優樂美市場調查分析

螞蟻團

關于優樂美奶茶在安徽工商職業學院及其周邊小區的市場

分析

組員：范彬、賈麗、陳銳、吳朝卿、童學萍、徐國進、張

艷麗、張群

口號：團結一心，其利斷金；眾志成城，爬越巔峰。

目錄

第一部分————優樂美奶茶背景介紹

第二部分————優樂美奶茶SWOT分析

第三部分————營銷分析

第一部分:優樂美奶茶-----背景介紹

(1)產品簡介

優樂美是喜之郎公司于2007年推出的一款沖泡杯裝奶茶產品，優樂美奶茶有原味、香芋、

咖啡、麥香、巧克力、草莓六種口味，再搭配果凍狀椰果粒一起飲用。隨著優樂美奶茶廣告

的播放，優樂美奶茶深入人心，取得了市場營銷上的巨大成功，成為國內最著名的奶茶品牌

之一。喜之郎、周杰倫、優樂美、奶茶、手心等元素有機結合，讓這個奶茶業的后進入者很

快深入人心，成為行業的領跑者，深受廣大年輕消費者的喜愛。

(2)企業資料

作為目前世界上最大的專業生產和銷售果凍布丁的食品企業，廣東喜之郎集團有限公司

已有14年的創業歷史。它創建于1993年，擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI”、“美好時

光”等果凍布丁和海苔行業知名品牌。多年來，喜之郎產品一直穩居全國市場占有率第一位，

并多次被評為“消費者最喜愛產品”、“最暢銷產品”，是中國營養學會、中國消費者協會推薦

產品，我們的“喜之郎牌果凍”品牌更在2004年獲得“中國名牌”之殊榮。

(3)行業背景

固態沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，最早是來自臺灣風味的奶茶店現泡

的奶茶。香飄飄最早在國內推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產品真正成為了走上貨架的商品。隨

后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進，相繼推出

優樂美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產品進行升級，用木薯為主料做的珍珠取

代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了

差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費層次來看，奶茶這一品類還處在一個

成長期，這一品類還是一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現在渠道、

價格等較為初級的競爭狀態。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成

為大的休閑食品品類。

第二部分：優樂美奶茶SWOT分析

優勢:

1. 優樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的主打品牌之一，喜之郎以其在果凍市場多年累積下來的

聲譽能更為便捷迅速地在杯裝奶茶市場上占有一席之地，在產品生產技術上也有先天優

勢。品牌戰略在現代市場營銷競爭中是檢驗最終成敗的關鍵，喜之郎依然要強化與優樂

美的品牌結合點，喜之郎的品牌力能夠順利地被優樂美借力發力。

2. 奶茶的主要消費群體是年輕一代的學生，優樂美以周杰倫這一廣大青年所喜愛的明星和

愛情這一經久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費者這一主要群體，廣告迎合了消費者心

理，使得“你是我的優樂美”這一廣告詞深入人心

3. 目前的奶茶市場總容量將近30億元的銷售規模，若按成熟產品的增長速度計算，在未

來3—5年，市場份額將有望超過80億元，杯裝奶茶的可持續增長態勢由此可見一斑。

劣勢:

1、 在優樂美上市之前，整個奶茶市場已經經過了一輪洗牌過程，優樂美一上市就要面對強

勁的競爭對手。在這種情況下，地面作戰能力則直接決定了產品能否在市場上立足。要在出

生期就能與成熟的香飄飄、香約、立頓等品牌抗衡，經銷商們對新產品的支持則成為致命關

鍵點。

2、 香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。

香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優勢。現在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領軍品

牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告傳播中向消費者直觀得塑造了奶茶行業領導者

品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內基本上是無可撼動的。

3、 產品種類多、替代品威脅增大現在我們無論走到哪，都會看到各種各樣的飲品店，種

類繁多，優樂美面臨越來越多的替代品的威脅，例如：立頓、快客、木子鐵一類的集果汁、

茶、奶茶、咖啡等于一身的杯裝綜合飲品。更是有香飄飄、香約等競爭者的威脅，使優樂美

在奶茶市場的替代品威脅變的越來越大。

機遇：

1、原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪租金不斷攀升的影響，導致奶茶價格從3元漲

到5元或五元以上，不少人因此離開了該行業，導致一大片市場需要填補

2、生活節奏加快，消費者尤其是青年女性、學生群體和青少年兒童喜歡便捷的奶茶，

可以隨時隨地飲用，方便快捷

3、以香飄飄奶茶為首，率先打響的奶茶品牌大戰，換起了消費者的味蕾和感官，刺

激了消費者的購買欲望

第三部分：營銷分析

優樂美廣告播出以后，優樂美的受關注度直線升高，風頭不亞于杯裝奶茶的市場領先者

香飄飄，甚至很多曾經被展開翅膀為夢想飛翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費者也紛紛倒

戈，轉向優樂美。可以說優樂美用了很短的時間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一

切的背后要得益于喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎上，所掀起的整合營銷傳播風暴。

一：精準定位目標市場：偶像活動聚焦人氣

優樂美認清了市場大方向，進行科學的細分市場劃分，尋找明確的目標市場，認識到青

年人才是這個市場的主要消費人群。再配合以針對性青年人感興趣的的廣告訴求和營銷活

動，從競爭對手手里搶占許多市場份額。從2007年初與QQ強勢聯合后，打造優樂美奶茶

品牌的網絡空間為優樂美信息發布平臺，到10月份廣告女主角競猜活動，在QQ黃鉆、周

杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實民意來確定

MTV的女主角——人氣王江語晨，從而完成了優樂美上市傳播的第一步——目標消費者目

光聚焦任務。

二：社區營銷：“鹽模”式主動傳播

在擲下重金請周杰倫加盟打造廣告大片的同時，喜之郎又在網上完善其新奇有趣的品牌

互動空間——優樂美學院，由周杰倫當校長，邀請網友們做“學生”，親自體驗獨特的網絡校

園生活。優樂美校園里的所有元素都與校園有關，比如活動社區稱為“教學樓”，游戲專區叫

做“休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。學院更是為愛“惡搞”的網友設計了“導

演系”，以翻拍優樂美廣告片為輸出結果，由大眾評判打分，參與者有機會獲得豐富的獎品

與“獎學金”，與以往企業害怕擔心自己的產品活動廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功

引導消費群眾并加以運用，受到了廣大網迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一

樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。

三：全面發力：整合“轟炸”

當所有一切布置妥當，喜之郎展開了優樂美奶茶風暴的高空轟炸，各大電視臺黃金強檔

的強勢推出，網絡里PPlive、PPstream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使

優樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優樂美在各大商超的鋪貨與QQ業務的贈送活動，其市

場布局直接瞄準了少男少女、追求時尚潮流和休閑生活的白領,他們這一部分人是具有消費

力和市場影響力的,在他們接受之后,市場也就為優樂美打開了大門，線上線下活動的相互結

合與完美互補使它的銷售異常火爆。

四：消費者洞察：奶茶有價情無價

優樂美奶茶的成功營銷在于洞察到了目標消費者深層次的心理需求——對情感價值的

認同。圍繞“情無價”這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：

健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運動，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之

