美團網(wǎng)的商業(yè)模式

創(chuàng)業(yè)概論

美團網(wǎng)商業(yè)模式分析以及改進建議

課程名稱： 創(chuàng)業(yè)概論

學(xué) 院： 會計學(xué)院

專 業(yè)、班 級： 10注冊會計1班

* * * 師： **

1、簡介

1.1美團網(wǎng)的基本概況

美團網(wǎng)成立于2010年3月4日，創(chuàng)始人為王興，

其經(jīng)營范圍是網(wǎng)絡(luò)購物，其宗旨是為消費者發(fā)

現(xiàn)最值得信賴的商家，同時讓消費者享受超低

折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。如今，美團網(wǎng)已經(jīng)是國內(nèi)主

要的團購網(wǎng)址的代表。美團網(wǎng)2012年7月份

的銷售額已經(jīng)超過了5億元，本地服務(wù)銷售額占總銷售額的95.14%。美團

網(wǎng)上線兩年來，發(fā)展迅速必定有其原因。本文將對美團網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境以及

商業(yè)模式做具體分析。

2、環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

a、政治方面（Political Factors）：

公司登記、網(wǎng)絡(luò)備案流程簡單，使得網(wǎng)絡(luò)能夠快速上線。

互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)滯后，團購企業(yè)資質(zhì)無法保證，造成市場主體良莠不齊。

b、經(jīng)濟方面（Economical Factors）：

經(jīng)濟經(jīng)濟復(fù)蘇，居民消費支出增加。

服務(wù)業(yè)規(guī)范化程度較低， 團購服務(wù)品質(zhì)難保障。

c、技術(shù)方面（Technological Factors）：

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，技術(shù)發(fā)展日新月異。

基于位置的服務(wù)難以推廣， 降低了團購活動的精準度和成交比例。

d、社會方面（Social Factors）：

中國網(wǎng)民數(shù)量激增，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日益廣泛。

網(wǎng)購市場的發(fā)展，培育了網(wǎng)民的網(wǎng)購習(xí)慣。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展，便于團購營銷。

三線城市及農(nóng)村地區(qū)應(yīng)用率低。

2.2微觀環(huán)境分析（SWOT分析）

Strength：

a、 消費者第一：美團網(wǎng)推出了“團購無憂”的售后服務(wù)計劃。其中，“過期未

消費一鍵退款”為全球首創(chuàng)。

b、商家第二：自主研發(fā)付款系統(tǒng)，商家回款快。愿意合作的商家占85%。

c、信用等級：網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)整體信用得分63.3，等級為BBB。而美團網(wǎng)信用等

級為AA-,信用良好。

d、差異化戰(zhàn)略：專注挖掘本地服務(wù)單潛力，比例95.14%。專注于服務(wù)業(yè)團購，

減少物流成本。

e、議價能力：美團網(wǎng)強大的議價能力在于商家的協(xié)商過程中體現(xiàn)的淋漓盡致，

直接表現(xiàn)為大幅度的折扣。

Weakness

a、 人才儲備不足：國內(nèi)的團購市場同質(zhì)化嚴重，團購網(wǎng)站在商業(yè)模式上很難做

出差異化的情況下，及時的更換商品廣告，挖掘潛力市場，得到更大的折扣

以及讓服務(wù)器穩(wěn)定運行，這些就顯得尤為重要。而橫向?qū)Ρ?，美團這些方面

的人才在數(shù)量和質(zhì)量上仍處于劣勢。

b、宣傳比較單一：目前的美團還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，對于目標用戶的直接

方法是郵件和短信；同時展開了地鐵，公交，墻體廣告的投放力度，但是對于新

型的宣傳渠道利用率還不充分。

c、融資渠道相對狹窄：糯米網(wǎng)有千橡無預(yù)算的投入資金，58團購有58同城的

資金支持。而美團網(wǎng)的資金大部分來自于風(fēng)險投資，并不穩(wěn)固。

Opportunity

a、團購熱潮：中國網(wǎng)民對團購的熱愛程度接近瘋狂。中國的13億人口提供了龐

大的市場。

b、Web網(wǎng)絡(luò)發(fā)展：web2.0作為團購的強大助力，很大程度上鼓勵網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)

