露友市場環境分析

市場環境分析部分

一、市場環境分析

1、市場形勢：

從世界運動鞋業的發展狀況分析，它尚處于一個初級階段，尤其是中國的運

動鞋產業發展還比較落后，其年產值僅占國內GDP比重不到1%，與歐美發達國

家有近10倍的差距，這意味著中國運動鞋在市場上還有很大的發展空間。

我國對運動鞋業的自主創新，改革及生產都是執扶持態度，鼓勵優質的，多

樣化的品牌誕生及生存，露友其優秀的品質使其在國內品類眾多的運動鞋競爭者

中得以生存。

我國運動鞋類的品類重大影響要素有以下幾點：

1、技術問題，我國雖然接受貼牌生產的產品很多，但多為非精細活類。

2、國外的優秀品牌在群眾中有根深蒂固的良好印象，影響國產品牌的銷量。

3、受眾的選擇：是指產品所針對的某一特定群體或年齡層的目標確立。

而目前，健步鞋在世界各知名鞋類品牌中并沒有得到充分發展，這樣功能區

分的健步鞋是新興運動品類。推出此類鞋的知名品牌有新伯倫——美國波士頓、

多威——中國昆山等幾個比較成熟的企業。作為中國權威大品牌多威生產的健步

鞋的目標群體多為中老年人，而在中國這么宏大的市場中，健步鞋的市場空間彈

性很大，前景非常樂觀。

總得來說露友運動健步鞋以其獨特的定位，優秀的品質在我國生存及發展是

機遇大于風險的。

2、露友公司簡介：

（1）企業的品牌歷史

露友（中國）有限公司成立于1992年，位于中國品牌之都——福建晉江，

是一家集研發、生產、銷售為一體的實力型體育用品公司，公司生產的露友品牌

運動鞋服獲國家馳名、免檢商標等多種殊榮，暢銷國內市場，在體育運動行業享

有一定聲望。

公司成立之初，一直追求“以人為本，完美品質”的理念，“誠信”鑄就露

友企業的經營宗旨，為消費者創造價值，為股東創造利潤，為員工創造機會、為

社會承擔責任并做出相應的貢獻是露友公司的核心價值觀．

（2）品牌實力：

露友通過長期的品牌打造，積累了豐富的經驗，具備了成為強勢品牌的優秀

素質。從2002年起，露友連續獲得“中國馳名品牌”、“中國名優產品”、 “國

家免檢產品”“2004年全國用戶滿意產品”、“福建省名牌產品”及“福建省著名

商標”等榮譽稱號。

在品牌戰略的有效實施下，企業發展呈穩步上升的發展趨勢：2004年露友

公司銷售額首次突破5個億，輝煌的成績使得露友成為業內人士爭相稱贊的一匹

鞋業“黑馬”。

（3）健步鞋的推出：

第八屆中國營銷盛典在北京歌華開元大酒店隆重舉行。眾多業界專家、知

名企業家到場，深度解析宏觀環境，分享創新成功經驗。本次活動由中國營銷領

域最具影響力的媒體《銷售與市場》發起，由多家知名媒體聯合舉辦，是目前國

內最具權威的營銷獎項評比活動。鞋業品牌露友在盛典上載譽而歸，露友以“時

尚運動”為品牌核心概念，組建了一支高素質、高水平的研發隊伍，把時尚、年

輕、動感、潮流等元素融入到產品設計中，使“露友”成為時尚的代名詞，深受

全國消費者的青睞。榮膺“2010年度中國企業營銷創新獎——“年度最佳產品

設計創新獎”大獎，在行業中成為首次和唯一獲此殊榮的企業。

2010年7月，成立健步鞋研發項目組；8月，導入全新人體工程學概念，開

發出整個鞋底的核心部分——船型鞋楔；9月，進行版面開發和材料的選購和搭

配；10月，投入生產。露友充分運用公司二十年的積累及創新技術，層層把關，

在歷時五個月之后，終于鍛造出完美的露友健步鞋。

露友健步鞋主要目的在于讓穿著者達到改善走路姿勢、調節腿部和背部肌

肉、燃燒卡路里、促進新陳代謝最終獲得完全的真正的健康。

對于露友來說，為民族青年研發出健步鞋，一方面是品牌價值觀的體現，踐

行民生強則中國強的理念，體現出民族品牌應具的責任和義務。另一方面也是其

提升市場話語權，提高公眾對露友品牌認可度的絕佳機會。

二、競爭者分析

1、整個競爭態勢：

在整個運動鞋行業中，品牌格局涇渭分明，明顯的分出三六九等。位居第一

位的要數耐克，早在2006年久已經占據中國運動鞋市場的44.84%，成為行業的

龍頭老大。艾迪達斯位居第二，中國的品牌李寧第三。這一格局顯示出了很高的

品牌集中度，也表明在運動鞋這一領域，消費者對于優秀的品牌具有較高的認同

