社交媒體:企業(yè)危機(jī)公關(guān)新招

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始追蹤和等社交媒體上的信息，以判斷消費(fèi)者的情緒，防止?jié)撛诘墓P(guān)問(wèn)

題。

福特汽車(chē)公司( .)、百事公司( .)、西南航空公司( .)和其它一些企業(yè)運(yùn)用軟件并指派員工來(lái)

監(jiān)測(cè) 上的帖子和博客。它們還指派高層領(lǐng)導(dǎo)制定針對(duì)社交媒體的公司戰(zhàn)略。

福特公司社交媒體負(fù)責(zé)人斯科特?蒙蒂

去年月的一天早上，福特公司的社交媒體負(fù)責(zé)人斯科特?蒙蒂( )看到信息提示他有在線評(píng)論

批評(píng)福特公司，原因是有消息稱福特公司試圖關(guān)閉一家粉絲 站。這場(chǎng)爭(zhēng)議使福特公司一夜

之間就收到了約封抗議電郵。

去年月，蒙蒂加入福特公司，之前他在一家擅長(zhǎng)社交媒體業(yè)務(wù)的咨詢公司工作。他立即著手

了解事情的來(lái)龍去脈，并在自己和福特的主頁(yè)上發(fā)布信息，稱他正對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查，并時(shí)常

更新。

數(shù)小時(shí)內(nèi)，他發(fā)布消息說(shuō)福特公司的律師認(rèn)為該 站正在出售帶有福特標(biāo)志的假冒商品。他

說(shuō)服福特公司的律師，如果該 站停止銷(xiāo)售行為，就撤回關(guān)閉 站的訴求。這天結(jié)束時(shí)，他在

上留言說(shuō)該爭(zhēng)端已經(jīng)得以解決。

吉姆?奧克斯( )（他于年創(chuàng)建了）對(duì)蒙蒂迅速解決該問(wèn)題表示贊許。他說(shuō)，他與福特的關(guān)系

因此而變得更好了。

蒙蒂的反應(yīng)也贏得了社交媒體觀察家們的贊賞。咨詢公司 的創(chuàng)建者羅恩?普盧夫( )在 上貼

出了一篇關(guān)于此事件的案例研究，向客戶顯示企業(yè)可以如何善用社交媒體。

百事公司數(shù)碼 社交媒體全球總監(jiān)博 ?博夫

加州的一名溝通顧問(wèn)、《企業(yè)博客》( )的作者之一謝爾?霍爾茨( )說(shuō)，社交媒體放大了危 溝

通的緊迫性。他說(shuō)，貌似很小的事件通過(guò) 絡(luò)能迅速演變?yōu)榇笮凸P(guān)問(wèn)題。

去年月，百事公司加強(qiáng)了社交媒體方面的工作。此前百事的員工曾看到一些上的帖子，這些

帖子批評(píng)一份德國(guó)商貿(mào)雜志上刊登的描寫(xiě)卡路里**的百事輕怡可樂(lè)廣告。一位著名評(píng)論家

（其姊妹**了）質(zhì)問(wèn)道：“百事公司怎么能做這樣的廣告？“

一位百事公司的發(fā)言人很快在他個(gè)人的主頁(yè)上貼出了道歉聲明。百事公司數(shù)碼 社交媒體全

球總監(jiān)博 ?博夫( )也作出了相同的舉動(dòng)。月就任該職的博夫稱，該事件促使百事公司在上建

立了企業(yè)賬戶；月，百事公司推出了 ，這是 站的一部分。

就算依靠技術(shù)手段的幫助，監(jiān)測(cè) 絡(luò)空間上的公司形象也是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。跟蹤軟件每天

能識(shí)別出成百上千的帖子，管理者們必須決定哪些會(huì)引起麻煩。“如果你開(kāi)始看到許多人轉(zhuǎn)

載某個(gè)帖子，那你就知道得注意了”，微軟( )的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理馬克斯?施密特( )說(shuō)。

有些公司通過(guò)在社交 站上發(fā)布信息對(duì)新聞作出回應(yīng)。月日，西南航空公司從納什維爾飛往

巴爾的摩的一架航班在西弗吉尼亞州查爾斯頓緊急著陸。西南航空公司的六人“新興媒體小

組”瀏覽了、和其它 站上的乘客反應(yīng)——并發(fā)現(xiàn)多數(shù)評(píng)論都是正面的。西南航空公司的員工

迅速在上發(fā)帖，贊揚(yáng)“機(jī)組人員和乘客的 秀表現(xiàn)“。

西南航空公司負(fù)責(zé)溝通和戰(zhàn)略拓展的副總裁琳達(dá)?拉瑟福德( )說(shuō)，如果乘客們表現(xiàn)出更多的

不滿情緒，她的反應(yīng)可能會(huì)不同。她說(shuō)，“我們?nèi)詫⒎Q贊?rùn)C(jī)組人員，但可能不會(huì)如此強(qiáng)調(diào)。”

去年夏天她開(kāi)始負(fù)責(zé)社交媒體事務(wù)。

有些公司正對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，以擴(kuò)大社交媒體宣傳。在福特公司，蒙蒂計(jì)劃很快開(kāi)始教授員

工如何運(yùn)用等 站展示公司形象并與消費(fèi)者互動(dòng)。

可口可樂(lè)公司數(shù)碼 社交媒體全球總監(jiān)亞當(dāng)?布洛恩

月被任命為可口可樂(lè)公司( .)首位社交媒體負(fù)責(zé)人的亞當(dāng)?布洛恩( )稱，可口可樂(lè)公司正準(zhǔn)備

開(kāi)展類(lèi)似的工作，最初參 者僅限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共事務(wù)和法律部門(mén)的員工。參與者將獲準(zhǔn)

以可口可樂(lè)公司的名義在社交媒體上發(fā)帖，而不必請(qǐng)示公司的公關(guān)人員。

現(xiàn)在，這項(xiàng)工作落在了布洛恩和另外三位員工的頭上。去年秋天，可口可樂(lè)公司的監(jiān)測(cè)軟件

發(fā)現(xiàn)上有一位失望的消費(fèi)者發(fā)帖，稱其無(wú)法兌換回饋活動(dòng)的獎(jiǎng)品。這位消費(fèi)者的賬戶有高達(dá)

多名關(guān)注者。

布洛恩迅速在這位消費(fèi)者的主頁(yè)上發(fā)帖致歉，并稱愿意幫助解決這一問(wèn)題。這位消費(fèi)者最終

兌換到了獎(jiǎng)品，他后來(lái)將其頭像換成了一張自己手拿一瓶可口可樂(lè)的照片。

“我們認(rèn)識(shí)到，如果不作回應(yīng)，你就不會(huì)被視為一個(gè)可信的品牌。”布洛恩說(shuō)。