消費。

c、投資機構(gòu)的支持：團購風(fēng)行，很多投行愿意給予團購網(wǎng)站資金上的支持。

Threat

a、團購市場混亂：團購網(wǎng)站整體信譽度低。產(chǎn)品質(zhì)量差，甚至以團購名義集資，

攜款逃逸等現(xiàn)象引發(fā)消費者不信任感。

b、商業(yè)模式單一：各大團購網(wǎng)站商業(yè)模式如出一轍，可替代性太強。

c、行業(yè)門檻低：容易形成大量的競爭對手。

3、商業(yè)模式分析

根據(jù)以上環(huán)境分析，再加上對美團網(wǎng)其他各方面的了解。我們總結(jié)出美團網(wǎng)

的業(yè)務(wù)模式如下:

下面將對美團網(wǎng)的具體的商業(yè)模式進行以下幾方面的分析。

3.1消費者目標群體（Target Customer Segments）

目標群體為18至40歲的有接受一定文化教育的中產(chǎn)或中產(chǎn)以上的階層。這

部分人群具有強大的消費力，也是當今網(wǎng)民的主體，其客戶的定位是比較清晰的。

美團網(wǎng)將顧客細分成兩類，并不一味的在網(wǎng)上對已有顧客進行強力網(wǎng)絡(luò)營

銷，而是針對不同的顧客構(gòu)建不同的營銷模式，具體為：

a、線上顧客

線上顧客又分為線上已消費顧客和線上尚未進行消費顧客兩類。

b、線下顧客

和線上尚未進行消費顧客構(gòu)成美團潛在顧客群體，對于這類顧客，美團充分

利用現(xiàn)有顧客網(wǎng)絡(luò)進行“顧客關(guān)系營銷”，推出“返利活動”進行市場推廣，如

下圖。人們可以通過這些平臺把美團介紹給更多

的人。老會員每成功介紹一位新會員將自動獲得10元獎勵。這將為美團帶來巨

大地潛在客戶。

3.2價值主張（Value Proposition）

目前美團網(wǎng)的團購產(chǎn)品大多數(shù)是比較低端的，廉價的，并且大部分針對服務(wù)

行業(yè)。旨在為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服

務(wù)。美團的顧客價值定位主要在于其盡量為顧客實現(xiàn)全方位的選擇權(quán)和便利性，

以此來達到“品牌忠誠”。

3.3客戶關(guān)系（Customer Relationships）

美團的客戶關(guān)系管理主要還是建立在網(wǎng)絡(luò)上。

a、EDM: 美團網(wǎng)通過使用EDM軟件向目標客戶發(fā)送EDM郵件，建立同目

標顧客的溝通渠道，向其直接發(fā)送電子廣告、產(chǎn)品信息、銷售信息、市場

調(diào)查、市場推廣活動信息等，用來促進銷售。

b、微博：美團網(wǎng)利用新浪、QQ、搜狐等網(wǎng)站的微博，與廣大客戶進行互動，

了解顧客需求。

c、SNS：由SNS網(wǎng)站將愛好相同的人聚集在一起，然后推出受這個愛好的人

喜歡的商品，組織他們團購這類商品。

d、美團網(wǎng)的官方網(wǎng)站：在官網(wǎng)首頁投放相關(guān)廣告，讓顧客能更充分的了解

每日商品的變化和折扣。建立意見反饋系統(tǒng)，及時的將顧客的意見有效的解決，

不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求。

3.4關(guān)鍵商業(yè)活動（Key Activity)

首先，作為團購型網(wǎng)站，團購市場自然是其主要商業(yè)活動領(lǐng)域所在。

此外，美團在此基礎(chǔ)上需進行雙向商業(yè)活動。一方面，美團要處理跟商家之

間的利益關(guān)系，每個商家所處的地理位置、提供的特色服務(wù)，以及店面成本都不

同，無法制定統(tǒng)一的標準，另一方面，美團“以客戶為中心”的營銷模式又決定

了其必須充分考慮消費者的立場，代表用戶利益的美團網(wǎng)與商家有一個博弈過

程， 最后，美團在兼顧商家和消費者利益的前提下，推出一系列“返利”“讓

利”等活動，力求爭取更大的團購市場份額。

3.5收入模型（Revenue Model）

傭金模式

傭金模式應(yīng)當是現(xiàn)在大多數(shù)團購網(wǎng)站的主要盈利模式，同時也是現(xiàn)美團網(wǎng)最

主要的盈利模式。美團網(wǎng)為商家進行折扣促銷后，收取10%左右的銷售傭金。

目前，美團尚未通過廣告或內(nèi)容訂閱等其他渠道盈利。

美團未來可以發(fā)展其他新的盈利模式：

a、廣告費模式

不可避免的，廣告收入將是美團網(wǎng)未來收入的一部分。基于美團網(wǎng)的高流量

多會員的情況，美團網(wǎng)的廣告的功能也得到了極大的凸顯。對于商家來說是一個

非常好的廣告平臺。甚至商家更愿意將美團網(wǎng)作為自己的一家店來看，在美團網(wǎng)

