案例:火箭發(fā)射式創(chuàng)業(yè)思維的經(jīng)典例子——Webvan

案例：火箭發(fā)射式創(chuàng)業(yè)思維的經(jīng)典例子——Webvan

Webvan是將“火箭發(fā)射式創(chuàng)業(yè)思維”發(fā)揮到極致的一個(gè)案例，也正

是因?yàn)檫@個(gè)案例，觸發(fā)了硅谷開始重新審視和定位創(chuàng)業(yè)思維。

Webvan是生鮮雜貨電商，細(xì)分市場(chǎng)是生鮮果蔬類。這個(gè)公司起步

于將近20年前，即1996年，試圖切入在線的生鮮雜貨。Webvan用的是

我們現(xiàn)在非常時(shí)髦的O2O模式，用戶在線上完成一個(gè)訂購(gòu)的功能，而

線下是一個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，圍繞這個(gè)倉(cāng)庫(kù)有配送的隊(duì)伍。

但是，Webvan在看到第一個(gè)用戶之前，做了一件非常瘋狂的事情。

它花4000萬(wàn)美元在舊金山地區(qū)建了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，為舊金山全市區(qū)半徑為

60英里范圍內(nèi)的居民服務(wù)。

它的目標(biāo)是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的線下生鮮雜貨巨頭，用這個(gè)倉(cāng)庫(kù)以及它對(duì)

應(yīng)的配送系統(tǒng)，來(lái)全面覆蓋舊金山地區(qū)的市民。

這個(gè)倉(cāng)庫(kù)，是一個(gè)什么樣的概念?

這是1999年的倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，但即使用今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看也是非常先進(jìn)

的，里邊甚至用了機(jī)器人，Webvan希望用機(jī)器人來(lái)代替所有人工的分

揀，用機(jī)器人來(lái)實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)配送。

這個(gè)當(dāng)時(shí)全世界最先進(jìn)的倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的建設(shè)成本有多大?

我可以列舉兩個(gè)基本的數(shù)據(jù)：

第一個(gè)數(shù)據(jù)，整個(gè)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的軟件全部是內(nèi)部開發(fā)的，花了大概

1600萬(wàn)美元;

第二個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)里的電線就花了大概500萬(wàn)美元。

但是，這個(gè)極為先進(jìn)的倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)最大的問題是什么呢?就是這個(gè)

倉(cāng)庫(kù)的配送系統(tǒng)永遠(yuǎn)找不到需要它的用戶。1999年這個(gè)倉(cāng)庫(kù)投入應(yīng)用

之后，從來(lái)就沒有達(dá)到過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，始終也沒有達(dá)到它所需要的訂

單數(shù)和用戶數(shù)。

1999年5月，Webvan倉(cāng)庫(kù)中心開始正式運(yùn)行，6月接到了第一個(gè)訂

單，一個(gè)月之后它和一個(gè)大供應(yīng)商簽訂了10億美元的合約，準(zhǔn)備和這

個(gè)供應(yīng)商在全美復(fù)制26個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總金額大約是10億美元，平均每

個(gè)倉(cāng)庫(kù)的花費(fèi)大約是3000萬(wàn)～4000萬(wàn)美元。

之后，1999年8月，Webvan首次公開募股，即使是在互聯(lián)網(wǎng)泡沫

時(shí)期，這也是當(dāng)時(shí)最大的IPO之一，高達(dá)4億美元。Webvan的估值曾經(jīng)

一度高達(dá)85億美元，超過(guò)當(dāng)時(shí)全美三大生鮮雜貨零售商的市值總和。

從1999年8月IPO到2001年7月，兩年間Webvan燒掉了12億美元，

最終以破產(chǎn)告終。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，Webvan從1999年6月接收第一個(gè)訂

單，到2001年7月的最后一個(gè)訂單，每接一個(gè)訂單就虧損大約130美元。

要么賺100億美元，要么一分不剩

這是一個(gè)“火箭發(fā)射式創(chuàng)業(yè)思維”的極端案例。我們來(lái)剖析一下創(chuàng)

始人路易斯·鮑德斯(LouisBorders)，試圖理解為什么他會(huì)有這么瘋

狂的舉動(dòng)。

鮑德斯在美國(guó)服務(wù)行業(yè)是一個(gè)傳奇人物，他在冒險(xiǎn)精神上，可以

匹及硬件行業(yè)的埃隆·馬斯克(Elon-Musk)。鮑德斯在創(chuàng)辦Webvan的時(shí)

候，有投資人問他，“在你的愿景中，Webvan是否會(huì)成為一個(gè)10億美

元的公司?”

