試論產品生命周期各階段的營銷策略

MANAGEMENTWORLD

No.11999

試論產品生命周期各

階段的營銷策略

———兼論如何延長產品的生命周期

□郝旭光

企業在經營發展過程中為了探討和掌握新產品進入市場后的銷

,

售變化規律預測現有產品的市場前景保證產品在市場上健康發展

,,,

延長產品的生命周期求得企業生產經營的穩定與持續增長必須重視

,,

對產品生命周期各階段的特點及其營銷策略的研究。

()

一引進階段的市場營銷策略

在這一階段新產品剛進入市場顧客對新產品還不了解一些技

,,,

術問題還未解決成本較高有可能因某種原因而被迫停產也可能因

,,,

為發育不良成為“夭折”產品此時企業易犯的一個錯誤是“不準確”

,,,

()

1,

準確地為產品定位。因此企業的營銷策略要突出一個“準”字。引進

期的產品定位既要為產品選擇目標市場又要考慮這種產品與市場

,,

現有的與此類似或相近的產品之間的顯著區別開始塑造產品和商標

,

的風格。看準市場機會確定投入市場的時機。確定合適的分銷

()()

2,3

()()

4,5,

看準行情確定合適的價格。看準顧客的消費行為特點確渠道。

定正確的廣告和促銷策略。看準技術上的特點和顧客的確切需要

()

6,

()

7

看準顧客購買和使用的困努力設法有針對性地解決某些技術問題。

難提供完善的服務。

,

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()

二成長階段的市場營銷策略

臆測。實際上在產品引進期開拓市場是為企業

,

爭得一個“橋頭堡”一塊銷售陣地在成長期開拓經過引進期之后產品進入成長期。此時產

,;,

市場是為企業擴張其陣地在成熟期開拓市場則品已被證明是令人滿意的并被廣大顧客所接受

;,

是為企業維持繼續穩定增長的趨勢取得全面的因此產品的銷售額和利潤迅速增長。新的競爭

,,

勝利。在現實的市場營銷活動中企業的大部分者開始進入市場。企業在這一階段很容易犯得意

,

精力都是在產品的成熟階段因此這一階段的市忘形的錯誤并且有可能因營銷不當管理不善而

,,,,

場開拓尤為重要。這一階段的市場開拓表現為尋使產品“未老先衰”。因此企業在成長階段所采

求新的顧客。取的營銷策略應突出一個“穩”字具體說來有以

()(

1

尋求新的細分市場新市場相對原有的

,

,,

下幾種迅速占穩并鞏固擴大自己的市場然

:1,

()

后設法進入新的市場部分。改進產品設計、質市場而言。第一外延型細分。在現有市場外通

())

2,,

量、增加新的特色和功能擴大產品用途。穩過地域上的外延尋找新的細分市場。因為產品的

,3

()

定開辟新的分銷渠道擴大商業網點。改變廣生命周期有其地域上的差異性同一產品在不同

,4,

()

告的宣傳方針從建立產品知名度為中心轉移到地區可以表現為產品生命周期的不同階段。一個

,

建立產品信賴度、樹立產品形象為中心建立品牌產品在某一地區已進入成熟階段它可能在另一

,,

偏好。在適當時機降低價格以吸引其他顧地區剛進入引進期或成長期這為企業進行地域

()

5,,

客及時限制其他競爭者進入。提供完善的服上的外延細分提供了條件企業可以在保持現有

,6,

()

務增加產品的附加價值。開始考慮圍繞這種地域上的成熟產品的銷量和市場占有率的基礎

,7

()

產品開發系列產品。所謂系列產品就是以現有上通過外延細分擴張到剛進入引進期或成長期

產品及其生產工藝為基礎上下延伸左右擴展的地區。

,,,

形成產品系列。既然產品在成長期已為市場所接第二內涵型細分。在現有市場內此處主要

受就要著手利用這個有利條件這既是競爭的需指地區意義上的市場尋找新的顧客。處于成熟

,,,

要也是企業長遠發展的需要。這樣既可把握市期的產品在現有市場內通過內涵細分擴展其顧客

,,

場需求又可以利用企業原有的優勢還能節省開范圍有著現實的可能性因為任何產品在一個特

,,,,

()

8,,

穩定地完善產品的定位。發費用。使自己的產定地區都有著特定的消費群體即目標市場而影

,

,

(

)

