奶茶市場調查報告

廣告調查

課程設計（論文）

題目： 奶茶市場調查報告

系 別 藝術設計系

專 業 廣告設計與制作

班 級 廣告０９班

姓 名 李浩瀚

指導教師（職稱） 滕艾娟（講師）

日 期 ２０１１年11月２３日

目 錄

.....................................................

3

二．調研項目

.................................................

3

一．前言

1．目標市場 ......................................................................................

4

2．青少年的消費心理 ......................................................................

4

４

三．調研目的與內容 .......................................................................

四、競爭分析：

..............................................

5

其他飲品的競爭分析 ........................................................................

5

奶茶行業競爭格局如下 ....................................................................

5

五．奶茶品牌廣告的主要特點: .............................................................

6

1． 通過幾大奶茶品牌發展分析中國奶茶行業的前景 ................

6

2．杯裝奶茶市場競爭加劇，香飄飄奶茶穩坐頭把交椅 ..............

8

六．奶茶行業所存在的問題:

...................................

9

1、競爭過于集中，產品差異化有限。 ..........................................

9

2、廣告密集，營銷手段單一。 ......................................................

9

附錄一： ................................................................................................

10

一．前言

固態沖泡奶茶是近年來興起的一個新的休閑食品品類，最早是來自臺灣風味的奶茶店現

泡奶茶。其中香飄飄是最早在國內推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產品真正成為了走上貨架的商

品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進，相

繼推出優樂美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產品進行升級，用木薯為主料做的

珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新

推出了差異化的谷物奶茶系列。

然而從超市的貨架陳列和消費層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期，這一品類還

是一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場競爭僅僅表現在渠道、價格等較為初級的競爭

狀態。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類 .

不僅如此，那么就品類下面的奶茶品牌，香飄飄、優樂美、相約、立頓······究

竟誰更能獲得消費者的青睞，成功的經驗和銷售的瓶頸又是什么？這應該是該行業領導者最

為關切的話題。在中國奶茶行業內外競爭趨于白日化的階段，我們有必要對徐州奶茶業進行

一次市場調查。這對于企業的經營，是掌握市場信息研究擬定營銷策略即掌握企業制勝的先

機。我們研究的主要目的就是為奶茶企業營銷戰略與策略決策提供相應的訊息。

二．調研項目

（一）蘭州消費者購買奶茶行為調研：選用奶茶所考慮的因素；

（二）奶茶行業競爭現狀分析，包括：奶茶市場競爭力；奶茶價格競爭；奶茶品牌競爭；

蘭州奶茶行業營銷策略制定；

（三）蘭州奶茶飲料市場結構及需求分析：包括奶茶消費者需求；奶茶飲料產品結構分

析；同時了解奶茶市場的產業未來發展趨勢 。

產業所處環境分析圖

三．調研目的與內容

1）調查了解蘭州市市區的奶茶市場現狀與發展趨勢，包括奶茶市場細分與市場產品及

品牌結構，市場規模與潛力，市場成長與發展趨勢；

2）調查了解徐州奶茶消費人群特點，包括購買考慮因素及，使用考慮因素等。特別注

重奶茶消費者細分研究，包括重級（20/80消費者），中級，輕級消費者特征；分析20/80

消費者購買特點；

3）調查了解影響徐州奶茶市場發展的環境因素分析，包括宏觀環境、中觀環境等。

1．目標市場

目標市場是青少年。

2．青少年的消費心理:

第一，追求新穎時尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們

購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實用，他們往往是某些新產品的首批購買者和

消費帶頭人。為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、

模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。 第二，追求個性化。青少年的自我意識加強了，

有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動中都會有意無意地表現他們的特殊性。

因此 ，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性，喜歡購買能反映其

個性的商品。當然，單個商品是很難反映各類青少年的不同個性的，因此青少年是在他們全

部消費活動中來表現其個性的。為了在消費活動中反映自己的個性，他們就不只是對名人、

明星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創性，因此他們在消費上的學習方式是多樣化的。

第三、注重感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈。青少年雖然已有較強的思維能力，決策能力，

