特步系列(M3、M6、M9)產(chǎn)品介紹

特步系列（M3、M6、M9）產(chǎn)品介紹

特步系列(M3、M6、M9)產(chǎn)品介紹

競(jìng)爭(zhēng)激烈中國(guó)體育?品市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)如何殺開?條?路，創(chuàng)出品牌，來?中國(guó)鞋都晉江的特步公司通過不懈地努?，成功

跨越?作坊時(shí)代和海外代?時(shí)代，?上了?創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營(yíng)銷及成功的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)于中國(guó)成長(zhǎng)型

企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)

踐，也有著諸多的借鑒意義。特步，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中特?獨(dú)?，?貫堅(jiān)持??的道路：第?個(gè)鮮明的扛起“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的?旗，獨(dú)

特的理念和?規(guī)模的品牌推?，造就了特步在全國(guó)范圍內(nèi)知名度的提升和業(yè)績(jī)的斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

?、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)定位

特步公司認(rèn)為，對(duì)?個(gè)體育?品品牌來說，其?標(biāo)市場(chǎng)有四?塊。?端市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備；?眾體育市場(chǎng)渴望運(yùn)動(dòng)?實(shí)際

很少運(yùn)動(dòng)的?靈渴求與安慰群體集合市場(chǎng)；?運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯通過對(duì)尖頂賽事的長(zhǎng)期

贊助與推?，樹?起?端品牌形象，并?專業(yè)市場(chǎng)的形象來影響和拉動(dòng)?眾體育市場(chǎng)，?常符合體育?品的品牌次級(jí)聯(lián)想推?

規(guī)則，國(guó)內(nèi)品牌體育?品如李寧、安踏也拼命往這?市場(chǎng)中擠。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，與運(yùn)動(dòng)鞋本?的科技含量有很?關(guān)系，國(guó)內(nèi)眾

多鞋?也正由最初運(yùn)動(dòng)鞋?產(chǎn)的??作坊發(fā)展為整鞋?產(chǎn)?商。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上?、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不到

?夠的差異化，特步?疑將淪為?路產(chǎn)品。

經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，特步公司發(fā)現(xiàn)，體育?品從?字塔尖向下輻射影響是?個(gè)漫長(zhǎng)的過程，直接針對(duì)后?三?市場(chǎng)找到?個(gè)

定位差異點(diǎn)進(jìn)?產(chǎn)品研發(fā)與傳播推?，是?個(gè)快速建?品牌的有效途徑。特步最終定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-

25歲之間，通過準(zhǔn)確的營(yíng)銷規(guī)劃，以及差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)實(shí)施，特步在國(guó)內(nèi)體育?品市場(chǎng)商機(jī)逐步開拓出。

再

那么究竟特步的?標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的?群?？要回答這個(gè)問題：我們通過深度的消費(fèi)者訪談，對(duì)80后?帶的想法，看法，消

費(fèi)觀，?活習(xí)性等進(jìn)?研究去尋找答案。于是，我們鎖定了特步的?標(biāo)消費(fèi)群，給予他們具體?動(dòng)的描述：他們是居住在?、

三線城市80后年輕?代，?絡(luò)咨詢?cè)谶@?代蓬勃發(fā)展，也因此?侵他們的每個(gè)細(xì)胞，沒有?絡(luò)就活不下去。他們重視??，

渴望出位，所以他們愛好追星，愛好時(shí)尚。?時(shí)尚的意義之于他們并?盲?的跟隨潮流，?是??創(chuàng)造?個(gè)不?樣的我，?切

以我的獨(dú)特愛好為準(zhǔn)。他們有個(gè)性，重視?我的?群，渴望?由，向往很多，但束縛也很多，內(nèi)?真正的需求：期待做?個(gè)不

?樣的我，沖破束縛，讓??獨(dú)特，與眾不同。

去戶外或?型健?場(chǎng)所鍛煉?體，因?他們會(huì)選擇購(gòu)買?些體育產(chǎn)品作為??平時(shí)在家的鍛煉?具。另外，體育周邊產(chǎn)品的主

流消費(fèi)者定位也是青少年，所以?眾化體育產(chǎn)品和體育周邊產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的容量還是很?。

B、公眾

我們后?的步?就好?了。這樣的?些?他們的需要有明確的針對(duì)性，同時(shí)?必須是最前沿、最及時(shí)的知識(shí)和信息。

如何讓這些?了解認(rèn)知特步產(chǎn)品呢，據(jù)我們調(diào)查得知，絕?多數(shù)經(jīng)營(yíng)著都會(huì)買?些報(bào)紙關(guān)注那?的家盟信息。因此，通過購(gòu)買