響市場發展的因素和市場都處于動態變化之中品與競爭者的產品形成顯著的區別。

,

這兩種動態過程的相互影響決定了目標市場擴大

的可能性。自然人口在增加既使處于成熟期的產品進入成熟期以后已被大多數潛在購買

,,

某一產品有了更多的新顧客例如嬰兒用品顧客者接受銷售量由加速增長變成減速增長最終停

,,,

增多進入初中的學生要有一輛自行車等等又使止增長價格水平相對穩定利潤達到最高峰利

,;,,,

目標市場上潛在顧客增多還使人口結構和家庭潤增長率開始下降產品已達經濟規模再降低成

;,,

結構發生了變化。從而引起目標市場上人口的相本幾乎沒有潛力。在這一階段企業易犯的一個

對增加。例如兒童用品市場、老人用品市場在總錯誤是過分保守。面對成熟期的特點企業要突

人口不變的情況下相應擴大核心家庭的出現即出一個“創”字可采取以下市場營銷策略。

;,,

使總人口不增加家庭數目也會增加以家庭為單

,,

位的產品如炊具、家具、家電便增加了潛在的顧傳統的觀點認為市場開拓僅限于產品引進期

()

客。和成長期到成熟期則主要是守業、鞏固已有陣

人均收入的增加既提高了平均消費水平擴地維持現有市場份額的問題。這種觀點并不符

,,,

大了有購買力的需求又引起對同一產品消費速合企業市場營銷的實踐而只是一種純理論上的

,,

-177-

()

三成熟期的市場營銷策略

,

,

1.

市場開拓策略

,

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度和更換速度的加快從而增加目標市場的數目。者或者使原有顧客增加購買和使用的頻率從而

,,,

心理因素的影響也會對擴大處于成熟期的產使處于停滯的銷路回升。

品的目標市場產生影響。消費剛性使人們的消費

欲望和消費水平能上不能下消費的示范與攀比提高處于成熟期產品的競爭能力增加其魅力使

,,,

效應常使消費水平的提高在一定條件下高于收產品再生的首要環節產品其他方面的改進都要

,,,

入水平的提高顧客需求的向高性傾向也推動著以設計改良為前提。傳統的觀點認為產品的設計

,,

消費水平的提高快于收入水平的提高。改良只在引進期和成長期才有必要到成熟期則

上述客觀因素使得在企業現有市場上通過內主要是維持經過引進期和成長期已經改良過的設

涵細分發現新的顧客成為可能。實際上企業通計。這種觀點不符合現代市場營銷的實踐實際

,,

過自己的營銷努力也可以為處于成熟期的產品上引進期的設計改良是彌補其原有設計中沒有

,,

通過內涵細分尋找新的顧客。尋找不同的顧客層經過市場檢驗的缺陷有時是產品質量低被迫進

是市場開拓的重要方面例如男性用品可以擴大行改良是“亡羊補牢”成長期的設計改良是避免

,,;

為女性用品同樣女性用品也可以向男性顧客擴競爭者的模仿甩開競爭者成熟期的設計改良

,,;,

展成人用品推向兒童兒童用品也可推向成人則是為繼續在市場上領先適應社會進步和市場

;,;,

一般的消費品可擴展為業務用品業務用品也可需求的變化贏得老顧客的青睞保持技術上的優

,,,

推廣到一般消費者等等。例如阿迪達斯運動鞋勢使產品再生的主動行為。設計改良要有連續

,,,

除了面向運動員還面向一般消費者。另外分期的、長遠的和動態的觀點因為社會的進步科技

,,,,

付款的應用又使一部分消費者當前的消費要求高的發展競爭的加劇消費水平的提高市場需求

于同期的收入水平成為可能從而擴展了產品的變化越來越頻繁必須引起企業足夠的重視。正

,,

顧客范圍。還需提及的是企業通過種種營銷努如美國哈佛大學工商學院教授羅伯特海斯所說

,.:

力使從未使用過本企業處于成熟期的產品的顧“以前企業在價格上相互競爭今天是在質量

,,

客使用這種產品讓現有顧客廣泛宣傳這種產品上相互競爭明天則在設計上相互競爭。”這個精

;;,

讓無品牌偏好者成為該產品的品牌偏好者讓轉辟的見解給我們許多啟示產品設計就是依據現

;,,

移的品牌忠誠者和其他品牌的單一品牌忠誠者成有的科技成果通過分析公眾的生活、心理、生理

為該產品品牌的堅定的忠誠者等等。需求來設計產品。改善產品設計可以使產品更

上述因素盡管同時影響某一產品的引入期和具個性。在產品成熟期技術已日趨成熟競爭便

成長期但對產品的成熟期影響更大。因為在引集中在能否取得消費者的信任此時完善服務與

,,,

入期和成長期企業同時考慮外延擴張和內涵開改善設計便成為至關重要的環節。企業在成熟期

,

拓并以前者為主而在成熟期則主要考慮通過要力求使設計更貼近消費者通過設計改良使商

,,,,,

內涵細分來開拓市場。品與消費者達到生理和心理上完美的溝通在保

()

