企業戰略管理的戰略思維比較(二)

企業戰略管理的戰略思維比較（二）

3.以顧客為本的戰略思維

隨著實物經濟向服務經濟的轉變，企業與顧客之間不僅僅是

一種交易，而是轉變成了一種 關系，這樣，維系顧客遠比吸引

顧客重要。網絡盛行的今天更是如此，企業都把顧客維系作 為

企業持續發展的基礎與保障。因此，顧客在企業戰略制定中的地

位越來越重要。

以顧客為本的戰略思維認為顧客是企業經營的中心，研究顧

客需求和滿足顧客需求是企業戰略的出發點。正如日本戰略專家

克尼奇?歐米所說：制定戰略時把競爭納入考慮是十分重要的，

但是，我們不應該首先這樣來考慮問題，首先要做的是仔細研究

顧客的需要。對歐米來說，戰略始于顧客，顧客決定產品。成功

的戰略要找到更新的、更有效的方法去滿足顧客 的需要和欲望。

艾德里安?斯萊伍克茲基也持同樣的觀點，他認為戰略的本質就

是向顧客提 供價值。

以顧客為本的戰略思維把顧客視為企業的一部分，它把顧客

與企業存在的關系過程中給企 業 所帶來的利潤作為顧客價值

的度量，亦作為企業盈利能力的度量，因此，發現/引導（甚至是

創造）顧客需求、滿足顧客需求、維系顧客關系便成為這種企業

戰略的重點。企業根據顧客來調整企業的各種資源組合和經營行

為，以便為顧客提供更多的價值。惠普公司正在積極實 現這一

變革，把公司的組織結構從以產品線為中心改為以現有顧客和潛

在顧客為中心，它首創地設立了客戶業務經理崗位，由客戶業務

經理向顧客提供服務。客戶業務經理的績效不僅僅與銷售收入掛

鉤，還與顧客的滿意程度掛鉤。因此，他們能真正做到以顧客為

中心來開展 工作。lOCalhoST

4.三種戰略思維的比較

以資源為本的戰略思維、以競爭為本的戰略思維和以顧客為

本的戰略思維這三種戰略思維 并沒有優劣之分，僅僅反映了不

同環境條件下不同企業制定企業戰略時的戰略思考方向，當然，

企業更多的是綜合運用這三種戰略思維來制定自己的企業戰略。

以資源為本的戰略思維把企業所能掌握和利用的資源視為

企業持續競爭優勢的源泉。本質 上講，這是一種從企業出發的

戰略觀點，由內而外來考慮企業戰略的制定，因為企業的核心能

力決定企業所服務的顧客，決定了要滿足的顧客需要。這種戰略

考慮更多的是企業具備什么獨特的資源，如何充分利用這些資源

來獲得更多的利潤。但是，以資源為本的戰略存在一個問題，即

戰略不是以顧客需求為中心。一旦企業的核心能力與顧客需求毫

不相關，或企業的差異化不被顧客所認識和接受，那么，以資源

為本的戰略就會陷入困境。

以競爭為本的戰略思維以行業吸引力作為企業戰略取向的

指標，把競爭對手的經營行為作為自身經營行為的標桿，考慮的

是行業內的此消彼長，考慮的是競爭對手之間的你爭我奪，考慮

的是如何比競爭對手做得更好或打敗競爭對手，對于整個行業而

言是一種零和戰略。不過，以競爭為本的戰略思維并不太重視價

值的創新。企業若從這種戰略思維出發來考慮戰略的制定，則不

可避免地產生三種影響：一是企業注重模仿而不是創新，因而企

業常常接受競爭對手的成功之道并進行模仿；二是企業更多的是

應對式地展開經營，這是競爭的本質使然；三是企業對新出現的

市場和顧客需求的變化把握不夠。

以顧客為本的戰略思維則是由外而內的一種戰略思維方向，

考慮的是顧客需求什么，企業 應該如何滿足顧客的需求，把維

