廣告名詞解釋

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第一章 廣告概述

Advertising：喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段。

Advertiment：第一次出現在1655年前后，它被用在《圣經》上，代表注意和警示之意。到了十七世紀六十年代它

被頻繁使用在商業信息的標題上，特別是那些商店的廣告。

廣告：由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品（產品、服務和觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合

的和勸服性的非人員信息傳播活動。

廣告主：廣告發布的主體，通常指發布廣告的企業，也可以是通過媒體發布廣告的各種法人、團體和個人。

消費者廣告：主要針對那些為自己購買產品并進行最終消費的受眾的廣告形式。

行業廣告：也有人譯作業務廣告，主要針對生產廠家、中間商或者專業人員。針對生產廠家時，叫做產業廣告；針對

中間商(批發商和零售商）時，叫做貿易廣告。

產品廣告：為了提高某種產品的知名度，促進這種產品的銷售，利用與銷售或產品直接有關的表現形式，說服消費者

購買的產品信息傳播活動。

企業廣告：為了樹立企業形象，維持企業信譽，提高企業的知名度，從而間接達到銷售產品目的的廣告形式。

基本需求刺激廣告：增強消費者對一般產品和服務的需求的廣告形式，廣告主努力為整個產品品種創造需求，這種廣

告教育潛在購買者，告訴他們某類產品的基本價值，而不是強調某個具體品牌。

選擇性需求刺激廣告：目的在于突出某個具體品牌相對于競爭者的優點的廣告形式。

直接響應廣告：目的在于激發起消費者即時的反應的廣告形式，通常用在消費者熟悉的產品上，這些產品不需要在的

售點詳細咨詢，通常價格也不會非常高。

延時響應廣告：通過形象和信息強調品牌的優點的廣告形式，它能夠使顧客滿意的特點，目的不是激發即時的行動，

而是希望通過廣告使消費者在長時間內能夠識別并認可品牌。

國際性廣告：是指在多個國家進行的廣告活動。

全國性廣告：全國性廣告通常是由產品生產商做出的，其廣告主是一些包裝品牌生產商和耐用商品生產商，或者是提

供全國范圍服務的諸如百貨連鎖、全國性金融機構、通訊等服務提供商，它們的主要目標是提升品牌知名度、樹立品牌形

象。

本地性廣告：是針對本地的廣告，地方性廣告強調價格、可獲得性、地理位置以及營業時間等信息。

印刷媒介廣告：包括報紙廣告、雜志廣告

電子媒介：包括廣播廣告、電視廣告

產品生命周期：產品從最初進入市場到最終退出市場的過程分為四個階段，即導入、成長、成熟以致衰亡的過程。

告知性廣告：以提高企業的知名度，促進消費者對產品了解和認識為特點的廣告，通常在產品進入導入期時使用。

競爭性廣告：以提高企業信譽、加強產品影響為特點的廣告。通常在產品進入成長期時使用，也用于成熟期和衰退期

前期。

提示性廣告：也叫維持性廣告，是以維持住已有市場為特點的廣告，這種廣告的特點是一切盡在不言中，標志比較簡

單而明顯，設計不復雜，廣告口號比較簡短甚至沒有口號，通常在產品進入成熟期時使用，也可用于衰退期。

鋪墊性廣告：與提示性廣告相類似，主要著眼于未來，為新的營銷活動和廣告活動打下基礎，通常在產品進入衰退期

時使用。

知名廣告：期望消費者對產品認知的廣告。

理解廣告：讓人們理解產品的性能和內容的廣告。

確信廣告：打動產品的需求者，使他有足夠理由購買本產品的廣告。

行動廣告：在店鋪里或零售環節直接向顧客宣傳，讓人們購買的廣告。這種方法在大規模宣傳媒介以外使用的較多。

感性訴求廣告：指廣告采取感性的說服方法，向消費者訴之以情，使其對所廣告的產品產生友好的感情與態度。

理性訴求廣告: 指廣告采取理性的說服方法，去有理有據地直接論證產品的優點和長處，讓消費者自己判斷。

第二章 廣告活動的本質

廣告活動：廣告活動就是制定廣告目的、發展廣告策略，然后在市場上執行這些策略的過程。

調查：是廣告活動的起點，任務是詳盡準確地了解市場、產品、消費者和環境的動態，從而為如何開展廣告活動打下

基礎。

策劃：是廣告活動的核心，任務是在調查的基礎上對如何開展廣告活動提出具體的建議和設想，從而擬定廣告計劃書。

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表現：根據廣告戰略的需要和廣告戰術的安排進行廣告作品的構思、設計、制作，是廣告表現的任務。

