廣告學(xué)概論名詞解釋

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名詞解釋

1．廣告

2． 廣告學(xué)

1．廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支

付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達(dá)

成其營銷目的一種營銷傳播活動(dòng)。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的

費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以

達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的

一種傳播活動(dòng)。

2．廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。

三、名詞解釋

1．廣告市場

2．廣告市場的傳播環(huán)境

1．廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活

動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交

換活動(dòng)、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說

的廣告活動(dòng)的場所，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。

2．傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。廣告作為一種特殊的社會(huì)

傳播形態(tài)，社會(huì)的傳播環(huán)境對(duì)其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。

所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個(gè)主要環(huán)境因

素，一是媒介因素，一是受眾因素。

三、名詞解釋

2．定量分析

3．定性分析

1．定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計(jì)的效力，

故又稱數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。它對(duì)具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析

的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。

2．定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對(duì)具體問題的分

析往往不如定量分析則具體精密，但對(duì)抽象問題和宏觀問題的判斷和預(yù)測，卻往

往為定量分析所不及。

供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成功，卻能減少失敗。

第五章廣告策劃

三、名詞解釋

4．廣告策劃

5．廣告訊息策略

6．廣告表現(xiàn)策略

7．廣告媒體策略

1．廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目

標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以

達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立

廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及

建立一整套事中檢測與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。

2．也就是確定在此次廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)該提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊

息，使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡言之，就是決定"說什么”，發(fā)展出一個(gè)有效的推廣

-

概念。

3．即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是"怎么說”。廣告訊

息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達(dá)的形式，以廣告作品的形

式最終呈現(xiàn)出來。

4．即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達(dá)

出去，并確定要達(dá)到多少到達(dá)率、暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)等

第六章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

三、名詞解釋

1。廣告創(chuàng)意

2．廣告表現(xiàn)

名詞解釋

1．從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造

性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

2．廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特

定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用

各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。

第七章廣告媒體

三、名詞解釋

１．印刷媒體

2．電子媒體

３．戶外廣告媒體

4. 贈(zèng)品廣告媒體

5. 廣告媒體

1．印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包

括正式出版物和非正式出版物兩大類型。前者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的

報(bào)紙和雜志；后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊(cè)、樣本、產(chǎn)品

說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。

2．電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結(jié)合的形式傳

播廣告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動(dòng)廣

告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、、傳真、電腦

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。

３．戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報(bào)

紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象

的一大類廣告媒體。

4. 贈(zèng)品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈(zèng)送的，具有使用功能

同時(shí)又負(fù)載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈(zèng)送的酒杯，

各種企業(yè)贈(zèng)送的掛歷等等。利用贈(zèng)品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對(duì)象的抗

拒心理，而且贈(zèng)品具有使用價(jià)值，可以長期使用，可以起到長期反復(fù)提醒廣告訊

息的作用。

5. 廣告媒體就是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各

種需付費(fèi)的信息傳播工具，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企

業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。

第八章 廣告效果與廣告預(yù)算

三、名詞解釋

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1.廣告作品的測試

2.廣告效果事中檢測

3.比率法

4.實(shí)驗(yàn)法

5.競爭法

6.目的與任務(wù)法

7.資本投資法

１．廣告作品的測試，是指對(duì)完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定，以

確認(rèn)其究竟將會(huì)有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形

式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計(jì)劃。

2.廣告效果的事中檢測，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對(duì)廣告所發(fā)生的實(shí)際的

階段性效果的檢定。

3. 比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或來年預(yù)測的銷售

為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算；②利潤比率法，即以前一年銷售利潤（毛

利或純利）或來年預(yù)測的銷售利潤（毛利或純利）為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定

廣告預(yù)算；③銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一銷售單位分

配廣告費(fèi)用來制定廣告預(yù)算。

4. 實(shí)驗(yàn)法是以不等的廣告費(fèi)分別投入幾個(gè)情況大致相等的試驗(yàn)市場，并對(duì)

各試驗(yàn)市場的傳播效果加以追蹤，進(jìn)行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。

5.競爭法的基本構(gòu)想，是將產(chǎn)品的市場占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別

中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。具體計(jì)算方法是，掌握目前*一品牌在同類產(chǎn)

品中的實(shí)際市場占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量

以及來年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來年期望的市場占有率，按照

廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費(fèi)。

３．目的與任務(wù)法，此法為"達(dá)格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種方法，

要求預(yù)先確定明確的廣告目標(biāo)，然后確定用以達(dá)成這些廣告目標(biāo)所需的廣告費(fèi)