郎家庭……。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖

飲料，更是促進人們彼此交流的介質，是表達感情的美好載體優樂美——捧在手心里的愛，

適合各個地區，各種文化，因為愛是永恒的主題，永不過時。所以要繼續主打愛的品牌延伸，

用“愛”來吸引并留住消費者。愛TA——就送TA優樂美。尤其對青少年的吸引力非常之大，

許多學生因為周杰倫作為情感廣告的代言人而自動匯入優樂美的消費大軍，而這些人群也正

是喜郎企業想要捕捉的目標受從與最終目標消費者。

在食品產品的認知度與關注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌

形象與人性化的情感特征移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時，為

產品帶來更高的關注度，品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而不是產品本身，使得“奶茶優

樂美”稱為“感情呵護的代言符號”，在可替代產品領域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手

心里的愛”，這應該就是優樂美成功之道的“核心武器”。

第四部分——————調查問卷分析

一：調查簡介

1、調查時間——2012年3月12號

2、調查地點——安徽工商職業學院及周邊阿奎利亞小區

3、調查對象——安徽工商職業學院的學生以及周邊阿奎利亞小區的居民

4、樣本容量——200

5、抽樣方法——非隨機抽樣法，在街頭進行攔截調查

6、調查目的——

(1) 調查優樂美奶茶在安徽工商職業學院及阿奎利亞小區的市場狀況與消

費者行為調查，包括對奶茶各種品牌的認知與偏好，還有一般的奶茶消費地

點，消費時機以及消費頻率。

(2)調查優樂美奶茶的廣告的到達率和受眾的記憶率,包括對優樂美奶茶廣告

信息,廣告媒介。

二：問卷分析

1、單體分析

（1）親的性別是：

A:男 B：女

30%

男性

女性

70%

（2）親喜歡喝速溶奶茶嗎

A:喜歡 B:不喜歡 C:一般

40%

55%

5%

喜歡

不喜歡

一般

分析：喜歡喝奶茶的所占比例不高，而對于奶茶態度一般的人所

占比例達，潛在市場廣。

（3）親喜歡喝哪個品牌的速溶奶茶

A：香約 B：優樂美 C：立頓 D：香飄飄

3%

香約

優樂美

立頓

香飄飄

45%

37%

15%

分析：主要競爭對手是香飄飄，立頓也分得小部分市場。

（4）親喜歡在哪喝速溶奶茶呢

A:在一個幽靜的地方細細品味 B：邊走邊喝 C：在家 D：車上

3%

29%

47%

21%

在一個幽靜的

地方細細品味

邊走邊喝

在家

車上

分析：大部分的人喜歡在家喝奶茶，一部分人喜歡在幽靜的地方

慢慢品味奶茶，另一部分人喜歡邊走邊喝，少部分人喜歡在車上喝。

（5）親一天的速溶奶茶的消費頻率是多少

A：少于一次 B：1~3次 C：3~5次

13%

2%

少于一次

1~3次

3~5次

85%

分析：大部分人每天的消費次數非常少，少于一次的占85%，說

明奶茶在此地區的消費度不高。

（6） 親喝速溶奶茶的目的是什么

A：填飽肚子 B：解渴 C：打發時間 D：其它

5%

16%

49%

30%

填飽肚子

解渴

打發時間

其他

（7）親購買速溶奶茶的主要影響因素是什么

A：口味 B：包裝 C：品牌文化 D：價位

11%

9%

9%

71%

口味

包裝

品牌文化

價位

分析：71%的人對于奶茶的購買決定受奶茶的口味影響，價位次之，

包裝和品牌文化的影響度最低。

（8）親喜歡喝優樂美速溶奶茶嗎

A：喜歡 B：不喜歡 C：一般

28%

喜歡

不喜歡

一般

61%

11%

分析：喜歡優樂美奶茶的人只占28%，大部分人態度一般，少部

分人不喜歡優樂美奶茶，說明此地區市場占有率不高，開發深度不夠。

（9）親喜歡喝什么口味的優樂美

A：草莓 B：麥香 C：香芋 D：其它

24%

11%

草莓

麥香

香芋

其他

22%

43%

分析：口味中喜歡香芋的最多，麥香的次之，還有其他一些口味

也頗受重視。

（10）親喜歡在優樂美里面加什么東西

A：珍珠 B：椰果 C：紅豆 D：其它

3%

15%

珍珠

椰果

紅豆

其他

42%

40%

分析：42%的人喜歡在奶茶里加入紅豆一起飲用，40%的顧客喜歡

加入椰果，15%的顧客喜歡加珍珠，說明紅豆、椰果、珍珠作為輔助

材料比較受歡迎。

（11）親購買優樂美的原因是什么

A：廣告 B：品牌 C：口味 D：其它

23%

22%

廣告

品牌

口味

其他

9%

46%

分析：顧客喜歡優樂美的主要原因是因為其口味，而廣告和品牌

的影響力則小一些。

（12）親對優樂美的廣告有印象嗎

A：有 B：沒有 C：不深

13%

1%

有

沒有

不深

86%

分析：86%的人對優樂美的廣告有印象，說明廣告的到達率比較高。

（13）親最喜歡奶茶的廣告語是什么

A：你就是我的優樂美 B：啊原來我是奶茶

C：奶茶就要優樂美 D：其它

10%

9%

21%

60%

你就是我的優

樂美

啊~原來我是

奶茶啊

奶茶就要優樂

美

其他

分析：在廣告語中“你就是我的優樂美”和“啊~原來我是奶茶啊”

