公益廣告創(chuàng)意特點(diǎn)分析

公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)分析

摘要：公益廣告是為公益活動(dòng)、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的。它是以推廣有利于社

會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。公益廣告的創(chuàng)意相

對(duì)于商業(yè)廣告又有自身的獨(dú)特視點(diǎn)。本文對(duì)公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)而

為公益廣告事業(yè)更好的發(fā)展提供提升的依據(jù)。

PSAs are charitable activities, public rvice to provide communication

rvices. It is bad on promotion of moral values conducive to social,

behavioral norms and ideology for the purpo of advertising communication

activities. Public rvice advertising creative as oppod to commercial

advertising have their own unique viewpoint. Analysis of the creative features

of the public rvice ads, and thus provide the basis for the elevated for the

better development of the cau of public rvice ads.

關(guān)鍵詞：公益廣告 創(chuàng)意特點(diǎn) 方法

廣告界流行這樣一句話：“好的廣告創(chuàng)意的誕生會(huì)給創(chuàng)作者帶來(lái)‘十月懷胎，

一朝分娩’的快感”雖然廣告人追求創(chuàng)意無(wú)拘無(wú)束，但創(chuàng)意并不是天馬行空，恣

意妄想，它一定要準(zhǔn)確地表達(dá)主題，使其成為廣告的最佳切入點(diǎn)。而廣告中的創(chuàng)

意關(guān)系到廣告是否吸引受眾的“眼球”，“沒(méi)有創(chuàng)意的廣告如同一具沒(méi)有靈魂的身

體”，只有創(chuàng)意訴求切入點(diǎn)直接、準(zhǔn)確、新奇、獨(dú)特，才能打動(dòng)乃至震撼人的心

靈，起到公益廣告宣傳教育作用。由于人們對(duì)直露的產(chǎn)品廣告有很大的抵觸情緒，

而公益廣告卻能將這種抵觸情緒降為最低限度，因此，在現(xiàn)代公益廣告活動(dòng)中，

創(chuàng)意更是尤其重要，可以說(shuō)“創(chuàng)意是公益廣告的生命和靈魂”。

一、 公益廣告創(chuàng)意的定義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）公益廣告創(chuàng)意的定義

創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，許多人誤以為公益廣告是無(wú)償?shù)叵蛏鐣?huì)公眾提供

對(duì)其有益的社會(huì)觀念和思想的，因此不像商業(yè)廣告那樣需要?jiǎng)?chuàng)意，這種說(shuō)法是大

錯(cuò)特錯(cuò)，公益廣告不但需要?jiǎng)?chuàng)意，而且比商業(yè)廣告需要更加高水平的創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意有廣義和狹義之分，廣義的廣告創(chuàng)意把所有涉及創(chuàng)造性思維的領(lǐng)域

通稱為創(chuàng)意，狹義的創(chuàng)意是指創(chuàng)作者將素材加工創(chuàng)造出廣告作品的思維過(guò)程。從

戰(zhàn)略和策略上來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意大至廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告媒

介，小至廣告語(yǔ)言、廣告色彩都可以說(shuō)成是創(chuàng)意。公益廣告的整體規(guī)劃角講，從

傳播目標(biāo)的制定，廣告主題的確定，到表現(xiàn)方式的構(gòu)想，傳播媒體的選擇，乃至

經(jīng)費(fèi)的具體使用等等①都屬于公益廣告創(chuàng)意。本文從公益廣告對(duì)創(chuàng)意特點(diǎn)進(jìn)行分

析，以尋求更好的切入點(diǎn)促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

（二）公益廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀述評(píng)

我國(guó)最早的公益廣告萌芽當(dāng)屬1978看中央電視臺(tái)開(kāi)播的類似今天公益廣

告的教育性節(jié)目，這種常識(shí)性的教育節(jié)目多以“標(biāo)語(yǔ)口號(hào)”的形式出現(xiàn)，缺乏專

業(yè)傾和藝術(shù)化的設(shè)計(jì) ，傳播效果并不理想。1986年，貴陽(yáng)市節(jié)水辦公室和貴陽(yáng)

電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)布《節(jié)約用水》公益廣告。這是中國(guó)第一條經(jīng)過(guò)專業(yè)化創(chuàng)作的電視