用，來編制廣告預(yù)算。

４．資本投資法視廣告支出為一項(xiàng)資本投資，是以廣告資本投入的*種回收為基

準(zhǔn)來制定廣告預(yù)算的。

第九章廣告受眾

三、名詞解釋

１．受眾

２．廣告受眾

３．消費(fèi)者行為

４．需要

１．受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的接受者。從廣

義上說，是指一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方。

２．廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相聯(lián)系的受眾。

３．消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消

費(fèi)活動(dòng)，具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。

４．廣告受眾的心理活動(dòng)過程：指消費(fèi)者在其購買行為心理活動(dòng)的全過程，是消

費(fèi)者不同的心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。包括認(rèn)知、情緒、意志三個(gè)過

程。

第十章 廣告組織

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三、名詞解釋

⒈廣告組織

⒉專業(yè)廣告組織

⒊廣告代理制

⒋AE

⒌廣告主廣告組織

⒍廣告團(tuán)體組織

１．廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和

企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來的機(jī)構(gòu)和

部門，如廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團(tuán)體。

２．專業(yè)廣告組織：指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告

代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。

３．廣告代理制：是國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制，即廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣

告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒體通過廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動(dòng)中，廣告公司處

于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，它是衡量一

個(gè)國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)志。

４．AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人，即廣告客戶的代理。

５．廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的職能部門。

６．廣告團(tuán)體組織：是指從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和

人員資源組成的民間組織。

第十一章 廣告經(jīng)營與管理（上）

三、名詞解釋

⒈廣告行政管理

⒉廣告管理

⒊廣告行業(yè)自律

⒋社會(huì)監(jiān)督

⒌廣告審查制定

6．廣告代理制度

１．廣告行政管理的依據(jù)是國家和各級(jí)地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。

因此，廣告行政管理的完整表述是，國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)，依據(jù)有關(guān)法律、法

規(guī)和政策，對(duì)廣告實(shí)施的管理。

２．廣告管理一般指國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告業(yè)實(shí)施的管理。在我國，廣告

管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。

３．廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過制訂相關(guān)的自律守則和條文，所

實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和約束。

４．社會(huì)監(jiān)督是指廣大社會(huì)公眾和消費(fèi)者，對(duì)廣告市場所進(jìn)行的法律監(jiān)督、道德

監(jiān)督和輿論監(jiān)督。

５．廣告審查制度是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費(fèi)者

共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、

消費(fèi)者的社會(huì)監(jiān)督合為一體，獨(dú)立地對(duì)廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，包括廣告發(fā)布后的

監(jiān)察。

６．廣告代理制度是指廣告主所發(fā)動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng)，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公

司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過程之中所形成的制度。

第十二章廣告經(jīng)營與管理(下)

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三、名詞解釋

１．客戶服務(wù)制度

２．業(yè)務(wù)檔案制度

1．客戶服務(wù)制度即AE制。即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服

務(wù)的一種制度。這是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶"品牌經(jīng)

理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。如果客戶同時(shí)委托多品牌的廣告代理，可上

設(shè)客戶監(jiān)督(account supervisor)為客戶總負(fù)責(zé)，AE則為客戶多品牌中*品牌

的客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副AE或助理AE，協(xié)助AE工作。AE作為廣告公司對(duì)客

戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，服務(wù)

效能的有效發(fā)揮。

2．指廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)，必須逐項(xiàng)建立業(yè)務(wù)檔案。從客戶接洽

開始，直至評(píng)估總結(jié)完成，所有有關(guān)業(yè)務(wù)資料，都得一一歸案存檔。業(yè)務(wù)檔案的

建立，便于公司管理人員和具體業(yè)務(wù)參與人員的業(yè)務(wù)自查，以便控制業(yè)務(wù)按計(jì)劃

開展，隨時(shí)檢查業(yè)務(wù)中的疏漏，發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的偏差，是公司業(yè)務(wù)管理

的重要手段。同時(shí)也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的

重要法律憑證。

二、名詞解釋

1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促

進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括

經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。

2. 經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信

息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。

3. 非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟

事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出*種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提

煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為

目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

6. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如

廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。

7. 廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對(duì)*一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)

觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?/span>每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指

和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。

8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾

的載體，是廣告的發(fā)布者。

9. 理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供

信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他

們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動(dòng)。（如家庭耐

用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。）

10. 感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、

友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，

激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之

地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。（如日用品廣告、食

品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。）

11. 理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行研究。

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12. 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。

13. 應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭

示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。現(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因

為它自覺地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。

14. 案例研究：是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會(huì)科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常

所說的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。

第五章 廣告基本原理

二、名詞解釋

1. 廣告定位：屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或

品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

2. 實(shí)體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣

告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的

更大利益。

3. 市場定位：就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利

的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。

4. 品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，

增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。

5. 價(jià)格定位：就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使?/span>

品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競爭實(shí)力，從而在市場上占領(lǐng)更

多的市場份額。

6. 功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功

效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競爭力。廣告功效定位是以

同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。

7. 觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消

費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的

變化或發(fā)展趨向。

8. 改變消費(fèi)觀念定位：就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上

促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)