上做廣告相當于就是把客人直接請到店里面來，直接與產(chǎn)品面對面。這對于商家

來說無疑是最好的效果。

b、 轉(zhuǎn)介費模式

轉(zhuǎn)介費模式可能是美團網(wǎng)未來將發(fā)展起來的一種新的收入模式。對于美團網(wǎng)

而言應(yīng)當是直接將頁面鏈接到產(chǎn)品所屬公司，讓產(chǎn)品所屬公司獲得更多被知曉的

機會，甚至開發(fā)出更多的潛在客戶。對此，美團網(wǎng)可以通過向該公司收取轉(zhuǎn)介費

用。這種收入的模式是基于高流量，多會員的基礎(chǔ)上的。

c、 服務(wù)費模式

接受服務(wù)本身也是一種消費。美團網(wǎng)所提供的應(yīng)該是大量的優(yōu)惠信息服務(wù)，

以及合適的產(chǎn)品推薦。目前美團網(wǎng)的會員是免費的，但是不排除未來可能采取對

會員的收費。通過差異化的服務(wù)來收取用戶的費用。當申請的會員級別越高，所

能得到的信息就越多，甚至信息可能實現(xiàn)個性化的訂制，而且給予更多的優(yōu)惠。

收取會員費本身就是一筆非常龐大的收入，可能會是美團網(wǎng)的一股強大的資金動

力。

3.6 關(guān)鍵資源和能力（Key Resource and Core Capabilities）

a、核心創(chuàng)業(yè)者王興及其創(chuàng)業(yè)團隊：王興作為校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)的創(chuàng)始人，

第四次創(chuàng)業(yè)的王興對于網(wǎng)絡(luò)的社會化有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。而其率領(lǐng)的具有強大

執(zhí)行力的創(chuàng)業(yè)團隊，更是美團成功攻占市場的強大主力。

b、對于企業(yè)而言，美團強大的知名度造就了其美團龐大的顧客基礎(chǔ)，而商家要

賺錢，需要有足夠的客戶群支撐，美團網(wǎng)能夠向商家引入一定的客流量

c、 對于消費者而言，美團挑選能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家，為消費者提供產(chǎn)品和

服務(wù)資源。現(xiàn)今，美團網(wǎng)推出的消費服務(wù)涉及餐飲、美容、寫真、按摩、美發(fā)、

電影、音樂會、瑜伽等。而美團的悉心挑選，成為消費者“團購無憂”的基石。

美團網(wǎng)的員工必須通過親歷或較全面的調(diào)查確保所選商戶的服務(wù)質(zhì)量在一定水

準之上。

3.7 現(xiàn)金流(cash flow)

2011年7月7日消息，美團網(wǎng)B輪融資5000萬美元已全部到賬，本輪投資

方包括：阿里巴巴、北極光、華登國際以及紅杉資本。在A輪融資中，紅杉資

本投資美團網(wǎng)超過1000萬美元。

截止目前，美團網(wǎng)共有約6200萬美元的現(xiàn)金儲備。

3.8主要伙伴關(guān)系（Partner Relationship）

a、風(fēng)險投資機構(gòu)與美團形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。各大風(fēng)險投資機構(gòu)對美團網(wǎng)的

投資，成為美團重大資金投資項目來源，使美團更無后顧之憂競逐市場。

b、 美團與其他團購網(wǎng)站（拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等）構(gòu)成競爭伙伴關(guān)系。同在團購市

