網絡營銷調研報告

一、 形象傳播營銷 案例：red earth

二、 通路傳播營銷 案例：可采、薇姿

三、 sp常態傳播營銷 案例：歐萊雅

四、 公關傳播營銷： 案例：SK—Ⅱ

自從中國經濟迅猛發展以來，市場化發展不斷加快，特別是近兩年完全化市場

經濟率先在消費品領域成熟起來，化妝品領域也不例外；化妝品的終端傳播營銷

猶如戰國七雄更顯神通，終端傳播營銷已成為化妝品企業的致勝法寶之一。

現代社會已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支優秀的化妝品如果要想成為一

支名符其實的品牌，她在終端上首先應該關注的是形象傳播營銷。由于化妝品是

屬于精致的行業，是給人的肌膚創造美的行業。所以化妝品就猶如時裝推廣一樣，

兩者親如孿生姐妹。一款新時裝設計出來后她必須通過tnodel、T型臺、鎂光燈

向成千上萬的觀眾展示。如范思哲時裝每當推出一款新時尚時裝時，必定如此而

為。化妝品領域采取形象傳播營銷出奇制勝，取得優異成績，有效奠定品牌基礎

的最佳范例就是red earth品牌，她在2000年上市時，率先在上海、北京、廣

州幾大城市采取形象傳播營銷之策略，首先打破常態革命性地將服裝的運作思路

奇妙地嫁接于red earth品牌中。

一、在幾大城市開設旗艦店、店中店、專賣店；她是國內最早開設化妝品旗艦

店、商場店中店、專賣店的第一人，通過此項革新不但拓寬了分銷渠道而且有效

的起到了品牌形象傳播的效果。此乃一舉兩得，既有足夠的渠道分銷又有效的起

到了廣告宣傳的效果。

二、將時裝的時尚、簡約、model、精品展示思路充分地運用于red earth的

終端展示中。如她的柜臺陳列是以引起消費者的視覺沖擊力為目的，所以他的陳

列以簡單、突出為目的，我們看到的她的終端形象簡約、時尚猶如搞頂級時裝展

覽一般。她的獨特思路有違以傳統品牌陳列方式以“滿柜滿架”為原則，把所有的

產品羅列出來或者用重復陳列以給消費者留下產品結構豐富的印象，便于實現中

國消費者的滿足心理感之欲望，美寶蓮就是此類。

三、夸張地運用大色塊“紅色”起到了強大的視覺沖擊力。無論她的店招還是她

的燈箱片都以大色塊“紅色”為主調，受眾遠遠就能被“red earth”品標所吸引！

四、藝術性的將知名影星為形象代言人的思路充分的運用于終端專柜中。2002

度形象代言人趙薇，清純、時尚、前衛的大眼美女形象有效的吸引了目標消費群。

Red earth就是典型地將美學藝術充分地運用到化妝品終端形象展示中最為成

功的典范，她一上市便能取得驕人業績便得益于此。因此化妝品的終端傳播營銷

首先是要重視形象傳播營銷。

一、 要有成功的終端形象策劃，其中含柜臺、DM、POP、燈箱片等。

二、 要有獨特的空間位置進行展示。

三、要懂得將藝術思維與實用性相結合。讓產品與形象完美結合能有效地吸引

消費者的眼球。

近幾年中國的基礎設施的建設發展迅猛，經濟學家形象地將高速路等基礎設施

的建設比喻成中國經濟能否繼續快速發展以及強大的地基，實際上化妝品的終端

營銷能否為品牌的基業長青有效貢獻力量，其中關鍵一環即是通路傳播營銷，沒

有通路的建設就無從談終端傳播營銷，它就雷同于高效物流離不開高速路與汽車

的道理是一樣的。雅芳近幾年在中國市場的成功其中關鍵一環離不開她直銷轉型

后在中國的“通路專項革命”。當然red earth的成功也離不開“通路傳播營銷”的魅

力，她率先在全國化妝品領域開設旗艦店、店中店、專賣店的案例就是有力的注

腳。內資企業中2001——2003年間即有一支標桿：可采。可采一個單一產品眼

貼膜能在短短的一年時間里取得優秀業績，就在于她的通路創新的成功！她大膽

地設計了簡易材質的終端展示柜借助薇姿的思路首先打進大中藥店，她在各大藥

店中首先是爭取一類最佳位置。同時由于她將“形象傳播營銷”做得也比較到位，

她將中國古代美女的形象運用到終端各項陳列物中，如專柜、DM、宣傳冊、燈

箱片等。這就是“好瓶裝好酒，好酒又有好巷子吆喝”的不會不成功的道理。在藥

店中取得好業績后又進入商場設簡易專柜，在商場中她同樣的運用了通路與形象