的重要因素。

9. 反類別定位：又稱為"是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的*一類別中難

以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念"跳出”這一類別，借以在競爭中占有新

的位置。

10. 逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)

注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。

11. 對(duì)抗競爭定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位

和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。

12. 整合營銷傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)

的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、

潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

13.4C營銷理論：①消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企

業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。②消費(fèi)者滿足欲求

需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收

入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價(jià)位。③產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便

( Convenience )：銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由

-

此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動(dòng)。④產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通

( Communication )：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須

實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。

14. 5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}"誰”就是"個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡?/span>

一要素。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是"說什么”，即"訊息”（或"信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ?/span>

第二要素。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即"媒介”——所通過的渠道。"受傳者”即"

其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是

廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素。"反饋”是指廣告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者

發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是

傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。

15. 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期

的觀念改變和購買行為，這是一個(gè)可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。

它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。

16. 廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過程。這

種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在

廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會(huì)通過再造想象，在接受傳播信息的

過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。

17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚?/span>信息在傳播中能否被接受或接受程度，決定于

雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接

受程度就越高。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。

18. 消費(fèi)者行為：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、

行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。

19. 6W+6O理論：市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為

何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。購買者是誰（Who）——購

買組織（Organizations）是什么。如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為

（Operations）是什么。何時(shí)購買（When）——購買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。

何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。

20. 認(rèn)知理論：即通過對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究，來探討認(rèn)知對(duì)行為的影

響，得到客觀測量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，

進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問題。

21. 感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。

22. 知覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。

23. 廣告訴求的原理：即"AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣

(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者

滿意(Satisfaction)幾個(gè)方面。

24. 指向性：表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)

有選擇地指向*一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。

25. 集中性：是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽

而不聞，并以全部精力來對(duì)付被注意的*一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。

26. 無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。

27. 有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志

努力的注意。

28. 記憶：是人們?cè)谶^去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。

29. 廣告無意識(shí)記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方

-

法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識(shí)記。

30. 廣告的有意識(shí)記：則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的

意志努力的識(shí)記。

31. 廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦

把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過程。

32. 廣告遺忘：是對(duì)識(shí)記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。

33. 聯(lián)想：就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由

所想起的*一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。

34. 說服：就是使*種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照

說服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。

35. 訴求：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。

36.廣告訴求：就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他

們?nèi)闈M足需要而購買商品。

第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律

二、名詞解釋

1. 廣告策劃：是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，

從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)

調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。

第七章 廣告主體

二、名詞解釋

1. 廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它一般又可根據(jù)規(guī)模

大小分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類。

2. 廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）

所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣

告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。

3. 效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷售額

中抽取相應(yīng)的利潤，但如果廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤回報(bào)。

第八章 廣告信息

二、名詞解釋

1. 直接信息：是指由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品

名稱、包裝及外觀識(shí)別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。

簡單地說，廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接

信息的主要內(nèi)容。

2. 間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。

3. 水平思考法：是由英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾(Edward. De Bone)最早

提出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，

朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。

4. 垂直思考法：是指在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯

關(guān)系。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)認(rèn)同的狹窄范圍內(nèi)，而

將與此相悖的其他可能拒之門外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免

的雷同。

第九章 廣告媒體

二、名詞解釋

1. 到達(dá)率：是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同

-

受眾人數(shù)的測量。

2.覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。

3. 接觸頻率：是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。

4. 連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每

周或者每月。

5. 間歇式：采用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，

在*些時(shí)段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時(shí)間段內(nèi)可能沒有廣告支出。

6. 脈動(dòng)式：實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。

第十章 廣告客體

二、名詞解釋

1.消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而

進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變

性等特征。

2.考慮組：是指*一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。

3.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色 、

氣味等。

4.外部搜索：包括逛零售商場進(jìn)行比較，從朋友或親戚那里收集他們對(duì)目標(biāo)

產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)論。

5.內(nèi)部搜索：消費(fèi)者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有知

識(shí)。

6. 認(rèn)知失調(diào)：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。

7. 參照人群：指*個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。

8. 代際效應(yīng)：即家庭對(duì)其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響。

第十一章 廣告效果的測定

二、名詞解釋

1. 影射法：是通過間接手段了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)的方法。

2. 轉(zhuǎn)化率：是指觀看而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。

3. ARF：在DAGMAR理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒

體接觸→廣告接觸→廣告認(rèn)知→與廣告的信息交流→銷售效果。這種模式和

DAGMAR理論成為測定廣告效果的基本模式。

第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)

名詞解釋

1. 本土化策略：就是根據(jù)目標(biāo)市場的國家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的

廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。

2. 一體化策略：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各

目標(biāo)市場的國家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息傳播。

3. AE制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。