迪斯尼的文化影響力

迪斯尼的文化影響力

1923年，迪斯尼之父沃爾特·迪斯尼（Walt Disney）以3200美元起家，注冊成立了“迪斯尼兄弟

動畫制作公司”。1928年，一個天才創(chuàng)意的靈感—一只活潑可愛的小老鼠，在沃爾特的頭腦中萌發(fā)，

并且擁有一個響亮的名字“Mickey Mou”(米奇老鼠)。從此，這個長著大耳朵、戴著白手套，有幽

默表演天賦的小老鼠把迪斯尼式的童話、夢幻和歡樂播撒到全球的每一個角落。

為什么米老鼠會如此受人歡迎？因為它誠實善良、幽默頑皮、快樂單純，雖是個小人物卻具

有盡力而為的精神，還挺走運。而最根本的原因是它能給人帶來一種歡樂的體驗，給人提供一個童話

世界，提供一種夢境。這也是迪斯尼從眾多卡通明星到迪斯尼樂園，再到玩具、游戲軟件等各類產(chǎn)品

的共性。

文化是精神層面的因素，精神相對物質(zhì)而言，更具有歷史的持久性。迪斯尼開創(chuàng)了一種以迪

斯尼卡通為核心的一種童話世界的文化方式。這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發(fā)人們心底固有

的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩(wěn)定永久的賣方市場，尤其是通過形成一種影響美國乃至世界的文

化，來永久地占領迪斯尼的觀眾。這種文化在美國本土甚至在全世界已經(jīng)形成了自己制勝的根基，建

設了使自身不斷發(fā)展壯大的有生命力的文化。

在電影史上，再也找不到第二個人像沃爾特·迪斯尼那樣能如此深刻地意識到電影的娛樂價

值，又如此成功地把握了觀眾娛樂心理的。迪斯尼首先想到兒童應該有自己的電影，但是他顯然不滿

足于只為兒童拍片，他的目光盯著的是從老到少最大限度的觀眾市場。

迪斯尼投入了電影產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了革命性的娛樂形式，接著，開創(chuàng)了第一個主題公園—迪斯尼

樂園。現(xiàn)在，迪斯尼又把歡樂帶到了因特網(wǎng)與移動通信網(wǎng)上。可以說，迪斯尼雖以娛樂起家，但它與

高科技和媒體的高速發(fā)展緊密相連，從電視、電影，到互聯(lián)網(wǎng)，高科技發(fā)展到哪里，迪斯尼就發(fā)展到

哪里；媒體發(fā)展到哪里，迪斯尼就發(fā)展到哪里。

因此，只要你翻開迪斯尼提供的產(chǎn)品目錄，就可以看到其業(yè)務涵蓋了娛樂文化業(yè)的全部領域：

硬件上有娛樂電影制片廠、消費類產(chǎn)品制作部門、網(wǎng)絡集團、電視集團、主題公園；軟件上有米老鼠、

唐老鴨、白雪公主與七個小矮人、美女與野獸、《花木蘭》、《101斑點狗》、《獅子王》、《珍珠港》……

“It all started with a mou !”是沃爾特·迪斯尼生前常說的一句話，一只老鼠

的確造就了整個迪斯尼王國！

采百家之長的文化營銷

安迪·韋豪（AND WARHOL）在他的《安迪·韋豪的哲學》一書中這樣寫道：“美國的偉大之

處在于美國開創(chuàng)了一種傳統(tǒng)，使最富的國家和最窮的國家，最富的人與最窮的人購買的東西趨于一

致。”