2

發展產品的新用途。就是對產品本身基

()

1,

設計改良。即改善原有產品的設計這是

,

,,

,,,

()

,

,

,,

,

證質量的前提下使消費者發現他們想到的企業

,,

也想到了他們沒想到企業也想到了即便只是本上不做改變而只是發掘現有產品的新用途

,,,,,

一個很小的環節也會促使消費者喜歡這個產品即新用途是指不改變產品的設計、質量、功能特性

,,

從而保證了企業在競爭中領先。和風格而得到的最典型的成功例子是杜邦公司

()

2

質量創新。質量創新是設計改良的直接

,

尼龍產品新用途的開發。

2.

產品再生策略

結果也是工藝改進和原材料改進的結果。質量

,

創新即提高產品質量增加使用效果。通過質量產品再生策略即改進現有產品亦稱產品改

,

創新來強化產品獨特的功能對產品的一些特殊革可通過對產品作某種改進而吸引新的使用

,,

(

)

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性能進行改良。質量創新的結果既可更好地滿增加。第六尋找新用途用尼龍制作汽車輪胎、

,,,

足顧客的特定需要為顧客帶來更多的利益又可軸承、人造纖維等。

,,

以擺脫競爭者的模仿。

3.

風格調適

4.,

對名牌商標進行深度開發和綜合利用擴

大名牌商標的范圍

在產品成長期由于企業的努力一般都會創風格調適即定位調適。成熟期的產品一般都

,,

出名牌商標。因此在產品成熟期時企業要擴大具有了獨特風格并且這種風格已經得到了原有

,,

名牌商標的覆蓋范圍使更多的產品分享名牌商顧客的承認。此時產品的風格調適主要強調要

,,

標的榮譽增加名牌產品的銷量。例如美國維弗強化這種風格保持這種風格。產品風格是在各

,,,

公司生產的李牌牛仔服是一種極受歡迎的名牌產種產品的相互比較中得以顯現出來的產品只有

品在產品進入成熟期時如何使自己的名牌產品具有自己的風格才能受到消費者的歡迎才能占

,,,,

增加銷量該公司總裁蒂莫西?蘭貝思認為應該領市場。風格的調適在引進期是要創造自己的

,:,

改變那種認為李牌只限于在牛仔褲的圈子里的看風格在成長期是要逐漸形成自己的風格。產品

法把李牌商標用在便服以及兒童的套頭衫上。風格的創造與形成需要經歷一個相當長的努力

,,

結果深受消費者歡迎顧客們認準了李牌即使過程。產品風格一旦形成就具有相對的穩定性

,,,,,

新產品也樂于接受。又如上海乒乓球廠生產的這是因為在營銷過程中創造形成了產品的風格

“紅雙喜”乒乓球成為國際乒聯指定的國際比賽用這種風格就要顯示出來在消費者心目中形成一

球成為世界名牌。上海乒乓球廠把“紅雙喜”的定的印象并對消費者的偏好產生相當大的影

,,

商標擴大到球網、球臺、球拍上形成“紅雙喜”名響。顧客在使用這些產品時認可、接受了它的風

,,

牌商標系列很快被市場接受。格逐漸對它形成了穩定的消費習慣。成熟期時

,,,

另外成長期形成的商標形象在成熟期有一產品風格調適要注意在保持這種風格的基礎上

,,

個被新顧客重新認識的過程。因此企業在產品強化和發揚這種風格絕不能輕易改變這種風格

,,,

的成熟期時要對名牌商標進行深度開發和綜合以免失去老顧客。當然如果產品在成熟期時其

,,,

利用要對已成功的商標進行有效的延伸和塑風格已不鮮明或顧客不愿接受則應果斷揚棄。

,,

造。要加強商標的聯想避免使新老顧客一提到另外設計的創新、質量、特性、功能、形體的改良

,,

“長虹”就聯想到紅太陽彩電一提到“海爾”只會不會改變產品受歡迎的風格只會保持和發揚這

,,

聯想到冰箱。而要樹立商標的優勢把商標定位種風格。

,

于設計、技術、產品、質量和服務的高水平。在這實踐中許多成功的企業都是綜合運用市場

一方面“海爾”集團的做法效果最好。“海爾”冰開拓與產品再生來延長產品成熟期的。

,

箱已基本處于穩定發展階段但由于“海爾”集團例如杜邦公司在二次世界大戰結束以前預

,:,

對“海爾”商標的深度開發和綜合利用卓有成效測到隨著戰爭的結束降落傘的需求會減少于是

,,,

“海爾”商標的形象已經不只屬于某一種特定的采取種種措施延長產品的生命周期。第一把一

,,

產品如冰箱而是屬于“海爾”集團這個整體。提部分尼龍從軍用轉為民用。第二發明并研制成

,,,

到“海爾”人們不僅只想到“海爾”冰箱、電視、洗功尼龍絲襪推向市場。第三戰爭期間因節約

,,,,

