網絡市場調查與網絡營銷策略

第三節 網絡市場調查與網絡營銷策略

一、教學目標

1、使同學理解網絡市場調查的重要性。

2、使同學掌握網絡市場調查的基本方法。

3、讓同學掌握并能初步運用網絡營銷策略

二、教學重點

網絡市場調查與網絡營銷策略的運用

三、教學方法

理論講解、上機實訓

四、教學課時

理論講解2課時、實訓2小時

五、教學步驟

1、網絡市場調查的基本概念

(1) 網上市場調查的概念和重要性

① 網上調查將會成為調查的一種主流形式。 ② 有助于傳統市場營銷活

動的開展。

③ 市場調查是認識市場、獲取市場信息的最基本的方法。

(2) 網上市場調查的特點

① 及時性和共享性。 ② 便利性和低成本。

③客觀性、準確性和可處理性比較高。

(3) 網上市場調查的內容 ① 企業產品消費者的需求信息。

② 目標市場信息。 ③ 競爭對手信息。

④ 市場環境信息。 ⑤ 其他信息。

2、網上調查的方式與過程

(1) 網上調查的方式

①自行調查。 ②委托調查。

(2 網上調查的過程

調查準備階段：第一，確定調查目標、對象與項目；第二，選擇調查方法，

如通過網絡搜索引擎來調查市場信息。

調查實施階段：這個階段主要是對調查目標、對象與項目實施具體的操作，

并要進行查詢調查對象、編寫調查問卷、具體策劃利用熱點話題進行調查等工作，

并安排在互聯網上進行相關的查詢方式。

調查結果處理和分析階段。首先，把調查信息送入數據庫，有些信息可直接

轉入數據庫(如問卷答案)，而有些信息需要人工整理后再輸入數據庫(如通過電

子郵件、新聞組)；其次，通過分析策略從數據庫中提取所需資料，通常是利用

專門的軟件來提取資料，同時，對這些資料的提取需要結合本單位的實際狀況、

經營目標等；第三，編寫調查報告，為網絡營銷提出建議和意見；最后，進行事

后追蹤調查，看與市場形勢發展是否相符，以便積累經驗，改進調查方法，提高

調查質量。

3、網上調查吸引客戶的技巧

(1) 網站本身要具有吸引力 (2) 調查問卷設計的合理性

(3) 與其他手段相結合

4、網上市場調查的常用方法

(1) 網上問卷調查法：網上問卷調查法是在網上發布問卷，被調查對象通過

網絡填寫問卷，最后網絡回收(甚至整理分析)問卷完成調查的方法。

(2) 網上討論法：網上討論法可以通過多種途徑實現，如BBS、OICQ、

Newsgroup，網絡實時交談(IRC)，網絡會議(Net Meeting)等。

(3) 網上觀察法：網上觀察法是對網站的訪問情況和網民的網上行為進行觀

察和監測。大量網站都在做這種網上監測。

(4) 利用檢索工具進行市場調查

5、傳統營銷策略(4P’s策略)的主要內容

(1) 傳統營銷的含義與功能：市場營銷 ( Marketing )，指通過市場交易滿

足現實或潛在需要的綜合性經營銷售活動的過程。因此，市場營銷的目的是滿足

消費者現實或潛在的需求，市場營銷的中心是促成交易活動的實現，實現交易活

動的手段是開展綜合性的整體營銷戰略和策略。

(2) 傳統營銷的組合決策—— 4P’s

①產品(Products)決策。 ②分銷(Place)決策。

③ 促銷(Promotion)決策。 ④ 價格(Price)決策。

5、網絡營銷策略組合

企業的營銷手段 消費者的需求

(Product) 產品 需求 (Consumer’s Wants and Needs)

(Price) 定價 成本 (Cost)

(Place) 渠道 方便 (Convenience)

(Promotion) 促銷 溝通 (Communication)

(1) 網絡營銷產品策略

①網絡營銷產品的概念。市場營銷一般把產品定為：商品交換活動中，企業

為消費者提供的能滿足消費者需求的所有有形或無形的產品的總和，包括三個層

次：核心產品、有形產品、附加產品三個層次。核心產品指企業借助實物產品消

費形式向消費者提供的基本效用或核心利益、形式產品指核心產品借以存在并傳

遞給消費者的形式與內容，它包括品牌、包裝、式樣、特色與品質等內容；附加

產品指消費者因購買核心產品而得到的附加利益的總和，包括服務、保證、承諾、

信貸等內容。

信用 保證

包裝

質量 核心利益層 特色

品牌

安裝 售后服務

圖7— 5 整體產品的三個層次

②網絡營銷產品的分類與策略。網絡營銷的商品按商品形態的不同可分為實

物產品、信息產品和服務產品三大類。

(2) 網絡營銷中定價策略

① 網絡營銷中影響價格的因素。營銷價格是指企業在營銷過程中買賣雙方

成交的價格。企業營銷價格的形成是極其復雜的，它受到多種因素的影響和制約。

一般來說，影響企業產品網上定價的因素主要有幾個方面： 成本因素；供求關

系；競爭因素。

②網絡營銷的定價方法。

成本導向定價策略：計算公式為：

單價=單位產品成本ⅹ(1+期望利潤率)