第二次大戰(zhàn)結(jié)束以后，人心思安，迪斯尼不失時機推出了著名的動畫電影《灰姑娘》。這部

取材于17世紀法國童話的動畫片第一次嘗試將電影劇情設計、動畫形象和唯美音樂結(jié)合在一起，獲得

了成功。影片中，灰姑娘得到神仙教母的幫助，從衣衫襤褸換成華美禮服的三秒鐘美輪美奐，令一代

人為之魂縈夢繞。

在短短的10余年中，沃爾特旗下的“迪斯尼”幾乎拍遍了所有的童話題材，無論是以王子、

公主為題材的《睡美人》、以動物角色為主角的《101斑點狗》，還是改編自歷史傳奇的《石中劍》，

無一不受人青睞，處處都顯示出了動畫取材的多元性和沃爾特的遠見卓識。

迪斯尼的大腦是一個改變童話的理想世界。他說：“將世界上偉大的童話故事、令人心動的

傳說和動人的民間神話變成栩栩如生的戲劇表演，并且獲得世界各地觀眾的熱烈響應，對我來說已成

為一種超越一切價值的體驗和人生滿足。”迪斯尼的大部分卡通形象，如白雪公主、灰姑娘、小木偶、

小飛俠，其實都來自歐洲文化，但它用商業(yè)化的方式讓他們流行化了。

美國文化的“高明”就在它拿全世界的文化來進行“美國式”的加工。

1998年6月，迪斯尼公司推出了它的第36部動畫故事片《花木蘭》，取材于在中國幾乎家喻

戶曉的民間故事。它的藍本是教科書中的樂府名篇，問題在于我們沒有發(fā)現(xiàn)這一名篇可以在世界動畫

史上再煥發(fā)出金子一般的光彩。美國人把目光投向神奇的東方，2000余位迪斯尼藝術家耗時8年，用

原作的內(nèi)核和主脈，加以現(xiàn)代的改編與包裝，制作出了許多中國人也一邊擊節(jié)贊賞一邊自嘆不如的好

電影。迪斯尼制作小組的確曾考慮過放棄動物小伙伴這種角色，但是動畫片部門主任Roy Disney很

快否定了這一想法，他說：“《花木蘭》是個好故事，但是在這個故事中我們看不到中國龍，看不到

中國的民間傳說以及任何具有神秘色彩的角色，這和我們的日常印象是多么不一致。平日當我們想到

中國時，腦中浮現(xiàn)的總是綿延的山脈和龍。……為什么不讓動畫片多加幾個有趣的角色呢？加上小蟋

蟀吧，孩子們會喜歡它。”于是，小蟋蟀和龍這兩個角色最后登上了銀幕。

除了宣傳自己的商業(yè)文化外，迪斯尼更善于利用其他商家的文化廣告宣傳。例如與已有巨大

文化影響力的麥當勞和可口可樂聯(lián)合宣傳。迪斯尼以在麥當勞餐館處掛畫有卡通人物杰希卡和羅杰招

牌的代價，使麥當勞答應投入1500萬美元為迪斯尼做廣告。在這一交易中迪斯尼既得到一筆廣告費，

又利用了麥當勞文化擴大了迪斯尼卡通文化的影響。迪斯尼又以為可口可樂做廣告的條件，獲得2000

萬美元贊助。在可口可樂廣告中，迪斯尼文化也同樣得到宣傳。

文化具有永久的傳承性。文化在人們的意識中一旦占領了重要的位置，創(chuàng)造這種文化的產(chǎn)業(yè)，

也便具有了永久的生命力。迪斯尼的文化是近80年來迪斯尼屹立不倒的一個重要因素。“銷售文化”

的廣告戰(zhàn)略，也正是長久以來迪斯尼文化與商業(yè)操作相結(jié)合的產(chǎn)物。

制造快樂的主題

沃爾特·迪斯尼公司有70％的利潤來源于4個迪斯尼樂園，因此迪斯尼公司的管理精髓在迪

斯尼樂園得到了充分體現(xiàn)。迪斯尼樂園不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人夢想之地，而

且70％的游客會故地重游。迪斯尼樂園越來越大，越建越多，而且還越來越受歡迎。

迪斯尼樂園成功的秘訣是什么？

答案其實很簡單，就是讓所有的游客樂起來。

迪斯尼樂園的第一個目標是：先讓員工快樂起來，把每一個員工變成卡通人物。

在迪斯尼大學，最典型的培訓新員工對話練習是：

導師：“眾所周知，麥當勞生產(chǎn)漢堡包。迪斯尼生產(chǎn)什么呢？”

新員工：“迪斯尼給人們帶來歡樂！”

導師：“對極了。我們給人們帶來歡樂。不管他們是誰，說什么語言，干什么工作，從哪里

來，什么膚色，都要在此讓他們高興。你們不是被請來做工的，你們每一個都是來我們的節(jié)目中扮演

一個角色的。”

在這種反復強化的訓練中，迪斯尼給人們帶來歡樂的宗旨已經(jīng)被灌輸進每個被培訓者的腦海

里，并融化到血液中。在員工以后漫長的工作中，心靈深處總有一個隨時提醒自己的預警系統(tǒng)——自

己的責任就是給人們帶來歡樂。在迪斯尼大學的課本中，員工還可以讀到這樣的訓練語言：“在迪斯

尼我們可能會工作勞累，但是從來都不會厭倦。即使在最辛苦的日子里，我們也要表現(xiàn)高興，要露出

發(fā)自內(nèi)心的真誠微笑。”

