伊利集團市場細分分析報告
0834119 張娜
一、行業背景
據不完全統計, 2001年全國奶牛頭數為568萬頭,比上年增長16% ,牛奶產量1026萬噸,比上年增長23%;全國乳品(奶粉)總產量135萬噸,比上年增長24?9%,液態奶產量189?98萬噸,比上年增長41?67%;乳業總產值283?8億元,比上年增長30?84%,完成銷售收入272億元,比上年增長27%,實現利潤165億元,比上年增長62%,實現利稅36?39億元,比上年增長68.52%。
目前大中城市是乳制品的主要消費市場,奶類消費正從少數人享用的營養保健食品轉向大眾化的生活必需品,消費結構逐漸趨向多元化。抽樣調查結果表明,嬰兒對奶類的消費只占整個消費市場的19%, 60歲以上老人占28%,其他年齡段占53%。消費者的職業結構發生變化,各類奶類消費趨向平衡。
1999年,一項規模宏大的乳制品消費工程——國家“學生飲用奶計劃”開始在京、津、滬、穗、沈5個城市進行試點。2000年,包括重慶、成都、昆明、西安等15個城市已開始部署推
行該計劃,并在2001年正式啟動。在隨后的幾年內還要向中小城市和其他有條件的城填進行更為廣泛的推廣。這個計劃的實行,預示著中國食品消費“白金時代”的到來,在未來10年中,這一潛力巨大的牛奶消費市場將居世界首位。
縱觀中國乳業,目前行業內的競爭體現如下特點:全行業增長勢頭強勁,液態奶企業盈利居多;企業投入規模迅速加大,產品結構和質量提高明顯;國內龍頭企業占據明顯的市場優勢,世界著名品牌主動與國內企業尋求合作。
二、公司背景
內蒙古伊利實業集團股份有限公司是目前規模最大、產品線最健全的乳業領軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業。
伊利集團由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，所屬企業130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、伊利營養舒化奶、暢輕酸奶、金領冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂茲冰淇淋等是目前市場中最受歡迎的“明星產品”。
在近50年的發展過程中，伊利始終致力于生產100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國人體質的營養和健康理念，并以世界最高的生產標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。
作為行業領軍者，伊利以振興中國乳業為己任，在率先完成產業升級之后，正致力于推動乳業發展從“又快又好”向“又好又快”轉型。
最新的權威機構調查數據表明，伊利集團的品牌價值至2009年已達205.45億，并以絕對優勢第6次蟬聯乳品行業首位。這意味著伊利在經濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響力等方面全面展示了行業領導者的絕對優勢。
自評：
組評：
師評：
總評：
三、市場細分策略
據市場分析人士指出，中國的乳業市場的細分化趨勢日益明顯，特別是在一二線城市中，不同年齡層的消費者的乳品需求多元化特征日益明顯。由此可見，發力乳業細分市場是中國乳企做大做強的必由之路。作為乳企領袖的伊利集團在細分市場上已經顯示出日益明顯的競爭優勢，并因此獲得新的利潤增長點。
伊利市場細分的特點是對消費群體進行細分，以消費者的不同需求為基礎尋求創新，力求覆蓋所有細分市場。
按照產品類型公司分為四大塊：液態奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。
按照年齡公司將消費者分為以下幾個階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年。
而每個產品類型所針對的消費人群又不同，具體情況如下圖：
其中酸奶是乳制品中附加值最高、毛利潤最高的產品。所以伊利對這一領域進行了高度的細分。
妙酸乳系列 | 白領商務人士居多，偏女性，年齡在25－45歲之間，追求生活品質、注重自我保健。次重點消費群：商務男性及兒童。中高收入、中高教育程度 |
優酸乳系列 | 以學生為主的青年人，年齡在15-25歲之間，注重個性自我 |
基礎酸奶系列 | 適宜消費水平一般的酸奶重度消費者，主要為家庭購買人群 |
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這只是廣度上的市場細分。近年來未了擴大市場，伊利集團不斷細化市場，推出新的產品類型，以填補市場更細處的空白，并維持自己的市場份額。以下是伊利最新細分市場的產品。
1）伊利暢輕益生菌酸奶：通暢吸收、功效顯著
伊利與國際著名益生菌研究機構科漢森公司、丹尼斯克公司合作研發的全新產品--伊利暢
