《商務談判策略》7—9章教學輔導

《商務談判策略》7—9章教學輔導

一、商務談判策略的含義

商務談判策略是談判者為了達到有效的談判目標而采取的行動、方法或手段的總和。這些行動

和方法具有以下特點：

1．這些行動和方法不是客觀的談判程序，而是針對己方的談判目標而采取的進攻或防御措施；

2．這些行動和方法不是談判者的行動目標，而是為了實現目標所采取的單方面行動，是手段，但不

是目的；3．這些行動和方法受到整體談判的法律與倫理的約束，但不受過渡狀態非常規倫理的影響；

4．這些行動和方法集中體現了談判人員的智慧和謀略，或者說是商務談判人員集體智慧的體現和經

驗的總結。

二、商務談判策略的類型

商務談判可分為四個歷史發展階段，了解商務談判的發展階段，有助于深入地認識商務談判，

靈活的運用談判策略開展談判活動。在商務談判四個歷史發展階段的談判策略體現為：零和談判、

雙贏談判、加值談判和競合談判。

（一）零和談判（zero and sum）

零和談判是指在談判過程中，談判雙方是“不是你活，就是我死”的利益關系，一方的利益獲

得來源于另一方的利益損失。 “零和”一詞源于“零和博弈”，又稱“零和游戲”，是博弈論的一個

概念。是指參與博弈的各方，在激烈的競爭條件下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各

方的收益和損失相加總和永遠為“零”。

談判是交易雙方一場利益的博弈，交易雙方各自的利益均來自于對方的損失，雙方的利益之和

為零。此種談判往往由于實力相當的雙方在談判時做出大體相等的讓步，方可取得結果，亦即每一

方所得與所失的代數和大致為零，談判便可成功。此種談判往往過程非常激烈

（二）雙贏談判（win-win）

雙贏談判（win-win）又稱為“非零和談判”，與零和談判相對應。零和是“非你死就我活”，然

而，人類社會發展的歷程越來越趨向“非零和”，即“雙贏”。因此，“非零和效應”已經替代了過時

的“零和效應”。 雙贏談判告訴談判雙方，談判雙方在談判中都會為了自己的利益與對方展開對決，

雙方是競爭的對立關系。但更要注意到談判是將有合作意愿的對立的雙方聚在一起。雙方更是既競

爭又合作的關系。這種關系使雙方明白，與其破釜沉舟，不如齊心協力，同舟共濟，實現利益共享。

很多情況下，談判結果并非你勝我敗的局面，更多的是能夠實現雙方的利益，達到共贏。

（三）加值談判（value-added）

加值談判的思考方式是設法增加雙方的價值，而不是減少給予對方的價值；不是只要求對方讓

步，而是一種溫和而雙贏的談判。加值談判的關鍵要素：第一，爭取好感。爭取好感是加值談判的

第一要素，它需要談判者具備優秀的公關口才和良好的人際關系能力，讓對方愿意花費時間與己方

進行深度溝通；第二，集中注意，搜尋利益。搜尋利益要特別注意收集對方的利益，同時也要讓對

方了解己方的利益所在，才能為合作打好基礎；第三，談判雙方應該設法選擇能夠滿足雙方的方案。

（四）競合談判（intergraded）

競合談判是既競爭又合作的談判。隨著全球化和技術傳播速度的不斷加快，現代企業之間的關

系往往是既合作又競爭的關系，因此，在談判伊始，交易雙方應明確各自雙方的利益需求和訴諸點，

能夠在談判中本著合作共贏的態度，積極的謀求談判的順利進行，謀求實現雙方的利益。

三、商務談判的常用策略

（一）投其所好策略

投其所好是一種讓對方在精神上感到滿足的策略。一般是指，在談判中一方故意迎合另一方的

喜好，旨在使對方感到溫暖，被尊重、被肯定，在對方接受和滿意的基礎上，促使對方為雙方共同

利益盡早達成協議。投其所好策略是針對合作型談判對手而實施的談判策略。

（二）疲勞轟炸

疲勞轟炸是指通過有意的超負荷、超時間的談判或故意單調的陳述，使對方從身體上到精神上

感到疲憊，干擾對方注意力，最后致使對手意志瓦解，出現漏洞或立場動搖的做法。

疲勞轟炸策略可以分為勞力和勞心兩種形式。勞力的主要做法是日程安排超負荷，采用連續作