迪斯尼公司的人員在使顧客滿意方面得到巨大成功毫不意外。管理部門對員工的關心使員工

感到自己是重要的，并且對“演出的節(jié)目”極為負責。員工們身上洋溢著的那種“擁有這個組織”的

感覺，感染著他們所接待的每一個顧客。

新員工從迪斯尼大學畢業(yè)后才能單獨接待游客。新員工到迪斯尼樂園上班的第一天，并不會

被告知“你的工作是保持這條大道的清潔”，而是“你的工作就是創(chuàng)造歡樂”。任何人有改善服務的

構(gòu)想都可以隨時提出，也可以通過內(nèi)部刊物與電子布告欄彼此交流。這樣的管理手法，不僅使游客的

回頭率提高，員工的流失率降低，而且使有過迪斯尼工作經(jīng)歷的人應聘其他公司的崗位時，常常獲得

優(yōu)先考慮。

迪斯尼是個非常特殊的主題公園，它是集觀賞、游覽、參與、學習為一體的這樣一個主題公

園，特別是兒童、年輕人在里面可以盡情游樂，而且可以學習到很多東西，參與很多冒險性的活動。

“讓人樂起來”是迪斯尼樂園的宗旨，也是貫穿于迪斯尼樂園經(jīng)營管理各方面的一條主線。

進了迪斯尼樂園，無論男女老少，都能找到適合自己口味的地方，玩得刺激、玩得盡興、玩得舒心。

沒去的人想去，去了的人不想走，去過的人還想再去。

迪斯尼聞名全世界，到美國訪問的皇室、領袖們都堅持要到樂園一游。前印尼總統(tǒng)蘇加諾、

泰國國王和王后、尼泊爾國王和王后、摩洛哥國王穆罕默德五世、比利時國王等等都游過迪斯尼，沃

爾特每次都像炫耀引以為豪的兒子一樣炫耀他的樂園。據(jù)說原蘇聯(lián)總書記赫魯曉夫1960年訪問美國時，

表示要看一看迪斯尼樂園，安全部門因無法確保其安全而取消了游玩計劃，赫魯曉夫曾為此事大發(fā)了

一通脾氣，那模樣活像沒有得到心愛玩具的孩子。

精細化的服務

據(jù)統(tǒng)計，到迪斯尼參觀的人有70％會再度光臨。面對激烈的市場競爭，是什么力量使迪斯尼

經(jīng)久不衰，執(zhí)主題公園之牛耳呢？

迪斯尼成功的秘密武器就是給游客提供優(yōu)質(zhì)、高效、細致的服務。

迪斯尼主題公園不管坐落在世界的哪個地方，有一個簡稱SCSE的經(jīng)營理念始終不變，即安全

（safe）、禮貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency）。迪斯尼將其內(nèi)涵理解為：保證

我們的客人舒適安全；保證我們的職員彬彬有禮；保證我們的演出充滿神奇；保證我們的業(yè)務具有高

效率。由于多年如一日地堅持做到了這4點，才始終保持很高的上客率。

迪斯尼公司為觀眾和客人提供的優(yōu)質(zhì)服務，使游人在離開迪斯尼樂園之后仍然可以感受到。

他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均每天大約有2 萬游人將車鑰匙反鎖在車里，于是公司雇傭了大量的巡游員，專門

在公園的停車場幫助那些將鑰匙鎖在車里的游客打開車門。這一切，無須給鎖匠打電話，無須等候，

也不用付費。公司的服務意識與其產(chǎn)品一樣也極其注重如“晃動的燈影”這樣的細節(jié)。

迪斯尼樂園是一個大舞臺，每一位員工都是“演員”，而管理階層的任務就是“分配角色”。

既然游客付了錢，每一位員工就應該使出渾身解數(shù)，將最好的表演展現(xiàn)到舞臺。

迪斯尼公司有一個“交叉利用”計劃，每年進行一周。它要求公司的高級經(jīng)理在這一個星期

里，離開辦公室，脫下制服，換上樂園的道具服，在樂園的第一線干活，賣門票、管理停車場、駕駛

單軌車或者小火車等。對樂園的主管而言，整個樂園就是辦公室。所有的小組主管70％至80％的上班

時間都在樂園內(nèi)走動，目的不是監(jiān)督一線員工，而是觀察游人的反應，收集有利于改善經(jīng)營的信息。

迪斯尼樂園里，售貨員的目光必須與顧客的目光處于同一水平線上。如果客人是兒童,售貨員

還必須面帶微笑地蹲下去，把商品遞到兒童手里。

迪斯尼的品牌擴張之道

消費需求的日新月異反襯出品牌資產(chǎn)的重要性。品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品或服務在不斷成長、發(fā)展過

程中所積累下來對消費者的影響力。創(chuàng)立成功的品牌并沒有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念