公益廣告，標(biāo)志著中國(guó)現(xiàn)代意義上的公益廣告的誕生。該電視公益廣告一改以往

標(biāo)語(yǔ)式、口號(hào)式的說(shuō)教方式，運(yùn)用專業(yè)的藝術(shù)化創(chuàng)作手段，將“節(jié)約用水”這樣

一個(gè)現(xiàn)實(shí)主題融入到形象生動(dòng)的電視畫(huà)面中，再現(xiàn)了節(jié)約用水的緊迫性和必要

性，以喚起人們的節(jié)水意識(shí)。這條電視公益廣告播出后，引起了貴陽(yáng)市市民的強(qiáng)

烈反響，產(chǎn)生了較好的傳播效果。②在當(dāng)時(shí)，電視公益廣告還是一個(gè)很陌生的新

事物，而且也并未馬上引起廣告業(yè)界和學(xué)界更多的關(guān)注，不過(guò)這種狀況很快就得

到改變。1987年10月26日，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段首次推出一檔特殊的電視

專題欄目——《廣而告之》。這是中國(guó)第一個(gè)真正意義上的電視公益廣告欄目，

在中國(guó)公益廣告發(fā)展史上具有里程碑式的意義，從此，各地電視臺(tái)紛紛效仿，開(kāi)

辟公益廣告專欄，電視公益廣告這種新穎的廣告形式以其篇幅短小、形式活潑、

意義深刻贏得了觀眾的贊賞。公益廣告所帶來(lái)了巨大反響使得國(guó)家工商總局在

1996年、1997年連續(xù)兩年開(kāi)展“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”，全國(guó)公益廣

告月活動(dòng)，掀起了全國(guó)廣告業(yè)關(guān)注公益廣告的熱潮。此后，國(guó)家工商總局每年都

開(kāi)展不同主題的公益廣告宣傳活動(dòng)。中國(guó)公益廣告制作水平在這種良好形勢(shì)下得

到極大進(jìn)步，公益廣告改過(guò)去說(shuō)教意味重、政治口號(hào)單調(diào)的面孔，不斷推陳出新，

廣告創(chuàng)意水平得到極大提升。1991年，電視公益廣告《啊，真對(duì)不起》獲得國(guó)

際廣告博覽會(huì)銅牌獎(jiǎng)；1999年，宣傳禁煙的平面公益廣告《遠(yuǎn)離他》獲得了亞

太國(guó)際廣告節(jié)平面廣告入圍獎(jiǎng)，這象征著，我國(guó)公益廣告的創(chuàng)意水平開(kāi)始逐步和

國(guó)際接軌。

歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，我們公益廣告創(chuàng)意從簡(jiǎn)單的圖解口號(hào)提高到了多種訴

求方式結(jié)合，多種創(chuàng)意元素并存，多層次全方位地展現(xiàn)主題思想的全新的公益廣

告創(chuàng)意時(shí)代，雖然現(xiàn)階段的公益廣告創(chuàng)意良莠不齊，整體水平有待進(jìn)一步提高，

但是起步晚、底子薄，發(fā)展到今天，可以說(shuō)我國(guó)公益廣告創(chuàng)意發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了相

當(dāng)?shù)乃剑?/span>而今天我們則應(yīng)更多的研究公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)，以從中歸納整理出

更好的創(chuàng)意方法，更好的推進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。

二、 公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)分析

如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接

受，是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電，出門關(guān)燈”， 來(lái)看看俄羅斯廣告人

是如何做的。一組動(dòng)畫(huà)畫(huà)面，一對(duì)夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物

離家出走。妻子如夢(mèng)方醒，抱著幾個(gè)孩子失聲痛哭。不一會(huì)兒房門突然開(kāi)了，丈

夫出現(xiàn)在門口。丈夫回來(lái)了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上

的開(kāi)關(guān)關(guān)掉，摔門揚(yáng)長(zhǎng)而去。房?jī)?nèi)頓時(shí)一片漆黑。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈

滅。這就是創(chuàng)意，一個(gè)出乎所有人預(yù)料的結(jié)局。

比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對(duì)自由一些，因?yàn)樯虡I(yè)廣告必受到廣告

主的制約。而公益廣告只需符合本國(guó)的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有

更大發(fā)揮余地。

（一）揭示事物本質(zhì)，解析事理

一個(gè)好的電視公益廣告創(chuàng)意在短短的三十秒，甚至幾秒鐘內(nèi)，運(yùn)用幾個(gè)有限

的電視畫(huà)面，配以精辟簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、優(yōu)美恰如其分的音樂(lè)，或身臨其境的動(dòng)態(tài)效

