2020年雙十一主要平臺銷售數(shù)據(jù)匯總分析(天貓、京東、拼多多)

2024年4月1日發(fā)(作者：愛給)

[Table_Yemei]

內(nèi)容目錄

1. 2020年的雙十一，整體數(shù)據(jù)口徑變得不可比 .............................................................................. 4

2.雙十一的實(shí)質(zhì)形態(tài)：由“拉動增長”變?yōu)椤熬奂N售” .................................................................. 8

2.1. 天貓雙十一GMV增速愈發(fā)趨近于平臺全年GMV增速 .................................................. 8

2.2. 近年來雙十一“發(fā)力”時間變長，以達(dá)“聚集銷售”之目的 ................................................. 9

3.玩法：天貓開啟兩輪預(yù)售，拼多多保持無套路特色 ................................................................. 11

3.1. 天貓：養(yǎng)貓游戲用戶量超5億，預(yù)售、紅包、彩蛋多重玩法加磅 ............................... 11

3.2. 京東：“雙百億計(jì)劃”打造低價(jià)好物專場 ........................................................................... 13

3.3. 拼多多：無套路，無定金，直接低價(jià)，補(bǔ)貼無上限 ...................................................... 17

4.比價(jià)：略有實(shí)質(zhì)優(yōu)惠，但也存在缺貨等現(xiàn)象 ............................................................................ 19

5.品牌方思路：對雙十一的態(tài)度/策略，或許正在發(fā)生變化 ....................................................... 22

6.投資建議 ........................................................................................................................................ 24

1

[Table_Yemei]

圖表目錄

圖1：天貓披露11月1日0時 – 11月11日24時，雙十一成交額4982億 ............................... 4

圖2：2020雙十一規(guī)則及數(shù)據(jù)口徑改變，我們無法知曉經(jīng)營意義上可比的GMV數(shù)據(jù) ............ 4

圖3：2020-10阿里全網(wǎng)美容護(hù)膚類預(yù)售額同比+141% .................................................................. 5

圖4：2020-10阿里全網(wǎng)女裝類預(yù)售額同比+60% ............................................................................ 5

圖5：2020雙十一當(dāng)日成交額構(gòu)成——天貓占59% ....................................................................... 6

圖6：2020天貓雙十一消費(fèi)者參與創(chuàng)新高，具有活力 ................................................................... 6

圖7：IT基建愈發(fā)成熟，履約能力進(jìn)一步加強(qiáng) ................................................................................ 6

圖8：2020京東雙十一累計(jì)下單金額達(dá)2715億元 ......................................................................... 7

圖9：京東物流提速，93%自營訂單24小時送達(dá) ........................................................................... 7

圖10：2020蘇寧易購雙十一（1日至11日）線上訂單量同比+75% ........................................... 7

圖11：10.30-11.11抖音寵粉節(jié)支付口徑突破187億元，其中11.11單日破20億元 .................. 8

圖12：天貓全年GMV及增速 ........................................................................................................... 9

圖13：天貓雙十一GMV及增速 ....................................................................................................... 9

圖14：天貓雙十一GMV已趨近于平臺全年GMV增速 ................................................................ 9

圖15：天貓超級紅包每日可領(lǐng)3次，領(lǐng)取后可開啟“分享開寶箱”&“天天開彩蛋” .................. 12

圖16：貓開彩蛋活動每日一期彩蛋發(fā)放，可獲得紅包、優(yōu)惠券等 ............................................ 12

圖17：天貓養(yǎng)貓兩種玩法：做任務(wù)領(lǐng)獎勵+社交玩法組隊(duì)成團(tuán) .................................................. 13

圖18：天貓消費(fèi)券主要包括官方補(bǔ)貼品類券和5折店鋪券 ........................................................ 13

圖19：京東雙11活動品類日安排 .................................................................................................. 14

圖20：京東紅包每天可領(lǐng)3次，最高1111元 ............................................................................... 14

圖21：京東超級百億補(bǔ)貼提供數(shù)碼、家電、居家等全品類爆品 ................................................ 15