發布：把廣告作品通過一定的媒體刊播出去。發布的主要任務，就是選擇、組合媒體并落實具體刊播事宜。

效果測定：指發布后的廣告效果測定。從時間及階段上看，廣告效果測定包括事前測定、事中測定及事后測定。廣告

效果的事后測定，目的是檢查廣告的效益，為新的廣告活動提供必要的依據。

傳播：傳播（communication）一詞起源于拉丁語communis，有共同分享的意思，指一種信息共享的過程。

訊息：在傳播學中，訊息由一組信息符號組成，傳達一個具體內容，在傳播過程中，發送者發出訊息，接受者對這個

訊息進行處理，并做出反應。

信息：信息是用來減少或者消除一種情況的不確定性的事物。

營銷：營銷是一種組織職能以及一系列創造、溝通、傳遞顧客價值，并以使組織和利害關系者（stakeholders）共同受

益的方式管理顧客關系的過程。

營銷組合：二十世紀六十年代密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫發展了內爾·H·伯登的營銷組合理論，將其概括為4P，

即產品(PRODUCT）、價格(PRICE）、分銷(PLACE）、促銷(PROMOTION）。

促銷：4P中的PROMOTION，的包括廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷和直接營銷。

4P：產品(PRODUCT）、價格(PRICE）、分銷(PLACE）、促銷(PROMOTION）。

整合營銷傳播：把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，是從消費

者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。

4C：是從消費者出發的整合營銷傳播中的Consumer wants and needs，Cost，Convenience, Communication。

第三章 廣告歷史

口頭廣告：在中世紀的歐洲有很大發展的廣告形式，吟游詩人和口述師在公眾聚集的場合通過吟唱大做的廣告。

印刷術：活字印刷術在1045年前后由中國的工匠畢昇發明，這種用陶土制成可以反復使用的活字技術由馬可·波羅

輾轉傳入歐洲，并從14世紀和15世紀開始在歐洲流行。到了1450年德國人古登堡采用鉛和其他金屬的合金澆鑄字母。

前工業時期：指19世紀時期到20世紀初的時期，是美國廣告的萌芽時期，也可以說是印刷媒體時代。

工業化時期：指19世紀初到19世紀末的時期，這時期，工業革命的浪潮開始波及北美，批發商在各種出版物上刊登

“現行價格公告”，大約在19世紀60—70年代，在紐約、費城、芝加哥和波士頓等大城市市場上出現了第一批大眾零售

商——百貨商店，美國的報紙也完成了大眾化的過程。經濟、技術、生產、分銷以及媒介的發展催生了現代廣告代理制度，

出現了現代意義的廣告代理公司。

工業時期：20世紀初到20世紀70年代時期，在這個階段工業基礎發展成熟，美國的工業已經可以滿足人們的日常

生活需求，商品市場趨于飽和，包裝商品品牌逐步代替了過去無品牌商品。

后工業時期：從二十世紀八十年代開始，美國的廣告業進入后工業時期。主要表現在：1.美國社會分化、媒體零細化；

2.消費者和一些民間組織“反營銷”的聲浪；3.消費者對廣告的態度充滿了疑惑；4.許多廣告公司開始接納并采用“整合

營銷傳播”的觀念，強調營銷運作應擺脫粗放的、單一的狀態，走向高效、系統和整合；5.國際資本通過對獨立廣告公司

的收購和兼并形成了規模巨大的廣告集團。

廣告代理制：除媒體業務之外的多種領域的業務代理。

廣告媒體代理費：指廣告公司和客戶經過協商確定的廣告公司為客戶提供媒體代理服務所應得的收入，它通常占媒體

發布費用的一定比例。

市場調查：具備一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及

問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷業績，改進人們對營銷過程的理解。市場調查規定了解決這些問題所需的信