戰，長時間會談。勞心則是通過乏味的陳述等手段來實現。通過勞心術，使對手精神疲憊，無法集

中精神和心智進行思考，最后只希望能盡快結束談判而做出讓步。

（三）權力有限

權力有限，它指為了阻止對方的壓力，堅持己方不同的立場或方案，為自己的立場尋找各種借

口、遁詞，以達到阻止對方進攻、堅定己方條件目的的策略。

（四）欲擒故縱

欲擒故縱是對于志在必得的交易談判，故意通過各種措施，讓對方感到自己是滿不在乎的態度，

從而壓制對手開價的胃口，確保己方在預想條件下成交的做法。

（五）聲東擊西

聲東擊西策略指一方為達到某種目的和需要，故作聲勢地將洽談的議題引導到某些并非重要的

問題上去，以使對方造成錯覺，最終達到己方目的的一種策略。 在使用聲東擊西策略時，應注意：

其一，要有“聲東”的條件和理由，否則無法引起對方的注意。其二，要掌握好“擊西”的時機。

擊西太早，往往起不到聲東的效果。擊西太晚，對手的情緒消耗殆盡

（六）針鋒相對

針鋒相對策略是指針對對手提出的問題、論點和論據，一對一，毫無妥協的進行駁斥，最后迫

好補救措施。最后通牒似乎已無余地，因此，補救難度比較大。但可以通過新指示、升格法、重新

出價法體面下臺。三要，適當使用。最后通牒不可濫用，使用過多，不僅傷害雙方感情，而且到最

后也會起不到效果。

（八）故布疑陣

故布疑陣策略是指在談判中根據需要，人為制造一些合乎邏輯的假象代替真實的存在，從而分

散對方的精力，打亂對方的陣腳，達到談判目的。故布疑陣策略運用的關鍵在于巧妙的采取措施使

對方相信己方制造的邏輯假象，將虛無變成實有，并且不顯山露水，不為對方所識破。 使用該策略

時要注意：其一，談判人員要做到傳遞信息雖虛，但表情不虛，行動不虛，語言不虛；其二，在陳

述時，要著力渲染事實的真實部分。同時做到有理有據，讓對方有足夠的理由相信一切都是真實的；

其三，要注意談判中每個人講話的前后一致性。

（九）潤滑油策略

潤滑油策略是指在談判的最后階段，為了解決雙方的分歧，做一些對自己全局利益影響不大，

但對對方來講不失為有利條件的讓步，以促使對方做出相應讓步的策略。

（十）折中調和

折中調和策略是指在談判的最后階段，雙方各做出讓步，相互靠攏，縮小差距，以達到解決最

后分歧的做法。使用折中策略時，應注意不要過早的出手，以免離成交點太遠，同時要注意給自己

讓步留有余地，不宜一下讓步到底。

（十一）軟硬皆施

軟硬皆施策略又稱紅白臉策略。軟硬皆施策略要求在談判中談判方有人以白臉的形象出現，有

人以紅臉的形象出現，通過態度的轉變來干擾對方的做法。使用軟硬皆施策略時，要注意：一要保

證扮相自然。扮白臉的既要兇，又要出言在理，保持良好形象。扮紅臉的要溫和而不怯弱，把握火

候；二要配合默契。在強硬的白臉形象“表演”完畢后，紅臉應適時上臺，及時的為白臉解圍，讓

白臉下臺。這個過程要自然而不做作，適時而非多余。

（十二）積少成多

積少成多策略也稱擠牙膏策略，是指在談判中針對某一個談判條件，不斷地對對手施壓，促使

其一點點的做出讓步，從而逐步改善自己交易條件的做法。運用積少成多策略，要注意：一要說理。

沒有充分的理由，無法取得對手的相信，就失去了擠的機會；二要要有耐心，有決心。大膽地提出

擠的要求，耐心等待目標的完成，沒有決心和耐心，積少成多策略很難實施。

四、國內商務談判中的典型文化背景下的談判思維

1．性格特征。中華民族歷史悠久，儒家文化根深蒂固。中國人注重禮節，重人情、講關系，素

有“禮儀之邦”的美譽。中國人吃苦耐勞，具有很強的韌性，談吐含蓄，工作節奏快，比較保守，

不輕易冒險，工于心計，足智多謀。

2．談判風格。（1）注重人際關系。（2）有條不紊，按部就班。（3）說話含蓄。

3．思維對策。鑒于中國人談判的種種特點，在談判時應注意以下幾點：（1）善用人際關系。（2）

注意談判語言的運用。（3）沉住氣，堅持自己的談判立場。

五、國際商務談判中的典型文化背景下的談判思維