果就能把一個(gè)看似很大、無(wú)處著手的大主題闡述得淋漓盡致。中央電視臺(tái)曾播過(guò)

一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫(huà)面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”

兩個(gè)大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫(huà)面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)

燃后熊熊的燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字：全世界每年因吸煙所引起的死亡

人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；

我國(guó)15歲以上男性吸煙率平均為61%；……深沉的畫(huà)外音進(jìn)一步作了本質(zhì)的揭

示：吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓和瘟疫之后，對(duì)人類生存的最大威脅。一組驚人的數(shù)字，

一句振聾發(fā)聵的警告，從本質(zhì)上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害

自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。又如“全國(guó)思想道德公益廣告”大賽中，

榮獲二等獎(jiǎng)作品《先摸良心，再定價(jià)》③運(yùn)用屏幕的右側(cè)是一個(gè)始終不變的價(jià)格

398，而另一側(cè)則是一個(gè)始終在變化的價(jià)格形式，價(jià)格形式以漸快的速度在不斷

地變化：處理價(jià)、甩賣價(jià)、跳樓價(jià)、清倉(cāng)價(jià)、出血價(jià)、打折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、原價(jià)等，

循環(huán)往復(fù)不斷地變化，速度越來(lái)越快，最終的實(shí)際銷售價(jià)格398元卻穩(wěn)如泰山。

它提示了一些不法商家為了賺錢不擇手段，欺詐消費(fèi)者的社會(huì)現(xiàn)象。屏幕黑場(chǎng)的

運(yùn)用，寓意商場(chǎng)有陷阱和不法商人的黑心腸。作品最后點(diǎn)題：先摸良心，再定價(jià)。

一個(gè)好廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶，它會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增。

（二）高度藝術(shù)濃縮，巧妙比喻

電視公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短，不容拖泥帶水。而對(duì)其宣傳效果卻要求雖短猶

精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。

山東省1997年度的一條獲獎(jiǎng)公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開(kāi)始，一

枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個(gè)蘋果，越長(zhǎng)越大，長(zhǎng)成一個(gè)

碩大鮮美的蘋果。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出四個(gè)小蘋

果……，幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時(shí)，不堪重負(fù)的蘋

果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫(huà)面定格。遠(yuǎn)處傳來(lái)一聲意蘊(yùn)深厚的畫(huà)外音：人類也

要控制自己。又如“全國(guó)思想道德公益廣告”大賽銀獎(jiǎng)作品《除了吃，我們還應(yīng)

該給孩子些什么》④描繪了一位年輕的母親和自己的女兒開(kāi)車出游的場(chǎng)景。在汽

車行進(jìn)中，坐在副駕駛座位的女兒，手指著沿途過(guò)往的建筑對(duì)媽媽說(shuō)：“媽媽，

那是北京烤鴨；那是吃魚(yú)翅的金香樓；這是吃燕窩的維福樓??”當(dāng)小轎車到達(dá)

北京前門樓建筑時(shí)，女兒?jiǎn)枊寢專?/span>“媽媽你看，這個(gè)樓是吃什么的呀？”孩子的

媽媽聽(tīng)后十分尷尬。作品最后打出字幕：“除了吃，我們還應(yīng)該給孩子些什么？”

講述了對(duì)孩子童年教育的故事。通過(guò)孩子對(duì)不同建筑的認(rèn)識(shí)，而忽略了知識(shí)文化、

歷史傳統(tǒng)教育的問(wèn)題，耐人深思，發(fā)人深省。通過(guò)巧妙的對(duì)比，藝術(shù)地展現(xiàn)了孩

子童真無(wú)邪的思想，深刻暴露了一些家庭在撫育孩子問(wèn)題上存在的缺陷。

藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感

染力與說(shuō)服力

。

（三）情感豐富，夸張適度

生活中要有情趣，情即人間之感情，趣為幽默之樂(lè)趣，這兩個(gè)元素是調(diào)動(dòng)人

們的視覺(jué)。聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)的最有力武器。好的廣告創(chuàng)意則離不開(kāi)情，亦離不開(kāi)適度而

準(zhǔn)確的夸張。中國(guó)首屆“國(guó)酒茅臺(tái)杯”中華好風(fēng)尚電視公益廣告大獎(jiǎng)賽榮獲金獎(jiǎng)

