奶茶公司企業戰略與經營決策

奶茶公司

企業戰略與經營決策

目錄

第一章 行業背景分析 ...................................................................................... 3

第二章 企業經營決策 ...................................................................................... 5

一、 企業經營決策的概念和類型 ........................................................................ 5

二、 企業經營決策的方法 .................................................................................... 6

第三章 企業戰略概述 .................................................................................... 14

一、 企業綜合分析 .............................................................................................. 14

二、 企業戰略的制定 .......................................................................................... 15

第四章 目標市場戰略 .................................................................................... 20

一、 目標市場 ...................................................................................................... 20

二、 市場細分 ...................................................................................................... 22

第五章 市場營銷環境 .................................................................................... 25

一、 市場營銷環境分析 ...................................................................................... 25

二、 市場營銷微觀環境 ...................................................................................... 26

第七章 企業物流管理概述 ............................................................................. 42

一、 企業物流的內容、分類和作業目標 ........................................................... 42

二、 物流、企業物流的概念 .............................................................................. 54

第八章 籌資決策 ............................................................................................ 56

一、 資本結構決策 .............................................................................................. 56

二、 杠桿理論 ...................................................................................................... 57

第九章 績效考核 ............................................................................................ 58

一、 績效考核的含義與功能 .............................................................................. 58

二、 績效考核的步驟與方法 .............................................................................. 60

第十章 電子商務的運作系統 ......................................................................... 69

一、 電子商務的交易模式及一般流程 ............................................................... 69

二、 電子商務的一般框架 .................................................................................. 72