息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所得的結論及其意義。

第四章 廣告的功能

經濟周期：經濟周期性的變動，經濟繁榮和衰退的周期。

比較廣告：主要是指新品牌可透過與領導品牌進行有力的比較，來達到迅速占領市場的目的而展開的廣告活動。

廣告競爭強度：整個行業的平均廣告競爭強度， 全部或主要廣告競爭廠商在一定時期內（通常為一年）的全部廣告

費用支出總額在行業全部已實現銷售收益總額中所占的比例，公式為：行業廣告競爭強度＝全部廠商年廣告開支總額/全

部廠商年銷售收益×100％。

市場集中率：市場集中率是指一個行業中數家最大廠商（通常為4家或8家）所占有的市場份額占全部行業市場銷售

額的比例。

附加價值：伴隨產品實體的出售，由企業向顧客提供的各種附加服務所形成的服務價值。

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潛意識廣告：使用不太為人認識到、但又能下意識感覺到的刺激的廣告，潛意識廣告的刺激主要分為三種：以極快的

速度出現在視覺內的刺激、低音聽覺訊息中的快速講話刺激、印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。

消費主義：指消費的目的不是為了傳統意義上實際生存需要（needs）的滿足，而是為了被現代文化刺激起來的欲望

(wants）的滿足。

流行；指新的行為方式和思維方式在社會群體成員中逐漸普及的現象，按照最為普遍的分類方法，流行包括物的流行、

行為的流行、思想的流行三個主要類型。

第五章 廣告環境

廣義廣告環境：指整個廣告存在和發展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告發展有巨大影響力的諸種因素。

狹義廣告環境：指執行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當時、當地的對廣告活動策略和計劃具有影響力的諸種

因素。

廣告主體：由廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告組織、廣告研究和教育機構構成的“廣告業”。

廣告本體：由廣告運動、廣告活動、廣告作品構成的“廣告”。

文化：指人的生活習俗、民族心理、道德觀念、價值觀、宗教信仰和消費觀念等。

行業自律：以保證行業經營的合法性和維持良好的同業競爭秩序為出發點，主要對廣告主體的行為進行道德約束，并

且通過行業的批評與監督保證其執行，必要時可以訴諸法律控制。

第六章 廣告主體

廣告主體：構成廣告活動中的組織結構，簡稱為廣告組織，它是從事廣告活動的各種類型的企業和組織的統稱。

廣告主：指為推銷商品或服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。

廣告代理公司：負責整個廣告活動的策劃與執行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的組織。

廣告媒體：負責廣告的刊播工作并提供媒體數據。(這里的廣告媒體指廣告媒體機構，包括報紙、電視臺等大眾傳播

機構和以提供廣告刊播媒介為主要業務的經濟組織。）

品牌經理：是某一品牌的市場營銷經理，能做出該品牌廣告的大部分決定。

品類經理：或者稱為產品大類經理，負責考察公司所屬品牌間的邊界和相互關系，發揮協調作用。

綜合廣告代理服務公司：是全面服務型公司。它具備提供與傳播和推廣有關的各方面服務的能力，向廣告主提供廣告

與非廣告范圍的整體服務。

專業廣告代理公司：指一些規模相對較小的專業廣告公司，它們往往只承擔一部分廣告運作環節中的任務，提供專精

的服務。

創意工作室：屬于專業廣告代理公司，是專門為客戶提供廣告創意的服務的組織。

媒介購買公司：屬于專業廣告代理公司，是專門為客戶提供媒介購買服務的組織。

專屬廣告公司：由特定的某一個廣告主經營、支配的廣告公司，經營上從屬于該廣告主。廣告主通過它自己制作廣告

(或全部，或部分）、代理發布業務等。

AE制：Advertising Executive的簡稱，指客戶經理。

標準媒體：指可以較為準確地進行測量的媒體，包括電視、廣播、報紙、雜志、互聯網、戶外等。

非標準媒體：指不易進行系統的跟蹤的媒體，包括直郵、促銷、聯合廣告、優惠券、目錄、特別活動等。

覆蓋面：指媒體所能達到的傳播范圍。

覆蓋率：指在媒體傳播范圍內，能夠接觸媒體信息的人數占全體人口的百分比。

觸及率：也叫凈受眾率，指在媒體覆蓋范圍內，實際上接觸媒體信息的人數所占該范圍總人口的百分比。

毛點評：指所有播出檔次收視率的總和，它等于到達率與頻次乘積。

廣告代理制：指在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳

計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業務。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務，起著主導作