作品的《歌頌?zāi)笎?ài)無(wú)私“農(nóng)村母親的謊言”》⑤就是震撼心靈的好作品，在農(nóng)村

生活困難的家庭，媽媽為了讓孩子吃飽飯，自己忍饑挨餓，對(duì)孩子說(shuō)：“我不餓！”

夜里，媽媽為孩子辛勞，不睡覺(jué)，對(duì)孩子說(shuō)：“我不困！”孩子長(zhǎng)大成人，上班

了掙錢了，給媽媽錢。媽媽說(shuō)：“我不需要錢！”孩子成家立業(yè)，在城里買了新

房，讓媽媽住。媽媽對(duì)孩子說(shuō)：“我住不習(xí)慣！”媽媽積勞成疾，患上癌癥，孩

子問(wèn)媽媽怎么樣？媽媽說(shuō)：“我不疼！”“我不餓！我不困！我不需要錢！我住

不習(xí)慣！我不疼！”這五個(gè)“不”字，用暫短的一分鐘，勾勒出一位中國(guó)母親對(duì)

兒女無(wú)私奉獻(xiàn)的偉大一生，感人至深，催人淚下，使人難以忘懷。這個(gè)作品之所

以獲得金獎(jiǎng)是情感打動(dòng)了人心，是一個(gè)很好的創(chuàng)意。

幽默樂(lè)趣離不開(kāi)夸張，夸張是公益廣告寓教于樂(lè)的一種創(chuàng)意手法。中央電視

臺(tái)播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國(guó)民“中國(guó)是個(gè)水資源匱乏的國(guó)家”

后，接著不無(wú)夸張地警告人們：如果肆無(wú)忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一

滴水，將是自己的眼淚！畫(huà)面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。

讓人聞言懾服，觸目驚心，實(shí)在是警世箴言，點(diǎn)睛妙筆。

三、公益廣告創(chuàng)意常見(jiàn)問(wèn)題及解決辦法

（一）廣告語(yǔ)言乏味

由于我國(guó)特有的國(guó)情和文化習(xí)慣，公益廣告出現(xiàn)在大眾媒體上更像是政府機(jī)

構(gòu)的行政命令，長(zhǎng)期以來(lái)被視為一種近乎等同于“政治宣傳”的藝術(shù)形式。因此，

早期的電視公益廣告罕見(jiàn)創(chuàng)意的影子。廣告多以口號(hào)式、說(shuō)教式的面孔出現(xiàn)。比

如，“不要···”，“禁止···”，這種表現(xiàn)策略割裂了信息傳播者和接收

者之間的平等關(guān)系，人為制造出一種單向度、自上而下的信息傳播機(jī)制。就受眾

心理而言，這種機(jī)制容易導(dǎo)致在傳者和受者之間形成情感上的隔閡，最終導(dǎo)致形

成信息隔膜。霍夫蘭在《態(tài)度與說(shuō)服》一書(shū)中指出，態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三

個(gè)部分組成。要改變一個(gè)人的態(tài)度，不但要保證信源的可信度、知名度以確保認(rèn)

知效果，更重要的因素在于情感。正如施拉姆所言，“大量試驗(yàn)表明，動(dòng)感情的

呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變。”⑥早期的公益廣告、宣傳海報(bào)往

往以政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的面目出現(xiàn)，從信源的可信性角度來(lái)說(shuō)，這能增強(qiáng)信息