目標利潤定價法指定價時主要考慮目標利潤，根據目標利潤制定出最低價格

或最高價格的一種方法，計算公式為：

單價=單位產品成本+目標利潤值

滿足需求定價策略：成本導向定價法是企業從自身的角度出發運用的一種定

價方法，而在網絡時代，企業根據消費者和市場的需求來計算滿足這種需求的產

品和成本。首先，企業利用網絡的互動性、快捷性與準確性對網絡產品的價值進

行評估，及時準確地掌握消費者或用戶的預期價格，從而正確地確定商品的價格；

其次，在網絡市場上，企業也可以準確地把握消費者的需求變化 ，根據滿足不

同消費者需求的各種產品制定出相應的價格；最后，在網絡營銷中，對于同種產

品來說，企業就可根據消費者的個性化需求，讓消費者來自行設計產品的外觀、

式樣、花色、檔次等，并依次確定商品的價格，充分使消費者的個性化與多樣化

需求得到滿足。

競爭導向定價策略：在網絡市場中，同樣存在著競爭，因而企業制定產品

的價格時，不僅要考慮產品的成本與消費者的需求，也要考慮到競爭者的價格策

略。在網絡營銷中，以競爭為基礎的定價方法主要有網上招投標定價法和網上拍

賣定價法。

招投標定價法是招標單位通過網絡發布招標公告，由投標單位進行投標而

擇優成交的一種定價方法。對于招標單位來說，網絡招標定價法擴大了招標單位

對投標單位的選擇范圍，從而使企業能在較大的范圍內以較優的價格選擇優秀的

投標單位；對于投標單位來說，網絡投標定價法不僅增加了投標的市場，而且使

企業能獲得較為公平的競爭環境。招投標定價法一般適用 于大型工程承包、商

品或勞務貿易等項目。

拍賣定價法是市場經濟中常用的一種定價法。它是指拍賣行受出售者委托，

在特定的場所公開叫賣的，引導買方報價，利用買方競爭求購的心理，從中選擇

最高價格的一種定價方法。目前，在網絡上消費者之間進行二手商品的拍賣已成

為十分普遍的現象，如易趣網、雅寶網等。

(3) 網絡分銷渠道策略

①網絡營銷的交易方式。網絡營銷中的交易過程基本上可以分為交易前、交

易中和交易后三個階段。交易前，主要指參與交易的各方在簽約前的準備活動，

如搜索信息、選擇交易對象等；交易中，主要包括交易談判、簽訂合同和辦理交

易手續等；交易后，主要是交易合同的履行、售后服務和索賠等活動。

②網絡營銷分銷渠道的選擇。合理的分銷渠道，一方面可以最有效地把產品

及時提供給消費者，滿足用戶的需求；另一方面也有利于擴大銷售，加速物資和

資金的流轉速度，降低營銷費用。

雙道法：雙道法是指企業同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，

以達到最大銷售量的目的。

評估、選擇網絡交易中間商的因素：企業采用間接分銷渠道，在篩選電子商

務中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續性五大因素。這五大因素

可以稱為網絡間接銷售的關鍵因素，又稱為“5C”因素。

(4) 網絡促銷策略

①網絡促銷的特點：(1) 網絡促銷是通過網絡技術傳遞商品和勞務的存在、

性能、功效及特征等信息； 網絡促銷是在Internet虛擬市場上進行。Internet

不僅連接世界各國，并且取信了廣泛的人口，融化了多種文化成分； 虛擬市場

的出現，將所有的大、中、小企業，都推向了一個世界統一的市場。

② 網絡促銷組合的策略。網絡促銷的形式有許多種，如網絡廣告、站點推

廣、銷售促進、網絡公關、網絡營業推廣等方式，網絡廣告和站點推廣是兩種主

要的網絡促銷方式，特別是網絡廣告已成為一種新興的產業。

③ 網絡促銷的程序。首先， 確定促銷的對象。其次， 設計網絡促銷內容。

第三，決定網絡促銷組合。第四， 進行網絡促銷預算。制定促銷預算時需要注

意：A， 確定網絡促銷組合方法。選擇不同信息服務商，宣傳的價格可能懸殊極

大。如自己設立站點宣傳價格最低，但宣傳的覆蓋面可能最小。所以，企業應當

認真比較投放站點的服務質量和服務價格，從中篩選適合于本企業的、質量與價

格匹配的信息服務站點。B， 確定網絡促銷的目標。網絡促銷的目標不僅僅是樹

立企業形象，并且還要宣傳企業產品與售后服務。C， 明確目標市場。第五， 衡

量網絡促銷效果。第六，加強網絡促銷過程的綜合管理。

六、課后作業

1、網絡營銷中的4C’s與4P’s各指什么？

2、網絡營銷策略組合包括哪些常用策略方式？