奶茶競爭環境分析

奶茶市場競爭態勢預測報告

報告前言

奶茶有著悠久的歷史，很多國家和地區的人們都喜愛喝奶茶，在我國的內蒙古、西藏，

在蒙古、英國、印度、馬來西亞、新加坡等地，奶茶已成為人們日常不可或缺的一部分。奶

茶的種類很多，在各地的叫法和制作工藝都有所不同，有蒙古奶茶、英式奶茶；有印度、馬

來西亞和新加坡的拉茶；有臺式珍珠奶茶、港式奶茶等等，各有各的特點。目前在我國大陸

流行的奶茶主要是珍珠奶茶和港式奶茶，流行范圍最廣的，是臺式的珍珠奶茶。

中國大陸的奶茶市場于2007年開始進入高發展階段，隨著人們生活質量和消費能力的

不斷提高，使得他們對飲料產品的口味、時尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新

口味的時尚產品，受到了消費者特別是十五至三十歲這一年輕消費群體的喜愛，已形成了穩

定的消費習慣。她融匯了牛奶的營養、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的

同時更能滿足消費者的心理需求：小資情調、浪漫情懷，更能彰顯奶茶在飲料行業中與眾不

同的獨特個性。她的出現將進一步細分市場，帶來新的消費理念，營造新的消費時尚。

2009年在奶茶行業銷售收入中，浙江省以25.19%的市場份額占全國第一，其次是廣東

省，占全國14.48%。具體情況見下圖：

圖表：2009年奶茶行業銷售收入主要省份所占比重

34.70%

25.19%

6.59%

14.48%

6.99%

12.05%

本報告詳盡描述了中國奶茶行業運行的環境，重點研究并預測了其下游行業發展以及對

奶茶需求變化的長期和短期趨勢。針對當前行業發展面臨的機遇與威脅，提出了我們對奶茶

行業發展的投資及戰略建議。本報告以嚴謹的內容、翔實的數據、直觀的圖表幫助奶茶企業

準確把握行業發展動向、正確制定企業競爭戰略和投資策略。我們的主要數據來源于國家統

計局、國家信息中心、海關總署、中國飲料工業協會等業內權威專業研究機構以及我中心的

實地調研。本報告整合了多家權威機構的數據資源和專家資源，從眾多數據中提煉出了精當、

真正有價值的情報，并結合了行業所處的環境，從理論到實踐、宏觀與微觀等多個角度進行

研究分析，其結論和觀點力求達到前瞻性、實用性和可行性的統一。這是我中心經過市場調

查和數據采集后，由專家小組歷時一年時間精心制作而成。它是業內企業、相關投資公司及

政府部門準確把握行業發展趨勢，洞悉行業競爭格局、規避經營和投資風險、制定正確競爭

和投資戰略決策的重要決策依據之一，具有重要的參考價值！

2011年中國奶茶營銷特點預測

杯裝奶茶第一品牌香飄飄正在攜著全新廣告口號在各大衛視進行狂轟濫炸。緊隨其后的

優樂美也是步步為營，推出超人氣偶像周杰倫的系列電視廣告。原本就不平靜的奶茶市場很

快又吸引了香約奶茶的頻頻發力，加之蠟筆小新幽沫五谷奶茶、麥農谷物奶茶、黃梅飄香奶

茶等品牌的先后進入，一時掀起中國奶茶行業新的戰火。

1、市場仍然粗放

目前奶茶市場上最大的聲音莫過于業內人士對杯裝奶茶市場整體呈現出的粗放式運作

所發出的強烈質疑。當前不少奶茶企業依靠廣告轟炸，得到了經銷商和消費者的一定認可后，

整個企業就圍繞著招商、打款、發貨、鋪貨等簡單的動作展開所有的銷售工作，缺乏對市場

的長遠規劃，區域拓展缺乏策略，渠道開發比較盲目等。一個典型的例子是，由于一線城市

市場運作費用較高，國內一些杯裝奶茶品牌都還在流通市場銷售，采用從二三線城市逐步推

進、再向一線城市進入的市場操作策略，進入現代零售系統銷售的心態也略顯保守，因此使

得在一些超市都能見到包括香飄飄等大品牌產品的陳列，但是缺乏一些地面的促銷活動配合。

同時在渠道維護方面，不少品牌也做得并不完善，如某大品牌（出于保護企業的原因，

此處略去品牌名稱）的經銷商網絡已經出現了一些不和諧的聲音，抱怨聲開始從竄貨監管、

客情維護、廠商合作等諸多方面傳出，對于企業來講，這不是一個積極的信號。還有一個品

牌則采取經銷商區域買斷的方式進行市場運作，雖然一定程度上能保證產品高鋪貨率的迅速