卻是完整而且具有永恒魅力的。品牌的成功在于具有清楚的品牌特征。

沃爾特一直認為只有借助電視節(jié)目的廣泛宣傳，贏得觀眾后，才會促銷迪斯尼公司的電影。

利用電視的作用，定期播放關于迪斯尼樂園的虛擬節(jié)目，既贏得觀眾的支持，也贏得投資家的信心。

迪斯尼每次推出一部新片之前，整個集團上下一致，全力配合，利用所有宣傳機器：迪斯尼

電視頻道、所轄ABC電視網(wǎng)、迪斯尼網(wǎng)站、迪斯尼樂園、迪斯尼玩具專賣店，并與其戰(zhàn)略伙伴電影院、

麥當勞和可口可樂公司等有關方面合作，進行整體宣傳。

“通常情況下，一部電影即使再轟動也只是‘一時’。但迪斯尼要讓它變得更為長久，于是

采用了連環(huán)套：影院放過后，電視播，接著是錄像帶、光盤，書籍、出版物，同時將‘明星’、‘偶

像’制成玩具，印在服裝上，讓它走進孩子和家長的內(nèi)心深處”。 迪斯尼可以將一部熱門電影如《獅

子王》變成大為轟動的特許經(jīng)營系列，衍生出電視劇、圖書、玩具、主題公園和百老匯演出……

除了影片的發(fā)行網(wǎng)外，迪斯尼還擁有商品、書籍、玩具、服裝、電視以及錄像帶等其他商品

的全球發(fā)行網(wǎng)絡，所有這些構(gòu)成了迪斯尼復雜完備的基礎設施。在此基礎上，經(jīng)過多年的努力，迪斯

尼在動畫片以及其他產(chǎn)品的制作方面已經(jīng)贏得了人們的信任，建立起了世界性的聲譽。

迪斯尼同美國在線-時代華納一樣，已經(jīng)將其產(chǎn)品推向全球，并已經(jīng)同法國、日本和拉丁美洲

的多家公司簽訂了產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售協(xié)議。迪斯尼的Miramax公司在歐洲建立了以英國為基地的電影公

司。迪斯尼對全球電視市場發(fā)起了全面的攻勢。它是斯堪的納維亞廣播系統(tǒng)（SBS）最大的持股者，SBS

公司是挪威、瑞典、丹麥、芬蘭、比利時和荷蘭的主要地方商業(yè)電視的所有者和運營者。迪斯尼在全

球擁有無與倫比的娛樂以及新聞品牌優(yōu)勢，其麾下有590家遍布全球的迪斯尼零售商店。它同成千上

萬家制造商和零售商有買賣和特許關系。迪斯尼正在成為“一個全球消費品的最終制造公司”。

商標注冊已成為迪斯尼一項重要的商業(yè)行為，根據(jù)《星球大戰(zhàn)》和《外星人》制作的玩具已

成為年輕人心愛之物。迪斯尼看到了這一商機，高價請斯皮爾伯格執(zhí)導《誰殺死了兔子羅杰》，同時

把其中的卡通形象推廣到商場。恩斯諾在影片沒有拍攝前，便與打算使用《誰殺死了兔子羅杰》中卡

通形象的34個商家簽訂了生產(chǎn)500多種產(chǎn)品的協(xié)議。

迪斯尼在特許經(jīng)營上一發(fā)不可收拾，這類特許經(jīng)營業(yè)務每年收入高達10億美元，它在全球發(fā)

展了4000多個擁有迪斯尼特許經(jīng)營權的商家。產(chǎn)品范圍從鉛筆、橡皮、書包到價值數(shù)千美元的時髦服

飾、數(shù)萬美元的手表、汽車，應有盡有。

迪斯尼整體的商業(yè)模式已成型，被稱為“輪次收入”模式，通俗地說就是“一魚多吃”。“一

魚多吃”的源頭是迪斯尼年度的動畫巨作，通過發(fā)行拷貝和錄像帶，迪斯尼賺到第一輪收入，基本上

是美國市場、海外市場分別收入數(shù)億美元。這輪收入中，迪斯尼收回了成本。然后是特許經(jīng)營、后續(xù)

產(chǎn)品的開發(fā)和主題公園的創(chuàng)收構(gòu)成第二輪收入。每出一部新卡通片就在主題公園中增加一個新的人物，

在電影和公園共同營造出的氛圍中，吸引大量游客游玩消費，迪斯尼由此賺到第二輪。接著是品牌產(chǎn)

品和連鎖經(jīng)營。迪斯尼在美國本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通過銷售品牌產(chǎn)品，迪斯尼

賺進第三輪。這一輪是迪斯尼的收入，大約40%的利潤來自于此。

2003年7月底，迪斯尼公司同幾家無線通信公司和手機制造商的談判吸引了華爾街的注意力。

迪斯尼開發(fā)了面向手機的電子游戲，游戲內(nèi)容主要基于《怪物公司》和《亞特蘭蒂斯：失落的帝國》

等迪斯尼拍攝的電影。迪斯尼希望建立一種無線娛樂服務，并吸引歐洲和美國的無線通信運營商向各

自的用戶轉(zhuǎn)售這種服務。