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電子郵件營(yíng)銷策略的八大要點(diǎn)

阿里巴巴-市場(chǎng)營(yíng)銷部-嚴(yán)曉飛

目前有很多的公司提供電子郵件地址列表和營(yíng)銷服務(wù)，大多

數(shù)營(yíng)銷策略都是針對(duì)電子郵件營(yíng)銷對(duì)象的特定類型而設(shè)定的。為了決

定哪種策略適合您的需要，必須確定自己的電子郵件的類別和營(yíng)銷的

目的。電子郵件營(yíng)銷的類別大多由從事的行業(yè)性質(zhì)所決定。例如，新

聞社和其他出版商可能只希望做新聞?lì)愲娮余]件營(yíng)銷，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，

定期的newsletters保持和讀者之間的聯(lián)系就足夠了。零售類行業(yè)最

常見的郵件是為產(chǎn)品或者服務(wù)做廣告的促銷類電子郵件。銀行或其他

的應(yīng)用型公司更傾向于以服務(wù)為基礎(chǔ)的電子郵件。

1、 有計(jì)劃地長(zhǎng)期進(jìn)行測(cè)試和使用頻率調(diào)查。

為了保證通過(guò)電子郵件發(fā)送的信息可以在客戶瀏覽器上正常顯示以

及保證營(yíng)銷策略確實(shí)對(duì)客戶起到作用，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷之前，從需要

達(dá)到的目標(biāo)開始逆向推理以保證測(cè)試能夠做到最優(yōu)化，設(shè)計(jì)不同的郵

件內(nèi)容，然后多次測(cè)試，一步步調(diào)整營(yíng)銷策略。另外要控制客戶收到

的郵件的頻率，以避免客戶因接收過(guò)多的營(yíng)銷信息而感到疲勞甚至反

感。

2、 分析電子郵件地址的價(jià)值。

首先簡(jiǎn)單分成潛在客戶和已有客戶。潛在客戶即未有消費(fèi)行為的客戶，

設(shè)計(jì)保留客戶的電子郵件的方案，吸引客戶成為注冊(cè)成為自身的會(huì)員，

并留下數(shù)據(jù)，獲取潛在客戶。在初步獲得潛在客戶的電子郵件地址之

后，一定要考慮好維護(hù)客戶的營(yíng)銷計(jì)劃，否則這些電子郵件地址逐漸

變質(zhì)，潛在客戶將會(huì)慢慢流失。拓鵬建議針對(duì)已有客戶，客戶購(gòu)買的

產(chǎn)品、購(gòu)買的時(shí)間、頻率和消費(fèi)金額詳細(xì)做記錄，分析，制作個(gè)性化

的電子郵件有策略地發(fā)送產(chǎn)品信息或公司新聞，保持與已有客戶的聯(lián)

系，最終實(shí)現(xiàn)多次消費(fèi)。

3、 設(shè)計(jì)能夠反映營(yíng)銷效果的總指標(biāo)。

打開率、點(diǎn)擊率、用戶購(gòu)買量和發(fā)生郵件數(shù)量十分重要，是確定用戶

郵件地址列表的活躍度的重要指標(biāo)。拓鵬建議這些指標(biāo)之外，還應(yīng)該

加入用戶注銷率、垃圾郵件投訴率、新用戶注冊(cè)量以及發(fā)送失敗率等

能夠直接反映用戶郵件地址列表的質(zhì)量和表現(xiàn)的指數(shù)。盡管每個(gè)指標(biāo)

都可以單獨(dú)地衡量其營(yíng)銷效果，但將它們綜合在一起，可以讓營(yíng)銷人

員更清晰地衡量客戶的活躍程度。

4、 記錄客戶的行為。

注冊(cè)用戶的行為是整個(gè)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵，對(duì)客戶進(jìn)行分類，例如，將