用。

第七章 廣告客體

廣告客體：廣告作用的對象，可以分為實際客體和目標客體。廣告的實際客體就是所有通過某一種或者某幾種媒介接

觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們為“廣告受眾”；廣告的目標客體就是廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱

他們為“廣告訴求對象”。

社會地位：指個人在社會系統中的位置，如母親、學生都是社會地位。

社會角色：指與一種社會地位相聯系的行為。

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馬斯洛需要層次：美國心理學家馬斯洛提出的“需要層次論”，他把人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、

歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現需要五個層次，各層次依次從低級到高級發展。

自我：按照人的個人化和社會化、理想化和真實化兩個維度，人的自我可以分為真實自我、理想自我、社會自我、理

想社會自我四個層次。

社會階層：系指社會資源分配的不平等狀態，這里的社會資源，是對物質資源（財富）、關系資源（權力和聲望）和

文化資源（知識和教養）的統稱。

文化：廣義的文化指人類在社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，狹義的文化指社會的意識形態

及與之相適應的制度和組織機構。

亞文化：以特定的認同感和社會影響力將成員聯系在一起的文化，包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理

次文化四種類型。

相關群體：社會階層指社會中按層次排列的較同質而且持久不變的群體，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和

行為。

選擇性接觸：指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。

選擇性理解：受眾總要依據自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識

相互協調而不是相互沖突。

選擇性記憶：指受眾根據自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大

腦中。

輿論領袖：又稱意見領袖，指在信息傳播過程中表現活躍的一小部分人，他們對某一事態的發展比較關心、比較了解，

因此能向他們身邊的廣大受眾提供這方面的信息，并進行解釋。

兩級傳播：指在大眾傳播的時代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領袖，再由輿論領袖擴散給全體公眾，由于這一

信息流程分為兩步，所以叫做兩級傳播。

第八章 廣告和傳播

自身傳播：人們自己對自己進行的傳播，如閱讀、沉思等等。

人際傳播：兩個人或者若干人之間進行的傳播。

組織傳播：有組織有計劃地對一群人進行的傳播。

大眾傳播：通過大眾傳播媒介對數量眾多的受眾進行的傳播。

信源：又叫傳播者、發送者或編碼者。

編碼過程：為了實施傳播，把信源必須將觀念或思想變成訊息的變換過程，這時要進行符號創造。

訊息：是信源對某一觀念或思想編碼的具體結果。

傳播渠道：將經過編碼的信息傳達給受眾的渠道。

譯碼過程：將訊息變成觀念或思想的過程。

受眾：可分為個人或群體，是訊息的目標。

反饋：指將傳播流程反轉過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者的行為。

噪音：指干擾信源與受眾之間訊息編譯碼過程的任何成分。

訊息訴求：與廣告內容的懇求含義有關，指請求受眾對廣告主的觀念或思想做出有利反應的一種手段。

訊息結構：與廣告的訴求安排有關，例如訊息組塊(Message-sidedness）、表現順序、結尾等，有時，訊息結構也被稱

作表現手法。

訊息密碼：與廣告編碼使用的語言和非語言符號系統有關，語言密碼是文字；非語言密碼指聲音、圖像和音樂。

第九章 廣告與營銷

需要：指某些沒有得到基本滿足的感受狀態。

欲望：指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。

需求：指對有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望。

滿意：是指個人對一種產品可感知的效果（或結果）與她或他的期望比較后所形成的愉悅或者失望的感覺。

生產觀念：持生產觀念的企業認為消費者會喜歡那些價格低并隨處可買得到的產品，因此企業應致力于提高生產的效

率和擴大配銷的范圍。企業生產經營的核心在生產環節，而非消費需求上。

產品觀念：持產品觀念的企業認為消費者最喜歡高質量的、多功能和具有某些特色的產品，在產品導向型組織里，管

理當局總是致力于生產優質產品，并按照企業的想法不斷地改進產品。此時，企業經營的核心在于產品，而非消費需求。

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推銷觀念：如果讓消費者自行抉擇，他們一般不會主動購買本企業太多的產品，因此企業必須主動推銷和積極促銷。

