腦白金的市場定位以及營銷策略

腦白金的市場定位以及營銷策略

一、產(chǎn)品策略

、功效基礎

睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。據(jù)資料統(tǒng)計，國內(nèi)至

少有 70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，市場是如此之龐大，而安眠藥又

被公認為有副作用，不便于長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人依舊大有人在，市場潛力極大。因睡

眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當之多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質(zhì)虛弱等多種病態(tài)，

這些都是腦白金的潛在需求，由此可推出腦白金的市場潛力何其之大同時。解決睡眠與腸道難題，效果相

對較明顯，見效也快，這也是消費者普遍最關心的，老百姓買保健品治病的觀念仍存在。

、命名

腦白金的命名，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次感。將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品，提升到大腦層面，而且是大腦的

白金體，可見產(chǎn)品的價值。直觀上命名給人的印象很神乎，在商業(yè)競爭上，它回避了功效的檔次感，避免

了同類產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產(chǎn)品，令競爭者望塵莫及。

腦白金命名直觀，朗朗上口，易記，利于傳播，有品質(zhì)感，顯檔次，也符合本土化特點。同時，產(chǎn)品

命名也體現(xiàn)了它的巨人情結，與腦黃金僅一字之差，而且白金與黃金更珍貴。

、定位

腦白金以中老年人為主要消費對象，而且僅限于中大城市，這在價格上表現(xiàn)得很明顯，68元/盒，平均

每天 7元錢的消費水平，正好處于保健品價位的中等層次。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很

難消費，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠遠大于非富裕地區(qū)的原因。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透

（江、浙部分城市除外），腦白金定位走的就是城市化路線。

談到腦白金的包裝，相當多的設計師可能會不屑一顧，認為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像，也改

變不了土里土氣的本色。但就是這個包裝，卻歷經(jīng)多次修改，在多次市場驗證后，才確認定稿，這可能是

純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別吧。

、形態(tài)

腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。腦

白金在形態(tài)上，避開了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年人

的多種病態(tài)，這也是進口腦白金（只有膠囊）無法比擬的優(yōu)勢。將兩種功效反應明顯的成分疊加在一起，

使腦白金別拘一格，創(chuàng)出了自己的特色。

、理論支持

創(chuàng)意腦白金最感到得心應手的是其理論的支持，腦白金的主要成分“MELATONION”，95年在美國引起

轟動，相當多的專家、學者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了 MELATONION狂熱。

之后，臺灣、香港、日本等地引起了“MELATONION”熱潮，這一切都為國內(nèi)腦白金的面市，提供了充分

的背景依據(jù)與新聞材料。關于“MELATONION”的專業(yè)書籍與上萬篇論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入

了新的活力，也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學依據(jù)。

從腦白金的產(chǎn)品力來看，已經(jīng)相當強勢，理論也好，學術也好，功效也好，產(chǎn)品的命名與包裝形態(tài)也

好，都符合了中國特色。有了這些基礎支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)化為成果。詳細概念策略，

將在下文繼續(xù)剖析。

二、概念策略

、從年輕態(tài)說起

長生不老，益壽延年，是人類生生不息追求的意境，從遠古歷代帝王的“長生之路”可窺見一斑。衰老

是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中國老百姓沒有幾人不擔心衰老：女人怕容顏易逝、更年期到來、

體態(tài)臃腫、美麗不再，老人怕疾病纏身、老太龍鐘、臥床不起、不久人世。這是人性的弱點。“年輕態(tài)”的

感覺真好！腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的大概念，何奈中老年人不對腦白金

躍躍欲試呢？

有了"年輕態(tài)"的大創(chuàng)意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發(fā)啊，各種老年性疾病都可

迎刃而解，衰老是萬惡之源，保持"年輕態(tài)"生活更有質(zhì)量，這是公認的定律。

2、禮品定位

中國是個禮儀之都，從古到今，中國人一直崇尚禮儀，“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，更論證了中國人