圖22：京東超省百億消費(fèi)券提供地方政府消費(fèi)券和各類優(yōu)惠券 ................................................ 15

圖23：京東滿減活動分兩個檔位：每滿1000減60&每滿300減40 ......................................... 16

圖24：京東雙11大贏家，全民分10億 ........................................................................................ 16

圖25：拼多多雙11主題：無套路不怕比，無定金不用等 .......................................................... 17

圖26：拼多多百億補(bǔ)貼持續(xù)加碼，補(bǔ)貼力度持續(xù)加大 ................................................................ 18

圖27：拼多多優(yōu)惠券分為兩個檔位：20元券&50元券 ............................................................... 18

圖28：拼多多限時秒殺、萬人團(tuán)活動 ............................................................................................ 19

圖29：各大平臺比價(jià)之Airpods 2——均有實(shí)質(zhì)優(yōu)惠，拼多多、京東價(jià)格低于批發(fā)價(jià) ........... 20

圖30：國外化妝品各大平臺比價(jià)——國外大牌護(hù)膚品打折方式較為直接 ................................ 20

圖31：國產(chǎn)化妝品各大平臺比價(jià)——通過主推不同規(guī)格、組合避免直接對比 ........................ 21

圖32：預(yù)售價(jià)與雙十一當(dāng)日現(xiàn)貨直銷價(jià)比較——預(yù)售更便宜 .................................................... 21

圖33：2020天貓11.1-11.11銷售額排名及變動情況 .................................................................... 23

表1：部分相關(guān)公司估值 .................................................................................................................... 1

表2：活動力度如何一步步加大——雙十一發(fā)展歷程梳理 .......................................................... 10

表3：天貓&京東&拼多多雙十一活動時間表 ................................................................................. 11

表4：國內(nèi)化妝品品牌的打折模式更復(fù)雜 ...................................................................................... 21

表5：2019年天貓“雙十億10億俱樂部”品牌中，僅有7個為中國品牌 .................................... 22

表6：2019&2020雙十一國貨美妝Top6及其在美妝全榜單的排名 ............................................ 23

表7：相關(guān)公司估值表 ...................................................................................................................... 24

2

[Table_Yemei]

1.2020年的雙十一，整體數(shù)據(jù)口徑變得不可比

剛剛結(jié)束的雙十一中，GMV的整體增長勢頭仍在延續(xù)。2020年11月12日0時，

天貓披露2020年雙十一期間的平臺銷售額——4982億元，創(chuàng)下天貓平臺雙十一成交額

的歷史記錄。

圖1：天貓披露11月1日0時 – 11月11日24時，雙十一成交額4982億

但 2020 年的披露口徑在時間范圍上發(fā)生了變化——往年天貓平臺披露的雙十一成

交額僅包括11 月11 日單日，而2020 年披露的成交額包括11 月1 日至11 日，共11 天；

而大促也變?yōu)?1.1-11.3、11.11 兩波，GMV 數(shù)據(jù)在經(jīng)營層面上的可比性不強(qiáng)。我們認(rèn)為，

2020 年天貓雙十一規(guī)則發(fā)生變化，4982 億這個數(shù)字在經(jīng)營層面上和過去并非完全可比：

大促變成11 月1 日和11 日兩波，而預(yù)售的結(jié)款期也分成了1-3 日、11 日兩個窗口。

圖 2：2020 雙十一規(guī)則及數(shù)據(jù)口徑改變，我們無法知曉經(jīng)營意義上可比的 GMV 數(shù)據(jù)

阿里雙11當(dāng)日GMV（億元）YOY（右軸）

3000

2500

2000

1500

1000

500

0

191

89.5%

571

362

57.7%

59.7%

912

32.3%

39.4%

26.9%

1207

267.3%

2135

1682

2684

300%

250%

200%

？

25.7%

150%

100%

50%

0%

2

3

[Table_Yemei]

