凡客網盈利模式分析

2023年12月2日發(作者：學校什么時候放假)

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山 東 工 商 學 院

SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY

學年論文(設計)

TERM THESIS （DESIGN）

論文（設計）題目

Title Of Thesis（Design）

凡客誠品的盈利模式分析

經濟學院

電子商務

王文龍

班級

Class

分院（系別）

Department

專 業

Speciality

商務092班

論文（設計）作者

Author of Thesis（Design）

論文完成日期

Date

2012年09月20日

論文（設計）指導教師

Advisor

衣東豐

指導教師職

T

The Title of Advisor

講師

凡客誠品的盈利模式分析

The analysis of VANCL’s profit mode

作者：王文龍

山東工商學院

凡客誠品的盈利模式分析

摘要

如今，網購已經成為了人們是一種生活方式，其中服裝類成為了大部分網購者的消費目標。除了可以在淘寶等C2C購網站購買衣服外，一大批的B2C服裝類購物網站也逐漸已經成為了消費者的首選目標，也占據了服裝網購的很大一部分。

本文通過對凡客誠品的探討，結合電子商務和市場營銷的知識，分析其盈利模式和存在的不足，并對其改進和發展提出了一些建議，希望對凡客誠品以及其他B2C服裝電子商務模式的發展具有一定意義。

關鍵字：凡客誠品 B2C 電子商務 盈利模式

目錄

一、 B2C網站的盈利模式分析 .................................................... 1

（一）B2C簡介 ............................................................... 1

（二）B2C網站盈利模式 ....................................................... 1

二、凡客誠品的盈利模式 ........................................................ 1

（一）盈利模式概述 .......................................................... 1

（二）CPS(按照銷售額分成的廣告)模式 ......................................... 2

（三）自己專屬知名設計師打造商品高品質 ...................................... 2

（四）專有物流體系保障 ...................................................... 2

三、 凡客誠品盈利模式的SWOT分析及存在的主要問題 .............................. 3

（一）凡客誠品盈利模式的SWOT分析 ........................................... 3

（二）凡客誠品的盈利模式存在的問題 .......................................... 4

四、 凡客誠品盈利模式的發展建議 ............................................... 4

（一）加強品牌塑造 .......................................................... 4

（二）確保服裝的質量和供應 .................................................. 6

（三）重視適度的品牌延伸 .................................................... 6

（四）嘗試實體店鋪的建立 .................................................... 6

結論 .......................................................................... 7

參考文獻 ...................................................................... 8 山東工商學院2009級學年論文

一、 B2C網站的盈利模式分析

（一）B2C簡介

B2C是英文Business-to-Customer（商家對顧客）的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”?！吧虒汀笔请娮由虅盏囊环N模式，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。由于這種模式節省了客戶和企業的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節省寶貴的時間。

（二）B2C網站盈利模式

B2C電子商務的經營模式決定了B2C電子商務的盈利模式，不同類型的B2C電子商務企業其盈利模式是不同的，一般來說主要有一下幾個方面：

1．銷售本行業產品。通過網絡平臺銷售自己生產或者加盟的公司的產品，通過網絡途徑來擴大自己的銷售模式，從而獲取更大的利潤，比如凡客誠品、海爾電子商務網站等。

2．產品租賃。提供租賃服務，如租賃寶為眾多商家提供了一個租賃服務的平臺。

3．會員。收取會員的會費，大多數B2C電子商務網站都把收取會費作為一種盈利模式。

4．上網服務。為行業內企業提供相關服務，如中國服裝網、中華服裝信息網等。

5．廣告。為企業發布廣告。目前廣告收益占了電子商務企業收益的很大一部分，這種模式成功與否的關鍵是其網頁能否吸引和留住大量顧客。

二、凡客誠品的盈利模式

（一）盈利模式概述

凡客誠品是以服裝為核心產品，通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障，通過對上游生產商成本控制，自我產業鏈管理，以高效物流體系來銷售產品，賺取利潤。

1 山東工商學院2009級學年論文

（二）CPS(按照銷售額分成的廣告)模式

凡客誠品站聯盟是按照CPS(按照銷售額分成的廣告)模式計費的廣告聯盟平臺，在中國境內的合法網站(含個人網站)、博客、網店均可以免費注冊加盟，登陸聯盟平臺后獲取廣告代碼放置到網站或者博客廣告位，當消費者通過點擊專屬廣告進入凡客凡客誠品官網形成有效購買后，會在1個月后得到來自凡客聯盟的廣告傭金。凡客凡客誠品在2007年公司創立時便開通了聯盟營銷業務，而這一業務，在為凡客誠品降低了廣告費的同時增加了網站的訪問量以及購買量。