的禮品情結。腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍，而且令所有保健

品都汗顏。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其它禮品的競爭品，已遠遠超出健康品的圈

子。同時從“今年過節(jié)不收禮，送禮只收腦白金”的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨尊的意味，這種果斷、

舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。“腦白金就是送禮的”，這種觀念已深植人心，很

多人提到禮品就想起腦白金。 腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場的第一占位，而且也為健

康品開創(chuàng)了禮品市場。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂立的

“健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮

送給至親人”，以及北極神海狗油的“人人都為禮品愁，我送北極海狗油”等等。

其實，“送禮”并不是腦白金最先提出的，紅桃 K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但“禮品”概念始

終沒能跳出，這也與其功效訴求策略有關。談到紅桃 K

，我們就會想到補血，說到三株，我們就想到調(diào)

理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠遠高于其功效知名度，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，

腦白金的禮品銷量是功效的 2倍。消費者購買腦白金時，購買動機已經(jīng)超出了健康品范圍，純粹是談送禮，

這也是消費行為不成熟的一種表現(xiàn)，但同時也證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特征的洞察

能力。

談及禮品，就不能不說它的核心基礎-功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，也會導致市場年度銷

售的不平衡。按照常規(guī)，節(jié)慶日做禮品市場，非節(jié)慶日做功效市場，兩者互相補充，共同維護品牌的銷量。

但實際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏

重于禮品市場。這也是市場選擇的結果，腦白金從沒有放棄過對功效的訴求，從導入市場到成熟期，不都

是以功效開道的么？只是媒體有別，市場區(qū)域有別，消費者的接受程度有別，所以禮品成了相當多老百姓

的第一印象。相反，功效印象就會滑坡，進入市場淡季，各種反應就相當明顯。

如果說"送禮"是腦白金在健康品中，以定位法則取勝的法寶，那么我們同樣可以推斷，“禮品”是不是腦

白金給消費者最清晰的印象定位？如果是，那要改變這種思維習慣，的確很難。老百姓已習慣于一個產(chǎn)品

對應一個概念的思維定勢，作為策劃人員，我們只能去影響這種習慣，在必要時，或潛移默化或強力造勢，

去影響他們，但這不是本文要探討的問題。

腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范。

三、軟文策略

廣告軟文，并非只是腦白金的專利，三株、紅桃 K也做過軟文，只是沒有將軟文深耕細挖，做得如此

透徹，沒有將軟文系統(tǒng)化、科學化與分類化，沒有充分發(fā)揮軟文的威力，進行優(yōu)化組合，運用到營銷中去。

腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場后，極具威懾力，這就是腦白金獨創(chuàng)的營銷奇跡。

腦白金采用軟文策略，啟動市場，其實也有其主觀性與客觀性原因。主觀上，巨人危機后，企業(yè)資不

抵債，一貧如洗，如何重新振作，重建巨人？腦白金很早就在醞釀之中。但如以保健品作為第二次創(chuàng)業(yè)的

拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣點，要找到行業(yè)以及營銷方面的突破口。況且在目前消費市場不成熟的年代，

廣告是最重要的營銷利器，企業(yè)必須具備相當?shù)馁Y金，必須有高投入、高風險意識，而巨人沒有。如采用

軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對較少的營銷費用，以報媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨

樹一幟，另行其道，或許可能創(chuàng)造奇跡。腦白金策劃人員必須更加冷靜、嚴謹，實事求是。 客觀上，軟

文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因。營銷時代在變，社會心理也在變，消費者逐漸變得理性，不再太

相信傳統(tǒng)廣告，特別是在保健品行業(yè)。不規(guī)范的市場運作，虛假廣告，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已

生厭。還有相當多的保健品，仍在不遺余力地在媒體上大把大把地燒錢，以此引導消費，而老百姓并不領

情。保健品行業(yè)大浪淘沙，市場依然低迷不振。難道這是老百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需

