100%以上滿意度

100％以上滿意度

100％以上滿意度

――《管理雜志》9月特別報道

從企業的角度而言，品牌的投資不亞于企業的建廠投資，工廠設備的投資

是一次性的大支出，但是品牌的投資就像是在消費者的腦海中投資建立一座永恒的

工廠，因為消費者的健忘，這種品牌的投資，一刻都不能停歇。

投資品牌的初期屬于銷售導向的行為，為了使產品暢銷，所以不得不撥出

預算做宣傳，這時候的宣傳主題圍繞在產品的特色，以及這個特色如何為購買者帶

來實質的好處與利益，所以，品牌是建立在比競爭者更好、品質更優的基礎上，這

時候的宣傳重點是“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），很多知

名品牌依賴的是其獨特的商品特征、較佳的品質，以及滿意的客戶持續不斷惠顧所

造就的口碑。

60年代工業生產到了巔峰，商家們百家爭鳴，各自標榜產品特征，漸漸

地同質化的現象，使得各家競爭優勢漸失，于是，品牌經營者就從銷售導向轉向營

銷導向，除了商品的實際品質之外，消費者心理開始受到重視，換句話說，只要消

費者認定、只要消費者喜歡、只要消費者滿意，品牌就可以成為一個消費的導引，

這時候的營銷導向，強調的是感性訴求，心理定位的“感性銷售主張”