（一）美國文化

美國從歷史的角度來講是一個年輕的國家，從民族來講是個多民族、高法制化的國家，從國民

來講是一個新來移民流動頻繁的國家。由于這些特點，美國商人的談判風格迥異于其他國家商人的

談判風格

1．性格特征。從總體上看，美國人的性格特點可以歸納為：外露、坦率、熱情、自信、滔滔不

絕，辦事比較干凈利落，喜歡很快進入主題，談鋒甚健，注重實際，追求物質利益，以及富有強烈

的冒險和競爭精神等。

2．談判風格。（1）熱情坦率，注重效益。（2）重視契約，一攬子交易。（3）講究策略，追求實

利。

3．思維對策。（1）利用性格特點。（2）以實對實。（3）從細節分析入手，從細中求利。

（二）英國文化

英國是世界上最老的資本主義國家，是經濟最早發達起來的國家，也是率先進入工業化社會的

國家，到目前為止英國的金融行業還是比較強大的。許多特點也因此應運而生。

1．性格特征。作為昔日的霸主，英國人總帶著一種悠然自得的紳士風度，善于交往，講究禮儀、

對人友善，注重體現個人修養。英國人生性內向而含蓄，比較保守，對新興事物不很積極。

2．談判風格。（1）冷靜持重，充滿自信。（2）崇尚禮儀，注重等級。（3）按部就班，中規中矩。

3．思維對策。（1）建立信任。（2）禮尚往來求平衡。（3）以簡潔加快節奏。

（三）法國文化

法國是歐洲傳統強國之一，是一個工業發達的老牌資本主義國家。在近代歷史上，法蘭西民族

在社會科學、文學、科學技術方面都有著卓越的成就，其經濟發達，國民生產總值居世界前列。因

此，在國際商務談判思維體系中占有一席之地。

1．性格特征。法國商人具有濃厚的國家意識和強烈的民族文化自豪感。他們性格開朗、堅強，

眼界闊達，對事物比較敏感，為人友善、崇尚浪漫、富有幽默感，處事時而固執，時而隨和，十分

勤勞，善于享受。

2．談判風格。（1）看重人情味，珍惜人際關系。（2）思維敏捷，偏愛橫向式談判。（3）使用法

語，富有民族自豪感。

3．思維對策。（1）珍惜友情，講究歷史。（2）慎重細致，慎用文件。（3）使用法語，審時度勢。

（四）德國文化

德國是高度發達的工業國家，經濟實力居歐洲首位。據商務部統計，德國是中國在歐洲最大的

貿易伙伴，是近年來在華投資最多的10個國家和地區中唯一的歐盟國家，是對華技術轉讓最多的歐

洲國家。因此，研究其談判思維，對我們意義重大。

1．性格特征。雖然德國的商業慣例存在著南北差異和東西差異，但從整個民族的特點來看，德

國人具有自信、謹慎、保守、刻板、嚴謹、辦事富有計劃性、雷厲風行，工作注重效率、追求完美

的性格。同時，誠實和正直是德國人最欣賞的品質。

2．談判風格。（1）嚴謹保守，前期準備完善。（2）重視效率，思維富有邏輯。（3）崇尚契約，

嚴守信用。

3．思維對策。（1）以嚴謹求效益。（2）尊重協議，守時守信。（3）以柔克剛。

（五）日本文化

日本與中國同屬東方文化類型的國家。日本資源缺乏，市場有限，外向型的經濟使日本的國際

貿易十分發達。日本文化造就的談判思維具有代表性。

1．性格特征。日本人兼有東西方觀念，他們講究禮儀，注重人際關系；等級觀念極強，性格內

向，不輕易相信人；有責任感，群體意識強；工作認真、慎重、有耐心；精明能干，進取心強，勇

于開拓；講究實際，吃苦耐勞，富有實干精神。

2．談判風格。（1）強調團隊，集體決策。（2）執著堅毅，不易退讓。（3）講究禮儀，尊卑有序。

3．思維對策。（1）中間人引薦。（2）官高一級。（3）激將讓利。

六、商務談判中的論辯術及其對策

論辯術是指在談判中為獲取單方利益有意或無意地巧妙利用辯證邏輯與形式邏輯的思維差異，

或故意運用思維方式的缺陷把問題搞亂，使對手處于有理說不清的窘境，以維護己方利益的技巧。

要想在談判中改變有理說不清的局面，就應先了解論辯術的表現形式及特點，然后才可以研究

對策。

（一）、平行論證

平行論證是一種在談判中使用較多并每每奏效的論辯術。實際上，平行論證是一種“偷梁換柱”