3個(gè)月內(nèi)按點(diǎn)擊的頻率分類，并由此制定之后發(fā)生的營(yíng)銷信息內(nèi)容，

或者制定重新喚醒休眠客戶的再營(yíng)銷計(jì)劃，這樣可以大大提高效率。

5、 開發(fā)登錄頁(yè)面，優(yōu)化頁(yè)面。

驅(qū)使客戶登錄公司主頁(yè)是營(yíng)銷人員的目的，因?yàn)殡娮余]件承載的內(nèi)容

是有限的，為了獲得特定的效果，并且支援電子郵件的內(nèi)容，制作登

錄頁(yè)面是必不可少的工作。拓鵬認(rèn)為電子郵件頁(yè)面的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意是營(yíng)

銷人員的工作重點(diǎn)，需要照顧到客戶的不同情況和喜好，個(gè)性化讓客

戶覺得更親切。

6、 收集種子郵件地址列表。

自己和同事申請(qǐng)各種不同的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的郵件地址，將這些電子郵

件地址構(gòu)成種子郵件列表，加入到您的客戶郵件地址列表中去。這樣

做是為了保證您和您的同事可以收到測(cè)試版本的郵件以進(jìn)行檢查，檢

測(cè)您的客戶郵件地址列表中的客戶們收到的不同領(lǐng)域發(fā)送信息的數(shù)

量和信息的內(nèi)容。

7、 采用多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

許多公司之所以引入電子郵件營(yíng)銷，是因?yàn)樗某杀镜停?/span>并且可以配

合其他渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略，相輔相成。這時(shí)，如何盡早地使用多渠道營(yíng)

銷策略是相當(dāng)重要的。例如，電子郵件營(yíng)銷數(shù)據(jù)將如何存儲(chǔ)、用什么

方式組織，這在實(shí)現(xiàn)綜合化渠道營(yíng)銷中十分重要，他決定了整合工作

量的大小。拓鵬所執(zhí)行的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷項(xiàng)目，基本上都是采用多渠道整

合營(yíng)銷的方式。

8、 設(shè)計(jì)不同階段的電子郵件，制定連貫性電子郵件策略。

首先，設(shè)計(jì)銷售類郵件。綜合產(chǎn)品要素、針對(duì)目標(biāo)、富有想象力的、

簡(jiǎn)明且前后一致的電子郵件信息，多次刺激，最終達(dá)成購(gòu)買。

再次，設(shè)計(jì)確認(rèn)類郵件，目的是通知客戶剛才所做的行為已經(jīng)發(fā)生，

它們是一種確認(rèn)性信件。雖然這些郵件的目的可能是為了服務(wù)客戶，

但是許多精明的商人會(huì)利用這類郵件進(jìn)行交叉銷售或追加銷售。在客

戶心中，這類郵件是為了確認(rèn)最近的購(gòu)買已經(jīng)完成，因此，他們對(duì)這

類郵件的翻閱速度大多比營(yíng)銷類郵件快得多。在發(fā)送允許的條件下融

合上電子郵件營(yíng)銷策略，這類郵件會(huì)被快速地閱讀并且引起注意。

最后，拓鵬認(rèn)為服務(wù)類郵件也值得我們介紹，因?yàn)樗梢杂绊懝镜?/span>

品牌效應(yīng)。這類郵件就是歡迎信。就像確認(rèn)信一樣，歡迎信較普通郵

件來(lái)說(shuō)，有著相當(dāng)高的打開率。這類郵件是向新用戶介紹公司品牌和

理念的絕佳途徑。歡迎信可以包含打折、抽獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，請(qǐng)求客戶

將公司的郵箱地址加入白名單，以免發(fā)送的營(yíng)銷信息被反垃圾郵件過(guò)

濾器攔截。界面比較簡(jiǎn)潔，利用大量的Html文本來(lái)保證用戶可以正

常閱讀郵件。歡迎信是在客戶主動(dòng)發(fā)送聯(lián)系請(qǐng)求的情況下發(fā)送的，它

們?cè)诮⒖蛻襞c公司的贏利關(guān)系方面至關(guān)重要。