新的大促規(guī)則導(dǎo)致：①11日“雙十一”當(dāng)日的GMV被1日分散；②而1日至11

日整體，則能聚集更多的平銷。

第一點(diǎn)，11日0:30-24:00銷售同比2019年是下降的，2020年雙十一天貓銷售或更

集中在0:00-0:30。根據(jù)天貓官方披露的數(shù)據(jù)，2020年1日0:00至11日0:30天貓平臺

的GMV為3723億元，11日0:30 - 24:00的GMV約為4982－3723＝1259億元；而2019

年11日0:00 - 0:30、全天，天貓GMV約為700億元、2684億（29分51秒突破700億），

11日0:30 - 24:00的GMV約為1984億元。我們認(rèn)為這可能是因?yàn)楦嗟匿N售發(fā)生在了

0:00-0:30，包括之前預(yù)售所支付的尾款等。

第二點(diǎn)則通過預(yù)售來反映：預(yù)售期間的商品不能正常銷售，起到“聚集”作用；而

本次雙十一預(yù)售改為兩波后，主要品類的預(yù)售額大幅增長。根據(jù)天貓預(yù)售規(guī)則，商品在

預(yù)售期間無法正常銷售，因此預(yù)售期的平銷將被聚集到支付尾款當(dāng)日。本次“雙十一”

預(yù)售分為兩波后預(yù)售額大幅增長，以美容護(hù)膚、女裝兩個重要品類為例，淘數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)

果顯示，2020年10月的美容護(hù)膚/ 女裝預(yù)售額分別同比增長141%/ 60%，2020年10

月的預(yù)售額均高于2019年10月、11月之和。由于10月的預(yù)售主要由雙十一期間的預(yù)

售構(gòu)成，因此本次規(guī)則改動后，雙十一整體將能夠聚集更多的銷量。

圖3：2020-10阿里全網(wǎng)美容護(hù)膚類預(yù)售額同比+141%

美容護(hù)膚行業(yè)預(yù)售額（億元）

圖4：2020-10阿里全網(wǎng)女裝類預(yù)售額同比+60%

女裝行業(yè)預(yù)售額（億元）

120

100

80

60

40

20

0

10月預(yù)售額

+141%YOY

47.38

114.09

25

20

15

10

5

0

10月預(yù)售額

+60%YOY

12.00

19.22

2019年10月2020年10月2019年10月2020年10月

由于天貓雙十一GMV占比最高，因此天貓平臺雙十一當(dāng)日銷售額被分散后，2020

全平臺雙十一當(dāng)日銷量同比2019年未有明顯增長。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，從各大電商平臺數(shù)據(jù)

來看，雙十一當(dāng)日天貓、京東、拼多多、蘇寧易購銷售額占全網(wǎng)59%、26%、6%和3%。

2020“雙十一”當(dāng)日累計(jì)產(chǎn)生包裹13.25億個。雙十一當(dāng)日參與大促的品牌為8.2萬個，

SKU3146萬個，其中在雙11大促期間發(fā)布的新品占比為6.41%。2020年雙十一當(dāng)日銷

售額較上年有所下降主要是因?yàn)?020年雙十一各大平臺活動戰(zhàn)線長，并進(jìn)行了兩波預(yù)

售和銷售，尾款和購買時間更為分散。

4

[Table_Yemei]

圖5：2020雙十一當(dāng)日成交額構(gòu)成——天貓占59%

天貓

6%

3%

京東

26%

59%

拼多多

蘇寧易購

分平臺來看：

天貓平臺：1日0點(diǎn) - 11日24點(diǎn)，2020天貓雙11全球狂歡季成交額突破4982億

元，物流訂單總量23.21億單，訂單創(chuàng)建峰值58.3萬筆/秒。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2020天

貓雙11全球狂歡季累計(jì)吸引超過8億消費(fèi)者、25萬品牌、500萬商家共同參與，是覆

蓋面最廣、參與度最高的一屆。截至11日0:35，342個品牌成交額超過1億元。同時，

海外品牌迎來爆發(fā)增長，11月1日0點(diǎn) - 11日24點(diǎn)，天貓國際進(jìn)口商品成交額同比增

長47.3%，其中180個海外品牌成交額過千萬。

圖6：2020天貓雙十一消費(fèi)者參與創(chuàng)新高，具有活力

圖7：IT基建愈發(fā)成熟，履約能力進(jìn)一步加強(qiáng)

