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上海新家坡園景苑營銷策劃方案

上海新家坡解析

如果有人問：上海什么樣的住宅最難賣？答案是：一般來講就是高層住宅。環視今日申城市區，高層

住宅鱗次櫛比，而銷售卻普遍停滯不前。上海人似乎一直對多層住宅情有獨鐘，市中心的房子，只要是多

層，幾乎都不用擔心銷售業績。然而，在寸土寸金、土地資源日益匱乏的上海，發展高層住宅將是面臨一

種必然趨勢。那么，我們又該如何解決這個無法回避的難題呢？

1997年7月25日，新加坡發展銀行置地集團所屬上海新瑞房地產開發有限公司在徐家匯路1號制造

局路口投資的高層住宅小區－－上海新家坡園景苑開盤，在短短一周內售出百余戶，三個月銷售400戶。

面對這樣一個高價位樓盤所創出的良好業績，人們不禁要問：上海新家坡為何在高層住宅競爭激烈的

市場中創下如此業績？那么，就讓我們仔細地研究一下其成功的奧秘所在吧。

一、克服高層住宅固有頑癥

先讓我們回過頭來仔細看一看上海人到底為什么不愿意買高層？其實，上海人拿高層住宅與多層住

宅相比，高層住宅似乎有幾大明顯劣勢。

其一，高層住宅得房率明顯低于多層住宅，這對精明的上海人來說，當然是選擇得房率高的多層。

其二，電梯問題。電梯一旦損壞或停電，會給大樓居民帶來極大不便。

其三，高層住宅的房型與朝向不如多層住宅。

高層住宅由于為了做到明室、明廳、明廚、明衛并兼顧各種房型的朝向盡量都朝南，就必然使房型容

易出現不規則的形狀，朝向也往往做不到套套朝南。而多層住宅的房型一般都比較方正，且朝向為朝南。

但在上海新家坡，可以說正是克服了這些高層的不利因素，才取得今天的業績。

首先，上海新家坡的房型設計，在格局上做到功能明確、動線合理，使得在有限空間里，各種生活功

能區能有機地結合在一起，又不浪費，這樣一來，優越的房型設計彌補了高層住宅在得房率方面的劣勢。

其次，在電梯關節上，上海新家坡為住戶提供的是盡可能高級的全進口電梯，速度為2.5米/秒，并確

保運行質量。在電源上，配備有兩路供電系統，確保在停電時電梯能正常運行。

其三，上海新家坡的房型，克服了許多高層住宅房型不夠方正的通病，做到房型基本方正。在處理朝

向問題上，各戶房型與小區的綠色景觀相對應，將原來一些朝向較差的房型在景觀上得到彌補，巧妙地解

決了一直困擾高層銷售的朝向問題。

二、開高層住宅風氣之

上海市區的高層住宅大體可以分為兩類，一類是單體型建筑，即單獨一棟房子；另一類則是小區型的

建筑，由多棟高層住宅組成。

對前一種單體型高層住宅來講，其居住環境依賴原有的地段，無法自我營造一個舒適的居住環境。

而小區型的住宅，又往往由于缺乏良好的小區設計，成為單體型建筑的疊加，使得希望提高居住品質的都

上海新家坡的熱銷，業內人士可以總結出許許多多的原因與理由，諸如優秀的房型設計、25項VIP

設施、人車分道的合理規則、專業的綠化園藝設計、ISO 9002物業管理等，但我們透過這些現象就可以

發現，所有這一切，其實都是在向客戶宣傳一種高品質的居住、生活方式。上海新家坡作為一個環境整潔

的花園住宅小區，經過各種媒體的宣傳與報道，已深深地進入了上海人的心目中，也成為整日生活于這個

嘈雜的大都市的人們對改變生活品質的一個樣板。上海新家坡也正是在這一點上深深地打動了上海人。

上海新家坡作為上海環線內一個高綠化花園社區，種植有43種植物，為此，上海新家坡還專門制作

了一本如百科全書般的“植物圖鑒”，專門介紹這些植物，在上海樓市的的各種宣傳資料中脫穎而出，極

