企業市場營銷的最終目的是

2024年3月23日發(作者：建筑給水排水工程)

企業市場營銷的最終目的是

市場營銷在企業中的地位與作用

市場營銷是企業的中心市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論

基礎之上的綜合性應用科學。主要研究以客戶為中心的企業市場營銷活動的規律性，其核

心概念是交換。

一、市場營銷是企業的中心

主要研究以客戶為中心的企業市場營銷活動的規律性，其核心概念是交換。交換的一

方是銷售者，另一方即是有特定的欲望和需求，而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛

在客戶，前者構成行業，后者形成市場。各種行業與市場通過交換紐帶的有機組合構成了

國家和世界的整體經濟概念，作為研究他們之間交換關系的市場營銷學就成為了當今世界

上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。

市場營銷活動是在一定的經營哲學指導下進行的，也就是受企業在處理企業、客戶和

社會三者利益時所持的思想觀念的指導。不同時期、不同的經濟體制有著不同的經營觀念，

從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直到社會市場營銷觀念，觀念決定著

市場營銷在企業中的地位。生產觀念和產品觀念不注重客戶，營銷僅處在一般職能地位；

市場營銷觀念以客戶為中心，營銷作為整體職能處于企業的中心地位，見圖１。可以看出

市場營銷是連接市場和企業的橋梁與紐帶，營銷工作直接反映企業在社會上的形象。

二、市場營銷與企業戰略

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企業戰略是對企業總體性的謀劃，是企業綱領性的文件。在制定企業戰略的時候，必

須牢牢樹立市場營銷的中心地位，用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰略問題。郵電

企業以市場為導向，以營銷為中心，以網絡為基礎。營銷（經營）由效益、服務和新業務三

部分組成，網絡表示郵電通信網和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業戰略

思想，即效益、服圖２“三足鼎立”的基本戰略網絡網絡務務業服益效新務和新業務三者

有機結合構成營銷總體，立于網絡基礎之上，這就是“三足鼎立”的郵電基本戰略思想，

見圖２。其中效益是代表企業內部收入與成本的關系，是典型的企業營銷目標。服務則代

表企業在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽，服務是現代市場營銷一個新觀點，充

分反映了企業以用戶為中心的營銷觀念。新業務代表企業未來的效益和服務，是企業創新

觀念的體現，特別適合于屬于高科技信息產業的郵電通信業。網絡基礎的硬件可視為通信

網絡，這是郵電的最大競爭優勢，是企業賴以生存的基礎，反映了保持網絡統一性、完整

性和先進性的重要性。網絡基礎的軟件部分可視為郵電人才隊伍，體現了企業競爭歸根結

底是人才競爭的原則，是企業保持持續、穩定、健康發展的基礎。根據“三足鼎立”的戰

略構想并加以具體化，企業就可以把握未來發展方向，使企業永遠立于不敗之地。

三、市場營銷與資本經營

在郵電企業“三足鼎立”的戰略構想中，營銷的三個組成部分之間以及與網絡之間采

取什么樣的方式聯系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統的企業從自身出發注重產品的

質量和數量以達到目標的管理方式稱為生產經營。現代市場營銷認為，要通過資金紐帶把

他們有機地聯系在一起，使生產資源得到最佳效果從而達到資本增值的目的，簡單地說就

是把財務和資金當成經營管理的核心，這就是資本經營。

要實現資本經營，企業就必須按照建立現代企業制度的要求“產權清晰、權責分明、

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政企分開、管理科學”進行改造，造就一個合乎要求的市場主體。考慮到我國仍處在社會