京東平臺：1日0點(diǎn) - 11日24點(diǎn)，京東11.11全球熱愛季累計(jì)成交額突破2715億

元，同比增長32.8%。京東大數(shù)據(jù)顯示，海爾、美的、格力等品牌1分鐘內(nèi)銷售相繼破

億元，華為手機(jī)Mate40系列7秒成交額破億元，電腦3分鐘銷量超10萬臺。5分鐘內(nèi)，

京東超市成交額同比增長10倍，京東生鮮成交額同比增長5倍，3分鐘涌入百萬用戶。

本次雙十一，京東的物流履約優(yōu)勢也繼續(xù)保持，93%的自營訂單實(shí)現(xiàn)24小時送達(dá)。

5

[Table_Yemei]

圖8：2020京東雙十一累計(jì)下單金額達(dá)2715億元 圖9：京東物流提速，93%自營訂單24小時送達(dá)

11月1日0點(diǎn) - 11日24點(diǎn)，蘇寧易購線上訂單量同比增長75%。11日0點(diǎn)雙十

一全面開啟后19分鐘，蘇寧全場景生態(tài)渠道（包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、

蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播）GMV破50億元。根據(jù)蘇寧易購雙十一1小時戰(zhàn)

報(bào)，智能家裝銷售同比增長608%，大牌美妝訂單量同比增長470%，運(yùn)動服飾訂單量同

比增長350%，黃金珠寶訂單量同比增長260%。蘇寧易購雙十一直播嘉年華總GMV破

8億元，直播觀看量超1.2億人次。

圖10：2020蘇寧易購雙十一（1日至11日）線上訂單量同比+75%

抖音寵粉節(jié)支付口徑成交額突破 187 億元，拼多多平臺售出新款 iPhone 手機(jī)超過

40 萬臺。10 月30 日0 點(diǎn) - 11 月11 日24 點(diǎn)，抖音寵粉節(jié)支付口徑成交額突破187 億元，

20 億元。 11 月11 日單日成交額突破

盡管拼多多 2020 年“雙十一”依然沒有公布成交額數(shù)據(jù)，但是拼多多雙十一期間

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，11 月 1 日至11 日，拼多多平臺售出的新款 iPhone仍深受消費(fèi)者追捧。

手機(jī)超過 40 萬臺。

6

[Table_Yemei]

圖11：10.30-11.11抖音寵粉節(jié)支付口徑突破187億元，其中11.11單日破20億元

總之，隨著本次雙十一天貓平臺的預(yù)售、大促規(guī)則巨變，我們已經(jīng)無法得知經(jīng)營意

從雙十一期間的整體增速，以及“億元俱樂部”品牌數(shù)、義上可比的雙十一GMV 數(shù)據(jù)。

包裹量、履約能力等核心指標(biāo)上來看，雙十一整體而言仍呈現(xiàn)較快的增長態(tài)勢，電商賽

道，尤其是淘系電商，仍具有較強(qiáng)的活力。

2.雙十一的實(shí)質(zhì)形態(tài)：由“拉動增長”變?yōu)椤熬奂N售”

我們認(rèn)為，近年來“雙十一”的實(shí)質(zhì)形態(tài)已逐漸由“拉動增長”轉(zhuǎn)為“聚集銷售”。

“拉動增長”指的是傳統(tǒng)線下消費(fèi)者被雙十一巨大讓利折扣吸引，大促期間線下的消費(fèi)

者轉(zhuǎn)移至線上，并逐漸養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣；而“聚集銷售”指的是線上消費(fèi)者將消費(fèi)

時間提前或推后至雙十一期間，以享受折扣。“等雙十一再買”和“雙十一多囤些東西”

都屬于“聚集銷售”。

“雙十一”大促實(shí)質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在：①雙十一GMV增速愈發(fā)趨近于全

