告別_紅海_廝殺_開辟_藍海_天空_面對競爭中國企業的新出路

告別“紅海”廝殺,開辟“藍海”天空

———面對競爭中國企業的新出路

□ 黃耀文

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

摘 要 企業為了尋求生存和發展,往往選擇與對手在競爭激烈的已知市場中爭搶日益縮減的利潤額,然而在目前

過度擁擠的產業市場中,硬碰硬的競爭只能令企業陷入血腥的“紅海”,開創一片無人爭搶的“藍海天空”成為企業的

共識。本文闡述了開辟藍海的必要性,介紹了藍海戰略的內涵和基本分析工具和框架,并從市場營銷,人力資源和

風險管理三個方面提出了藍海戰略“中國化”的方法。

關鍵詞 藍海戰略 市場競爭 價值創新

中圖分類號:F271 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8149(2006)07-043-02

一、走向正和的博弈,藍海戰略勢在必行

當前,中國的產業市場已變得過度擁擠,競爭白熱化,而需求的紅海戰略藍海戰略

增長卻相對滯后,僅靠硬碰硬的競爭去瓜分和搶奪有限的市場和利

潤只能令企業陷入血腥的“紅海”,競爭也能是一種你死我亡的“零和

游戲”。在這種情況下,打破“紅海”血腥競爭的思維模式,從“零和游

戲”走向“正和”的搏弈,成為中國企業發展的迫切需要。

歐洲工商管理學院的W 錢 金教授和勒尼 莫博涅教授在

《藍海戰略》一書中提出,要打破“紅海”宿命的唯一方法,就是運用

“藍海戰略”,探索還沒有被開發的差異化市場,以及消費者還沒被

滿足的需求,一舉超越競爭,開創“無人競爭”的藍海商機。這種被稱

為“價值創新”的戰略行動能夠為企業和買方都創造價值的飛躍,使

企業徹底甩脫競爭對手,釋放新的需求。

探索“藍海戰略”在中國本土化的實踐,對于競爭慘烈的中國市

場來說,意義重大,也是擺在中國企業面前的一大課題。本文分析了

“藍海戰略”的核心觀點及研究框架,并結合中國的實際提出了將“藍

海戰略”中國化的實施方案。

戰略行動(strategicmove)是藍海戰略的最佳分析單位。根據W

錢 金和勒妮 莫博涅多年的研究發現,沒有始終卓越的公司或

產業,但在那些開創藍海并引領企業走上強勁、獲利增長軌道的戰略

行動之間卻有驚人的共同點。戰略行動,包括推出一樁開辟市場的

主要業務項目所涉及的一整套管理動作和決定。研究發現只有企業

的戰略行動,才是把開創藍海的成功者和失敗者區分開的一貫因素。

價值創新是藍海戰略的基石。實施藍海戰略的企業并不是把眼

光放在競爭者上,而是致力于企業的價值飛躍上,開創無人的市場,

徹底甩脫競爭。這里的價值創新是區別于隨機創新的系統創新,W

錢 金認為:“創新是可以系統尋求的。創新可以有一定的范式,

有一定思維方式,有一定理論框架,有一定方法論引導,有一定分析

性框架,把風險最小化。這一切就是價值創新學派。”在實行藍海戰

略的時候我們要系統地進行創新,把價值和創新結合起來,把成本和

效用結合起來,把買方價值和賣方價值結合起來,實現差異化和低成

本的雙贏。

表1:紅海戰略和藍海戰略之間的差異

在已經存在的市場內競爭拓展非競爭性市場空間

參與競爭規避競爭

爭奪現有需求創造并攫取新需求

在價值和成本之間取舍打破價值與成本之前的取舍

根據差異化或低成本的戰略選同時追求差異化和低成本,把企

擇,把企業行為整合為一個體系業行為整合為一個體系

二、相關理論與研究框架

(一)藍海戰略的內涵

要解釋“藍海”,我們必須先談談“紅海”。“紅海”是我們現存的

所有行業,是一個已知的市場空間。它已經擁有了一整套的游戲規

則,包括分析產業結構,制定競爭戰略,進行競爭分析和市場定位。

企業所要分析的就是競爭態勢和已有產業的條件,在產品差異化戰

略和低成本戰略的權衡取舍,每一個企業都希望超過競爭對手,以攫

取已知需求下的更大市場份額。可是隨著越來越多的企業介入,市

場空間必然變得越來越擁擠,利潤增長的前景隨之黯淡。產品和服

務逐漸貨品化,加上割喉式的惡性競爭使紅海變得更加血腥。

“藍海”則代表當前尚不存在的所有行業,即未知的市場空間。

藍海戰略理論基于新經濟理論,也就是內生的增長理論。它不局限架和分析框架。它的橫軸顯示行業內競爭和投資所注重的各項因

于已有產業邊界,而是要打破這樣的邊界條件,在藍海中,競爭是無素。使用戰略布局圖,可以獲取當前市場的競爭狀況,了解競爭對手

關的,因為游戲規則還有待建立。

具體而言,紅海戰略和藍海戰略之間的差異主要表現在以下幾戰略決定的事實依據,是實施藍海戰略具有中心地位的分析框架,具

個方面有至關重要的作用。

①

:(見表1)