或“避實就虛”的辯論伎倆，它往往通過轉移論題的方式來消除己方的不利因素或掩蓋自身談判條

件的弱點，以達到壓服對方牟取私利的目的。 鑒于平行論證的特點，談判一方要想在談判中正確應

對，必須抓住兩點：（1）抓住論證的前提。（2）抓住兩個論題之間的邏輯關系。

（二）以現象代替本質

所謂以現象代替本質，實際上就是故意掩蓋事實真相而強調問題的表現形式的一種論證方法。

在談判中，談判者只強調問題的表面形式、表面現象，而不涉及問題的實質，從而掩飾自己的真實

企圖。以現象代替本質的論辯術具有很強的迷惑性和干擾性。

在談判一方實施以現象代替本質的論辯術時，談判另一方可能的策略為：（1）將現象具體化、

個性化，以利判斷。（2）一分為二地駁斥，即肯定其表面的是，否定其本質的非。（3）簡潔明了地

揭示論辯的本質。

（三）以相對代替絕對

以相對代替絕對是一種故意混淆相對判斷與絕對判斷的界線，并以相對判斷代替絕對判斷以期

掩飾自己的錯誤，并扼制、壓倒對方談判人員的論證方式。在談判中，若遇到談判對手使用這種論

辯術，談判人員想要改變被控制的局勢，就應首先了解此種論辯術的特點和表現形式，這樣才能迅

速識破其本質。

（四）攻其一點，不及其余

“攻其一點，不及其余”這種論辯術是只選取事物的一個方面就對對手進行要挾或抨擊，不做

全面公正的評價就妄下結論的談判方式。 當談判的一方面對這種局面時，可以采用“接一點，否其

余”的策略。即首先大聲地肯定、接受對手正確的一點，把賬結清，然后再清晰地把其不講理的部

分予以否定。

（五）泛用折中

對雙方分歧不做歷史的、實質性的分析，把雙方分歧混合起來加以折中的論辯術被稱做泛用折

中。 在談判中，應在客觀、具體和歷史的原則下，使用折中，這樣才能使談判順利進行。

七、商務談判中的語言溝通

在商務談判中，雙方談判信息的傳播、交流絕大多數都是通過語言進行的。在不同的談判活動

中，針對不同的談判對象，運用的語言也截然不同。

（一）商務談判語言的主要類型

1．禮節性語言。禮節性語言是商務談判順利進行的重要條件，它的運用旨在增進談判雙方的了

解、溝通感情、營造友好氣氛。禮節性語言的特征在于語言表達中的禮貌、溫和、中性，并帶有裝

飾性。在一般情況下，這類語言不涉及實質性的問題。

2．專業性語言。專業性語言是商務談判的主體語言，不同的談判業務有不同的專業語言。例如

在產品購銷談判中有市場價格、質量、包裝、保險等專業術語；在工程建筑談判中有造價、工期、

開工、竣工等專業術語。這些專業語言具有簡單明了、針對性強的特征，它的使用有助于談判雙方

的權利、義務落到實處。

3．幽默詼諧式語言。幽默詼諧式語言的運用是談判中的高級藝術，通過運用詼諧、生動、富有

感染力的語言讓談判雙方在精神上愉悅，引起聽者強烈的共鳴，從而消除對方憂慮和緊張的心理，