衣機、空調等具體產品還會想到“海爾”一流的技美國婦女多數不穿襪子因此便廣泛宣傳戰爭快

,,,

術、一流的設計、一流的產品、一流的質量、一流的要結束和平即將來臨原有的習慣應該改變社

服務等企業的整體形象和行為。交時女士必須穿襪子。第四注意變化發展不同

5.,

與顧客建立新的聯系為顧客提供更完善

,

,

,,

,

,

,,,

,,

顏色、不同花樣的尼龍絲襪。第五吸引新顧客

,,

宣傳少女也要穿襪子使得尼龍絲襪銷量進一步的服務

,

-179-

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產品進入成熟期后企業要更加注重產品的時企業為了提高自身的競爭能力在不斷改進產

,,,

附加功能與客戶建立密切的聯系提供更完善的品延長產品的市場生命周期的同時應該未雨綢

,,,

售前、售中、售后服務以便為客戶提供更多的方繆高瞻遠矚早作準備不斷開發新產品并及時

,,,,,

便從而在競爭中取得主動。例如美國巴克斯特將新產品投放市場。新產品投放當然也包括開發

,,

國際公司生產經營的醫用器材已進入成熟期他系列產品和換代產品。

,

們制定一項“價值環節”服務這不僅可以大大改

,

善醫療設備的分發情況也為使用設備的醫院大在產品衰退期。因為技術進步競爭加劇顧

,,

大降低了設備的保管費用。巴克斯特公司因此銷客的需求和偏好發生變化結果導致銷售量和利

量和生產額大大增加。潤的下降。這一時期的主要特征是已形成的巨大

6.

利用名牌商標的聲譽

()

四衰退期的市場營銷策略

,

的生產能力和日益減少的銷售量之間的矛盾。此

時易犯兩個錯誤一是貿然舍棄使新舊產品銜接利用名牌商標的聲譽把成長期開始考慮開發

:,

不上造成損失二是猶豫觀望勉強支撐結果造的系列產品付諸實施或者成長期已開發了系列

,;,,,

成資源、時間、效率、聲譽的損失。在這一階段企產品此時進一步拓寬范圍繼續開發另外的系

,,,,

業要突出一個“轉”字可采取以下策略。列產品。

,

1.7.

收割策略國際市場經營策略

國際市場經營策略即外向化策略。同樣的產收割策略即利用剩余的生產能力在保證獲

品在不同的國家因技術、經濟、社會等方面的差得邊際利潤的前提下有限度生產一定量的產

,,

距而表現出產品生命周期的不同階段因而為產品逐步集中在一個或幾個市場上。適應市場上

,,

品成熟階段的外向化發展提供了依據。企業實施原有的少量老顧客的需要或者只生產某些零部

這一策略必須仔細分析本企業產品在本國市場件以滿足用戶維修的需要。并逐步減少在該產品

,

處于成熟期時在目標市場國家處于哪一階段如上的投資。

,,

果處于引進期、成長前期、中期以前則這種外向

,

化對企業有利但如果處于成長期后半段則外向撤退老產品或把生產老產品的生產線、生產

,,,

化的方向不宜選擇這個國家。部門賣給其他企業。

8.

新產品及時投放

,

,

2.

放棄策略

()

作者單位中國金融學院責任編輯尚鳴

:;:

因為一種產品的市場生命周期都有結束之

()

上接第頁定職工持股制易制約、甚至阻礙

175,

入水平密切聯系起來。

(

作者單位中國社科院農村發展研究所責

:;

資本、勞動生產要素的合理配置、流動使職工“把

,

所有的雞蛋放入了一個籃子”職工個人承擔了很任編輯尚鳴

,:

高的、難以分散的風險如果企業倒閉職工失去

,,

的不僅僅是工作還有個人的資產將變得一無所

,,

有。針對我國職工個人財產擁有量有限勞動力流

,

動性強的特點股份所有權的激勵應集中在那些

,

經營成果難以計量、監督的經營管理階層。而對于

普通職工由于其工作成果的易計量性其激勵手

,,

段主要是實行多勞多得原則將其工作成績與收

,

-180-

注釋

)

??如果全體雇員擁有本公司以上的股票并一致反對將

5%,

它們出售則公司兼并就無法進行。

,

主要參考文獻

()

1MarkvanBeukom,,Nether

ParticiationPas

py

landsParticiationInstitute,WorkinPaer,1996.

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p

2

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