可口可樂廣告營銷策劃書

2024年3月21日發(作者：《報任安書》)

可口可樂廣告營銷策劃

方案

互聯網應用學院

13工商管理2班

楊思慧

131121210

前言.............................................................................. 3

一、概要： .................................................................... 4

二、策劃目的 ................................................................. 5

三、環境分析 ................................................................. 5

（1)市場需求狀況 ....................................................... 5

（2)競爭狀況 ............................................................. 5

四、SWOT分析 ............................................................. 7

五、具體目標 ................................................................. 8

市場目標 ................................................................... 8

六、營銷戰略（具體行銷方案) .......................................... 9

（1)市場細分 ............................................................. 9

（2)目標市場 ............................................................. 9

(3）市場定位 ............................................................. 9

七．營銷組合策略 ......................................................... 10

1.廣告策略 .............................................................. 10

2。營銷推廣策略 ...................................................... 11

八、具體行動方案 ......................................................... 12

廣告介紹： .............................................................. 12

人員安排： .............................................................. 12

九、財務分析 ............................................................... 13

十、策劃控制方案 ......................................................... 14

十一、結束語 ............................................................... 14

前言

近年來，飲料行業整體發展速度非常迅猛，年產量以超

過20％的年均增長率遞增，達到1300多萬噸.在產量增長

的同時,品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇機

會。在這樣成熟期的市場格局下,如何營銷策劃自己的產品，

使產品能夠脫穎而出，在整體的飲料行業實現長足的發展，

是所有飲料企業需要探討和思索的問題。因此，在滿足消費

者需求的同時，要根據市場的需求進行產品的多樣化轉型發

展.

一、概要

:

可口可樂公司簡介

永遠的可口可樂

可口可樂圖標

可口可樂公司成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大,

是全球最大的飲料公司，擁有全球48％市場占有率以及全球前

三大飲料的二項（可口可樂排名第一,百事可樂第二，低熱量可

口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包

括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大

的果汁飲料經銷商，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過

40％的市場占有率,而雪碧則是成長最快的飲料，其它品牌包括

伯克的root beer，水果國度以及大浪。

二、策劃目的

1、宣傳可口可樂公司的企業文化，通過此次廣告拍攝提升在青

少年心中的地位.

2、為團隊推銷可口可樂公司的產品：

3. 提高企業的美譽度，樹立企業良好的形象。

4。 鞏固并提高商品的知名度和認知度

要對本次營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為

執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思

想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

三、環境分析

(1）市場需求狀況

可口可樂包含了碳酸飲料,茶飲料,果蔬飲料，運動型飲料幾類并

且就目前的情況來看占主導地位仍是可口可樂.產品口味占有極

強的優勢，所以百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，口

味獨特,能吸引各種不同的消費者。

（2）競爭狀況

如今，市場上各類飲品日益增多，但能與可口可樂相抗衡的

只有百事可樂。然而，現在兩家企業都面臨一個問題就是大家普

遍認為碳酸飲料對人們的身體不好，這就使得可樂在整個飲料行

業不能得到充足的發展空間,必須有所創新與突破，所以改變策

略就成了刻不容緩的趨勢。因此應加大對該產品的開發和宣傳.

作為最具代表力的青少年群體，這部分力量不可忽視，所以市場

的開發不僅能夠成為現時的消費市場，還能夠影響未來社會的整

個消費導向。就廣告方面來講，百事可樂已經打出了針對年輕人

的廣告口號——渴望無限，這也正是新一代理想的寫照,從中不

難看出，百事的目標已經瞄準了這個市場,面對飲料市場的不斷

發展,這次我們也順勢推出“I just want Coca-Cola!”,此標語

彰顯了當代青少年獨樹一幟、我行我素的獨特個性，“我只要可

口可樂”是可口可樂無可替代的體現，完全表達了這一品牌無限

的青春與活力。

四、SWOT分析

優勢

（1)知名度高

(2）雄厚的資金

（3）模仿困難。

（4）不斷創新。

(5)銷售策略強大

劣勢

（1）企業規模大，不易控

制

（2）健康問題 如易胖

（3）成本費用高

機會 （1）中國對外政策 威脅 (1)其他飲料品牌的發展

(2)公益事業

（3）中國市場巨大

（4）收購兼并

（5）技術進步

（2）消費者日益成熟

（3）質量問題的出現

（4）中國反壟斷政策

五、具體目標

市場目標

我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經濟的發展，飲

料市場成了社會經濟不可分割的重要部分。在國際品牌與國內品

牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛,碳酸飲

料、茶飲料、果汁飲料等，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、

蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊

用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產品。早在 20 世

紀 20 年代，可口可樂就進入了中國市場。今天,可樂已成為家

喻戶曉的品牌，中國也成為可口可樂全球第三大市場。

可口可樂的市場很大，越來越懂得生活的現在人知道怎么樣

去享受生活,他們追求時尚，追求潮流，而且生活水平也大大提

高，牢牢抓住現在人的心理，打開更廣闊的飲料市場,使可口可

樂的市場份額更上一層樓.可口可樂一貫采用的是無差異市場涵

蓋策略,目標客戶顯得比較廣泛,沒有專一的真對性。可口可樂應

把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面也應以活力充沛

的健康的青年形象為主體。

六、營銷戰略（具體行銷方案)