達到意想不到的效果。即使是在雙方激烈爭論、相持不下的情況下，一句幽默的話也會使雙方相視

而笑，氣氛立刻松緩下來。

4．威脅、勸誘式語言。商務談判的最終目的是獲取各自的利益，因此，為了贏得更多利益，談

判雙方往往會運用威脅、勸誘式語言。威脅、勸誘式語言具有干脆、簡明、堅定的特征，給談判雙

方創造了決戰氣氛，加速了談判的進程。勸誘式語言具有和風細雨、溫和、友好，但卻內藏施壓的

特征，能吸引對方的注意力，使對方沿著己方的思路去思考問題，從而引導對方接受己方的觀點，

最終做出己方所希望的選擇或讓步。

（二）選擇談判語言類型的原則

在商務談判中，進行談判語言選擇的時候，應考慮下面幾個原則：

3．依據不同的話題選擇語言。商務談判會涉及到不同的話題，為了言辭切題，應針對不同的話

題運用不同的語言。

（1）在雙方見面寒暄、相互介紹時，一般使用禮節性語言，穿插幽默詼諧的語言，營造友好合

作的氣氛；（2）在涉及場下交易，以及就某些題外話閑聊時，一般使用禮節性語言、專業性和幽默

性語言，給人一種親切又不失鄭重的感覺；（3）當涉及合同條文、價格等談判專用話題時，一般以

專業性語言為主，以求準確而嚴謹的表達意思，免得日后發生糾紛；（4）當遇到談判障礙，雙方爭

執不下時，可以采用威脅、勸誘式語言來逼迫對方讓步，同時也可以采用幽默性語言來調節、緩和

場上氣氛，達到共同讓步的效果。

總之，隨時觀察，審時度勢，分析談判進程，注意時機和對象，靈活地運用各種語言調節談判

氣氛，會給談判帶來積極的影響。

（三）商務談判中語言表達的要求

美國管理學家哈里.西蒙曾說：“成功的人都是出色的語言表達者。”同樣，成功的商務談判都是

談判雙方出色地運用語言藝術的結果。語言藝術水平的高低往往決定著談判雙方的關系乃至談判的

成敗。商務談判語言的表達應該注意以下幾點：1．用簡明、準確的語言；2．用肯定、贊同的語言；

3．注意語速、語調

八、商務談判中的非語言溝通

非語言溝通，是指通過行為而不是語言來傳遞信息和溝通思想的方式，它通過談判人員的行為、

姿態，來反映談判過程中談判者的身心狀態。主要包括肢體語言、空間位置語言、時間語言等。

（一）常見的肢體語言及其含義

肢體語言，指那些包括眼神、表情、身體動作等在內的非語言形式的信息符號，在人際溝通中

有著口頭語言所無法替代的作用。常見的主要有以下幾種： 1．眼神的語言；2．嘴角的語言；3．吸

煙的語言 。

除了上述三種肢體語言，還有四肢的語言，如手指、腿部、腰部、腹部等身體動作和狀態，也

都能傳達人們的思想和心理狀態。

（二）空間位置語言

空間位置語言，是指人與人溝通時，空間位置的遠近狀態，這些狀態及其變化都在傳達著某種

信息。在一般談判場合，對一個人是靠近還是疏遠，就等于在有意或無意地表示對他是親密還是戒