場上角逐。

c、美團與顧客和商家形成互利互惠伙伴關(guān)系。在其盈利的前提下，既要顧及商

家的利益，又要兼顧顧客的利益。

3.9成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）

對于目前中國的團購網(wǎng)站而言，其平均毛利率僅在8%左右，相對于GROUPON

的30%——50%毛利率而言簡直小巫見大巫。由于團購網(wǎng)站的瘋長，為了獲得更

多的用戶，爭奪市場份額，其廣告的投入可謂一擲千金，可是其利潤的增長卻跟

不上廣告的投入以及運營的資本。大多數(shù)團購網(wǎng)站仍在燒錢。

美團網(wǎng)在此方面表現(xiàn)較具優(yōu)勢。其廣告主要集中在搜索引擎的優(yōu)化，投入的

成本較少。其成本主要在其龐大的機構(gòu)的運營、廣告、市場的拓展。較大部分團

購網(wǎng)站來講，其拓展是理性的而且有次序的，很大程度降低了企業(yè)的成本。

4、改進建議

分析完美團網(wǎng)的環(huán)境和優(yōu)劣勢，了解了美團當前的商業(yè)模式以及整個行業(yè)的

狀況。我們提出幾點關(guān)于美團網(wǎng)的改進建議：

4. 1通過創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營銷

創(chuàng)新主要從如下三個方面展開，分別是產(chǎn)品，技術(shù)，營銷。

產(chǎn)品創(chuàng)新：

現(xiàn)有的團購一是小企業(yè)參與較多，二是較多的集中在餐飲，美容，休閑以及

旅游酒店等。那么我們就需要拉動一些大廠商來早氣勢，再有了氣勢，增加瀏覽

量的時候，引入高附加值的長尾團購。現(xiàn)有的業(yè)務(wù)擴張規(guī)模是業(yè)務(wù)員線下跑商務(wù)，

效率低而且成本高?？紤]結(jié)合現(xiàn)在美團做的半開放API，把這組API擴大權(quán)限，

讓商家可以自行接入美團網(wǎng)。讓美團自己變主動為被動，利用產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，

充分挖掘市場潛在的長尾用戶。

技術(shù)創(chuàng)新：

團購在技術(shù)上要求不高，主要就是一個穩(wěn)定的服務(wù)器給用戶提供靜態(tài)頁面。

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴張，頁面上顯示的信息已經(jīng)容納不了眾多商家的個性化訴求。

結(jié)合現(xiàn)在較為流行的LBS業(yè)務(wù)，我們做一個基于地理位置的推薦。即根據(jù)用戶的

實際位置給予首頁信息顯示，這樣一方面解決了大量商家首頁顯示的問題，另外

一方面也做到了較為精確的定向營銷。最終通過技術(shù)手段提高了長尾廠商的收

益。

營銷創(chuàng)新

現(xiàn)有的渠道基本都被美團所利用，媒體，郵件，短信以及微博等新型媒介。

營銷目前主要還是美團自己發(fā)掘為主，有些時候美團的銷售人員代替不了實際的

消費者偏好。故營銷可以引入意向營銷理念，即消費者可以自主組團，其他消費

者看到組團信息后報名。美團根據(jù)報名的人數(shù)去和具體的商家談商務(wù)，這樣團購

的消費群是確定的，另外和商家談判的時候，能夠要到的折扣也會更大。

4.2通過并購以及合作保持領(lǐng)先

團購現(xiàn)在越來越像一個資本運作的市場，特別是隨著高朋網(wǎng)的開張，資本加上渠道就組

成了團購的生力軍。作為行業(yè)領(lǐng)先者的美團，需要積極的擴大市場占有率來保持自己的盈利

水平。我們建議擴張的過程可以采取并購或者合作的方式，不一定要全部采取自己開拓的模

式。首先團購是具有明顯區(qū)域性質(zhì)的消費，河北的人不會跑到北京來團購東來順。這點就要

求我們深諳本地文化和區(qū)域結(jié)構(gòu)，相對而言本地的團隊會做的更好，我們通過收購或者合作

的方式，擴大美團的品牌價值，以及給企業(yè)提供統(tǒng)一的流程管理，保持地方站的競爭力。

4. 3通過培訓(xùn)提升團隊執(zhí)行力

在美團的擴張過程中，會有大量的人才進入公司，難免會有些良莠不齊。這就需要通過

培訓(xùn)來提高團隊的執(zhí)行力，特別是新入職員工和公司的核心管理團隊。首先抓好這兩塊的培

訓(xùn)能夠保證政策理解到位以及新入職人員的穩(wěn)定，接著通過員工的發(fā)展通道對于做相應(yīng)的職

業(yè)培訓(xùn)完善其職業(yè)生涯，讓員工有明確的發(fā)展方向。培訓(xùn)的落實能夠一定程度上提高團隊的

凝聚力和執(zhí)行力，這兩點對于處于極速發(fā)展期的公司尤為重要。