的可信度，容易引起受眾的意見(jiàn)改變。因?yàn)椋?/span>耶魯研究證實(shí)，傳播來(lái)源的可信度

和知名度都同傳播效果成正比。傳播者威信越高、知名度越高，傳播效果越好。

但是，光提高傳播的可信度和權(quán)威性而忽略傳播內(nèi)容的意義容易導(dǎo)致受眾記憶效

果的降低。耶魯研究計(jì)劃認(rèn)為“越生動(dòng)、越訴諸情感的材料，越容易記得住，人

們對(duì)傳播內(nèi)容就記得越久。”反而言之，縱然有權(quán)威的信源和重要的信息，如果

不針對(duì)受眾心理做一定的調(diào)整，冷冰冰的宣傳語(yǔ)只會(huì)讓受眾敬而遠(yuǎn)之。

比如：“浪費(fèi)可恥、節(jié)約光榮”、“打擊違法犯罪，維護(hù)社會(huì)治安”等等。

有學(xué)者認(rèn)為，公益廣告語(yǔ)言的風(fēng)格由其交際領(lǐng)域、目的和對(duì)象所決定。法律政策

宣傳因其強(qiáng)制性、權(quán)威性和嚴(yán)肅性要求用語(yǔ)準(zhǔn)確、莊重嚴(yán)謹(jǐn)，所以較少使用比喻、

擬人、夸張等修辭手段；而文化、衛(wèi)生、交通、環(huán)保等領(lǐng)域，廣告語(yǔ)言可以靈活

運(yùn)用文學(xué)修辭手段加強(qiáng)傳播效果。比如下面一組公益廣告語(yǔ)言對(duì)比：

1、嚴(yán)禁踐踏草地/小草也有生命，請(qǐng)您愛(ài)惜她們

2、便后沖水/來(lái)也匆匆，去也沖沖

從以上公益廣告語(yǔ)言的對(duì)比可以看出，早期的公益廣告語(yǔ)言風(fēng)格單一、態(tài)度

生硬；而隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告語(yǔ)言變得越來(lái)越活潑、親切，感性訴求逐步取代

理性訴求。在語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、風(fēng)格上都加強(qiáng)提煉，潛移默化地傳達(dá)廣告理念

而不是強(qiáng)行推銷。這大大提高了廣告信息的傳播力，使得意義深刻的公益廣告借

助生動(dòng)、活潑的形式真正能夠深入人心。

我國(guó)早期公益廣告的傳播思想仍未擺脫媒體“強(qiáng)效果論”的窠臼。事實(shí)證明，

這種理論過(guò)高估計(jì)了媒體的作用力而無(wú)視社會(huì)環(huán)境、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容等因素

的積極作用。時(shí)過(guò)境遷，隨著信息環(huán)境的變化、傳播對(duì)象個(gè)性的多元化，廣告制

作方要認(rèn)真研究受眾心理，使用合理有效的傳播技巧，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的貼近性、

情感性，公益廣告才能拉近和受眾的距離從而產(chǎn)生更強(qiáng)的作用力。

（二）表現(xiàn)形式單一

我國(guó)早期電視公益廣告受制于創(chuàng)意水平以及制作設(shè)備，基本上屬于平鋪直

敘型，直截了當(dāng)?shù)赝谐鰪V告主題，普遍存在表現(xiàn)形式單一、風(fēng)格單調(diào)的弊病。比

如中央電視臺(tái)《廣而告之》曾經(jīng)播放過(guò)一則公益廣告《反腐倡廉，流芳百世》：

電視畫(huà)面再現(xiàn)了古時(shí)候“懸魚(yú)太守”拒收賄禮的典故，故事結(jié)束，出現(xiàn)字幕“反

腐倡廉，流芳百世”。這個(gè)電視公益廣告運(yùn)用以古喻今的手法、試圖通過(guò)樹(shù)立一

個(gè)高尚的人物形象，達(dá)到樹(shù)立榜樣、教育群眾的目的。雖然廣告讓人溫故知新，

意義深刻，但是這種“教育”味道濃郁的廣告到底能在多大程度上感召官員們懸

崖勒馬呢？這則廣告片面強(qiáng)調(diào)了廣告信息的重要性，而忽視了信息的相關(guān)性，容

易導(dǎo)致傳播者和受眾的脫節(jié)。DDB公司的創(chuàng)始人、廣告創(chuàng)意大師伯恩巴克指出，

一個(gè)好的廣告應(yīng)該符合ROI原則。即相關(guān)性、原創(chuàng)力、沖擊力。

1960年，伯恩巴克為“甲殼蟲(chóng)”汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)發(fā)布廣告。該廣告一反

常態(tài)，巨大的廣告版面上沒(méi)有司空見(jiàn)慣的靚車美女，整個(gè)廣告幾乎空白.左上方

是“甲殼蟲(chóng)”微小的車型圖片，空蕩蕩的廣告正下方是兩個(gè)簡(jiǎn)潔明了的單詞“THINK

SMALL”（中文意即想想小的好），隨后是幾排廣告正文。這個(gè)廣告以其表現(xiàn)獨(dú)

特，言簡(jiǎn)意賅迅速吸引了美國(guó)消費(fèi)者的注意。人們?cè)谧屑?xì)讀完了廣告正文后終于

明白，小車型能夠節(jié)約汽油，可以少交稅費(fèi)、停車費(fèi)，這何嘗不是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)呢？