感，好的品牌將有助于市場的占領。

2、市場領袖：

國外的nike adidas 等都屬于高端產品，品牌競爭力很強，在國際市場

都有很高的地位，nike 、adidas在占據全球競爭優勢的同時，也在中國市場取

得了領導地位。早在2006年，耐克運動鞋的市場占有率就打到了44.84%，艾迪

達斯為12.72%，領導了運動鞋的新潮流。

國內的優秀運動品牌企業正在奮起直追，爭取成為國內的領導者，在擠進國

際領先陣營。李寧在中國而言，排列第一，可是他與nike adidas 都不能同

日而語，下面是2003年都2006年，李寧與nike adidas市場份額的比較，從

中可以看出，國內產品與國外產品之間的差距還很大，所以作為一個還不是很成

熟的品牌——露友，與他們之間根本就不具有競爭性，也就是說我們要避開與他

們之間的直接競爭。

（出自百度）

3、主要競爭者：

安踏：安踏的成功離不開他的核心競爭力，（1）是全鏈管理： “在大城市

開多店，小城市開大店”，形成了覆蓋全國600多個城市5193家終端店面的網

絡。 （2）是物超所值：除了保證質量以外，安踏還自建的22條鞋類生產線和

2個服裝生產基地，安踏還積極與裕元等巨型代工企業合作外包業務，通過分包

生產的方式組織起靈活的大規模生產能力，依靠這種方式安踏得以實現“25天

完成新貨覆蓋”的加單能力。（3）是親和營銷：贊助中國男子籃球、乒乓球、男

女排球聯賽，是安踏在提高品牌的民族性方面最經典的營銷案例。（4）是高端沖

動：幫助大多數中國人親自體驗“永不止步”的運動生活，也更能在與耐克、阿

迪達斯的對抗中體現民營企業的標桿意義。

New balance ：一直以來，新百倫新百倫(NewBalance)公司極為用心的

致力于制鞋工藝。至今，一個持續100多年的品牌，仍然不斷以新興的科

技，開發更符合人體工學的鞋款。現已成為眾多成功企業家和政治領袖愛

用的品牌，在美國及許多國家被譽為“總統慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。

“逛街不累”是 New Balance 健走鞋的一大特色。

于2003年正式登陸中國，并占有一定的市場份額。溫家寶總理近年來

一直穿一雙New Balance運動鞋去視察工作。無論是當年四川地震,還是現

在的云南干旱，NEW BALANCE992一直陪伴著總理。

銳步：十年前進入中國的世界第三大體育用品品牌銳步,正在迎來一個全新

的改變。和adidas聯手，形成兩個品牌相互之間強大的吸引力。在中國,加大基

礎設施、市場營銷、零售渠道和人力資源四個方面的資金投入。通過對經銷權的

控制進行單一品牌的營銷,建立專門的門店推廣其產品。銳步將借助adidas的優

勢搶占中國的健步鞋市場。

下面是健步鞋的知名度調查，說明在健步鞋市場，銳步和new balance 占

有很大一部分的市場份額，而露友在這方面做的還不夠。

（出自網上“關于露友的調查問卷”）

4、總結：

1、李寧和安踏的成功之處不可缺少的就是：名族牌。露友要注重與中國體育的

聯合，走名族路線。

2、注重對健步鞋的科技研發，要在質量、外觀、舒適度上占據優勢。

3、露友要在廣告、營銷、渠道等發面加大投入，注重與體育事業或者事件的營

銷，建立一套完整的體系。

4、可以考慮強強聯合，借助對方的優勢來發展自己，獲得共贏。

消費者分析

1、人口特征：

人口特征方面是區分目標消費群體的首要一步，通過對人口特征的區分，可以

為品牌的媒體傳播確定消費群體的基本面，確定傳播的大方向目標，還必須從使

用習慣、需求心理以及媒體接受習慣、接受態度、收入水平、消費能力以及對同

類產品存在的不滿等元素為標靶來進行目標消費者群體的定義。

2、目標消費者定位：

眾所周知，運動鞋主要是以引領潮流時尚的年輕人為主要的目標消費群體，這些

人熱愛運動，熱愛生活，樂于了解市場和潮流的走勢。露友的目標消費者定位于

18——45周歲的人，可以將其分為：

（1）18至30歲的大學生、年輕有活力的白領或中等收入人群。

（2）30至45歲愛運動健身的中等收入人群。