消費者通常會表現出一種購買惰性或者抗衡心理，所以企業需要想方設法勸服他們購買。持推銷觀念的企業經營的核心在

于推銷和促銷，而非消費需求。

銷售觀念：認為實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送

目標市場所期望滿足的東西。

市場細分：指一個按照消費者欲望與需求把總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。

目標市場選擇：市場細分后，企業需要評估每一個細分市場，并選擇最具潛力、最容易進入、同時與企業的優勢和能

力最相匹配的一個或者幾個市場。

定位：通過各種營銷手段的綜合運用，使目標市場顧客能理解和正確認識到企業有別于其他競爭者的特征，并在目標

顧客心目中為本公司及其產品塑造形象。

產品：指企業能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。

產品生命周期：指產品進入市場開始，直到完最終全退出市場為止所經歷的全部時間，它分為導入期、成長期、成熟

期和衰退期四個階段。

品牌：指名稱、專有名詞、標記、標志、設計或者將上述綜合，用于識別一個銷售商的產品或者服務，并且使之同其

競爭的商品、服務區分開來。

第十章 廣告的運作規律

廣告運作：指在現代廣告中廣告發起、規劃、執行的全過程，是廣告主體的主要行為。它是一種動態的過程；它是一

種按一定順序接續的行為；它由各種必要的環節構成；它的各個環節都包含豐富的內容。

第十一章 廣告調查

觀察法：指針對一定的營銷環境，對消費者的行動和反應等進行直接的觀察，然后記錄下來用作原始資料的調查方法。

實驗法：將調查對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當的組：實驗組和控制組(或叫做處置組和對照

組）。改變實驗組的控制變量(也叫做自變量，如廣告、價格、包裝或某種營銷活動等），而控制組保持不變。對兩個組實

驗前后的結果進行比較和評價，從而得出該控制變量(因素）對市場的影響程度的調查方法。

調查法：依靠事先設計好的、結構化的、統一的問卷進行，調查對象往往人數較多，調查者通過系統性的抽樣獲取樣

本的調查方法。

CPM：指千人(戶）成本，廣告客戶還根據受眾調查結果來推算出花費多少經費能使目標受眾了解到他們的商品信息，

以評價廣告費用的直接效益，公式為：廣告費／廣告實際受眾的人數或戶數X 1000。

開機率：Homes Using TV,簡寫HUT，指在一天中某一特定時間開機的戶數或人數在擁有電視機或收音機的可得群體

額(戶數或人數）所占的百分比。

節目視聽眾占有率：指收看(聽）某個節目的戶數(人數）在正在看電視或聽廣播的戶數(人數）所占的百分比。

收視（聽）率：指專收某一特定節目的人數(戶數）在擁有電視機(收音機）的總人數(戶數）所占的百分比。

毛收視率：指平均收視率乘節目播放次數。

受眾分布率：指接觸該新聞媒介的受眾人數在媒介覆蓋范圍內的人口總數所占的百分比。

受眾接觸新聞媒介兼容率：指該地區受眾接觸多種新聞媒介人數在某地區受眾總數所占的百分比。

受眾喜愛率：指最喜歡某媒介(節目）的受眾人數在接觸這媒介(節目）的受眾人數所占的百分比。

廣告心理效果：指廣告在人們對產品或者品牌的感知方面所產生的影響。

廣告銷售效果：指以廣告促發的銷售量來衡量廣告效果的觀點。

廣告社會效果：主要指廣告活動對社會經濟、教育、環境的影響程度。

第十二章 廣告策劃

廣告策劃：指對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰略決策，包括廣告目標的制定、戰略戰術研究、經濟預算等，

