網(wǎng)絡(luò)營銷試卷C參考答案

教育學(xué)院考試試卷

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試題號(hào) 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十

成 績

試卷類型

2012–2013學(xué)年第 二 學(xué)期 網(wǎng)絡(luò)營銷 課程試題 [ C ]

考試時(shí)間 2013 年 月 日 教師姓名 吳宗祥 共 10 頁

年級(jí) 商務(wù)策劃 專業(yè) 班

考生姓名 學(xué)號(hào)

總

分

一.名詞解釋（每題5分，共15分）：

網(wǎng)絡(luò)營銷e – Marketing（要簡要展開）

本教材作者認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是企業(yè)為實(shí)

現(xiàn)總體經(jīng)營目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)所進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)（要簡要展開）

關(guān)于消費(fèi)者的概念，在各國法律以及一國各部門法中不盡相同。按不同的確認(rèn)

標(biāo)準(zhǔn)，大體分為三種。

1．以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)橹饕_認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)

2．以消費(fèi)目的為主要標(biāo)準(zhǔn)

3．以自然人為主要標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者的行為模式

1．AIDMA模式

即Attention（注意）Interest（興趣）Desire（欲望） Memory（記

憶）Action（行動(dòng)）。

2．AISAS模式

該模式由電通公司提出，即“Attention（注意）Interest（興趣）

Search‘搜索)Action‘行動(dòng)’÷Share‘分享’”。

3. 4I模型

1

4．MIND模型

該模型是由騰訊公司提出的。

二.問答題（每題15分，共45分）：

1.

論述網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系，主要體現(xiàn)在營銷的內(nèi)容體系和環(huán)境要素方

面：

I. 內(nèi)容體系（要簡要展開）

1．網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

3．網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定

4. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略

5．網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營銷策略

6．網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷

7．網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

8．網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

II. 環(huán)境要素

（要簡要展開）

1. 外部環(huán)境：

包括網(wǎng)絡(luò)用戶、法律和政策、第三方認(rèn)證、電子支付、虛擬營

銷環(huán)境、營銷中介、競(jìng)爭者等

2. 內(nèi)部環(huán)境：

廣義的內(nèi)部環(huán)境因素包括產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)

待網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度、擁有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員的狀況等；狹義的內(nèi)部環(huán)境因素

主要包括企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)水平、對(duì)網(wǎng)站推廣的方法和力度、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營

銷資源的擁有和利用狀況等。

2.試述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分常用的方法與步驟。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)總是由消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者構(gòu)成的，而每個(gè)消費(fèi)者的需求又各不相同，

是受多種因素影響的，通過這些影響因素就可以間接掌握消費(fèi)者的需求。

由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分工作過程復(fù)雜、工作量巨大，所以其工作程序?qū)τ谄髽I(yè)成功地

開展?fàn)I銷活動(dòng)事關(guān)重大。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的程序一定要科學(xué)合理。

I. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分常用的方法（要簡要展開）

按影響消費(fèi)者需求的因素和細(xì)分的程度，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分一般有以下方法。

1. 完全細(xì)分

2．單因素法

3．多因素法

4．系列因素法

II. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分常用的步驟（要簡要展開）

一般情況下，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分通常包括如下步驟。

2

1．了解基本情況，明確研究對(duì)象

2．?dāng)M定市場(chǎng)細(xì)分的方法、形式和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

3．收集信息

4．分析數(shù)據(jù)，進(jìn)行評(píng)價(jià)，構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)，描述細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

5．明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)

3.網(wǎng)絡(luò)渠道有哪些模式？網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的區(qū)別是什么？

營銷渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，互聯(lián)網(wǎng)作

為一個(gè)中間商或者輔助商，一方面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，另一方面進(jìn)行交易、

貨款收付，并承擔(dān)產(chǎn)品的實(shí)體流動(dòng)。

I. 與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡單得多。網(wǎng)絡(luò)渠道的類型

主要有以下幾種。

(1)網(wǎng)絡(luò)直銷。

(2)網(wǎng)絡(luò)間接銷售

(3)雙道法

II.

網(wǎng)絡(luò)渠道是一種特定技術(shù)環(huán)境下的營銷渠道，同傳統(tǒng)的營銷渠道既有聯(lián)系，

也有區(qū)別。

1)兩者的結(jié)構(gòu)不同

(1)傳統(tǒng)分銷渠道，按照有無中間商分為直接分銷渠道與間接分銷渠道。

(2)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。

2)兩者的費(fèi)用不同

(1)在傳統(tǒng)的營銷渠道中，有直接分銷渠道和間接分銷渠道。

(2)網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道運(yùn)用功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)，極大地減少了人員和場(chǎng)地等費(fèi)用，

企業(yè)只需要支付網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和較低的上網(wǎng)費(fèi)。即使是網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，

由于只包含一級(jí)分銷商，大大降低了商品的流通成本，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功

能也為企業(yè)減少了廣告宣傳費(fèi)用。

3)兩者的作用不同

傳統(tǒng)的分銷渠道，通過獨(dú)立的分銷商和代理商完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，其作用是