主義初級階段及郵電全程全網特點和普遍服務的責任，要在一個地區內實行完全意義上的

資本經營還需要一段時間。實現資本經營歸根結底還是要按市場要求配置資源，資本增值

也只有以市場為導向才能實現。因此，資本經營是市場營銷的一個新階段。要逐步創造條

件推進資本經營，在條件不成熟的情況下可以采取企業內部模擬公司制運作，拓寬融資渠

道，面向資金市場、發展多元化投資結構，建立以財務管理為核心的經營管理體制，在進

行充分的市場調研、分析和預測基礎上確定投資方向、加快資金周轉、確保資本增值，要

通過資本經營發揮網絡優勢提高網絡資源的使用效益。

四、市場營銷與人力資源

人是企業最寶貴的資源，在現代市場營銷活動中，如果充分發揮人才的潛力和優勢，

實現人才最大價值，就達到了市場營銷的最高階段：人才經營階段。從資本經營到人才經

營是現代營銷的又一次飛躍。在這個階段，企業的管理就是以人為本的管理。在郵電企業

“三足鼎立”的基本戰略構想中，實行人才經營不僅可夯實人才這個企業基礎，而且還可

以通過人才紐帶把效益、服務和新業務及網絡有機地聯系在一起，達到企業營銷的最高境

界。

與財、物一樣，人才作為市場經濟的基本資源，必須運用市場的觀點，在市場中做好

人力資源的開發與管理工作。在企業內部建立起與市場經濟相適應的人才管理體制，對企

業的人才資源進行統籌規劃、綜合管理。按市場經濟的要求，加強人力資源的預測

及合理配置，建立起對人才的使用、考核、培訓和管理一體化體制。在獎金分配及待

遇問題上，要體現按人才貢獻大小分配的原則，要面向人才市場，招募企業所需人才。

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與通信網的基礎相比，郵電人才基礎顯得非常脆弱，郵電職工隊伍素質整體偏低，因

此夯實人才基礎非常重要和緊迫。要通過強化在職培訓、吸收大專院校畢業生和政策性分

流等三種形式調整職工隊伍結構，提高整體素質。在此基礎上重點搞好三支隊伍的建設，

建立跨世紀的領導干部隊伍、經營管理干部隊伍和專業技術干部隊伍，尤其是要培訓出具

有較高政治素質、懂得現代管理、具有市場觀念和創新思維的郵電企業家。只有培養出懂

得市場經濟的企業家才能培育出具有市場競爭力的企業。

四、市場營銷和通信網絡

郵電企業在市場競爭中最大的優勢是擁有規模容量大、技術先進、覆蓋全國的通信網

絡，保持網絡的三性是郵電企業發展始終不能動搖的戰略基礎。網絡的建設與發展關鍵是

要把握市場和技術發展變化趨勢。隨著信息化的不斷推進，傳統的話音業務為主的通信網

已不適應。郵電企業一方面要繼續加快基礎通信網的建設，另一方面要加速向信息網的轉

變，加快通信寬帶化進程，構筑能夠容納所有信息業務的寬帶大平臺。對長途干線、長途

和本地交換機和本地接入網的建設要大膽實施規模投入。對具有市場潛力的業務，如移動

通信和多媒體通信網要加大投入、擴大覆蓋面，提高綜合通信能力。要積極跟蹤，適時采

用新技術，特別是要把握電信技術、計算機技術、視像技術三者的發展與融合趨勢，把握

ｉｐ技術和ａｔｍ技術發展方向，不斷提高網絡的技術層次，努力建設以數據處理為基礎

的新一代通信網。在信息行業，技術領先的企業才能立于不敗之地。美國電信業排位第二

的ｍｃｉ公司被排位第四的ｗｏｒｌｄｃｏｍ公司兼并，就是因為后者采用的ｉｐ技術比

傳統的電路交換技術優越。

信息業的建設與發展，不僅是網絡建設的問題，而且是信息資源建設的問題。信息業

務是通過采集、加工、處理并傳輸信息以滿足用戶需求的過程。信息業務是以信息資源為

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本的。我們在基礎網絡建設方面成績很大，經驗很多，在信息網絡建設方面也可以把握方

向、逐步推進，但在信息資源建設上仍處在摸索階段。還是要按市場營銷的觀點，認真分

析買賣雙方市場，本著聯合建設、開門納庫、突出作用、講究全網效益的原則進行。首先

要建立自己的專業采編隊伍，建設好各地的信息港或信息熱線借以引導，帶動其它行業數

據庫入網和用戶使用，培育市場。其次是鼓勵、動員、接受各種專用數據庫入網，實現聯

合建設、共同受益、服務社會。數據庫的多少，信息量的大小、信息更新速度和信息源的

檔次是衡量信息資源建設的標準。要統籌規劃協調信息網絡建設和信息資源建設步調，只

有這樣才能充分體現出企業效益，才能有效推進信息化進程。

網絡營銷是郵電市場營銷的特點。郵電經營的就是網絡，要努力提高網絡中各種資源

的使用效益，提高全網接通率、電路使用率、交換和實裝率，增加網上的業務流量。

五、市場營銷與創新范文先生版權所有

創新是市場營銷的核心。以營銷為中心、以網絡為基礎的企業發展戰略構想是以創新

變革為實質概念，創新貫穿于“三足鼎立”之中。現代企業生存在激烈變化、嚴峻挑戰的

環境中，在這種環境中生存與發展，必須通過不斷改革創新，以適應市場的要求。

１創新首先是觀念的創新，思路的創新。思路決定出路。要學會創造性思維，要打

破常規突破傳統觀念，要敢于去想，具有強烈“問題意識”，具有敏銳的調查力和豐富的

想象力，學會求異思維、反向思維、替代思維和模仿思維及想象思維。要善于接受新知識，

要敢于冒風險，提倡敢想、敢干、敢創造。

２創新還表現在企業的組織機構要適應市場變化，生產關系要適應生產力的發展，

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搞市場經濟就應以市場和客戶為中心來決定組織機構。我們企業在這方面比較落后，機構