并訴諸文字。

廣告計劃：指解決具體性的問題，針對企業實施為前提，完善和細化各戰術，具體考慮必要的因素及可行的實踐方法，

以便具體實施策劃。

廣告目標：指廣告主通過廣告活動所要達到的目的。

銷售百分比法：以過去一年的銷售額或者當年預計銷售額為基礎，乘以一個估計的百分比，獲得最終的廣告預算。

市場份額法：又稱為廣告份額法，這種廣告預算制定方法的基本假設是廣告費用的多少和市場份額的多少有明確的正

相關關系。

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目標任務法：按照“廣告目標”、“廣告任務”、“廣告任務完成效果”制定廣告預算的方法。

第十三章 廣告創意與訊息戰略

創造力：就是一種創造性的思考能力，它包含了兩種特質。特質之一可以稱為流暢性，就是一個人面對一個問題或一

種狀況時，他所能提出的方案或者反應的數量最多，其思考能力便最見流暢性。創造力的特質之二可以稱為思考彈性。所

謂的思考彈性，就是指面對一個問題或一種狀況時，人們提出的解決方案或反應具有很強的特殊性。

頭腦風暴法：是由BBDO的亞力克斯·奧斯本創建的廣告公司中激發集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創意人

員，例如文案人員和美術指導等參加的形式自由的集體研討會。

創意戰略：確定“廣告準備說什么”的戰略。

創意戰術：關系到“如何實施戰略”的問題，作為廣告活動策劃的基礎，訊息戰略為傳播廣告訊息提供了一個合乎邏

輯的從市場營銷到傳播目標到信息內容到戰術的進程。

文稿綱要：麥肯—艾力克森廣告公司規定文稿必須說明創意目標、目標受眾、主要利益、格調和訊息創意說明的五點。

獨特銷售建議：羅瑟·瑞夫提出的建議，獨特銷售建議包含三部分內容：(1） 每一條廣告都必須給消費者提出一條

建議；(2） 提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的；(3） 提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者。

固有刺激法：李奧·貝納認為，成功的創意廣告的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激，也就是發現生產廠家為什么

要生產這種產品的“原因”以及消費者為什么要購買這種產品的“原因”。“固有的刺激”也稱之為“與生俱來的戲劇性”。

品牌形象法：大衛·奧格威認為，品牌形象并不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等，在外在

因素的誘導、輔助下生成的。每則廣告都應該對品牌形象這個復合象征有所貢獻。

第十四章 廣告媒介策略

媒介策劃：指在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇，媒體的刊播時間，廣告量在各媒體上的分布等所做的通盤性計

劃。

受眾目標：受眾目標是指廣告要到達的人群。

訊息力度：指發布的廣告總量，即媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數和亮相機會。通常用總印象數（gross