(二)分析工具和框架

1.戰略布局圖。戰略布局圖是建立強有力的藍海戰略的診斷框

的投資方向,為以后的四步動作框架提供信息基礎。它是企業做出

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2.四步動作框架。通過戰略布局圖了解到行業競爭的各種因素圖。視覺喚醒分析企業的戰略何處需要改變。視覺探索組織人力運

和顧客選擇的因素,下面就應該重新構建買方價值因素,塑造新的價用四步動作框架分析需要刪除、改變和創造的元素。視覺戰略展覽會

值曲線,剔除、減少、增加、創造四步動作框架是W 錢 金和勒妮 是在實地觀察和聽取反饋的基礎上繪制未來的戰略布局圖,構建最好

莫博涅開發的分析工具。的未來戰略。視覺溝通是將戰略轉變之前和之后的戰略輪廓用合適

3.“剔除—減少—增加—創造”坐標格。這個工具在四步動作框的方法表達出來,使任何員工都能輕易的理解。

架回答規定的問題后,要求企業采取行動,制定出剔除,減少,增加和2.整合人力資源,跨越組織障礙,執行藍海戰略。在執行藍海戰

創造的具體事項,即重新整合戰略布局圖的橫坐標,從而為企業創造略時無疑會遇到許多障礙,這時組織需要整合人力資源,突破組織的

新的價值曲線。知識障礙。一是要跨越認知障礙,喚醒員工,讓他們意識到戰略轉型

的必要性。盡管紅海戰略也許不是通向未來贏利性增長的道路,但

企業在紅海中也可以得過且過。開辟藍海存在風險,很多員工不理

解企業的行為,這就要求企業很好地和員工溝通,最大限度地爭取全

體成員的理解、支持和參與。二是要跨越資源有限的障礙。戰略轉

型程度越大,執行所需的資源就越多,而在一定的時期內企業的資

金、技術和人力資源是有限的,這就要求企業分清楚戰略業務單位是

明星類的、現金牛的、問題類的還是瘦狗類的,分清冷點和熱點,把資

源投放到投入小,但對業績影響很有潛力的活動上。三是要跨越動

力的障礙。當員工認識到戰略的轉變是必要的,資源也得到了很好

的分配,這時激發員工堅持貫徹和執行藍海戰略成為最為關鍵的一

步。要做到這一點,企業可先調動組織中具有領導力的中央瓶人物,

影響力和說服力的關鍵人物的積極性,同時實施“魚缸管理”,即將中

央瓶的人物置于魚缸中,讓他們光彩行為被組織中的每一個人看見,

從而起到激發組織成員的熱情度。四是要推倒政治障礙,為戰略營

造良好的環境。在實行新戰略的時候,總會有來自組織內部和外部

的反對和抵制。這時企業需要請個謀士(對組織內部的情況了如指

掌的人),通過他們了解誰是支持者和反對者,然后借助那些可以從

新戰略獲利的人一起對抗那些反對的人,共同作戰,形成合力。

三、“藍海戰略”的中國化

“藍海戰略”為企業的生存與發展提供了一種全新的、積極有效

的競爭思維模式。如何結合中國的國情將“藍海戰略”運用到中國的

實際,已成為中國企業的當務之急。藍海戰略核心的部分和基石是

價值創新,也正是價值創新把企業真正地帶離紅海,實現差異化和低

成本的雙贏。實施藍海戰略,實現價值創新是一個系統的、漸進的過

程,藍海戰略是一個整體的戰略,需要企業在市場營銷,人力資源和

風險管理三方面進行配合。

(一)“藍海營銷”

