網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)訓(xùn)

任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 實(shí)訓(xùn)

一、實(shí)訓(xùn)目的

1．理解網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售和間接銷(xiāo)售的流程。

2．能夠根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

1．Dell直銷(xiāo)模式案例分析與討論。

2．訪問(wèn)中國(guó)商品交易中心網(wǎng)站，體會(huì)網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售流程,總結(jié)其優(yōu)點(diǎn)。

三、實(shí)訓(xùn)步驟

1． 了解絡(luò)直接銷(xiāo)售和間接銷(xiāo)售的流程，如圖6-1-1，如圖6—1-2。

如圖6—1—1 如圖6—1—2

2．網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售案例及問(wèn)題討論.

（1）案例資料：Dell直銷(xiāo)模式

據(jù)2003 年1 月24 日IDC 公布的全球2002 年第四季度PC 零售排行榜的數(shù)據(jù)顯示，

Dell 公司在臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)占據(jù)15。8％ 的市場(chǎng)份額,排名全球第一，這是Dell 首季超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手HP ， 一躍成為臺(tái)式電腦的領(lǐng)頭羊。

Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇備至的直銷(xiāo)模式。

Dell公司直銷(xiāo)模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶(hù)需求后迅速做出回應(yīng),并向客

戶(hù)直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)，減少不必要的成本和時(shí)間,使得Dell公司能夠騰出更多

的精力來(lái)理解客戶(hù)需要。

Dell 模式的秘密在于：按照客戶(hù)需求，制造客戶(hù)心目中的理想產(chǎn)品并以直接的銷(xiāo)售方

式及售后服務(wù)與客戶(hù)建立密切、更直接、更長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。正是在“ 按訂單生產(chǎn)” 的模

式下，Dell 建立了良好、有效的“ 零庫(kù)存” 機(jī)制。其結(jié)果使Dell 增長(zhǎng)速度4 倍于市場(chǎng)

增速，2 倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增速。

（2）根據(jù)所給的線索，去Dell中國(guó)公司的網(wǎng)站（http：//www。dell。com。cn/)訪

問(wèn)，并在其他網(wǎng)站上搜索相關(guān)的信息，比較一下網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道相比所具

有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?參考表6—1-1填寫(xiě)你的看法。

表6-1-1

渠道 消費(fèi)者 服務(wù) 庫(kù)存 營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售

傳統(tǒng)分銷(xiāo)銷(xiāo)售

3．網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售實(shí)訓(xùn)

(1）訪問(wèn)中國(guó)商品交易中心（)網(wǎng)站。

CCEC網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)允許國(guó)內(nèi)外的企業(yè)（其中包括生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、私營(yíng)企

業(yè)）和機(jī)關(guān)團(tuán)體（包括國(guó)內(nèi)各級(jí)政府部門(mén)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體)進(jìn)行注冊(cè)。不對(duì)個(gè)人注冊(cè)，

個(gè)人發(fā)布信息或企業(yè)發(fā)布公告、圖片等信息可進(jìn)入經(jīng)濟(jì)信息自由港欄目.用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)需要

使用到下列資料:《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》、《組織機(jī)構(gòu)代碼證》、納稅人登記證》.

學(xué)生每2人為一組，分別扮演買(mǎi)方和賣(mài)方，體會(huì)通過(guò)中國(guó)商品交易中心這一網(wǎng)絡(luò)中介進(jìn)

行交易的主要流程，如圖6-1—3。

如圖6-1-3

（2）總結(jié)網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)

①網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程。假如市場(chǎng)上只有3個(gè)生產(chǎn)者和3個(gè)消費(fèi)者，

一個(gè)生產(chǎn)者要想銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，需面對(duì)3個(gè)消費(fèi)者;一個(gè)消費(fèi)者要想買(mǎi)到自己所需的商品，

也要面對(duì)3個(gè)生產(chǎn)者。在無(wú)網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道的情況下，如果每一個(gè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者都利用

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)建立聯(lián)系，總共將出現(xiàn)9次交易聯(lián)系。如果在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間增加一個(gè)中介機(jī)

構(gòu),發(fā)揮商品交易機(jī)構(gòu)集中、平衡和擴(kuò)散三大功能，每個(gè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間都只需通過(guò)一

個(gè)途徑取得聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)中發(fā)生的9次交易聯(lián)系減少到6次。可以計(jì)算出：當(dāng)有5個(gè)生