富感染力。上海新家坡的物業管理由獲ISO9002國際認證的新加坡怡美物業承擔，如此的物業管理水準，

在外銷房中也不多見，同時，在還未交房之時就舉辦物業管理說明會，介紹物業管理的理念與做法。所有

這些，無非都是在向客戶宣傳與塑造一種新加坡式的生活氛圍，這樣干凈整潔安全的生活氛圍，怎不讓購

房者心動？

對房地產商來講，賣給客戶的是一套一套的房子，但在房子的背后，是一個個的家，對房子的選擇也

是對家的選擇、對生活方式的選擇，上海新家坡的熱銷再一次地提醒我們，房地產品不僅僅是地段與價格

組成的無生命的一堆鋼筋濕凝土，在建筑風格的涵蓋之下，代表了一代人對生活的熱愛與向往。

四、注重社區文化建設

社區文化建設是任何一個小區的居住環境中不可或缺的重要一環，已有越來越多的開發商注意到這個

問題，但是，上海新家坡走在了前面。

一般來講，總認為社區文化建設是交房、客戶入住以后的事，而上海新家坡在房子尚未完工入戶之前，

已經開始了其社區文化的建設。如邀請購房者去新加坡觀光旅游，和準客戶一起進行圣誕合家歡，舉辦室

內設計展示會，舉辦新加坡美食節、新加坡風情節等等。通過這一系列的活動，讓購房客戶感覺到，雖然

房子尚未竣工入住，但從購買上海新家坡的那一天起，已經開始融入到這個美麗的社區大家庭中了。正是

這樣一種獨特的文化氛圍，深深吸引了眾多客戶，使他們不僅僅自己購買，還介紹自己的親朋好友來購買，

上海新家坡能持續熱銷，這也是一個不可忽視的原因。

五、重視銷售投入

今日高層住宅銷售冷落的另一原因是房產商普遍對銷售投入較少。在臺灣、香港，一個樓盤銷售的廣

告費往往達到總銷金額的3%至4%，甚至更高，只有有了一定數量的廣告宣傳，才有可能占領市場、保持穩

定客源。現在許多開發商在觀念上普遍存在重建造輕銷售的觀念，主要表現在，在蓋房上舍得花錢，而在

銷售上卻舍不得投入，只是隨隨便便找幾個人組成銷售部，弄一個小小的售樓處，以為只要房子好，就能

賣得掉，但看看上海新家坡，如此好的產品，發展商還是在銷售上花了很大的資金，不但成立了新加坡發

展銀行置地集團自己的銷售公司棗上海柏花物業投資咨詢有限公司，負責銷售和企劃工作，在工地外專門

搭建一個大型接待中心，還布置了噴泉、綠化。上海新家坡開盤階段的廣告投放量也高于上海房產界以往

的一貫做法。上海新家坡有如此好的業績，這與大量的銷售投入是分不開的。事實證明，要想獲得高回報，

就要敢于大膽投入。對銷售投入的滯后，是眾多開發商一個亟待轉變的觀念。

回顧上海新家坡的成功之路，我們可以發現，高層住宅一樣有著強勁的市場，關鍵在于我們如何去把握

這個市場，上海新家坡正是由于創造了一個追求生活質量的高品味小區，才獲得客戶的青睞。雖然上海各

個高層住宅的自身條件各不相同，但在如何開拓銷售熱點方面，上海新家坡園景苑帶給我們很多有益的思

房地產營銷是近幾年來被子市場所重視，有人說營銷發展的過程是從簡單的買賣到不動產推廣，從不

動產推廣到名稱化營銷。應該說，從建立一種概念入手，展開全新的名稱化營銷理念，從而構筑特有的客

戶層，上海新家坡是一個極有代表性的成功案例。

人類越來越孤單封閉，窗戶的欄柵將心靈阻隔在窄小的空間，小孩只能趴著望著天空，想象對于他來

說，或許是很遙遠的藍藍的夜，藍藍的夢，一幢幢林立的住宅群將“人本論”的孔子儒家精神棄之于千里

之外。隨著市場的呼之欲出和時代大背景下所孕育的契機，DBSLAND棗新加坡發展銀行置地集團登陸上海，

DBSLAND了解上海目前的家庭構成以一對夫妻，一個小孩兩個老人為主要模式。孩子在家很孤單，老人年

紀大且比例高，小區內環境成為他們主要活動場所。帶著市場和購房者的聲聲叩問和殷切希望，DBSLAND