比較受觀眾喜歡，讓顧客印象較深。

2、

交叉分析

（1）第三題與第八題交叉分析可得出優樂美奶茶在安徽工商職業學院及周邊小

區的市場占有率不是很高，其最大的競爭對手依然是香飄飄。

（2）第十一題與第十二題交叉分析得出優樂美奶茶的企業文化對消費者影響不

大，廣告在消費者的購買因素中沒有起到主導作用，廣告的到達率比較到位，但

對消費者的影響較小。

（3）綜合第五題第六題第七題第八題分析，可以得出在安徽工商職業學院及周

邊小區的市場可開發度高，潛在顧客多。

三：總結與建議

這次問卷調查初步得到了安徽工商職業及其周邊奶茶行業的市場構成和競

爭狀況，我們重點調查和分析了優樂美的廣告的到達率和記憶率，但從到達率這

項來看，優樂美無疑是所有奶茶品牌中最高的。從調查的結果來看，人們購買最

多的是香飄飄（45%），優樂美屈居其后（37%）。盡管優樂美后來居上的發展勢

頭迅猛，但是還未在市場上占據絕對地位。

優樂美自08年春節在中央一臺、湖南衛視等各大電視臺的黃金時段投放廣

告以來，其受關注度直線升高，風頭不亞于杯裝奶茶的市場領先者香飄飄，甚至

很多曾經被展開翅膀為夢想飛翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費者也紛紛倒戈，

轉向優樂美，周杰倫擲地有聲的偶像效應毋庸置疑。喜之郎公司推出的“偶像+

浪漫”情感廣告大片使許多青少年迅速成為優樂美的擁躉。廣告使得優樂美成為

“愛情、浪漫”的代言符號，很大程度上樹立了不可替代的品牌概念，但廣告不

是萬能的，消費者花錢買到手的是實實在在的產品，消費的也是產品。從調查的

結果來看，優樂美有許多可應改進和重新思考的地方

在問卷的第十四題中，一些顧客給出了對優樂美的一些建議，不少人說吸管

使用不方便、口味不好，沉淀多，因此在產品方面還應再做進一步的改進，在產

品的包裝、吸管等硬件方面做更多的嘗試，既能和產品形象地位吻合又能照顧消

費者的方便。如：泡奶茶不知道溫度，結果燙嘴，可以附加一個迷你溫度計或者

溫度紙，讓人可以喝到溫度適中的奶茶。還可以從產品口味中去創新和延伸。優

樂美的口味很多，但僅僅是為了區分味道而已。如果將“草莓口味”“巧克力口

味”等來詮釋和代表性質、不同感覺、不同階段的愛情，讓大家有互動和對號入

座的欣喜。這樣就豐富了口味的內涵。

另外，優樂美借助的是周杰倫的明星光環效應，但長期依賴杰倫這個強制要

素的植入，風險太大，讓明星了品牌。一旦其出現丑聞，對品牌絕對是個不

少的打擊。優樂美可以選擇卡通人物代言的方式，如迪斯尼樂園的米老鼠，創造

一個和產品屬性相吻合的卡通形象，做到一勞永逸。

附件

優樂美調查問卷

親: 還記得親的優樂美嗎？感謝親在這春暖花開的日子里，抽出一絲

寶貴的時間來完成這份問卷

1. 親的性別是：

A:男 B：女

2. 親喜歡喝速溶奶茶嗎

A:喜歡 B:不喜歡 C:一般

3. 親喜歡喝哪個品牌的速溶奶茶

A：香約 B：優樂美 C：立頓 D：香飄飄

4. 親喜歡在哪喝速溶奶茶呢

A:在一個幽靜的地方細細品味 B：邊走邊喝 C：在家 D：車上

5. 親一天的速溶奶茶的消費頻率是多少

A：少于一次 B：1~3次 C：3~5次

6. 親喝速溶奶茶的目的是什么

A：填飽肚子 B：解渴 C：打發時間 D：其它

7. 親購買速溶奶茶的主要影響因素是什么

A：口味 B：包裝 C：品牌文化 D：價位

8. 親喜歡喝優樂美速溶奶茶嗎

A：喜歡 B：不喜歡 C：一般

9. 親喜歡喝什么口味的優樂美

A：草莓 B：麥香 C：香芋 D：其它

10. 親喜歡在優樂美里面加什么東西

A：珍珠 B：椰果 C：紅豆 D：其它

11. 親購買優樂美的原因是什么

A：廣告 B：品牌 C：口味 D：其它

12. 親對優樂美的廣告有印象嗎

A：有 B：沒有 C：不深

13. 親最喜歡奶茶的廣告語是什么

A：你就是我的優樂美 B：啊原來我是奶茶

C：奶茶就要優樂美 D：其它

14. 親對優樂美有什么好的建議嗎？