但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，當直覺告訴他

們商品是好的，他們就會產生積極的感情，從而迅速做出購買決策，非買到不可。至于商品

的內在質量、價格、是否會很快過時等問題就較少考慮了。

2.市場定位是形象差異化戰略。

好處：企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宜傳，使企業在消費者心目

中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產

這一企業的產品。消費者能從企業或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。對個性和形象

區別是很重要的。個性是企業確定或定位它自己或產品的一種方法。形象是公眾對企業和它

的產品的認知方法。實施品牌戰略實際上是基于差異化戰略理論觀點而選擇的一種營銷戰

略。建立品牌的目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手

的產品和服務區別開來，品牌忠誠增強了一個品牌對競爭者的抵抗力。品牌忠誠使企業能保

持它現有的顧客而且不用花費大量的資源來贏得新顧客。

四、競爭分析：

其他飲品的競爭分析

其他飲品的競爭分析

奶茶行業競爭格局如下

市場領導者——香飄飄

市場競爭者——優樂美

市場追隨者——香約、妙戀等

市場補缺者——立頓、雀巢、幽沫等

香飄飄——奶茶第一品牌

優樂美——后來巨上，大有趕超香飄飄之勢

香約——較前兩者低端品牌

香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。

香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優勢。現在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領軍品

牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告傳播中向消費者直觀得塑造了奶茶行業領導者

品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內基本上是無可撼動的。

優樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產品瞬間鋪向全

國。在產品定位上優樂美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣

告都在講產品是如何之香。奶茶是如何之好。而優樂美的傳播之于產品幾乎只字未提，沒有

去講其奶茶是多么多么好，而是進行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優樂美是年輕

情侶奶茶之首選。這一全新的產品定位和情感訴求讓優樂美短期內后來居上，近年大有趕超

香飄飄之勢。這個兩個產品的競爭進入了渠道、終端，而不只是品牌層面。

香約奶茶是大好大旗下的品牌，香約與生俱來就有著定位不清晰的問題，到現在為止香

約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價和渠道優勢占有著局部市場。正如其公司的主產品

一樣，大好大瓜子多年來一直競爭不過洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價、薄利、低端、

大流通在二、三線市場活著。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價的袋裝奶

茶（奶粉裝），但是香約沒法改變其廉價低端的印象，其產品和香飄飄、優樂美或許并無差

別，甚至比之更好，但是消費者對其的認識一直是定位在低端的印象。

五．奶茶品牌廣告的主要特點:

香飄飄著重表現奶茶的特質，香濃、香氣飄飄；人群定位上也比較寬泛，以奶茶的主

流消費群為主，用陳好代言，在網絡時代用著名網絡格式香香的歌曲《香飄飄》，從各個層

面都一致的傳播一個重點，奶茶，我要香飄飄。

在消費者心理樹立了奶茶就是香飄飄的概念。優樂美沒有去表現奶茶的特質，而是從

戀情出發，銷量迅速增長，且逼近香飄飄的銷量。優樂美亦從各個層面傳播少男少女之間的

情誼來促進奶茶的銷售。成為了奶茶行業情感傳播的典范。香約奶茶雖然市場做的也還算不

錯，但從品牌營銷方面看，香約做的還很外行，定位不清晰，訴求不明確。僅僅依靠渠道優

勢，低價的產品來慘淡經營。若有品牌營銷的后起者，我們相信香約必定會讓出其奶茶第三

個位置。

1． 通過幾大奶茶品牌發展分析中國奶茶行業的前景

圖表 2010年中國奶茶市場份額情況

奶茶行業近幾年來不論是在國外還是國內都得到了長足的發展，奶茶在中國和世界上都

有著很悠久的歷史，在我國的西藏、內蒙、印度、新加坡馬來西亞等許多地區，奶茶已經成

了人們生活中不可或缺的一部分，針對近幾年來奶茶品牌層出不窮的出現在各大媒體上，讓

我們來分析一下奶茶行業的前景。

香飄飄奶茶與優樂美樂的大戰至今仍對業內記憶深刻，香飄飄奶茶的頻頻發力，除了對

于市場份額的搶占和自身經營的發展，另一方面說明奶茶市場前景被看好，同時也擴大了整

個奶茶行業的競爭。

自04年香飄飄開創杯裝奶茶后，就在消費者心智中樹立了奶茶第一品牌的認知，而香

飄飄的方便快捷，更深受時尚的年輕消費者青睞，無論冬天喝上一杯溫熱的，還是夏天喝上

一杯冰涼的，都體現出一種悠然的生活情趣，這是一種對大眾消費習慣的挑戰，它成功地拿

下了市場，并且在快速消費飲料界站穩了它的位置。香飄飄奶茶的成功是有他的必然性的，

這也充分表明奶茶行業的前景在中國不可估量。

而優樂美等新品的加入，一時掀起中國奶茶行業新的戰局，對香飄飄夠成了威脅。但

奶茶行業的前景還是不可限量的，優樂美廣告中啟用受年輕人喜歡的周杰倫，并通過愛情戲

劇成為為其樹立了時尚浪漫的品牌形象，而香飄飄果斷回擊，在廣告中宣傳香飄飄“杯裝奶

茶開創者，一年賣出三億多杯，連續五年全國銷量領先”的品牌高勢能廣告，一舉打破優樂

美威脅，樹立了受大眾喜愛與熱銷的心智認知。在消費者心智中形成了香飄飄是大眾喜愛行

業第一品牌的認知。

誠然，不管是品牌是何，在2010年奶茶行業，隨著新品牌的加入，勢必會演變得更加

激烈。而對于奶茶幾大品牌，香飄飄、優樂美、香約，是一個喜訊。因為新品牌的跟進，會

擴大奶茶行業的競爭，并加速奶茶行業的發展。

奶茶的前景對于中國這個人口眾多的國家來說，其發展還是非常廣闊的。目前奶茶中國

奶茶行業正處在穩步發展的過程中，奶茶行業的消費者一般定位在15-30歲這一年輕群體

上，也受到了這個群體的廣泛喜愛，甚至已經把奶茶做成了穩定的生活消費習慣，如同蛋糕、

茶葉一樣融入到了整個城市和社會中。

2．杯裝奶茶市場競爭加劇，香飄飄奶茶穩坐頭把交椅

2004年，北京、浙江等地市場開始零零散散地出現一香飄飄奶茶的時候，誰也預料不到一

家浙江企業能將不起眼的杯裝奶茶市場做到近百億的市場規模。

業內人士認為：近幾年來飲料市場已成為中國食品行業中發展最快的市場之一，而香

飄飄打開的杯裝奶茶市場雖然剛剛起步，但市場容量巨大。

巨大的市場前景吸引了眾多后來者的跟進"搶食"。有數據顯示：2006年以來,全國奶

茶市場出現的新品牌已不下50家，其中不乏一些背靠母公司影響力的有力競爭者，比如聯

合利華旗下的立頓奶茶、喜之郎集團之下的優樂美奶茶，大好大旗下的香約奶茶等。

對于市場競爭的加劇，香飄飄奶茶董事長蔣建斌卻顯得胸有成竹，信奉"狼文化"的他表

示："現在的奶茶市場的競爭環境，還沒有走到"群狼搶食"的地步，充其量是屈指可數的幾

條"狀狼"領著一群比較弱小的"幼狼"在尋找食物，在整個奶茶市場空間里，大家基本上都有

足夠的東西吃，至于能不能吃好，那就要看各個"狼"自己的本事和生存的技巧。"

蔣建斌的自信是有底氣的，因為香飄飄奶茶銷量已經連續6年全國銷量領先，其廣告

語甚至喊出"一年賣出7億多杯"的口號，即便是近年來勢頭較猛的優樂美也無法撼動其領導

者位置。

優樂美廣告中啟用受年輕人喜歡的周杰倫，并通過愛情戲劇樹立了時尚浪漫的品牌形

象，但香飄飄果斷回擊，在廣告中宣傳香飄飄"杯裝奶茶開創者、一年賣出七億多杯、連續

六年全國銷量領先"等品牌高勢能廣告，一舉打破優樂美威脅，樹立了受大眾喜愛與熱銷的

心智認知，形成了香飄飄是大眾喜愛行業第一品牌的認知。

除了大規模的廣告投入，香飄飄奶茶在渠道搭建、生產管理、產品研發等層面同樣樹

立了行業第一的標桿作用。

香飄飄內部人士透露：經過6年時間的深耕細作，目前其已搭建起完善的銷售網絡，產

品覆蓋80%以上的知名賣場和超市，不少經銷商已滲透到欠發達地區的地級和發達地區的縣

級城市。而在企業內部，其一直在不斷完善科學化、制度化的管理制度，同時生產方面具有

較高的自動化程度和強大的產品研發能力。

"如今群狼已經聞到肉味了，趁它們奮力追趕而來的時候，香飄飄要儲備能量，讓自

己更強壯，去爭奪更大的市場，跑得更遠"