在1997不遺余力地隆重推出了上海新家坡棗園景苑

新加坡式的物業管理棗夢開始的地方。

去過新加坡的人都會有一個美好的回憶，那里的陽光、綠意、花香及整潔有序可以讓所有的人流連忘

返。

DBSLAND深諳新加坡式住宅小區成功運作的客觀道理，帶著對中國大陸的深深掛念，他們深知，能夠

把新加坡式的小區模式引入上海，無論對DBWLAND還是對上海購房者來說，都是一件能夠載入史冊的大事。

隨著市場的深化和不斷細分，DBS-LAND與新加坡中央園藝及怡美物業量體裁衣，不失時機的推出了新加坡

式物業管理的美麗小區。在這茫茫人海中，如何才能算夢開始的地方，在滬上樓市中，無人給其下過確切

的定義。然而，DBSLAND有著很清晰的思路，塑造了提高居住和生活質量的全新概念。

創造上海營銷貼心的方式是上海新家坡的主線。

DBSLAND要求每位購房者清楚地記得自己的權益永遠貫穿于購房的始未，他們承諾“誰賣房子給你，

誰也就等于把房間的鑰匙給你”，每位購買園景苑的客人將不用擔心到時有拖拉的事情發生。

上海新家坡定期針對購房情況舉辦各項活動，使各位客戶在還沒成鄰居前便成為好朋友，讓入住新家

坡的各位業主在交房入住之前就有一種默契，在這里共筑美夢的開始。

良好的銷售業績緣于“讓客戶買得稱心，讓客戶住得放心”，這種主動銷售服務精神，更證明了客房

對上海新家坡園景苑的充分信任和放心，使這個住宅小區的銷售量在全市名列前茅，成為1997年申城房市

高層住宅銷售處于低勢下的一個高點。

上海新家坡園景苑成功熱銷，緣于公司營銷方案的最優化。公司認為，與其花一百萬元告訴別人自己

將蓋一座好房子，不如花一百萬元去蓋一座好房子。用心造出自己的售樓中心，不僅體現出公司強大的資

金實力和雄厚規模背景，給購房者踏實的感受，而且還營造出發展商獨特超然的藝術審美能力。一個小小

的售樓中心，就能布置得如此匠心獨具，那么到了小區和房屋內部結構的設計方面，肯定是會更加超乎尋

常。

圍繞著“以人為本”，以人的最終需求為出發點。上海新家坡市場概念的建立以人物說故事的形式，

一點點延伸出來，從兒童天真、可愛的童年開始。因為每個做母親的都希望自己的孩子有一個健康的生活

環境，度過美好的童年。上海新家坡的15400平方米的綠化和16項VIP的設施、43種植的布置，將會滿

足父母的希望，使業主感到入住在這樣美好的環境中是他們最好的選擇。

成功的創意是溝通客戶心靈的橋梁。系列促銷活動又是一大特色，他們先后舉辦了上海新家坡的正式

開盤儀式、免費送新加坡觀光旅游、上海新家坡的小區樓盤封頂儀式、隆重推出新年新家坡、新風情的活

動，和業主一起過圣誕，歡樂新年合家歡；推出“大戶大貴”房型和OLS裝橫公司一起在貴都飯店舉行室

內裝潢設計展示會；在售樓處現場和香港嘉里工程公司舉行室內裝潢設計展示會等。上海新家坡棗園景苑

能獲得如此驕人的業績，的確非常難得，這就是取決于兩大因素：

第一、樓盤自身的因素。包括地理位置、房型結構、配套及包裝等等。

上海新家坡以其優越的地理位置，高品質的樓盤，優秀的物業管理來吸引客戶另外，合理的市場定位

也是吸引顧客的另一個原因。房價隨著工程進度的實施和小區知名度的提高，一路上揚，形成了一輪有力

的升值行情，隨著樓盤外墻面的完成同小區整個綠化的到位，客戶還將看到其投資的價值，真正做到物有

所值。

第二、營銷方案的制定及實施。

通過廣泛深入的調研，充分了解到本案所具備的獨特品質及與周邊樓盤的競爭，主要體現在以高品質、

高綠化率、高質量的物業管理為主題的促銷手段，輔以靈活的付款方式和較高的升值潛力。同時，制作了