impression）指示。

總印象數：指廣告被看到的總的人次數。（總印象數的估計通常采用一種近似的方法，首先計算發布廣告的每一種媒

介的廣告印象數，即用該媒介的受眾規模乘以指定時間內該媒介上廣告的發布次數；然后再將發布廣告的所有媒介的印象

數相加，相加之和就是某次廣告活動的總印象數。）

毛點評：是“到達率”與“頻次”相乘所獲得的乘積，用來表示訊息力度。

到達率：是指在特定時間內（通常為一個月）目標受眾看到、讀到或者聽到廣告訊息的比例。

頻次：指在給定的時間內，目標受眾曝露于廣告訊息之下的平均次數。

媒介組合：指在一個廣告發布方案中綜合使用多種類型的媒介，以期最有效地到達目標受眾。

媒體載具：指某一媒介大類中的特定媒體。

媒介排期：指廣告在媒介發布的長度、頻率、密度、選擇的時間段的過程。

持續式排期：指在一段時間內勻速投放廣告的形式。

起伏式排期：指在一段時間內大量投放廣告（通常為期2周），然后在一段時間內停止全部廣告，然后又在下一段時

間內大量投放的形式。

脈沖式排期：指在連續一段時內投放廣告，但在其中的某些階段加大投放量的形式。

第十五章 國際廣告

出口：企業在本國之外的地區從事經營活動其中的一種方式。

國際廣告：有些情況下又被稱作跨國廣告(multinational advertising ） 或者全球廣告（global adverting）。國際廣告的

含義是“指向多個國家的廣告活動的協同與執行”。

標準化：持有此觀點的人認為國家之間的差異只是程度上的不同而非方向上的本質不同，因此廣告主必須關注的是全

球消費者的相似點。

本地化：持有此觀點的人認為廣告主必須認真對待國與國之間的差異。廣告是國際營銷的營銷組合中最難以標準化的

部分，海外市場與母國的差異越大就越應該采用當地化的適應性廣告策略。

第十六章 網絡廣告

ARPA網：美國國防部高級研究計劃局(ARPA Advanced Rearch Projects Agency）于1969年下半年，在美國境內建的

網，是互聯網的雛形。

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橫幅廣告：是網絡廣告最早采用的形式也是目前最常見的形式。橫幅廣告又稱旗幟廣告，它是橫跨于網頁上的矩形公

告牌，當用戶點擊這些橫幅的時候，通常可以鏈接到廣告主的網站。

按鈕廣告：是一種小型的橫幅，從外觀上看它類似一個圖標，瀏覽者通過點擊按鈕進入廣告主的網站。

關鍵詞廣告：多數應用于搜索引擎中，當用戶利用搜索引擎查找某一個關鍵詞的時候，與關鍵詞內容有關的產品廣告

就會顯示在結果頁面上。

贊助式廣告：網絡廣告形式的一種，是贊助商贊助的廣告。

電子郵件廣告：是人們在互聯網上最常使用的服務之一。主要包括兩種形式：1．在電子郵箱界面中加載廣告內容，2．郵

件列表廣告。

郵件列表廣告：電子郵件廣告的其中一種常用的形式。

插播式廣告：包括許多種網絡廣告的動態形式。它是在用戶下載某一個目標網頁的內容時候同時下載的廣告內容，常

見的形式有彈出式窗口（pop-up window）、飛出式屏幕（splash screen）等等。

文字鏈接：通常位于頁面的顯著位置，以文字的形式出現，用戶點擊文字可以進入鏈接的網站。

文字印象數：用含有廣告的頁面被下載的次數估計廣告被看到的次數。

廣告點擊：當瀏覽者對廣告內容產生興趣并希望了解更多內容的時候，他們就會點擊廣告進入相關鏈接。

門戶網站：網絡媒體的一種，特點是：指瀏覽人數多，內容服務豐富；與客戶關系觸點多而不深入，用戶以瀏覽為主，

注意力易轉移，轉移的關聯度不高；廣告投放流量大、注冊用戶多、可選擇頻道多，替代性強，廣告注意力一般的網站。

垂直網站：網絡媒體的一種，特點是：指瀏覽人數少，內容服務集中；與客戶關系是就核心問題的深入交流，用戶以

查詢為主，注意力不易轉移、轉移的關聯度高；流量小、注冊用戶少、可選擇的頻道較少、可選擇頻道多，替代性弱，廣

告的相關產品高的網站。

CPM：Cost per thousand impression，即一千次廣告印象收費，這種收費方式只與廣告被投放的次數有關，與投放時間

沒有關系。

第十七章 服務廣告

商品（goods）：在市場上銷售的產品或服務。

服務（rvices）：是行動、過程和表現。

產品（product）：凡是能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。

支持性設施：在提供服務前必須到位的物質資源，這些支持性設施由服務提供者所有，在交付服務的過程中，所有權

不發生轉移。

輔助物品：顧客購買和消費的物質產品，或是顧客自備的物品。

隱性服務：顧客能夠模糊感覺到服務帶來的精神上的收獲或者服務的非本質特征，如服務態度、氣氛、等候時間、舒

適感、便利、保密和安全、身份地位象征。

服務的無形性：服務的無形性是指服務不能以與實體商品相同的方式被觸及和感覺。

服務的異質性：是和無形性相伴生的一種服務屬性，它意味著服務績效高度差異的潛在可能。