1.做好市場調研與分析。只有準確可信的市場調研才能為戰略

布局圖的成功繪制提供信息基礎。因此,做好市場調研工作便成為

實施“藍海戰略”的基礎。根據國際營銷學教授科特勒的營銷調研觀

點,企業可以按照確定問題和調研目標、制定調研計劃、收集信息、分

析信息和陳述研究發現這五個步驟來進行市場調研,獲取所需信息,

得出與管理層進行主要決策有關的調查結果。在此基礎上,對實施

“藍海戰略”的可行性、機會、風險與收益進行分析和預測,并積極地

采取相應措施,使得機會最大化和風險最小化。

2.根據調研分析繪制準確的戰略布局圖。根據市場調研的結果

繪制準確的戰略布局圖。這是制定藍海戰略的首要和基本的一步,

在這一階段要找出競爭和價值創新的要素。這實際是營銷決策者分

析、挑選和利用信息的過程,通過這一過程對比企業和競爭對手的優

勢和劣勢,確定需要剔除、改變和創造的因素。

3.超越現有的需求。當企業繪制出自己和競爭者的戰略布局圖

后,發現兩條或多條戰略布局圖幾乎是重合的。那表明這一產業的

產品和服務已經貨品化,這時超越現有的需求、創造需求成為企業擺

脫同質化,描繪新的價值曲線的關鍵途徑。要做到這一點,一方面,

要轉變視角,從只關注顧客到同時關注顧客和非顧客。非顧客包括

三個層次。第一層次是對企業產品呈現下降需求的狀態,隨時準備

尋找替代品的“準非顧客”,對于這一類非顧客企業要分析原因,做出

產品的差異性,或采取有效地溝通手段刺激需求,讓他們覺得你的產

品是無法替代的,從而保留他們,甚至使他們更加頻繁的購買。第二

層次是對企業的產品幾乎呈現負需求狀態,有意回避企業產品的“拒

絕型非顧客”。對于這一類型的非顧客,最重要的是細分是市場,從

而把他們納入你的顧客群。第三層次是對企業產品呈現無需求狀

態,處于遠離市場的“未探知型非顧客”。這類顧客從未把企業所在

產業的產品和服務考慮在選擇的范圍內,通過考慮它們需求的共同

特點,企業可以悟出如何進行新產品、新市場的開發。另一方面,要

做到有的放矢,選擇需求最大塊的非顧客層次。在不同的時間、不同

的產業中,每個層次的非顧客所能開啟的藍海領域規模不同,企業應

該把注意力集中在最有潛力的那個層次上,這樣可以節約企業的人

力、物力和財力,更加可以降低投資風險。

(三)“藍海風險”

1.潛在的風險:收益總是和風險聯系在一起的,藍海有高的收

益,但開創藍海的風險可能也很高。企業要把創新與效用、價格與成

本整合于一體,使推出的藍海戰略和創新的價值有較高的市場認知

度。如果不能達到這些目標可能就為他人做了嫁衣。另外實施藍海

戰略還可能帶來資源的緊缺和資金的周轉不靈,甚至會造成組織內

部的沖突和矛盾。這些因素在實施藍海戰略的時候都應該考慮到,

并實時的進行監督和評估。

2.持續實施藍海戰略。開創藍海不是靜止的,也不是一勞永逸

的,它是一個持久地動態的過程。當一家企業開辟了藍海,并且盈

利,立刻就會出現很多的模仿者,于是藍海再次變紅,企業必須再次

尋找另一片藍海。當然,設置壁壘不是最根本的解決辦法,只有不斷

的價值創新才能使企業不斷的擴張藍海,這樣你需要不斷的關注企

業的價值曲線,把握價值創新的機會,在企業的價值曲線與競爭者的

重合之前再次啟動創新,這樣企業才能實現持久的、獲利性增長,真

正實施好“藍海戰略”。

注釋:

①[韓]W 錢 金,[美]勒尼 莫博涅.吉宓譯.藍海戰略:超越

產業競爭開創全新市場.北京:商務印書館.2005.第20頁.

參考文獻:

[1][韓]W 錢 金.[美]勒尼 莫博涅.吉宓譯.藍海戰略:超

越產業競爭開創全新市場.北京:商務印書館.2005.

[2]黃泰元.藍海戰略本土化實踐.高等教育出版社.2006.

[3]黃泰元.“藍海戰略”如何在中國實踐.中國營銷傳播網(ht-

tp://www.emkt.com.cn/article/261/26103.html),2006-04-27.

(二)“藍海人力”

1.加強與組織成員的溝通,全員繪制戰略布局圖。藍海戰略的成

功實施離不開組成員的支持,為此,要加強與組織成員的溝通,取得組

織成員對藍海戰略的認同和支持。其中,關鍵是要按照視覺喚醒、視

覺探索、視覺戰略展覽會和視覺溝通這四個步驟來全員繪制戰略布局

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