實現，但另一方面也多少說明了當前參與企業的身板并不如想象的那么硬朗，市場格局也并

不穩定。一旦遭遇強勢后進者的沖擊，必將使市場格局產生巨大變數。種種現象的出現，既

表現出市場成長階段的陣痛過程，也預示著市場機會的凸顯。對于各企業而言，如何掌控現

代渠道、如何進行有效及時的市場維護，這些問題必須重視。

2、領頭羊漸顯營銷軟肋

自04年香飄飄開創杯裝奶茶后，就在消費者心智中樹立了奶茶第一品牌的認知，到后

來喜之郎優樂美的滲透，才對香飄飄構成了威脅。在奶茶市場無競爭的環境下，香飄飄邀請

陳好做代言人，由于陳好婦孺皆喜的形象，加之娛樂營銷等大眾喜愛的營銷手段，給香飄飄

奶茶樹立了大眾品牌的形象。但卻成為香飄飄奶茶的一大軟肋。由于奶茶的重點消費人群集

中在年輕人，優樂美請了受年輕人喜歡的周杰倫，并通過巧妙的愛情戲劇，為優樂美樹立了

時尚浪漫甜蜜的品牌形象，通過"對著干"的思想，有效有力地對香飄飄發起了全面的進攻。

以“時尚浪漫甜蜜”對立“大眾普遍”的品牌認知，這是兩者競爭的第一階段，也是中國奶

茶行業發展的第一階段，也充分證明香飄飄在奶茶市場中的地位并不如王老吉之于涼茶那么

“強硬”，給后來者留下了一定的市場占位空間。

2011年中國奶茶市場營銷策略分析

市場有領跑者就有追隨者，在香飄飄的銷售形式一片大好的情況，也就出現了諸如優樂

美，相約，立頓，幽沫，黃梅飄香等奶茶，下面通過市場新進品牌黃梅飄香奶茶分析下奶茶

產品的市場營銷策略：

一、廣告創意和消費目標市場個性人群培育

在湖南衛視廣告中7個年輕貌美的女子拿著奶茶，擺著幽雅的姿態，向消費者秀著杯裝

奶茶，很是浪漫和吸引眼球，這是安慶的企業黃梅飄香奶茶的廣告創意，黃梅飄香奶茶的創

意來源于安慶是全國黃梅戲的發源地，企業有借黃梅文化承載這個品牌。企業想做的是個有

內涵的品牌。以借黃梅文化拉進與消費者的距離，同時借<<七仙女>>將產品７個品項完整的

傳達給消費者。7個仙女7個不同的親淳可愛的形象，以期吸引不同性格不同層面的女性消

費市場，企業對于市場細分還是用心周到的，有可愛的草莓仙子，溫柔的麥香仙子等，對于

每個奶茶的口味進行分類，對目標客戶進行細分；同時企業通過地方媒體在地面開展“七仙

女評選”選秀類活動，在局部市場形成了＂尋找你心中的仙子＂的熱潮。在大學校園形成了

黃梅熱，對于消費者的個性人群培育，可見企業對于產品的良苦用心。

二、打價值戰，不打價格戰，用心做好每一杯奶茶

超市黃梅飄香奶茶產品的零售定價在2.5元一杯，陳列面也是很顯目，品質和口感也很

不錯，黃梅飄香奶茶的企業理念就是做好每一杯奶茶，確保讓消費者喝到的每一杯合格的奶

茶。一些企業進入市場要么通過空中轟炸，集結式招商，然后通過產品低價策略吸引經銷商

去操作，對產品價格和質量不管不問，最終結果就是匆匆退出市場；但黃梅飄香奶茶在市場

進入伊始，就按照市場領跑者的價格標準執行，不打價格戰，嚴格維護市場價格體系，對經

銷商選擇也是要求很高，在一些區域對于經銷商的選擇的標準也很高，從經銷商的口碑和渠

道覆蓋能力雙方面衡量。寧愿短期市場空白也不愿意交給一個沒有品牌操作能力的客戶去做。

也就注定了目前操作區域的穩定性和可持續發展性。在客戶操作后對客戶進行跟蹤服務，嚴

格發展每個2批商，校園店和特通渠道等，對于區域業務有嚴格的考核制度。

三、特定促銷方式吸引消費人群，差異化競爭

產品在上市之初，就對促銷政策制定了嚴密的方案，在產品上對每箱合格證背面印刷刮

刮卡，對2級批發商進行激勵，獎勵設再來一箱，再來7仙，再來一仙。以較好的利潤優勢

吸引更多經銷商的加入，此舉是效仿康師傅的飲料刮刮卡，曾一度在2級批發商中引起刮獎

熱潮。企業也在2010年底將對產品進行激勵制度升級。將在每杯設置刮獎。對消費者進行

拉動。勢必在消費者中形成一陣風暴。

由于香飄飄和優樂美的杯裝奶茶的市場地位穩固，企業也在發展的同時尋求差異化競爭，

擬在央視加大袋裝奶茶的推廣力度，思路很清晰，避重就輕的進行和競品競爭，由于一元包

的消費市場巨大，并且鋪市和出樣工作操作難度不高，所以此階段對于袋裝奶茶進行重點操

作，是個明智的舉動。通過袋裝奶茶的操作，通過很多點帶動杯裝的市場品牌形象和地位，

不失為智舉。