保健？其實不然。腦白金策劃人員經(jīng)過縝密的市場調(diào)查，總結得出，這是保健品信任危機在蔓延，這種危

機直接導致了保健品行業(yè)的大滑坡。 如何從消費者立場出發(fā)，一切以消費者為中心，投其所好，把握需

求動脈，以全新另類營銷模式啟動市場，是策劃人員的創(chuàng)意原點。遵循營銷時代的"追蹤消費"模式，是最

明智的抉擇，事實證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認可了。

腦白金以“追蹤消費”模式，開創(chuàng)了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。最早投放市場的是新聞炒作類。

五篇大塊文章，《人類可以長生不老？》（連載三篇）、《兩顆生物原子彈》與《98全球最關注的人》，連續(xù)

見報，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波。“腦白金是什么？”已被獵奇的人們所關注，大

街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權威性也不容質(zhì)疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀

性內(nèi)容，如新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合，收到了極高的閱讀率。特別是《席卷全球》小冊

子，在老百姓生活中迅速掀起了一股強勢風暴，成為炙手可熱的好書，老百姓相互傳閱，爭相收藏。五篇

新聞軟文產(chǎn)生的市場反響無法描述，據(jù)不完全統(tǒng)計，直接經(jīng)濟效益就近 2億元！

新聞炒作后，緊接跟進的是系列性功效軟文篇，主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其

對人體的危害，并指導人們?nèi)绾慰朔@種危害。將腦白金的功效巧妙溶于軟文，讀來輕松自如，科普性很

強，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包煙》、

《女人四十，是花還是豆腐渣？》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》等等，

這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式，更加深了產(chǎn)品功能的可信度，而且每一篇都在談科普，并無

做廣告之嫌，投入只需兩個月，就收到意想不到的市場奇效。

同時，腦白金的軟文中，還有相當多的科普資料在推波助瀾，更添加了產(chǎn)品的實效性與權威性。如

《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等，讀來趣味有佳，權威性強，不

由你不信。

另外，配合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽風篇等。

不同類型的軟文各有側重，分別解決不同的市場問題，這是腦白金軟文的獨到之處。

寫軟文不是純粹為文章而寫，也不能只談功能，或?qū)⒐δ芗性谝黄痍U述，應該講究策略性。在軟文

中將可讀性、科普性、功效性與趣味性的素材溶匯一體，然后結合市場實際情況，暗示解決之道，從消費

者需求心理出發(fā)創(chuàng)意構思，才可能成為優(yōu)秀的軟文。

腦白金的軟文有其特定的章法、結構與風格，很多企業(yè)都在效仿，但很難把握其精髓。腦白金的軟文

模式，的確影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營銷策略，為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務、發(fā)展壯大方面，

作出了成功范例。這種軟文策略，實質(zhì)上是營銷史上的一種另類思維。

四、本土策略

腦白金是一個地地道道的中國產(chǎn)品，按理說，不存在本土化與國際化之說。但我所說的本土化，是一

種切切實實在市場上領悟后，根據(jù)本土文化特點，而制定的營銷策略方案。非常中國化，策劃符合老百姓

的思維與消費潮流，操作執(zhí)行起來也得心應手。

腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期，就參照查閱了大量的資料，總結了眾多企業(yè)由強到衰的經(jīng)驗與教訓，包括對巨

人自己的解剖與反思。保健品史上成功的與失敗的例子太多了，只要潛心研究、總結，就會摸清其成功與

失敗的個中緣由。消費者變了，觀念變了，思維也理性了，我們的策劃手法也要相應地變化。

腦白金在上市前，策劃人員切實仔細地摸清了國內(nèi)保健市場形勢，調(diào)查了終端，把握了潛在消費者的

真實想法，并為特定區(qū)域內(nèi)的準消費者提供產(chǎn)品免費試用，征詢服用后的效果與感受。這些重要的一手資

料經(jīng)整理、分析后，為后續(xù)的市場策劃提供真實可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù)。關于腦白金的包裝，也多次征求