六．奶茶行業所存在的問題:

1、競爭過于集中，產品差異化有限。

目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小

品牌依靠價格優勢填補流通市場。但在品類的縱向和橫向開發拓展上并沒有表現的異常激

烈。如奶茶橫向可以開發杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶

茶粉為基礎，開發不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調味料等。整體看奶茶也是品類也

如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產品的市場狀況，產品一火，企業即亂。反映了

現狀中國諸多企業的浮躁心理，跟進市場熱銷產品，價格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場

和開發屬于自己的產品。如此以來，市場競爭過度，企業利潤微薄，甚至致使企業為降低產

品成本而造成產品質量問題，最后消費者沒有得到實惠的產品而是遭受假冒偽劣產品之害。

2、廣告密集，營銷手段單一。

目前杯裝奶茶這一產品的營銷手段過于單一，大多數企業只是注重大量廣告的投入而忽

視了其他的營銷手段的創新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業營銷手段之匱乏。

消費者行為分析

對于什么是消費者行為，目前國內外并沒有統一的說法。

附錄一：

奶茶調查問卷

這是一份關于奶茶的校園市場調查問卷，將花費您一分鐘的時間填寫，謝謝您的合作！

請您在符合您意愿的選項前空格內打“√”。

1．您的性別是 □ 男 □女

（ 您的年齡是 □10-20 □ 20-25 □ 25-33 ）

2．以下飲料中，您常喝的是 □碳酸飲料 □奶茶、茶飲料 □果汁飲料

□乳飲料 □純凈是、礦泉水 □其他

3. 您平時喜歡喝什么奶茶 □優樂美 □香飄飄 □雀巢 □娃哈哈

□立頓 □統一 □無所謂那種 □其他

4. 您為什么喜歡喝該種奶茶 □喜歡廣告代言人 □味道獨特 □品牌影響 □習慣

5. 您在什么情況下會嘗試喝其他品牌的奶茶 □自己喜歡的品牌漲價 □其他品牌

的促銷 □朋友推薦 □很喜歡其他品牌的廣告

6．奶茶，您喜歡買杯裝的還是袋裝的 □杯裝 □袋裝

7．您什么季節喝奶茶量比較多 □不分季節 □春季 □夏季 □秋季 □冬季

8．您喝奶茶的頻率是 □1天2次 □1天1次 □1周4-6次 □1周1-2次 □其他

9．您在什么情況下會喝奶茶 □上網時 □看書時 □心情不好時

□休閑時 □坐長途車時 □其他

10．您喝奶茶的原因是什么 □喜歡 □喝點熱的沖劑暖暖身子 □受朋友的影響 □其他

11．您喜歡什么奶茶的口味 □原味 □麥香味 □香草味 □草莓味

□香芋味 □巧克力味 □咖啡味 □檸檬味 □其他

12．您買奶茶時關注的是什么 □價格 □口感與營養 □廣告與包裝 □其他

13．您對袋裝奶茶一元的銷售價格滿意嗎 □便宜 □還行 □比較貴 □太貴了

您覺得什么價格比較合理 □1元 □9角 □8角 □7角 □6角

14．您認為杯裝奶茶什么銷售價格比較合理（您喜歡的的品牌— ）

□3元 □2.7元 □2.5元 □2.3

15．如果您喜歡的奶茶促銷，您更喜歡哪種促銷手段

□抽獎 □捆綁銷售（例如買三贈一） □打折促銷 □贈送禮品

16．您一周大約在奶茶上花費多少錢 □5元以下 □5-10元 □10-20元 □20元以上

17．您對喝奶茶有什么看法 □很健康 □一般 □不健康 □無所謂