于是乎，“甲殼蟲(chóng)”在美國(guó)掀起了一股小型車的熱潮。波恩巴克這個(gè)廣告最重要

的成功之處就在于把握相關(guān)性和沖擊力。一則廣告要想成功地攻克目標(biāo)對(duì)象的心

門，只有準(zhǔn)確把握事關(guān)目標(biāo)對(duì)象最大利益的訴求點(diǎn)（意即利益相關(guān)性），并且利

用獨(dú)特的表現(xiàn)形式才能奏效。

（三）廣告風(fēng)格保守

中國(guó)人的文化心理具有保守、從眾的特點(diǎn)，中庸保守的思想傳統(tǒng)，宗族主義

衍生的集體主義價(jià)值體現(xiàn)在公益廣告創(chuàng)意上便呈現(xiàn)出保守的色彩。有學(xué)者將廣告

主題的表現(xiàn)形式分為嚴(yán)肅、新聞、趣味、藝術(shù)四類。⑦綜觀我國(guó)公益廣告，莫不

以嚴(yán)肅面孔居多，鮮有藝術(shù)型、趣味型公益廣告。如禁煙廣告，屢見(jiàn)于電視媒體

上的公益廣告通常都是簡(jiǎn)單的情節(jié)鋪墊，然后用說(shuō)教的口吻說(shuō)明吸煙的種種副作

用，以期受眾對(duì)吸煙行為產(chǎn)生恐懼心理，從而放棄吸煙，雖然形式上看已經(jīng)擺脫

了早期標(biāo)語(yǔ)式廣告，情節(jié)是這樣的：一位英國(guó)紳士般的男人在一個(gè)寧?kù)o的小鎮(zhèn)上

下了火車，坐在站臺(tái)的椅子上掏出打火機(jī)正要點(diǎn)煙，這時(shí)旁邊來(lái)了一位抱著孩子

的母親，他只好作罷。換了個(gè)位置后，再準(zhǔn)備打火，旁邊又來(lái)了一位老人，這位

男士只好無(wú)可奈何地收起了打火機(jī)，一臉無(wú)奈的表情。就在這時(shí)，兩只小鳥(niǎo)悠閑

地停在了他的禮帽上，還愉快地鳴叫著。男士生怕驚動(dòng)了小鳥(niǎo)，不敢亂動(dòng)，然后

滑稽地聽(tīng)著小鳥(niǎo)的歡叫，臉上終于露出了微笑。這則廣告詼諧幽默的情節(jié)和輕松

歡快的氣氛，讓人在一笑之余還可以回味人與大自然和諧相處的種種美好。這種

說(shuō)服方式要比直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)明吸煙的害處容易接受得多。可見(jiàn)，表現(xiàn)形式的多樣

化將直接影響傳播效果。

沒(méi)有創(chuàng)意的公益廣告，就如大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)“除非你的廣告有好的點(diǎn)子，

不然它就像被黑暗吞沒(méi)的船只”。公益廣告的創(chuàng)意如其它廣告的創(chuàng)意一樣是牢牢

扎根于社會(huì)之中，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)也需要公益廣告。盡管公益廣告事業(yè)近

年來(lái)在我國(guó)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展，并不斷深得社會(huì)各界的普遍好評(píng)，但就公益廣告

的創(chuàng)意方法來(lái)說(shuō)，今后的路還很長(zhǎng)。只有科學(xué)地運(yùn)用公益廣告的創(chuàng)意方法，才能

夠創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的廣告作品，促使公益事業(yè)有更好地發(fā)展。

①倪寧，試論公益廣告及其傳播，《新聞界》2003年第3期。

②鄭文華：《好雨知時(shí)節(jié) 當(dāng)春乃發(fā)生：論電視公益廣告在我國(guó)的發(fā)展歷程》，

《聲屏世界》2004年1期第11頁(yè)。

③④全國(guó)思想道德公益廣告征集比賽作品，中央電視臺(tái)新聞欄目廣告。2002.11

⑤歌頌?zāi)笎?ài)無(wú)私“農(nóng)村母親的謊言”貴州電視臺(tái)公益廣告大賽頒獎(jiǎng)儀式2006.12

⑥李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社2006年版第252頁(yè)。

⑦張明新：《公益廣告的奧秘》廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2004年版第224-226頁(yè)。