鮑德斯回答：“我從來(lái)就沒有考慮過(guò)這是一個(gè)10億美元的公司，

要么就賺100億美元，要么就一分不剩。”

2001年7月，Webvan正式進(jìn)入破產(chǎn)程序。在這之前的兩周，鮑德

斯以6美分一股的價(jià)格清掉了4500萬(wàn)股，從中只拿回了大概270多萬(wàn)美

元。這真是一個(gè)慘痛的案例。

然而，這次失敗之后，鮑德斯并沒有從中吸取教訓(xùn)。當(dāng)時(shí)有一名

記者采訪他：“在Webvan這種災(zāi)難性的失敗之后，你認(rèn)為有什么經(jīng)驗(yàn)

教訓(xùn)值得吸取?”

鮑德斯回答說(shuō)：“我不認(rèn)為我們做錯(cuò)了什么，做公司就像發(fā)射火

箭一樣。發(fā)射之前，你需要把可能想到、可能遇到的每一件事都想清

楚，你不可能在火箭升空的過(guò)程中再去給它添加燃料。”

鮑德斯是非常典型的“火箭發(fā)射式”的思維模式。

在Webvan失敗之后，他再次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了美國(guó)最大的連鎖書店鮑

德斯書店(Borders)，前幾年也破產(chǎn)了，因?yàn)閬嗰R遜。在鮑德斯書店

破產(chǎn)之后，他又創(chuàng)辦了第三家公司，同樣以失敗告終。

從鮑德斯失敗的案例中，我們可以看到他的創(chuàng)業(yè)思維存在誤區(qū)，

而不僅僅是現(xiàn)象層面的操作失誤。

Webvan的破產(chǎn)，引發(fā)了整個(gè)硅谷對(duì)“火箭發(fā)射式創(chuàng)業(yè)思維”的反思。

Webvan被稱為是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上，甚至是美國(guó)創(chuàng)業(yè)歷史上最為災(zāi)難

深重的一次失敗，因?yàn)檫@次失敗，不僅是個(gè)體公司的失敗，而且在某

種意義上來(lái)說(shuō)，在線生鮮雜貨行業(yè)的發(fā)展因此滯后了10年。

美國(guó)在線的生鮮雜貨行業(yè)，從1996年就開始了，但由于Webvan

的失敗，所有的風(fēng)險(xiǎn)投資都不敢再碰這個(gè)行業(yè)，直到10年之后，才開

始有風(fēng)險(xiǎn)投資非常謹(jǐn)慎、緩緩地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)也從

Webvan的失敗中吸取了教訓(xùn)，并對(duì)“火箭發(fā)射式創(chuàng)業(yè)思維”作出了調(diào)整。

火箭發(fā)射式的創(chuàng)業(yè)方式，從方法論的角度具有很多致命的缺陷。

問題的核心在于它不是以用戶為中心的，而是以自我為中心的。它依

賴于天才人物的天才設(shè)想，而在火箭發(fā)射式創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，創(chuàng)始人自

以為“能夠高度控制創(chuàng)業(yè)環(huán)境”，自以為“參數(shù)是有限的，數(shù)據(jù)是已知

的”，自以為“可以對(duì)未來(lái)進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的分析和預(yù)測(cè)”。

但我們都知道，事實(shí)上這些都只是假象而已。

在“火箭發(fā)射式”的創(chuàng)業(yè)方式中，用戶需求/用戶痛點(diǎn)被認(rèn)為是已

知的，可以完全準(zhǔn)確地被把握，而且路徑、解決方案是已知的，整個(gè)

過(guò)程只是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行計(jì)劃的過(guò)程，需要做的無(wú)非就是調(diào)研、思考，

然后執(zhí)行，在執(zhí)行過(guò)程中進(jìn)行適當(dāng)優(yōu)化。

“火箭發(fā)射式”是一個(gè)非常線性的思維，它是基于商業(yè)計(jì)劃的完美

執(zhí)行。

在火箭發(fā)射式的模式下，強(qiáng)調(diào)的是兩個(gè)完美：完美的計(jì)劃和完美

的執(zhí)行。

精益創(chuàng)業(yè)模式目前已經(jīng)成為硅谷創(chuàng)業(yè)的主流模式。

精益創(chuàng)業(yè)模式最基本的前提是認(rèn)為用戶痛點(diǎn)和解決方案在本質(zhì)

上都是未知的，創(chuàng)業(yè)者不知道也無(wú)法完美地去預(yù)測(cè)用戶痛點(diǎn)是什么，

也無(wú)法完美地去設(shè)計(jì)一個(gè)解決方案。所以，精益創(chuàng)業(yè)與火箭發(fā)射式創(chuàng)

業(yè)的前提是完全不同的。