年GMV增速；②大促的時間范圍越來越長，規(guī)則也越來越復(fù)雜。以下以天貓平臺為例：

2.1. 天貓雙十一GMV增速愈發(fā)趨近于平臺全年GMV增速

從阿里雙11GMV增速和全年GMV增速對比來看，雙11對全年GMV的額外拉

動效應(yīng)減弱，實(shí)質(zhì)上是把年底的消費(fèi)聚集到了雙十一大促。

2014年之前，雙十一的拉動增長效應(yīng)體現(xiàn)在天貓雙十一GMV增速明顯高于當(dāng)年

天貓平臺的整體增速。2012年（全年增速對應(yīng)FY2013），天貓雙十一/ 全年GMV增速

分別為292.9%/ 123.9%；2013年（全年增速對應(yīng)FY2014）增速分別為165.3%/ 99.6%。

彼時電商正處于高速擴(kuò)張期，雙十一起到較明顯的拉動作用，許多消費(fèi)者在大促期間嘗

試網(wǎng)購，并最終成為網(wǎng)購資深用戶。

2014年前后電商發(fā)展逐漸區(qū)域成熟后，雙十一的實(shí)質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)為“聚集銷售”。2014

年（全年增速對應(yīng)FY2015），天貓雙十一/ 全年GMV增速分別為63.1%/ 67.7%，天貓

7

[Table_Yemei]

雙十一增速首次低于全年增速。2016年以來二者增速的差距再也沒有超出5%。2020年

雙十一整體20%+的同比增速，也基本匹配天貓F(tuán)Y2021Q1/ Q2的27%/ 21%的GMV同

比增速。因此我們認(rèn)為雙11的本質(zhì)已經(jīng)成為“聚集銷售”，一定程度上把年底的銷售集

中到雙十一大促期間。

圖12：天貓全年GMV及增速

圖13：天貓雙十一GMV及增速

YOY（右軸）天貓GMV（萬億元）

天貓雙十一GMV（億元）YOY（右軸）

4.0

3.5

3.0

2.5

2.0

1.5

1.0

0.5

0.0

67.7%

2.61

43.4%

1.57

1.22

0.85

28.8%

36.2%

22.6%

2.13

3.39

80%

70%

60%

50%

40%

30%

3000

2500

2000

1500

1000

500

0

20172018

912

571

63.1%

59.7%

1682

1207

32.3%

39.4%

2135

2684

70%

60%

50%

40%

30%

26.9%

25.7%

20%

10%

0%

2019

29.7%

20%

10%

0%

FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020

圖14：天貓雙十一GMV已趨近于平臺全年GMV增速

天貓全年GMV增速天貓雙十一GMV增速

350%

300%

250%

200%

150%

100%

50%

0%

292.9%

165.3%

123.9%

63.1%

99.6%

67.7%

59.7%

32.3%

43.4%

2015

28.8%

2016

39.4%

26.9%

22.6%

2018

25.7%

29.7%

2019

36.2%

2014

注：阿里財(cái)期 0331，因此圖中橫坐標(biāo) 2019 對應(yīng) 2019 年雙十一 GMV 及 FY2020 全年 GMV，以此類推

2.2. 近年來雙十一“發(fā)力”時間變長，以達(dá)“聚集銷售”之目的

2014 年雙十一增速趨近于全年增速之后，2015 年起，天貓開始延長雙十一的輻射

時間，以達(dá)到聚集銷售的目的。這一方面是預(yù)熱和預(yù)售的時間提前，另一方面是預(yù)熱和

預(yù)售的力度加大。

2020 年天貓雙十一開啟兩輪預(yù)售：第一輪為10-21 至10-31，11-01 至11-03 結(jié)尾款

并開始第一波大促；第二輪預(yù)售為11-04 至11-10，11-11 當(dāng)日結(jié)尾款并開始第二輪大促。

兩輪大促的新規(guī)則之下，10 月底的預(yù)售得以更充分地運(yùn)用，參加預(yù)售的商品和預(yù)售的力

度都有所增長，體現(xiàn)在預(yù)售額的顯著增長上。預(yù)售力度的加大，能更好地起到“聚集銷

8