單一的，只是把商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通道。從廣告等媒體獲得商品和服

務(wù)信息的消費(fèi)者，通過直接或者間接的分銷買到自己所需要的商品，這種分銷渠

道得以運(yùn)行，一則依賴于大量的廣告促銷費(fèi)用，二則靠的是產(chǎn)品本身。這種比較

被動(dòng)的分銷模式，需要極大的推廣費(fèi)用和人員推銷成本，由此必然抬高商品價(jià)格，

而買方市場(chǎng)的微利時(shí)代，在客戶和消費(fèi)者越來越注重價(jià)格的市場(chǎng)環(huán)境下，必然失

去競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)渠道的作用是多方面的。①網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供了雙向信息傳播模式。②網(wǎng)絡(luò)

分銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷通道。③網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)進(jìn)行交易及

相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)的理想場(chǎng)所。

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三.試對(duì)下列案例進(jìn)行分析并回答問題（每個(gè)20分，共40分）：

(一) 亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

問題：

1．分析亞馬遜網(wǎng)站營銷策略。

2．借鑒亞馬遜書店的經(jīng)驗(yàn)提出我國網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

參考答案：（答案有三點(diǎn)以上并簡要展開）

1.

亞馬遜網(wǎng)站營銷策略有以下幾點(diǎn)：

（1） 產(chǎn)品策略，亞馬遜根據(jù)所售產(chǎn)品的種類不同，將其產(chǎn)品分為三大類，每

一類都設(shè)置了專門的頁面，并在各個(gè)頁面中也很容易得到了其他幾個(gè)頁

面的內(nèi)容和消息，且對(duì)不同電子商品實(shí)行不同的營銷對(duì)策和促銷手段。

（2）

定價(jià)策略，亞馬遜書店采用了折扣價(jià)格策略，通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣

費(fèi)用和增加利潤，并對(duì)大多數(shù)商品都給予相當(dāng)數(shù)量的回扣。

（3）

促銷策略，包括廣告，人員推銷，公共關(guān)系和營業(yè)推廣等成為企業(yè)和顧

客公眾溝通的主要工具。

2.

借鑒亞馬遜書店的經(jīng)驗(yàn)，我國網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略可在以下幾點(diǎn)中予以加強(qiáng)

和學(xué)習(xí)：

（1）吸引顧客購買商品同時(shí)，注重企業(yè)良好形象的樹立。

（2）做好網(wǎng)上書店網(wǎng)上營銷策略方案，并予以貫徹執(zhí)行。

（3）在經(jīng)營銷售上下功夫，對(duì)產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品促銷上形成

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。

（4）在售前售后服務(wù)上下功夫，建立方便顧客使用的搜索引擎；把顧

客的技術(shù)問題解答放在第一位；認(rèn)真負(fù)責(zé)地研究用戶反饋，并對(duì)用戶信息

及時(shí)回應(yīng)；搭建讀者溝通交流平臺(tái)，是讀者之間通過信息交流對(duì)產(chǎn)品更全

面認(rèn)識(shí)。

(二) 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營銷

問題：

1．戴爾網(wǎng)絡(luò)營銷獲得成功的關(guān)鍵是什么？

2．戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)給我們的啟示是什么？

參考答案：（答案有三點(diǎn)以上并簡要展開）

1.

（1）按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使得它能夠

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更有效和明確地了解客戶的需求，并作出迅速回應(yīng)。

（2）建立網(wǎng)絡(luò)營銷成為最主要的營銷方式，并給帶來了每年40%

—50%營業(yè)額。

（3）開創(chuàng)革命性的“直線訂購模式”，與大型跨國企業(yè)，政府部

門，教育機(jī)構(gòu)，中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接關(guān)系。

（4）并首創(chuàng)向客戶提供免費(fèi)直撥電話技術(shù)支持，以及第二個(gè)工作

日到場(chǎng)服務(wù)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。

（5）公司與技術(shù)開發(fā)的締造者建立一對(duì)一的直接關(guān)系，為顧客帶

來許多實(shí)質(zhì)性的好處。同時(shí)，公司提供廣泛的增值服務(wù)。

（6）公司推出了網(wǎng)絡(luò)，加入電子商務(wù)功能，這更加推動(dòng)了商業(yè)向

互聯(lián)網(wǎng)方向的發(fā)展。使它成為全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)站

銷售額占總公司收益40%-50%，發(fā)揮巨大的效益。

（7）在推行網(wǎng)上直銷時(shí)專門針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)推行特定的網(wǎng)上直

銷。而且在互聯(lián)網(wǎng)上開展具有價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

2.

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷提供了制造商直面顧客的可能，制造商完全按消費(fèi)

者需求開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，拉開市場(chǎng)需求帶動(dòng)制造生產(chǎn)的大帷幕。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式，消除了眾多中間環(huán)節(jié)和部門，節(jié)省

制造商生產(chǎn)制造的成本，從而給消費(fèi)者直接購買提供了現(xiàn)實(shí)可能。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷給制造商和消費(fèi)者都帶來了空前的便利性，產(chǎn)品可

在制造完成后第一時(shí)間銷售出去，消費(fèi)者可在第一時(shí)間，不受空間約

束獲得產(chǎn)品信息和產(chǎn)品問題的解決方案。