（Emotional Selling Proposition）。

從銷售導向到營銷導向的轉變，我們看到品牌投資除了繼續維持“獨特的

銷售主張”的品質承諾、產品優于競爭者的決心、研發資金的不斷投入，還要再加

上“感性的銷售主張”，滿足消費者對實質商品的要求，還要滿足消費者深層次的

心理需求，讓消費者能夠因消費某一品牌而達到自我實現及自我成就的滿足感。

然而，滿足消費者知易行難，因為滿足的程度難以度量，在品牌經營過程

中，挑剔的消費者俯拾即是，滿意度80％以上的并不是真心的滿意。品牌的經營

者要設定消費者100％以上的滿意度，才能讓消費者成為忠誠客戶，試想在我們周

遭有哪一個品牌能夠讓你達到100％以上的滿意度？或是有哪一個品牌能夠讓你感

動，當你再次購買時，內心會充滿喜悅與幸福？要經營這種品牌，你就要決心長期

投資與投入。

店內營銷的創新突圍

――《促銷》9月封面文章

時下，商店店內營銷越來越受到商家的推崇，其效果和收益吸引了眾多營

銷人員的眼球，并且紛紛加以嘗試，結果店內營銷的投入不斷飆升。根據《促銷》

雜志的數據，去年店內營銷支出增長了8%。然而隨著花樣繁多的店內營銷技巧的

應用，商家面臨資金投入越來越大的壓力，因而對于正在制定2007年營銷方案的

營銷管理人員，非常期待能夠有一些新的，能夠帶來實際效果并可以進行長期推廣

的店內營銷方法。

下面就是一些非常有潛力的店內營銷創新方法。

概念化購物：美國零售店運營商SuperValu 正在實施一個名為概念化購

物的營銷舉措。他們在其零售店內，建立名為Shopperavenu的柜臺，在顧客進入

商店時，只需通過掃描一下他們的會員卡，就可以自動生成一張有著12項購物建

議的購物清單。這份清單是根據客戶過去的購物經歷，為其量身定制的。

這個營銷方法將于今秋在芝加哥1000多家商店內實施。而它已經被應用

在中西部的200多家珠寶店和加利福尼亞的300多家Albertsons超市。這種被稱

為概念化購物的舉措，其實就是根據商店現有的忠誠顧客的信息，設立一系列參

數，從而為顧客生成一個購物清單，如果顧客根據購物單購買庫存商品將獲得相應

的折扣，同時商家也可以建議顧客嘗試一些和他們過去購買過的商品類似的新商

品。如果顧客根據清單購買過去曾買過的商品，他們將得到新的優惠券。

無線P-O-P營銷：Fiesta超市正在推廣一種P.O.P.貨架廣告策略，利用

ShelfAds貨架廣告播放設備，通過安裝在貨架和過道中的屏幕傳遞超市正在銷售

的商品信息。該方法正在被H-E-B、Albertsons和Safeway以及一些在英國和澳大

利亞的零售商采用。ShelfAds提供的設備在技術上已經進行了很多改進，屏幕變

得更大，畫面更加清晰，并且音質也越來越好，而且還裝備了霓虹燈，以便更有效

地吸引顧客的注意。可口可樂公司、高露潔以及卡夫食品也都是ShelfAds貨架廣

告設備的試用者。

銷售培訓：本田靠近Y世代

―—《銷售營銷管理》9月特別報道

今年4月，本田公司推出了針對低端市場的飛度轎車。這是本田自70年

代以來，首次回歸低端轎車市場。本田高級銷售經理Dave Heath稱：“我們知道

如今的年輕顧客，他們完全不同于那些成長在70年代的顧客，他們是在網絡的環

境下長大的，所以更加追求個性化，同時也更加苛刻。他們需要更多的選擇，需要

由他們來主導整個購買的過程，但是同時也希望在購買過程中總要有一位專業銷售

人員在身邊，能夠為他們提供解釋說明。這就要求飛度汽車的銷售人員，必須完全

了解目標顧客，這是銷售中至關重要的。”

于是，針對飛度轎車的銷售和潛在顧客的新特點，本田設計了一整套全面

的銷售培訓計劃。該計劃為時一個月，在美國21個城市同時展開，7500名本田的

銷售人員參加了該培訓，占到本田全美銷售人員人數的65%～70%。

不同于以往的銷售培訓，這次培訓的第一課并不是去了解飛度轎車，而是

了解潛在的消費者，也就是被稱為Y世代的人群。通過播放以五位Y世代消費者為

主角的錄像片，讓銷售人員充分了解潛在消費者的特點，以及他們對產品乃至購買

過程的獨特需求，從而能夠做到有的放矢地進行銷售。接著才是讓銷售人員開始了

解飛度轎車的各種特點等等。但是，這一部分課程也不是按照以往的形式展開的，

而是和前面提到的Y世代需求聯系起來進行的。在這些課程之后還有根據課程內容

設計的獨立討論會，分別就潛在顧客、飛度本身的特點以及競爭對手等話題展開。

這次培訓之后，本田還會像以往一樣進行消費者反饋調查。Dave Heath

先生對調查結果做出樂觀預測。他說：“越是年輕的消費者，越是對購買過程挑

剔，這次培訓后希望能夠聽到更多消費者關于購買體驗越來越好的聲音。”

網絡自助客服

――《目標營銷》9月特別報道

讓我們設想一下以下這兩種情境：第一種是發生在“石器時代”，一位顧

客使用的某種商品出現了問題，他用他“古老”的電話撥打了免費客服電話，接電

話的客服人員花了N多長時間才讓他弄明白問題出在哪里；第二種情景，同樣是一

位商品出了問題的顧客，但是，他沒有打電話，而是通過登陸公司的網站，閱讀了

處于主頁顯著位置的常見問題解答。從他的反復登陸記錄來看，也許這位顧客并沒

有完全弄清楚那個問題，這個時候公司的客服代表主動通過網上對話為該顧客進行

了解答。這就是現代社會里基于網絡的自助客服。

毫無疑問，前面提到的第二種網絡自助客服會為企業帶來不少的益處。首

先，可以提高客服質量，在這種情況下，客戶不需要花太長時間等待客服電話，或

者是向一個有可能根本不知道答案的陌生人描述所遇到的問題，而可以方便快捷地

通過訪問網站找到問題的答案；其次，可以降低成本，這個很簡單，顧客自己完成

了問題解答過程，也不用支付工資；再次，還可以增加收益。從傳統視角出發，比

較典型的顧客周期是從營銷到銷售再到服務，而以顧客的視角來說，這個生命周期

盡可能使網站語言更加通俗化。沒有一個顧客會喜歡光顧充斥著官腔和術

語的網站。所以，在設計常見問題時要采用那些比較通俗易懂的生活語言。

（本欄目編譯/張淼）