傳播營銷的有效嫁接，亦取到了出乎意料的成功。總之一點，她獨辟蹊徑，為她

的品牌推廣打下了良好基礎。簡言之，如果我們需要取得化妝品終端傳播營銷之

二的通路傳播營銷的勝利，就必須事先進行通路設計，找出能夠支撐本產品的通

路模式！設計營銷通路是根據目標消費群的生活習慣，找準目標消費群喜歡消費

的商業形態，后考量產品自身的特點，結合傳播的概念就能有效的設計出有利于

產品銷售的通路。

終端營銷的SP常態促銷在此我不多累言。但在此需提及的是歐萊雅2003年

以來在全國推行“常態促銷”模式，可稱為一股旋風。她將常態促銷里的買贈促銷、

顧問咨詢、演示推廣等捆綁在一起發揮的淋漓盡致。這一年多以來，全國化妝品

領域終端SP常態促銷歐萊雅發揮到了極致。她的活動方案雖然沒有多少驚人之

筆，但她的方案成一系統，便于執行，且可操作性強，同時連貫性強，不光能起

到推動終端銷量的效果且亦能起到一如既往的培養品牌忠誠度的效果。總結之，

SP常態促銷要關注精髓：

一、 各項活動組合策劃要成系統，要便于執行；

二、 人員的團隊素質要精，分工需明確，突出事件的處理能力要強；

三、 制造現場氣氛的能力需強；

有這三點要項，SP常態促銷就易組織成功。

終端傳播營銷中的公關傳播營銷現幾年是被化妝品業態充分運用的一種營銷

策略，如：美容沙龍、化妝秀、消費者俱樂部等，其中以SK—Ⅱ為之最，她有

效地運用公關事件營銷之策略，通過各種舞會、party，邀請各影星、官員夫人、

外交至尊、商界名流等參與產品展示。形象代言人的現場示范在自已的目標顧客

群里起到有效終端傳播與示范的效果，大力地推進了產品的形象及柜臺銷售，這

也是我們所有化妝品企業應該認真借鑒的地方！

總之，化妝品的終端傳播營銷決定化妝品的品牌推廣、終端銷售。只有有效的

將終端傳播營銷的各種手段進行充分整合，才能大力地塑造化妝品品牌。

終端傳播營銷即是指在消費者可直接接觸的范圍里（視覺、觸覺、感受等）有

效地運用形象、通路、SP常態促銷、事件宣傳等手段進行有效整合，能有效提

高品牌知名度、美譽度和銷售量的行為過程即為終端傳播營銷。

妝品企業做調研的前提是什么？

最近在搜索網上招聘信息時，發現有幾家20大專業線知名品牌在招募營銷調研

人員，為此筆者在有感于這個行業又向規范化、科學化邁進了一步的同時，還想

特別提醒的是，我們美容化妝品行業不同于那些市場運作化程度高的行業，如日

化企業，尤其不同的一點是：我們的美容企業（生產廠家）一般不會直接接觸終

端，甚至連最基本的網絡渠道也不能完全掌握，但他們卻是做調研的前提。

一、有效的數據庫是調研的基礎

如果是在沒有有效的數據庫的背景下做調研，我們又如何去保證調研取樣的科

學性、代表性呢？沒有數據庫作為調研的基礎，做出來的調研報告必將是缺乏公

信力和權威性的。我們的渠道設計一般是這樣的：廠家——省級代理商——區域

分銷商——加盟美容院，我們廠家作為美容產品的提供方，直接客戶只是省級代

理商，而加盟美容院是所屬的省級代理商來開發的，終端顧客的開發是由加盟美

容院來完成，這樣一環扣一環下來的。所以想要在這種背景下取得有效的、全面

的客戶資料，沒有有效的手段和強有力的制度來保證，的確顯得不那么容易。加

盟美容院屬于省級代理商或區域分銷商的客戶，有關加盟美容院的資料不直接提

供給廠方，廠方一般只掌握了大概的數量，可能還不太準確。終端顧客的資料屬

于加盟美容院掌握，如果該美容院管理不規范，不注重顧客資料的收集、分析、

利用，可能連店主自己都沒有搞清楚。另外，一般經營者對自己的客戶資料都是

保密的，不會輕易讓外人得知。所以，收集資料，形成有效的數據庫，是調研的

首要前提。

二、如何建立有效的數據庫

我認為最重要的數據庫有以下三個：代理商數據庫、加盟店數據庫、消費者數

據庫。這三個數據庫的建立是一個比一個困難，但也不是完全沒有辦法。

2.1代理商數據庫

應該說代理商數據庫的建立是最容易的，因為代理商是由我們廠家直接開發

的，在合作的過程中，我們一直需要考察代理商的市場表現和工作業績，因此取

得代理商資料就顯得容易得多。一般廠家在所屬代理商處會派遣公司市場人員，