幾年甚至幾十年不變。一次機構改變需幾年時間才能完成，屆時又跟不上新的變化。機構

改革不是以市場而是按上級要求進行，局限于企業內部，總是沒有把重心向面向市場的方

向傾斜，這樣的改革只是形式上的，談不上創新。機構改革要加強營銷部門和基礎開發研

究部門，生產部門盡可能簡化，專業界面比較清楚的可按公司制運作，盡可能講究聯合，

發展委代辦機構，通過物業管理和租賃等形式，減少非生產性機構。

３創新直接表現在采用新技術、開發新業務。這實際上是企業的發展戰略，長期靠

一二個產品支撐企業生存的時代已經過去，必須不斷推出新業務、培育新的增長點，保持

企業旺盛的生命力。市場的發展和技術進步為郵電企業不斷推出新業務提供了良好的機遇，

網絡基礎為創新提供了很好的舞臺。在這方面，市場營銷部門承擔著重要責任，要認真分

析外部的政策環境、經濟環境、競爭環境和企業機會，認真分析企業內部能力的優勢和劣

勢，認真分析客戶需求，提出新業務的開發和推廣計劃并組織實施。

總之，要營造一個激勵創新的企業和社會環境，培養創造性人才，建立起創新機制，

保持企業由一次創新向持續創新的創造活力。范文先生版權所有

六、郵電企業在開展市場營銷工作中要注意的幾個問題

１領導干部要切實轉變觀念

長期以來郵電企業是在計劃體制與短缺經濟并存的環境中生存，形成了傳統企業特有

的經營和發展方式，領導者只關心計劃數量與質量，沒有也無需關心市場情況。隨著市場

經濟的深入，企業成為市場主體，買方市場已經形成，企業的性質發生了根本性變化，在

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如此深刻的變化過程中，企業領導的轉變最為重要和迫切。可以講企業實現二個根本性轉

變的關鍵是領導觀念的轉變，要切實把營銷當成自己核心的思維方式，用這種思維方式去

洞悉市場變幻，審視發展戰略，切實把營銷工作當成企業的中心工作，在機構設置、人員

安排和運作方式上確保營銷的中心地位。

２落實機構、充實人員、明確職責、賦予權力

地市以上的郵電部門要設立專門的市場營銷部門，形式可以多樣，如職能型的、產品

型的或市場型的。視各地具體情況而定。要選派業務素質好、有網絡基礎知識、有一定營

銷理論、富于創新精神的人員組成專職的營銷隊伍并逐年充實調整，其人數以占單位總人

數的５％～１０％為宜。對專業營銷人員在政治上、業務上、生活上予以信任、培養、關

心，通過實際磨練，逐步把他們培養成跨世紀的企業中堅力量，使營銷部門成為人人羨慕

向往的地方。要明確其職責，把市場調研、分析、預測，業務宣傳，大用戶工作，社會營銷

網絡建設，新業務開拓等五項工作交給營銷部門，從職責上確保其在企業的中心的地位和

面向市場、服務用戶的宗旨不變。要特別強調營銷與業務，營銷與推銷的區別，確保營銷

活動正常進行。要確保營銷部門兩項基本權力，一是為了用戶利益在企業內部牽頭協調各

部門工作的權力；二是開展營銷活動所需的一定的財務支出權力。

３要注重研究市場

市場調查是營銷的基礎。在市場化程度較高的情況下，市場調查更顯重要。沒有調查

就無法開展營銷工作，市場調查是營銷工作的第一步，市場調研包括宏觀和微觀兩個方面。

在宏觀上要對通信環境包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術政策環境等進

行調查，要對市場供求關系，對郵電的競爭環境進行調查；在微觀上對用戶需求、分析、

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類別、價格水平和服務水平進行調查。通過調查，企業可以掌握市場變化并及時作出反應，

提出企業發展方向，體現企業市場主導地位，具有很重要的意義，而這一點正是我們工作

中的薄弱環節。

４全方位開展市場營銷工作

市場營銷作為企業的中心工作，必然會影響帶動其它工作，營銷思想作為企業核心思

想，也必然對各方面工作起指導作用。市場營銷從來就不是一項孤立工作，企業戰略、網

絡建設、人才培養、新業務開發、服務改善、信息化推進等工作無處不滲透著市場營銷的

觀念。社會市場營銷觀念認為，企業在考慮市場營銷活動時，必須統籌兼顧企業、用戶和

社會三方利益，把企業同用戶和社會緊緊聯系在一起，我們的營銷活動既要有企業效益，

更要使用戶滿意，還要得到社會認可，企業的市場營銷活動只有全方位

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