產(chǎn)者和10個(gè)消費(fèi)者時(shí)，這種交易聯(lián)系將由50次減少到15次.（就是說(shuō):原本5個(gè)生產(chǎn)者要分

別和10個(gè)消費(fèi)者交易聯(lián)系，聯(lián)系交易的次數(shù)應(yīng)是5*10=50次，而現(xiàn)在多了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中間商,5

個(gè)消費(fèi)者和這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中間商聯(lián)系,10個(gè)消費(fèi)者也和這個(gè)中間商聯(lián)系,那么現(xiàn)在消費(fèi)者和生產(chǎn)

者的交易聯(lián)系次數(shù)就是5+10=15次）這個(gè)小例子使我們看到網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道大大簡(jiǎn)化了

交易過(guò)程，從而減少了多次交易中的費(fèi)用。

②網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道使企業(yè)平均訂貨量規(guī)模化。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，一方面,它能夠

以最短的渠道銷(xiāo)售商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的要求;另一方面,它能夠通過(guò)計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮

合的功能，組織商品的批量訂貨,滿(mǎn)足生產(chǎn)者對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求.有這樣一個(gè)例子：2003年冬

天過(guò)年前,一個(gè)普通農(nóng)民種了一畝半地大棚櫻桃，離春節(jié)還有半個(gè)月的時(shí)候櫻桃就都成熟了,

可拿到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)去銷(xiāo)售卻賣(mài)不到好價(jià)錢(qián),一斤才賣(mài)到四塊錢(qián),后來(lái)登了易時(shí)代網(wǎng)站的《商務(wù)快

車(chē)》，把“早熟的櫻桃現(xiàn)在上市！”的信息發(fā)到了37個(gè)網(wǎng)站。第二天就接到了鄭州、惠州、

哈爾濱等十幾個(gè)城市的回復(fù)，都爭(zhēng)著要這批早熟櫻桃!結(jié)果，賣(mài)給了哈爾濱的一個(gè)咖啡廳老

板，以40元一斤的價(jià)格成交。是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)間接渠道，幫助這個(gè)農(nóng)民不必花去遠(yuǎn)到各地洽談

的費(fèi)用，不必冒櫻桃過(guò)了新鮮期的危險(xiǎn)，將所有櫻桃賣(mài)到了原來(lái)當(dāng)?shù)貎r(jià)錢(qián)的10倍.

③網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道幫助企業(yè)減少了信息收集過(guò)程。中國(guó)商品交易中心是利用現(xiàn)代計(jì)算

機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)和多媒體技術(shù)建立起來(lái)的覆蓋全中國(guó)、聯(lián)結(jié)全世界的商品交易網(wǎng)絡(luò)，是目

前我國(guó)規(guī)模最大、信息量最多、輻射面最廣的龐大信息網(wǎng)絡(luò)。它的建成,使諸多企業(yè)熱盼的

“網(wǎng)上交易”成為現(xiàn)實(shí)。只要有電話(huà)通信的地方，就可以加入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，從而形成了遍布全

國(guó)960萬(wàn)平方公里國(guó)土的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，為企業(yè)提供了商品交換、流通的新渠道。企業(yè)只要上了

網(wǎng)，就等于擁有了自己的全國(guó)網(wǎng)絡(luò).企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)信息，在網(wǎng)絡(luò)上談判、確定合同

條款、發(fā)出訂單、獲取企業(yè)信息、修改密碼、更改產(chǎn)品信息、履行合同,完成整個(gè)商品交易

流程。可以說(shuō)中國(guó)商品交易中心是采用網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道的典型企業(yè)。該交易中心的優(yōu)勢(shì)顯

而易見(jiàn),首先,有信息的優(yōu)勢(shì),交易中心廣泛吸收各類(lèi)企業(yè)進(jìn)網(wǎng)交易,有上千萬(wàn)條交易信息、產(chǎn)品

資料、用戶(hù)資料的儲(chǔ)備供買(mǎi)賣(mài)雙方檢索；其次,通過(guò)這個(gè)交易中心買(mǎi)賣(mài)雙方可以直接進(jìn)行交

流洽談,簽訂合同,而不必通過(guò)多個(gè)代理批發(fā)環(huán)節(jié)；再次，最大限度地降低交易成本。買(mǎi)入賣(mài)

出的差價(jià)、大量的差旅費(fèi)用、流通環(huán)節(jié)增多帶來(lái)的費(fèi)用加大、貨物貨款拖欠及利息的損失、

買(mǎi)賣(mài)雙方異地運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用、工資費(fèi)用、中間人的回扣等，這些費(fèi)用交易中心都能幫助企業(yè)節(jié)

省下來(lái)。

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策分析訓(xùn)練

以下步驟可以幫助你進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策，假定你是某企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，選擇一種

要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的產(chǎn)品，回答以下問(wèn)題.