如輸送品牌經理、業務主管、技術總監、美容導師等。他們長期駐外，對代理商

的情況非常熟悉，讓他們提供最為便利，同時準確率也高，并可實行長期動態跟

蹤。對比外派的市場人員的職務以及與代理商的直接接觸頻率和深度，品牌經理

做這一項工作最為便利和準確。倘若沒有品牌經理，則推薦業務主管或技術總監

較為合適。

代理商數據庫最好每半年或者一年更新一次，具體要視代理商變動的頻率，以

及數據庫的利用目的和相關調研項目來決定。

建議：代理商數據庫的建立通過品牌經理報告制完成。

2.2美容院數據庫

美容院數據庫相比代理商數據庫而言，難度又增加了一些。一是直接接觸的頻

率降低；二是數量增加了許多；三是變動頻率加大。拿一家網絡渠道建設相對比

較好的美容廠家而言，假設代理商有31家（按省劃分），他的加盟店可能在

4000-5000家，平均每省有100多家。這樣一個量的完成，如果給到某一個人，

勢必壓力較大。我們如果將它象分解銷售任務一樣來完成，分配到個人，把它當

成工作內容考察的一部分，我相信能完成得很好，關鍵是公司總部有沒有這樣的

意識，重視度夠不夠，有沒有一套制度保證順利完成。我認為這項工作的完成由

美容導師為主，業務主管、技術總監為輔，品牌經理負責任務的分配和監督執行

最合適。

美容院數據庫最好每三個月或者半年更新一次，具體要視美容院變動的頻率、

資料的收集效率、特定調研項目的要求來決定。

建議：美容院數據庫的建立通過一線市場走訪制來完成。

2.3消費者數據庫

消費者數據庫相比美容院數據庫而言，難度又增加了很多。一是直接接觸的頻

率更低，幾乎沒有；二是數量增加了更多；三是變動頻率更大。引用前面的例子，

廠家有4000-5000家品牌加盟店，那么他的消費者就超過百萬。這么龐大的數

量需要收集談何容易，的確有一定的難度。一些大的，有實力的其他行業廠家一

般采用IT信息手段，將顧客信息以及銷售信息通過通訊儀器設備實時傳遞，如

雅芳啟用思迅軟件，巴黎歐萊雅利用億美軟通的短信平臺產品，迅速的收集各種

信息，如產品銷售情況、經營者資料等。然后將這些信息匯總到總部，進行統一

的處理和利用。就目前所了解的情況，美容專業線還沒有這樣強大的實力。但是

美容專業線也有自己獨特的優勢：一是美容企業大都有自己創辦的內刊，二是美

容院大都實行會員制，三是利用頻繁的終端活動。有這三大支持，收集消費者資

料就有了可靠、持續的來源。但值得注意的是：收集消費者資料應該是企業的一

個長期、持續的行為，要有一個具體部門、具體負責人來進行統一規劃、統一設

計、統一安排執行、回收、處理。

消費者數據庫最好每三個月更新一次，每年大調整一次，并淘汰時間在三年前

的舊資料，具體還要視消費者變動的頻率、資料的回收效率、公司的戰略目標來

決定。因為消費者的變動對公司的發展至關重要，它決定著公司市場戰略目標的

調整、新品的研發、促銷方式的采用、市場策略的選擇等關鍵要素。

建議：消費者數據庫的建立通過會員制、內刊讀者反饋、終端面對面活動來完

成。

三、建立數據庫的操作步驟

通過前面對數據庫的敘述，想必大家也有一些自己的思考和想法。我認為在建

立這些數據庫之前，必須搞清楚收集資料的用途，一般主要用于調研取樣，分析

研究之用。收集回來后務必進行處理和有效利用，否則會降低信息收集者的熱情，

并且要進行通報，反饋給相關提供者一些有用的信息。由于收集這些資料是一件

長期而艱巨的任務，給到任何一個部門都將是巨大的壓力。因此應由總經理牽頭，

行政部給予制度的保證，各職能部門給予積極高度無條件的配合，尤其是一線的

營銷人員及銷售部總監和各級市場負責人要有高度的意識和責任心，能自動自發

的完成并及時提報，統一上交總部。各項資料的回收要指定具體部門具體人員負

責，要列入工作考核，逐級檢查，定期審核，通報進度和完成情況。因此，建立

數據庫不僅僅是調研部的事或一線營銷人員的事，而是全公司的事。要求整個公

司通力配合，各盡其職，自動自發的完成。

為了建立數據庫我們費了很大勁，那它到底能對企業起到多大價值。一句話：

“掌握終端就掌握了市場。”另外，還想補充一句：“掌握的越細、越全面、越

迅捷，我們制定的策略也會越有效。”