這些報(bào)紙的?告版?，來宣傳特步，會(huì)有不錯(cuò)的效果。具體媒體操作見后?的“推?策略”。

D、?中?學(xué)?群體

在我國(guó)這個(gè)群體是相當(dāng)?shù)凝?，?且根據(jù)?前的分析，特步產(chǎn)品的主要銷售者也是來?這個(gè)群體。所以我們應(yīng)更好的做好這個(gè)

群體的宣傳?作。

但客觀來分析。?前我國(guó)的消費(fèi)?平不是很?，?學(xué)?有是拿?母的錢所以他們的消費(fèi)欲望是很強(qiáng)，但消費(fèi)的能?不是很?，

這只是在?中?學(xué)?中，對(duì)于?學(xué)?來說，他們的消費(fèi)?平已經(jīng)?常?了。因此我們?cè)谶@?群體中的重點(diǎn)還是放在?學(xué)?上。

為此，特步公司也充分考慮了了這?特殊群體，盡我們之所能，努?滿?當(dāng)前?學(xué)?的需要，盡量開發(fā)出?些適合?學(xué)??理

的產(chǎn)品。

?標(biāo)消費(fèi)群——年齡在13-25歲之間的年輕?。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?分析

前特步國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?還是安踏，361°、李寧、貴?鳥、德爾惠。國(guó)際品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?分別是阿迪和耐克。

我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)雖然很?，但品牌太多了。?且有?些外國(guó)品牌的進(jìn)?使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈.。?我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市

場(chǎng)?不夠成熟，有專家對(duì)我國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)進(jìn)?了這樣的分析，認(rèn)為我國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛??常巨?，但是競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)?shù)募?/span>

烈。作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，特步的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?是以李寧為主的國(guó)內(nèi)?些?的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，當(dāng)然還有的就是國(guó)際上的

?公司，像耐克等?些鞋業(yè)巨頭。還有就是?些第三層次的區(qū)域品牌，他們的?量是不可忽視的從以上的分析我們可以看出我

國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是?較的激烈，但市場(chǎng)的份額很?，這對(duì)特步公司的發(fā)展是有利的，只要公司能調(diào)整好戰(zhàn)略。在這樣

的市場(chǎng)下也會(huì)有很?發(fā)展的空間。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品環(huán)境分析

特步企業(yè)經(jīng)過??年的風(fēng)風(fēng)??，作為?個(gè)體育?品企業(yè)，特步在國(guó)內(nèi)外具有越來越?的影響?，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國(guó)內(nèi)同

?業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第?的位置。特步的專賣體系早已覆蓋全

?化為核?的特步娛樂體育兩棲營(yíng)銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。???，特步通過引進(jìn)更先進(jìn)的

?產(chǎn)技術(shù)，?幅增加對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投?，提?產(chǎn)品開發(fā)能?，建?了以滿?個(gè)性，時(shí)尚，主題概念的體育運(yùn)動(dòng)為核?的產(chǎn)品研

發(fā)體系；另???，特步對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的包裝重點(diǎn)也開始向?qū)I(yè)體育賽事和娛樂活動(dòng)的轉(zhuǎn)移，確?了以體育加娛樂的營(yíng)銷策略推

?體系。

未來，特步仍將?如既往，致?于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每?位熱愛運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚?活的年輕?提供更舒適、更時(shí)尚

的?活?式，為推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的?量。

2、SWTO分析

SWOT是?種分析?法，?來確定企業(yè)本?的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅

（threat），從?將公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所?臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來有著發(fā)展重?的意義。

S競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：特步公司?直以來，營(yíng)銷理念都是以?shī)蕵窌r(shí)尚加體育營(yíng)銷，把體

育加上時(shí)尚的元素，和其他的品牌有所差異，?且是第?家以?shī)蕵烽_道，領(lǐng)跑體育運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者。W

競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)品牌不成熟，信譽(yù)度和美譽(yù)度在消費(fèi)者?中的成分不夠?。對(duì)于國(guó)外品牌講師追隨者。O機(jī)會(huì)（1）特步在?東省的

銷售?直排在前?名之外，利?此次全運(yùn)會(huì)在?東舉辦的契機(jī)，把?東這?市場(chǎng)打開，知名度提??個(gè)檔次。2）在全運(yùn)會(huì)過