系顧客或比競爭對手更好地滿足顧客作為企業發展的基礎，并由

此來對企業進行變革，以應對這種要求。采取這種戰略思維的企

業以顧客價值作為戰略的取向，以價值創新為已任，以價值來維

系顧客和滿足顧客需求，這樣，對整個行業而言是 一種非零和

的戰略。當然，以顧客為本制定戰略要求企業能快速理解和把握

顧客的需求及需求變化，有足夠的柔性來調整自身各種資源的組

合，并以顧客能接受的成本向顧客提供產品 和服務，這種挑戰

和壓力并不是一般的企業所能面對和應付自如的。

當然，以企業內在的基礎來制定戰略（以資源為本的戰略）

還是有意義的，特別是波特的低成本戰略，因為成本和收入都是

盈利能力的基本決定因素。但是，以顧客需求為基礎的戰略與顧

客的關系更緊密一些。以競爭為本的戰略考慮更多的是企業的外

部競爭對手，它考慮的是企業在激烈的競爭環境下如何生存，但

并不重視價值創新，從而忽略了企業應該如何發展。在一個追求

群贏、競爭與合作并重的知識經濟時代里，把競爭對手作為企業

的利益攸關者 可能要更好一些。相對而言，以顧客為本的戰略

思維則是從顧客需求出發，以價值創新來滿 足顧客需求，驅使

企業不斷地創新與變革，以適應不斷變化的環境和顧客需求，這

更符合知 識經濟條件下企業戰略制定的需求。

三、知識經濟條件下企業戰略制定所面臨的挑戰

知識經濟是現代的主流經濟，是現代經濟的主要增長點和主

導發展方向，其最直觀和最基本的特征是：知識作為生產要素的

地位空前提高；知識需求成為人類實現其它一切期望的前提，知

識生產本身成為社會經濟生活的中心。知識經濟給企業經營環境

帶來了深刻的變革，最明顯的特征是企業經營環境的不確定性越

來越強，變化越來越快。企業戰略是企業綜合考慮顧客需求、企

業資源和市場競爭這三個因素，尋找實現企業自身所定義的價值

創造的途徑。然而，知識經濟對這三個因素都產生了深刻的變革，

因此，制定企業戰略時要充分關注知識的變革作用。

第一，知識經濟條件下知識競爭的形態多種多樣，包括企業

之間的現有知識資源的競爭、擁有知識創新能力的人力資源競爭、

企業內部知識資源和其它資源配置效率的競爭、企業內部知識創

新能力的競爭等，知識競爭逐漸成為市場競爭的主體。因此，制

定企業戰略時需要從全新的角度來分析市場、評估競爭狀況。

第二，盡管目前知識尚不能在企業的資產負債表中反映出來，

但沒有人懷疑知識的重要性 ，而且，隨著知識經濟的進一步深

入，知識資源的重要性越來越大，作用越來越突

出。知識資源正在取代實物資產和金融資產而成為企業最重

要、最大的企業資產。而且，現代知識的高速更新、*性增長使靜

態的已有知識掌握已經不能滿足企業知識競爭的需要，駕馭知識

的學習、研究開發能力培養就成了企業構造自己知識競爭優勢的

要點。這樣，評估企業資源 時需要把企業的知識資源/資產評估

納入進來。

第三，具備知識創新能力的顧客是知識經濟條件下最有活力

的變革因素，其需求變化更具有不確定性，這對企業理解和把握

顧客需求造成了巨大的沖擊。因此，需要企業戰略更加靈活，具

備足夠的柔性來適應顧客需求的變化。

因此，制定戰略時企業就需要充分考慮知識經濟所帶來的變

革影響，綜合運用以資源為本、以競爭為本和以顧客為本這三種

戰略思維，敏銳抓住顧客需求的變化及理解競爭對手的行為，優

化配置企業的各種資源，向顧客提供更多的價值，滿足顧客的需

求，從而實現價值的創造。