輕益生菌酸奶成功面世。伊利集團對伊利暢輕益生菌酸奶的健康功效進行了臨床研究，通過嚴格、科學的試驗方式證明了伊利“暢輕”益生菌酸奶所獨具的“實現通暢，促進吸收”雙重功效。
2）伊利QQ星兒童成長奶：三重配方促進兒童健康成長
在液態奶領域，伊利集團公司多年在純牛奶和嬰幼兒營養品方面的研究，配合全新的設計理念推出了全新的伊利QQ星兒童成長奶系列產品。伊利QQ星兒童成長奶系列涵蓋了該類產品所擁有的絕大多數功效，如益智、健骨、綜合營養等，完全可以滿足不同消費者的需求。伊利集團卓有成效的奶源建設和先進的產品加工技術能夠有效保證產品的品質和安全。
3）伊利“祈月”冰淇淋月餅：乳業現代工藝與中國傳統文化完美結合
伊利“祈月”冰淇淋月餅的問世是伊利乳品中國化的重要成果。作為國內冰淇淋行業的領軍者，伊利冷飲事業部打破了傳統月餅的烘焙方，把西式冰淇淋融入中式的月餅中，將中西飲食文化完美結合，推出新的“月餅文化”。
“祈月”冰淇淋月餅擁有草莓、香草曲奇、提拉米蘇三種口味，將冰激凌的品質和口味與中華月餅的喜慶和傳統氣息完美的結合在一起。月餅禮盒中搭配了精致的刀叉和海寶手機掛鏈，將世博標準與傳統中秋聯系在一起，更加體現了“祈月”冰淇淋月餅的精致和時代感。
四、目標市場選擇
1．企業實力
伊利集團下設液態奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業部，所屬企業八十多個，生產的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶等39類產品600多個品種通過了國家綠色食品發展中心的綠色食品認證。伊利雪糕、冰淇淋連續十年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續七年產銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產銷量一直穩居全國前三位。2009年，伊利冰淇淋入選中國世界紀錄協會冰淇淋產銷量中國第一，創造了多項世界之最、中國之最。
2．產品特點
在近50年的發展過程中，伊利始終致力于生產100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適
合中國人體質的營養和健康理念，并以世界最高的生產標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。
3. 市場特點
2008年9月，對于中國乳業來說是永遠的痛：受三聚氰胺事件影響，中國乳業在瞬間跌至谷底，然后開始艱難的救贖。當時，業內普遍預測，國內乳業恢復元氣至少需要三年時間。不過，令人驚喜的是，乳業的恢復和跌落深谷時一樣迅速，僅僅一年時間便基本上恢復了元氣：市場銷售恢復、乳業上市公司業績逐漸向好、各路資本看好中國乳業……健康成為消費者最關注的標準。
4．產品所處的生命周期階段
品牌產品的生命周期，一般是不規則的，它受到市場環境及企業市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。伊利集團的品牌知名度之高保證了其產品生命周期的長。
5．競爭者狀態
伊利目前最大的競爭對手就是蒙牛。兩者不管在發展方向還是營銷策略上都很相似。短期內伊利的市場份額不會發生太大的變化。
五、市場定位
1.確認目標市場的競爭優勢
伊利集團通過戰略布局已經在我國6大黃金奶源帶：內蒙古奶源帶、東北奶源帶、河北奶源帶、新疆奶源帶、四川奶源帶、濟南奶源帶建立了來源基地，獲得了穩定可靠的優質奶源保證。未來5到10年間，伊利每年都將投入重資，用于奶源現代化建設的更新升級，確保最安全、最放心的原奶供應。屆時，伊利安全、優質的放心乳品產業鏈條將完全形成。
在完善奶源基地建設的基礎上，伊利集團將繼續發揮科技研發優質，推廣高科技、高附加值產品，進一步鞏固多元化的產品結構。近年來，伊利集團積極發展多元化戰略，從單一的液態奶產品發展為液態奶、酸奶、冷飲、奶粉等多個種類產品共存，高附加值、高科技含量的產品業已超過伊利業務總額的40%，趨近發達國家乳業巨頭的業務結構。高科技、高附加值、多元化的產品已經成為伊利戰勝對手贏得市場的王牌。
伊利推廣、研發高科技、高附加值產品不但滿足了不同消費者具體需要，同時用自己的行動和成就指明了中國乳品企業的現代化發展之路。
隨著中國乳業基礎的重建，規范生產、規范競爭將成為乳品企業的共識。在日益規范。嚴格的市場環境下，伊利集團所具有的整體性優勢將更加明顯，為企業的穩健成長提供強大的動力。
伊利集團成為2010年世博會唯一指定乳制品。
（1）創造第一定位策略
伊利雪糕、冰淇淋連續十年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續七年產銷量居全國第一。2009年，伊利冰淇淋入選中國世界紀錄協會冰淇淋產銷量中國第一，創造了多項世界之最、中國之最。
（2）迎頭定位策略
伊利優酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。