第一章 行業背景分析

經過長期不斷的發展，我國奶茶市場規模日益擴大，產品品種日

益豐富。隨著我國居民收入水平不斷提升，消費觀念不斷升級，對奶

茶產品的健康要求不斷提高，奶茶行業已經由最初的粉末沖調時代發

展到現階段的新式茶飲時代，生產工藝和健康性不斷升級。

現階段，我國市場中的主要奶茶產品包括液態瓶裝奶茶、杯裝奶

茶、盒裝奶茶和門店現場現調奶茶四大類。杯裝和盒裝奶茶屬于速溶

奶茶粉固體飲料，在此市場中，香飄飄、優樂美、立頓、香約是行業

中的龍頭企業，占據主要市場份額，其它品牌競爭力較小，市場格局

基本穩定，其中香飄飄奶茶是杯裝奶茶行業的領頭者。

茶、奈雪的茶、一點點等。在健康意識逐步提升的背景下，以上等茶

葉、新鮮牛奶和水果等原料調制而成的新式茶飲迅速占領市場，市場

規模快速擴大，是奶茶行業中發展潛力最大的細分領域。

我國奶茶市場中，液態瓶裝奶茶、杯裝奶茶和盒裝奶茶市場競爭

格局較為穩定，新進入的資本投資領域主要集中在門店現調奶茶市場。

現調奶茶行業進入門檻較低，產品易于模仿，市場同質化現象嚴重，

第二章 企業經營決策

一、企業經營決策的概念和類型

企業經營決策是指企業通過內部條件和外部環境的調查研究、綜

合分析，運用科學的方法選擇合理方案，實現企業經營目標的整個過

程。這一定義包含以下內容：

①決策要有明確的目標，沒有目標就無從決策。

②決策要有多個可行方案供選擇。

③決策是建立在調查研究、綜合分析、評價和選擇的基礎上的。

經營決策日益滲透到企業經營的各個層次、各個環節，在指導企業經

營的實踐中發揮著重要的作用。

二、企業經營決策的方法

企業經營決策的科學性必須以科學的經營決策方法作為保證。科

學的企業經營決策方法是人們對決策規律的理解和把握，是具體解決

決策問題的手段或工具。科學的經營決策方法一般分為定性決策方法

和定量決策方法。

（一）定性決策方法

定性決策方法也稱主觀決策法，是直接利用人們的知識、智慧和

經驗，根據已掌握的有關資料對決策的內容進行分析和研究，對決策

的方案進行評價和擇優。定性決策方法主要有下述四種。

素影響較大，易屈服于權威者或大多數人的意見，而忽視少數人的意

見。

2、德爾菲法

德爾菲法又稱專家調查法，是由美國著名的蘭德公司首創的被用

于預測和決策的方法。該方法以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意

見，預測組織小組對每一輪的意見進行匯總整理后作為參考再發給各

專家，供他們分析判斷，以提出新的結論。幾輪函詢后，專家意見漸

趨一致，最后供決策者進行抉擇。運用德爾菲法的關鍵在于：

①選擇好專家，這主要取決于決策所涉及的問題或機會的性質。

人的觀點都涵蓋完。與會者絕對不允許對他人的觀點加以反駁，只能

盡可能多地羅列觀點，除非是請求解釋觀點，否則，與會者不可以和

其他人交談或交流觀點。在此基礎上，由小組成員對提出的全部觀點

或方案進行投票，根據投票的結果，確定最終的決策方案。盡管如此，

企業決策者最后仍有權決定是否接受這一方案。

抽象化，有利于減少束縛，產生創造性想法；其難點在于主持者如何

引導。

哥頓法雖然與頭腦風暴法類似，但區別也較為明顯。頭腦風暴法

要明確提出決策問題，并且盡可能地提出具體的意見。與此相反，哥

頓法并不明確地闡述決策問題，而是在給出抽象的主題之后，尋求卓

越的構想。

（二）定量決策方法

定量決策方法是利用數學模型進行優選決策方案的決策方法。根

據決策條件的確定性劃分，定量決策方法一般分為確定型決策方法、

線性規劃法是在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標

函數的最大值或最小值的方法。運用線性規劃法建立數學模型的步驟

是：首先，確定影響目標的變量；其次，列出目標函數方程；再次，

找出實現目標的約束條件；最后，找出使目標函數達到最優的可行解，

即為該線性規劃的最優解。

（2）盈虧平衡點法。盈虧平衡點法又稱量本利分析法或保本分析

法，是進行產量決策時常用的方法。該方法的基本特點是把成本分為

固定成本和可變（變動）成本兩部分，然后與總收益進行對比，以確

定盈虧平衡時的產量或某一盈利水平的產量。可變成本與總收益為產

評價方案。一個方案的期望損益值是該方案在各種可能市場狀態下的

損益值與其對應概率的乘積之和。運用期望損益決策法進行經營決策

的步驟如下

1）確定決策目標；

2）根據經營環境對企業的影響預測市場狀態并估計發生的概率；

3）根據市場狀態的情況，充分考察企業的實力，擬訂可行方案；

4）根據不同可行方案在不同市場狀態下的資源條件、生產經營狀

況，計算出收益值或損失值；

損益值為依據，比較不同方案的期望損益值，決定方案的取舍。它是

風險型決策最常用的方法之一，特別適用于分析比較復雜的問題。

4、不確定型決策方法

不確定型決策是指在決策所面臨的市場狀態難以確定而且各種市

場狀態發生的概率也無法預測的條件下所做出的決策。由于市場狀態

下決策結果的不可知，因此具有極大的風險性和主觀隨意性。不確定

型決策常遵循以下五種思考原則。

（1）樂觀原則。樂觀原則是指愿意承擔風險的決策者在方案取舍

①合資的特質。公司是由股東或出資人擁有所有權的企業，亦即

投資者所有的企業。

②承擔有限責任。除無限責任公司以外，公司的股東或出資人都

以其擁有的股權或出資額為限，對公司債務承擔有限責任。

第三章 企業戰略概述

一、企業綜合分析

進行企業綜合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早產生于19

世紀60年代，是用來評估企業的優勢的一種方法。利用此方法可以將

企業外部環境和內部環境的各種因素相互綜合，概略地說明個企業的

健康狀況，并幫助企業進行戰略選擇和制定。運用SWOT分析法進行企

業綜合分析可按如下步驟進行。

（一）分析環境因素

運用各種調查研究方法，分析出企業所處的各種環境因素，即外

部環境因素和內部環境因素。外部環境因素包括機會和威脅，它們是

外部環境對企業的發展有直接影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；

內部環境因素包括優勢和劣勢因素，它們是企業在發展過程中自身存

在的積極和消極因素，屬于主觀因素。

企業的優勢是指企業所擅長的、能夠提高企業競爭力的方面，如

企業具有一項專有技術或技能，有寶貴的有形資產，有很好的品牌、

聲譽等無形資產。企業的劣勢是指企業缺少的條件或者做不好的事情，

因而在競爭力方面落后于競爭對手如企業沒有明確的戰略方向，企業

有形資產存在缺陷，企業品牌聲譽低等。

企業外部的機會是指環境中對企業有利的因素，如政府支持、具

有吸引力的業務領域的市場壁壘正在消除、市場需求增長勢頭強勁等。

企業外部的威脅是指環境中對企業不利的因素；如新競爭對手的出現、

市場需求增長緩慢、購買者和供應者討價還價能力增強、不利的人口

特征的變動等，這些是影響企業當前競爭地位或未來競爭地位的主要

障礙。

（二）構造SWOT矩陣

將調查分析得出的企業優勢和劣勢、外部的機會和威脅要素，根

據輕重緩急或影響程度等排序方式，填入SWOT矩陣中對應的位置，構

造SWOT矩陣，訊在此過程中，將那些對企業發展來說直接的、重要的、

大量的、迫切的、久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接的、

次要的、少許的、暫時的影響因素排列在后面因素，克服企業劣勢因