過中老年人的意見，經(jīng)歷多次修改，才有了如今的包裝形態(tài)。

可以說，腦白金真正做到了從消費者的實際出發(fā)，以消費者為中心，投其所好。這種完全本土化策略，

為腦白金的精彩登場，為其品牌傳播，也為其迅速擴張創(chuàng)造了必勝的先決條件。

腦白金的試銷也不是一帆風順，先江陰，再武漢，后無錫，最終在無錫一炮走紅。在前兩次試銷中也

取得了一定的績效，至少投入與產(chǎn)出持平，讓策劃人員人員看到了希望。經(jīng)過兩次游擊試銷，腦白金策劃

人員勇于正視自己，不斷修正、調(diào)整營銷策略，完善了策劃方案，充分遵循本土化戰(zhàn)略思想，選擇更適合

自己的樣板市場，這是最難能可貴的。

其實，更富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化

廣告片，談不上什么大創(chuàng)意。要說創(chuàng)意，就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語"今年過節(jié)不收禮，收禮只手腦白金

"，但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言，讓男人好生尷尬。但就是這個"土"的表現(xiàn)策略，正好迎合了

中國的人文心理。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉淀，也造就了國人的禮儀情結。電視廣告中，盡

管"大山版"廣告片啟用了“洋名人”，但表現(xiàn)主題與內(nèi)容還是從本土習俗出發(fā)，依然符合了本土化的營銷策

略。

當然，這種本土化思想，還體現(xiàn)在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開發(fā)與推

廣，以及終端營銷管理上等等。

特別值得一提的是，腦白金還定期在各區(qū)域進行市場調(diào)研，總部營銷策劃人員要經(jīng)常下市場，及時收

集了解消費者的最新動態(tài)，根據(jù)需要適時調(diào)整策略，時刻從消費者的角度創(chuàng)意方案。如果把這些也歸結于

其本土化戰(zhàn)略思維，也不為過。

五、新聞炒作

新聞炒作是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，

制造一個非常新奇的亮點，引出腦白金體與腦白金的話題。如美國人的瘋狂 與人類可以長生不老，從深

層次發(fā)掘人們求長生的心理，又拿腦白金與克隆技術相提并論，并以宇航員登太空吃腦白金，以求延緩衰

老的熱點事件為載體，宣傳腦白金的神奇。不僅如此，腦白金還善于制造新聞，順勢炒作。腦白金免費贈

送活動，就是一個典型的案例。請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失

誤延續(xù)”“在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支持，我們策劃和組織了 6月 13

日'腦白金千人贈送，萬人咨詢'的活動”

由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計市民的現(xiàn)場，我們僅有的 40余名維護次序人員手足

無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現(xiàn)場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金

被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇…”

這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨 5：30分開始排隊的市民，我們心痛早晨

7：00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原

本他們都可以高高興興地領到一盒，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。”

心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞訊趕來的公安，是你們及時制止了混亂，提

出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”

這是在 99年 6月 30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的策劃與組織，每一流

程都經(jīng)巧妙設計，從活動前的信息宣傳，到活動中出現(xiàn)意外騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞

點，變不利為有利，及時加大了炒作力度。第一炒作活動現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，第二

炒作活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情，第三還炒作企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下

文案就是樹立品牌形象的杰出代表：

事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當天晚上致電每一位受傷市民，預約了登門慰

問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時，我們還要感激你們的仁

義和寬厚”

為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元專款，專門用于快遞公司上門送一盒

腦白金，來感謝大家對我們的信任與支持……”

新聞炒作在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。新聞炒作為腦白金知名度的傳

播與美譽度的提升，起到了推波助瀾的效果。腦白金在江城--吉林舉辦免費贈送活動時，正趕上雨天，出

現(xiàn)千余人在雨中排隊等候領取腦白金的情景。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結合，連續(xù)

在媒體上大做文章。如《要江城人民做啥證？》、《腦白金讓江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好