(1）市場細分

碳酸飲料消費者多為年輕男性。追求刺激,青春； 而果汁飲料

消費者群體女性較多，而且多為職業女性較多，產品性格特征帶

有濃厚的女性色彩.

在茶飲料市場中，女性白領和學生成為了茶飲料的消費主體。與

瓶裝水的主要消費群體差異并不大.并且在許多地方茶飲料正逐

步取代了碳酸飲料成為了年輕人的首選。

（2）目標市場

主要針對青少年群體

（3)市場定位

1.非酒水類飲料市場，免受壟斷法的打擾

2.市場主要有超市、學校、夜場、網吧、餐飲等，只要有賣東西

的地方就會有可口可樂！

七．營銷組合策略

1。廣告策略

1)電視媒體

作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，是青少年接觸最多的媒

體之一，所以我們主要考慮體育類、娛樂類、新聞類的電視節目

廣告，電視頻道定為：CCTV1、CCTV5、湖南衛視。

2）網絡媒體

作為分眾媒體，網絡也有其不可替代的作用，青少年作為網絡用

戶的主體,對網絡的依賴程度逐漸增大,其傳播范圍也非常廣泛，

不限時間和空間限制，因此我們選擇了新浪微博、虎撲體育、騰

訊以及愛奇藝視頻作為我們的媒體。

3）交通媒體

根據青年群體其所具有較強的流動性，為工作和學業以及各

種社交聚會活動而進行日常流動是其行動表現的一部分，加之當

今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強的廣告作用。我

們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車身

的廣告位置，選擇城市的主要交通工具如地鐵和公交線路.

4）雜志媒體

青少年對各類雜志媒體具有一定的依賴，但專業性越強讀者

的范圍面就越狹窄，我們權衡專業性和廣泛性，選擇時尚芭莎、

讀者、當代體育雜志

.

2。營銷推廣策略

1、針對經銷商的促銷，為了獲得或增加可口可樂產品的銷量，

應鼓勵零售商在賣場中做特別的銷售活動,為此可口可樂可采取

價格優惠與折扣的促銷方式，對經銷商提供銷售及免費旅游、季

度抽獎等活動，用以激發經銷商的經銷熱情.

2. 針對銷售人員的促銷，采取獎勵直接與銷售業績掛鉤的形式，

在規定的數量前提下，超額完成部分獎勵現金,或提供一定的福

利獎勵。

3. 針對消費者的促銷,主要采取免費品嘗，重要節日特價銷售，

加量不加價,有獎兌換,聯合其他商家或者搭配促銷等。

八、具體行動方案

1、廣告介紹：

畫面一：在一個大型的超市里,兩個感情非常要好的朋友準備要

去買可口可樂。

畫面二：突然，她們在販售可口可樂的柜臺前面停住了，因為柜

臺上面只剩下一瓶可口可樂了，于是她們便開始了爭搶.

畫面三：這時,一個下男孩在畫面的右下角出現，出其不意地拿

走了她們正在爭搶的可樂,特別驕傲地揚長而去。

結尾廣告語:I just want Coca-Cola！

2、人員安排：

錄像 ： 沈佩瑤 宋昕潤、于永波

演員 : 張越 范文嬌 小朋友

道具設備 ： 攝像機、一瓶可口可樂

時間計劃 ： 2015年3月13日 星期五

地點選擇 ： 沈陽市華潤萬家超市

九、財務分析

營銷費用預算

；

廣告費用 200萬

代言人 鄭秀晶 鄭秀妍姐妹

小男孩朱佳煜

代言費用 200萬

總計 400萬

其他費用

項目

開支內容

調查費用

資料整理

金額

20000

5000

市場調查費用

研究分析

管理費用

其他

總計

2000

10000

5000

42000

總計：4420000

十、策劃控制方案

應急方案：如果洽談明星未達到預期效果或場景設置不合理，將

及時更換地點或明星

十一、結束語

此廣告方案還需要根據實際的實施效果在實施過程中進行實

時監督，并在必要時候進行改進修正，相信在這個廣告營銷策劃

書的指導下，經過宣傳和各種活動可口可樂的形象推廣會取得良

好的效果，讓青少年加深對可口可樂的印象,并得到他們的認同，

有效地提高可口可樂公司的美譽度和知名度。