其中主要以大學生和年輕白領中等收入階層人群為主要目標群體。

（一）、消費者的購買意向分析：

根據目標消費者平時對運動品牌的熟悉程度來分析其購買意向：

（出自網上“關于露友的調查問卷”）

根據市場調查可知：消費者對各種運動品牌的熟悉程度不同。貴人鳥、特步、

安踏等品牌深入人心，有較高的知名度。而對露友的熟悉程度較低。說明露友其

知名度的宣傳上要加大力度，加大其在消費者心目中的熟悉度和知名度。

（二）、根據消費者對各種運動鞋的需求程度來分析：

需求心理從兩個方面來探討，一個是對產品功能性利益的需求，另一個需

求則是著眼于情感的需求。

對于運動產品而言，商品的質量是消費者主要考慮的產品性能之一。消費

者對于運動品的需求主要是要有良好的質量、時尚的款式以及適當的價位。健步

鞋作為市場的新型產品而言，其功能能夠滿足那些需要鍛煉健身處于亞健康狀態

的消費者的需求，則是產品功能切合消費者的情感需求。但是由于健步鞋的理念

還不為消費者所熟知，所以要將健步鞋這一理念讓更多地消費者認知和認同，從

而購買。

（出自網上“關于露友的調查問卷”）

分析：因此，從消費者態度來看，運動鞋的品種在其偏好程度不一。第一

位：休閑鞋；第二位：運動鞋；第三位：皮鞋；第四位：健步鞋。由此可知，健

步鞋在人們目前的生活中還沒有很大的需求量，但是作為一個新型產品，露友健

步鞋具有很大的市場潛力。

露友作為中國鞋服行業中一股力量，敏銳地發現了“快時代”的白領上班族

工作、生活壓力過大，長期處于“亞健康”這一社會現狀，人們想要通過運動健

身來改變亞健康的一種體制狀態，而此時健步鞋的出現便會滿足人們選擇怎樣的

工具來進行運動健身，利用健步鞋的功能從而達到健身的效果。

（三）、目標消費群體消費行為分析

（1）、自主選擇與自主決策：因為目標消費群體是成年的年輕人，這些人在

思想上已經成熟，可以自主選擇自己喜歡的事物和生活方式。即決策者就是其本

身，使用者與購買者都是同一個人，即他們本身。

（2）、意見領袖的影響：同伴群體的影響是這一目標消費群體決策的最大因

素，而在同伴群體中意見領袖的影響則會影響該群體其他人的決策和購買行為，

他們會模仿會遵循意見領袖的意見。

（3）、購買使用習慣：使用習慣是每一個消費者都具有的生活共性，很多習

慣一旦養成就很難改變，尤其對于運動品牌來說，消費者的重復購買情況比較多，

只要買過后質量、價位、款式都感覺不錯，消費者則會考慮下次繼續購買。這其

中的代表就是耐克和阿迪達斯。而露友作為一個歷史不是很久的品牌來說，市場

占有率不夠高，知名度也不夠高，需要擴大品牌知名度，加深消費者對露友的熟

悉度，從而使其成為重復購買者。

（4）、接觸認知媒介：

在知識經濟時代的現在，媒介傳播的影響越來越大。年輕人作為科技領潮人，

對各種先進的科技手段和傳播方式都了如指掌。電視、雜志、網絡等都是充斥在

人們生活中的隨處可見的東西。根據下圖可知：

（出自網上“關于露友的調查問卷”）

人們接觸最多的媒介為網絡，其次為電視。而這兩大媒體則是當今最主要的

傳播媒介，所以在媒介投放廣告則應選擇這兩種媒介為主，盡量讓更多地目標消

費者接觸到所投放的廣告，更好的達到宣傳的效果。

四、SWOT分析

優勢： 劣勢：

1、露友健步鞋在材質用料上有自己獨1、露友的知名度不高，市場占有率低，

特的配方，在技術上也有所突破，整個市場的競爭異常的激烈，不利

目前正準備申請專利權以樹立自己于企業的發展壯大。

的健步鞋功能權威及對公司研發知2、人們對健步鞋的概念模糊，了解度

識產權的保護 不夠。

。

2、中國的健步鞋市場容量還很大，其

他品牌的占有量很少，露友的率先

進入，搶占了先機。

機會： 威脅：

1、運動在國內受到很大的追捧，政府

的宣傳以及人們意識的加強，尤其

是北京奧運、廣州亞運、深圳國際

大學生運動會等的召開，都給運動市場競爭者眾多，無論是國內的還是國

品牌市場帶來了大量的商機。 外的競爭壓力都很大。

2、人們對于運動的愛好加強了，更過

的開始喜歡關注運動，喜歡運動。

運動品牌在國內的發展壯大也在一

定程度上刺激了消費，使得運動品