備。

（三）時間語言

一般說來，談判有個時限，這個時限應該是談判雙方通過磋商取得一致的時間。但是，如果其

中一方單方面提出縮短時間，這說明他們想搞“速決戰”，此時就不宜猶豫不決，否則難以獲得對方

的合作。如果其中一方單方面提出延長時間，這說明他們想進行“馬拉松”式的談判，這種情況下

就不宜操之過急，否則會急中生亂。

總的來說，不同的民族、地區，不同的文化層次及個人修養，其動作、姿態及空間和時間安排

所傳達的信息會有所不同。因此談判者應在具體的環境中分析非語言信息。

九、商務談判中的溝通技巧

談判是借助于談判雙方的信息交流來完成的，而在商務談判中，信息的傳遞與接收需要通過談

判人員之間的說、聽、問、答、辯等完成。

（一）商務談判中“說”的技巧

商務談判中的“說”，主要是指“說服”。在某種程度上，“說服”是談判雙方口才較量的過程。

一個談判人員只有掌握了高明的說服技巧，才能在變幻莫測的商務談判中左右逢源，達到談判的目

的。1．消除對方戒心，創造良好氛圍；2．用經驗和事實說服對方；3．選擇說服時機和程序

（二）商務談判中“聽”的技巧

1．給對方創造發言的機會；2．聽取關鍵詞；3．反應式傾聽

（三）商務談判中“問”的技巧

1．提問要有針對性；2．提問態度要誠懇；3．注意對手的狀態

（四）商務談判中“答”的技巧

1．答的技巧：（1）留有思考時間；（2）模糊回答；（3）重申和打岔。2．回答問題的注意事項：

（1）有所保留；（2）不知不答；（3）不留話柄

總之，在實際談判中，回答問題的根本要訣就在于知道該說什么和不該說什么。談判桌上的雙

方在各自的實力基礎上斗智斗勇，在回答問題時要有藝術性和技巧性。

（五）商務談判中“辯”的技巧

論辯是指雙方彼此為論證自己對事物、問題的見解，或反駁他人的觀點、說服對方，而在言語

上的直接對抗。與說、聽、問、答不同，辯具有談判雙方相互依賴、相互對抗的二重性，是語言藝

術與思維藝術的綜合運用，具有較強的技巧性。因此，只有善于在合作的基礎上進行多角度、多層

次的論辯，才能使談判取得成功。

1．辯論的技巧

（1）敢辯。敢辯，就是理直氣壯地為自己申辯。敢辯的心理基礎是自信，其理論基礎是立論精

當，其語言特點是準確。敢辯要克服怯場，既要有氣勢，但又不以氣勢壓人。

（2）巧辯。巧辯，就是運用巧妙的辯術進行論辯，將雙方論辯焦點顯露無遺，以期取得理想的

效果。巧辯要求抓住要害，置對方于窘境；針鋒相對，逐條反駁。

（3）善辯。善辯，就是在辯論過程中思維敏捷、邏輯嚴密。論證自己的觀點時，重點突出、層

次分明、簡明扼要；在反駁對方的觀點時，抓住要害、有的放矢。

2．辯論中應注意的事項

商務談判中，辯論的目的是為了達成協議，因而要注意以下事項：（1）不糾纏細枝末節；（2）

不以勢壓人；（3）不要喋喋不休