程度上保持了香奈兒這個(gè)頂極老牌高端的品牌價(jià)值。作為在中國(guó)市場(chǎng)拓展的重要一筆，2009年12月底香奈兒在中國(guó)上海外灘的半島酒店開設(shè)了旗艦店。這個(gè)被譽(yù)為迄今全球最雅致的香奈兒精品店，占地500平方米，其設(shè)計(jì)來(lái)源于香奈兒女士在巴黎的私人寓所，并陳列著與巴黎總店相同的古董家具，旨在讓亞洲消費(fèi)者也能感受到同在巴黎康朋大街一樣的尊貴待遇。

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品牌定位：高級(jí)時(shí)裝屋美妝，以專柜、專賣店形式及美妝總匯發(fā)售。