的新聞效果，腦白金的神秘感也得到迅速傳播。

新聞炒作在腦白金的廣告宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠遠超出其他形式的廣告軟文。因此逢年過節(jié)，

當腦白金進入旺銷期時，很多銷售點出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大肆報道老百姓搶購腦白金

的瘋狂場景，還以新聞追蹤報道消費者、經(jīng)銷商、商家與廠家的應急措施，樹立產(chǎn)品美譽度，迎合從眾消

費心理，更加掀起搶購狂潮。

善于制造新聞，善于發(fā)現(xiàn)賣點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技。策劃人員精于

將行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹相同的新聞話題，以點帶線，以線帶面，全面鋪開，這就是腦白金產(chǎn)生奇

跡的緣由。

當我們?yōu)槟X白金的迅速崛起而嘖嘖稱贊時，我們是否也深思過，國內(nèi)那么多的保健品企業(yè)，為什么做

成功的總是鳳毛麟角，少之又少？腦白金的成功靠什么？其實，說到底，最關鍵的還是營銷策劃！

六、宣傳策略

當營銷大師們大談特談整合營銷傳播的神奇威力時，國內(nèi)某些企業(yè)卻依然按照自己的思維模式，導演

一幕幕品牌成功的故事。這里有靠純粹土方法打市場的，也有結合中西思想創(chuàng)品牌的，更有打著洋旗號規(guī)

劃企業(yè)前景的。從營銷的時代性來劃分，有先進的，也有落后的，但就是這些五花八門的營銷模式，才有

了中國市場的特色性與復雜性。在這樣的市場環(huán)境下，國際流行的不一定是最好的，最好的應該是最適合

企業(yè)成長的，腦白金的宣傳策劃，可給我們一點啟迪。

在國內(nèi)做傳播，不一定非整合不可，如果有更省時、省力、省錢，更合適企業(yè)快速制勝的方法，為什

么不采用呢？哈藥就是電視廣告打出來的，養(yǎng)生堂就是事件行銷推動品牌的，腦白金更是奇怪，僅靠報媒

軟文就打開了市場，堪稱為國內(nèi)保健品的營銷奇跡。

腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最

早以報媒、小冊子為主導，啟動市場，以終端廣告相輔助。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長期，腦白金的媒體選

擇開始發(fā)生變化，報紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，宣傳冊子成為集團購買與傳播產(chǎn)品知識的

有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應將其分為兩個階段來看，一為市場啟動期（或試銷期），

一為市場成長期或成熟期。

在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的 1-2家報紙，以每周 1-2次的大塊新聞軟文，

集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一

月后就收到了奇效，市場反響強烈，報媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費者的需求，刺激引導了購買欲望。

與此同時，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報、POP等，腦白金剛進

入上海市場，宣傳品便流向了廣大市民手中，作一種特殊媒體，達到了相當?shù)目破丈衿嫘Ч?/span>

腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象，

廣大中老年人有更多的機會接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片；二為

功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電

視廣告更是主要手段。

腦白金的電視專題片廣告味較淡，可作為科普宣傳的節(jié)目投放，收視率高，還能增強當?shù)鼐用竦谋＝?/span>

意識。專題片投放時，一般會在電視臺設“"科技博覽、科技動態(tài)、科技之光”等欄目。科普片要求自始至終

都不能出現(xiàn)公司名、經(jīng)銷商名、健康熱線及在圖象上打“請認準* *專銷，謹防假冒”等字幕，以增強專題的

科普性與權威性。科普片播完，緊跟著上 15秒的送禮片和功效片，讓觀眾產(chǎn)生相關聯(lián)想，樹立腦白金的

權威性與科技感。

腦白金在產(chǎn)品成熟期，有 8部專題片，每天播放的科普片不能重復。一般在黃金時段、亞黃金時段播

放一次，視具體情況而定。在有很強公關能力或資金充裕的區(qū)域，更要加大投放密度。 腦白金的送禮廣

告更趨向于黃金時段，當?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后的第一個廣告，就是腦白金廣告；當?shù)靥鞖忸A報前