（1)渠道分析

企業(yè)傾向選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道是:

A 直銷(xiāo) B中間商

（2）成本分析

可變動(dòng)的銷(xiāo)售渠道成本是否會(huì)影響最終產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的價(jià)格？

A是 B否

描述成本在銷(xiāo)售渠道的影響:

（3)激勵(lì)

選擇一個(gè)影響銷(xiāo)售渠道的激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：

A折扣 B 可選性 C專(zhuān)一性

選擇的原因:

(4）分銷(xiāo)的設(shè)備

是否需要全球分銷(xiāo)？

A是 B否

是否需要倉(cāng)庫(kù)？

A是 B否

假如需要,那么需要幾個(gè):

列出倉(cāng)庫(kù)位置:

A B C D E

是否滿(mǎn)足服務(wù)要求？

A是 B否

是否需要包裝公司?

A是 B否

是否需要運(yùn)輸公司？

A是 B否

是否需要支付服務(wù)?

A是 B否

列舉企業(yè)期望的其他營(yíng)銷(xiāo)渠道：

A B C D E

(5）網(wǎng)站問(wèn)題分析

如果已有零售店，你將怎樣在虛擬商場(chǎng)建立商場(chǎng)氛圍呢？

你會(huì)在自己的網(wǎng)站上推銷(xiāo)其他網(wǎng)站或其他企業(yè)嗎？

A是 B否

列出你要促銷(xiāo)的網(wǎng)站或企業(yè)？

A B C D E

描述與這些聯(lián)盟伙伴的策略目標(biāo)：

(6）特殊服務(wù)的提供分析

你是否會(huì)將服務(wù)延伸到其他網(wǎng)站嗎？

A是 B否

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)你會(huì)提供什么服務(wù):

A全部 B部分

列出你在互聯(lián)網(wǎng)上提供的有影響的服務(wù)：

A

B

C

四、實(shí)訓(xùn)習(xí)題

1．某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)

（1）每四個(gè)人組成一個(gè)小組,每個(gè)小組選一個(gè)組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)組織討論和分工，撰寫(xiě)設(shè)計(jì)方

案。

（2）討論選擇一種產(chǎn)品，描述產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（3）討論設(shè)計(jì)該產(chǎn)品可能的渠道形式，說(shuō)明渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作內(nèi)容，如組織結(jié)構(gòu)設(shè)

計(jì)、組織建立、渠道的層級(jí)、網(wǎng)絡(luò)及寬度等的設(shè)計(jì)理由。由記錄員記錄，確定其渠道及網(wǎng)絡(luò)。

（4)每小組提交一份設(shè)計(jì)方案.

五、相關(guān)案例

Amazon的間接銷(xiāo)售渠道

當(dāng)你從AMAZON 公司在線購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)，這些書(shū)籍最早是源于某個(gè)出版商，然后由批

發(fā)商將其買(mǎi)斷.AMAZON 公司在這里工作只是通過(guò)它的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站收集整理消費(fèi)者的定單

然后將定單發(fā)給批發(fā)商處理。批發(fā)商如能供貨則將書(shū)發(fā)到AMAZON 公司的倉(cāng)庫(kù)里。接著

在AMAZON 公司的倉(cāng)庫(kù)里，批發(fā)商發(fā)來(lái)的書(shū)籍經(jīng)過(guò)分裝后再最后遞送到各個(gè)消費(fèi)者手里。

分析：

“為什么在以上Amazon 的網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售案例中，有這么多離線成員的參加？” 首先

我們應(yīng)該注意到書(shū)籍是一種有形的商品，所以是無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全數(shù)字化的搬運(yùn)、集中和分類(lèi)的。

其次我們應(yīng)該看到Amazon 在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道中能夠生存的原因是因?yàn)樗峁┝艘恍┯行У?/span>

分銷(xiāo)功能，這些功能增強(qiáng)了他在分銷(xiāo)渠道中的權(quán)利,也使得它能夠利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)交易。

案例資料來(lái)源：61.172.146.41/wlyx/wlkc/?id=5