程中我們從企業(yè)營(yíng)銷的過程中，我們把全運(yùn)會(huì)當(dāng)做體育營(yíng)銷，也是事件營(yíng)銷，我們把全運(yùn)會(huì)的????都滲透到了，裁判員、

?作?員、?炬?zhèn)鬟f、官員、新聞?作者，他們所有出場(chǎng)的服裝都是由我們來提供，我們來贊助。T威脅在同?類競(jìng)爭(zhēng)品牌

中，與龍頭??李寧爭(zhēng)鋒相對(duì)，其它同類品牌也參與在爭(zhēng)奪體育?品這個(gè)市場(chǎng)上，草根級(jí)別的?品牌紛紛出現(xiàn)，??門戶。

特步通過科學(xué)的市場(chǎng)定位與區(qū)隔之后，需要進(jìn)?步實(shí)現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化。否則，將和國(guó)內(nèi)眾多?、三線品牌?樣，流

于?種聊以?慰的形式，最終淪為掩?盜鈴之作。特步正通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推?差異化這三?策略，?步步邁向

成功之路。

特步在國(guó)內(nèi)第?家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的穿著特點(diǎn)，在?業(yè)中獨(dú)家引進(jìn)?本技術(shù)，

讓每?雙鞋有?股淡淡的??味，起到祛味、除臭的作?。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，特步還在產(chǎn)品??、設(shè)計(jì)上?膽突破，每

年每季均推出??的主題概念商品如：風(fēng)?、冷?豪情、?鋒、圣?、先鋒、04好玩，款款個(gè)性、時(shí)尚，其中的第?代風(fēng)?

鞋創(chuàng)下了120萬(wàn)雙的中國(guó)單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時(shí)尚元素融?產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的

同時(shí)，滿?消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。

四、?告策略分析

1、媒體策略分析

特步是國(guó)內(nèi)第?個(gè)采?娛樂營(yíng)銷的體育?品品牌，這?常符合特步作為?個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌特征。特步以每年?民幣450萬(wàn)元的

代價(jià)與英皇旗下藝?謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代??和形象?使。謝霆鋒在年青??代中有?凡的號(hào)召?，是“X?代”的

核?領(lǐng)導(dǎo)?物，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，

此后全國(guó)各地謝霆鋒的忠

實(shí)歌迷瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋，

海報(bào)、CD、簽名畫冊(cè)曾在

全國(guó)?度斷貨。在代??

品牌形象深受特步?標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。

特步在品牌形象代??法堅(jiān)持采取“?體代?”策略，?不同明星的影響?帶動(dòng)?標(biāo)市場(chǎng)不同個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)?標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)

者特征集合營(yíng)銷。謝霆鋒成功后，青春、朝?、活?的TWINS演唱組合，針對(duì)18歲以下顧客有?凡影響?的BOY‘Z組合相繼

進(jìn)?特步視線，成為特步品牌代??。與QQ、動(dòng)感地帶?樣，特步?“X?代”來概括?標(biāo)市場(chǎng)核?特征，建?“X?代”的核?

價(jià)值觀和品牌歸屬感，?多明星?體代??式不斷擴(kuò)充“X?代”陣營(yíng)成員，建?起個(gè)性、時(shí)尚、特?獨(dú)?的個(gè)性品牌形象。

品牌推?，搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話語(yǔ)權(quán)，并在招商??獲得?舉成功。隨后特步為產(chǎn)品建設(shè)全國(guó)銷售?絡(luò)服務(wù)，吸引了?批分銷商

加?特步連鎖系統(tǒng)，特步專買店在全國(guó)范圍內(nèi)也迅速地由省份中?城市輻射到?、三級(jí)城市以及星云密布的中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中央五

套在特步的選擇下，后?緊緊跟隨了?批晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌，?峰時(shí)期，曾有三?多個(gè)品牌在中央五套投放電視?告，?度被戲

稱為晉江頻道。在市場(chǎng)?絡(luò)開發(fā)成功后，特步減少了中央電視臺(tái)?告投放?度，開始有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖

南衛(wèi)視《快樂?本營(yíng)》《娛樂?極限》、《?鷹之星》、東?衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時(shí)尚媒介合作推?。

在?站建設(shè)??，特步?站再?次顯?了特?獨(dú)?的品牌主張。特步?站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X?化社區(qū)

三?功能架構(gòu)。整個(gè)?站與傳統(tǒng)的圖?、?字堆砌?站不同，?純FLASH制作，讓消費(fèi)者???新的體驗(yàn)。特步每年?于?

絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到300萬(wàn)元，并時(shí)時(shí)更新?站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門戶?站上??推?，其?站瀏覽量在運(yùn)動(dòng)?品品牌中

位居前列，正成為“X 新?代”的精神家園。

2、策略效果

與此同時(shí)，特步實(shí)施了品牌的整合營(yíng)銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOY‘Z?陸市場(chǎng)推?活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推?資源。極

限運(yùn)動(dòng)、全國(guó)三?籃球賽、區(qū)域校園三?籃球賽、全國(guó)街舞?賽等等冠名贊助。2004年8?，特步（中國(guó)）有限公司以1620

萬(wàn)元巨資，贊助2005年第?屆全動(dòng)會(huì)，成為?業(yè)中唯??家合作伙伴，在與?標(biāo)顧客零距離對(duì)話取得了?常的推?效果。

2001年，特步開始進(jìn)?中國(guó)本?市場(chǎng)，短短三年?極快的速度取得了令?驚訝的成績(jī)，2003年銷售收?6億元，2004年的銷

售收?到達(dá)8億元，特步管理層有信?在2005年將實(shí)現(xiàn)銷售收?10億元。通過持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在?

后，并正由單?時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚?息的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和深化。

五、?告預(yù)算

總結(jié)

特步作為連續(xù)兩屆全運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)裝備合作伙伴和贊助商，倡導(dǎo)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)理念的特步也在不停地帶領(lǐng)消費(fèi)者去體驗(yàn)?個(gè)??個(gè)的

奇跡。特步將時(shí)尚的元素帶到全運(yùn)會(huì)中，同時(shí)也將其不斷超越?我的品牌理念和品牌活?注?到各個(gè)省級(jí)代表

團(tuán)的運(yùn)動(dòng)員?上。全運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)會(huì)的前奏，全運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)會(huì)的基?，?數(shù)的中國(guó)體育健?正是從這??向奧運(yùn)會(huì)，?向世界。

作為?型賽事中必不可少的?份?，贊助商在全運(yùn)會(huì)這塊基?上詮釋著他們對(duì)體育的理解。

特步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品調(diào)查問卷

?、你經(jīng)常購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)品牌是：（多選題）

□361°□安踏□李寧□喬丹□特步□阿迪達(dá)斯□其他

?、你喜歡上述品牌的原因是什么（多選題）

□品牌形象好□產(chǎn)品質(zhì)量好□產(chǎn)品性能好□設(shè)計(jì)新穎□做?精良□價(jià)格合理□?告影響□他?推薦□其他

三、你通過以下哪種途徑獲得：（多選題）

□體育?品專營(yíng)店□品牌專賣店□百貨商場(chǎng)□?店□其他

四、你對(duì)特步的印象如何：（單選題）

□?常好□很好□較好□?般□較差□很差

五、你認(rèn)為特步的優(yōu)勢(shì)是什么：（多選題）

□品牌知名度?□品牌形象好□產(chǎn)品質(zhì)量好□產(chǎn)品性能好□設(shè)計(jì)新穎□做?

精良□其他

六、與其他運(yùn)動(dòng)品牌?較，你認(rèn)為特步產(chǎn)品的價(jià)格如何：（多選題）

□不好，與其他運(yùn)動(dòng)品牌的?號(hào)類似，會(huì)混淆□?般，能記住，但與該品牌產(chǎn)品聯(lián)系不?□較好，聽到該?號(hào)能?即想到該品

牌的產(chǎn)品□其他

七、你認(rèn)為特步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需要改進(jìn)的地?是：（多選題）

□?告□款式□其他

?、你主要通過哪種途徑了解特步產(chǎn)品的新信息（多選題）

□新聞□?絡(luò)□報(bào)紙□海報(bào)□其他

九、你不購(gòu)買特步的原因：（多選題）

□款式設(shè)計(jì)單?，不夠新潮□價(jià)格?，買不起□質(zhì)量不好，不舒適□其他?、你?周逛?次特步店：

□?次□?次□?次以上

??、你認(rèn)為特步產(chǎn)品的價(jià)格需要調(diào)整嗎？

□是□否

??、你會(huì)經(jīng)常留意或觀看特步?告嗎？

□會(huì)□不會(huì)□偶爾

?三、你認(rèn)為特步促銷活動(dòng)吸引了你了嗎？

□有□沒有

?四、你認(rèn)為特步促銷活動(dòng)哪?需要改進(jìn)：（多選題）

□促銷?告□促銷?案□促銷時(shí)間□其他

?五、你相信特步產(chǎn)品會(huì)越辦越好嗎？

□?常相信□相信□?所謂□不相信