倒數(shù)第一個和天氣預報后的第一個廣告，就是腦白金廣告。同時，要求 70%的電視播放要保證三個第一：

電視劇開始后，倒數(shù)第一個廣告，電視劇斷劇后第一個廣告和倒數(shù)第一個廣告。

電視廣告更強調(diào)組合使用，強調(diào)系列性。但時間上要錯開，不要連在一起，以免效果大打折扣。

戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點，有選擇性

的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。

戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。標語可選擇“腦白金-年輕態(tài)健康品，兩

頭加上一個包裝盒”，“腦白金-調(diào)節(jié)腸胃，改善睡眠，兩頭加上一個包裝盒”；而在終端則“收禮只收腦白金

（膠囊加口服液）”，兩頭各加一個包裝盒。重視腦白金包裝的形態(tài)宣傳，在于提醒消費者認準正宗腦白金，

以免錯誤地購買了假冒貨。同時還輔助做一些車貼、車身廣告，一般在主要路線和新車上發(fā)布，集中優(yōu)勢

兵力不分散。墻面廣告則選在城郊邊緣人流量大、人群集中、較易看到的地方，如城市入口處、道路兩旁、

居民樓外墻等。推拉廣告希望有門就貼，有“推”必有“拉”，以點帶面，以面帶片。要讓腦白金隨處可見，

走進千千萬萬消費者的心目中。

腦白金的宣傳策略時段性、時效性極強，市場啟動與市場拓展時不同，銷售淡旺季節(jié)不同。如節(jié)假日

著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應的媒體組合也有所調(diào)整。適時而變，順時而推，整合不同

時期，力爭做得更好，這就是腦白金的宣傳策略！

七、終端策略

終端指產(chǎn)品銷售的場所，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化商品的關鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)代意義的終端已經(jīng)將其概念大膽的作了延伸，

但此文所分析的終端依然是傳統(tǒng)意義的終端。

腦白金的終端策略基本分為軟、硬兩部分。軟性部分指引導營業(yè)員主動積極了解腦白金的產(chǎn)品知識、

功效知識，便于及時準確地向顧客推薦；硬部分指產(chǎn)品的成列狀況，包括成列面、成列位置、POP、模擬

盒等宣傳品的擺放布置。

腦白金在大量投入廣告的同時，做好終端管理尤為關鍵。腦白金的終端工作基本分為五個部分：營業(yè)

員導向、宣傳品布置、產(chǎn)品陳列、終端規(guī)范管理與終端打假工作。

營業(yè)員導向

在產(chǎn)品的流動領域，商家的重要性日益突出，不少商家借機抬高門檻讓廠商叫苦不迭。現(xiàn)代企業(yè)都非

常重視建立、維護與商家的關系。特別是與營業(yè)員的協(xié)作關系。在藥店、商場與超市中，營業(yè)員的導向在

消費者購買行為中起到重要作用。

腦白金營銷人員深刻意識到與營業(yè)員溝通、交朋友的重要性，在江浙市場做得也非常成功。這些分支

機構的營銷人員經(jīng)常利用節(jié)慶日，舉辦營業(yè)員聯(lián)誼活動，將主要零售店的營業(yè)組織起來搞搞活動，順勢推

廣產(chǎn)品知識，交流心得，聯(lián)絡感情。平時要經(jīng)常去拜訪營業(yè)員，送點小禮品，與營業(yè)員保持很多的溝通，

適當時，用自己工作的真情感動營業(yè)員，讓他們真誠幫助自己做出業(yè)績。當有顧客詢問改善睡眠或調(diào)理腸

胃相關產(chǎn)品時，能重點推薦腦白金，保證潛在消費者不被流失。因相當多的消費者對腦白金功效認知模糊，

如果營業(yè)員在“臨門”推一下，必定促成購買。從市場督察反饋的結果表明，不少營業(yè)員推薦假冒腦白金，

致使腦白金廣告費白白浪費，消費者白白流失。可見，營業(yè)員工作非常關鍵。

宣傳品布置

終端作為產(chǎn)品形象的展示窗口，形象包裝好的無疑會促成購買，增強好品牌形象。腦白金因為產(chǎn)品單

一，不可能投入太多力氣去建立形象專柜，只能將創(chuàng)意制作的宣傳品，盡量都用上。如產(chǎn)品模擬盒要放在

顯眼處；大模擬盒與大山像要放置在藥店門口；地牌也要放置在店門口面街展示，最好不要與其它地牌混

淆；橫幅盡量懸掛店門上方，如掛在店內(nèi)，則最佳位置為迎門墻壁上方、主貨架上方及電梯上方；壁牌要

張貼于店內(nèi)墻面或店內(nèi)某物體上，避免與其它宣傳品混雜，位置要醒目；臺牌要放置在迎門柜臺上，位于

產(chǎn)品成列附近的柜臺上或店內(nèi)較低的物體上，不能被遮擋。 相關資料要放在柜臺上、門口臺面上或收銀

處；“推拉”張貼于門上，位于把手上端，"推拉"對齊，不歪斜，高度適中。還有大小招貼、“科普講座”、車

貼也要能上就上，共同烘托場景銷售環(huán)境。

3.產(chǎn)品成列

腦白金的產(chǎn)品銷售陳列上也有明確規(guī)定，一般按終端類型區(qū)分，在 A、B類終端要求 5個以上的大包

裝盒，C類終端則要 2個以上的大包裝盒，可放在店內(nèi)貨柜上方，也可吊于天花板上，多多益善。

產(chǎn)品

陳列在貨架上，高度要在 1.2米以上，厚度至少 1米以上，爭取擁有更大的陳列面，最好是專架陳列。

柜臺陳列，盡量要陳列在黃金位置，如柜臺上方或中層、外層的醒目處，如果有玻璃櫥窗，也應將產(chǎn)

品陳列進去。

終端規(guī)范管理

在腦白金的終端管理中，有明確的界限劃分。最理想的情況是營業(yè)員皆推銷腦白金，并具備腦白金基

礎知識。如果某終端營業(yè)員推銷假腦白金，則該終端被列為“廢點”，如果終端有盲點也要按“廢點”論處。

在產(chǎn)品的陳列面上，正面至少要有 3盒，2盒算無效，而且產(chǎn)品必須擺放在最醒目處，禮盒至少陳列

2個以上。

終端達標要求對宣傳品也作了明確規(guī)定，如大包裝盒的懸掛或擺放，橫幅、大 POP、招貼幅、大模擬

盒與大山像必須按規(guī)范布置。

終端打假

曾經(jīng)一段時間，初步估計，市場上假冒腦白金的銷量占整個腦白金市場總量的三分之二，而正宗的腦

白金銷量只占三分之一，形式不容樂觀。這些假冒腦白金都是從終端流到消費者手中的，除了要做好政府

部門與媒體部門的公關工作之外，終端營業(yè)員的導向工作尤為重要，“卡脖子”工程在未來腦白金的營銷中

更顯迫切。打假對于腦白金已成為常規(guī)性、事務性的工作，只要腦白金廣告在播放，假冒產(chǎn)品就不會杜絕！

終端工作是系統(tǒng)性工程，既艱巨又復雜，更是變化莫測。盡管腦白金非常重視終端策略的推進，但在

相當多的區(qū)域市場效果并不大，如天津、廣西、大連、青島等市場，終端管理相當疲軟，給假冒產(chǎn)品以可

乘之機，嚴重制約了正宗腦白金的銷量。但總體上看，腦白金的終端工作還是做得非常細致，特別是浙江

閩大部分區(qū)域，值得營銷界人士細細咀嚼。 我們都知道，在市場競爭異常激烈的今天，終端已成為了最

關鍵的環(huán)節(jié)。誰控制了終端，就控制了產(chǎn)品變商品的金鑰匙！