（三）自己專屬知名設計師打造商品高品質

凡客誠品在打造“互聯網快時尚品牌”的過程中，已經開始深度整合更多時尚資源，采取開放的眾包設計平臺方式，和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個國家的一線設計師建立了合作關系,正在依托互聯網品牌力量集聚全世界的一流設計師資源。凡客主要與國外的設計工作室合作，目前與西班牙的四個工作室有合作，設計師有200多人，他們還與日本的7個工作室合作，這些工作室以前都是為ZARA、H&M、優衣庫服務。這些工作室以前都是為ZARA、H&M、優衣庫等服務。此外，凡客誠品也正和國內各大院線、娛樂公司、時尚雜志、國內外跨界設計師聯系，醞釀選美類活動、時尚服裝走秀、設計師專屬服飾等。比如凡客暢銷的59元帆布鞋為西班牙一家Actionshoes的知名設計工作室打造，2011年熱推的1500款29元T恤，則邀請了眾多80后的藝術家和設計師參與原創設計，如阿貍、王卯卯、張小盒、高瑀、陳可、煙囪等。

（四）專有物流體系保障

據了解，凡客誠品在成立之初就意識到了自建物流的重要性，因此成立了物流子公司如風達，與100多家第三方物流公司展開合作，以便全國范圍的配送。成立兩年多來開通了27個城市， 130個站點。目前凡客誠品已經在北京、上海、廣州和南京四個城市實現了全境配送，承擔了凡客誠品50%的配送任務。

同時凡客的包裝很好，外面有硬紙包裝，里面還有一個專用的包裝袋，打開就有一種名牌的享受，但價格真的比較平民。由于凡客采取的是“拆箱試穿”的方法，所以為了保證服務質量以及業務的增長，凡客誠品已經制訂了更大規模的自建物流規劃。現在凡客誠品自建2 山東工商學院2009級學年論文

物流覆蓋城市從之前的北京、上海已經拓展到杭州、成都等10個城市。

三、 凡客誠品盈利模式的SWOT分析及存在的主要問題

（一）凡客誠品盈利模式的SWOT分析

內部實力S

1．產品質量好，有口碑

內部弱點W

1．產品品種少

2．有針對年輕人的主打產品 2．送貨成本太高，財務緊3．市場份額占有率大

張

3．無差異產品和服務，競爭力差

外部機會O 實力+機會SO 弱點+機會WO

1．引入第三方物流減輕財務壓力

2．突出產品的個性

1.進入市場早，有固定客1. 留住固定客源

源

2.產品需求多樣化

3.市場需求增多

外部威脅T

1.競爭對手增多

2.傳統商場競爭力增強

3.經濟危機

實力+威脅ST

1．保持產品質量

2．廣告更加突出網上購物2. 定期推出新產品，達到產品多樣化

3. 抓住市場需求，穩定貨源

弱點+威脅

1．增加產品品種，不止局限在服裝

的便捷性，增加對消費者2．控制成本，增強內部控的吸引力 制

3．經紀危機可適當減除不3．制定個性化的服務特色

必要開支，等經濟復蘇

3 山東工商學院2009級學年論文

（二）凡客誠品的盈利模式存在的問題

1．品牌塑造有待加強

在凡客誠品快速成功的背后，我們看到的是凡客誠品用資金通過廣告打造的一個品牌。知名度提高，即刻暴富，卻與“品”無關。而品牌是指在知名度的基礎上提高美譽度，增強自身的內涵和生命力。品牌是在人們心中形成的一種文化內涵，或者說一提到這個名字人們心中就會形成一種畫面，或者說能夠知道它的含義或者思想，而不是僅僅知道這個品牌只是一件衣服的名字。凡客誠品目前只能稱得上是一個名牌，而不是一個品牌。所以還不具有品牌影響力。而其在營銷過程中過分的宣傳其低價策略，也忽略了品牌的塑造。

2．服裝的質量和供應缺乏保障

隨著凡客誠品訂單的快速增加，一方面對于服裝制造廠家所生產的服裝的質量的監管越來越困難；另一方面，服裝廠在規定時間內完成越來越多的訂單也是越來越困難，所以我們經常看到凡客誠品上的服裝處于缺貨狀態或者號碼不全。

3．品牌的延伸不夠

雖然現在凡客誠品有一定的知名度，但其并沒有延伸品牌或者子品牌。一個知名企業是需要多個品牌來為自己打下基礎，提高自己競爭力的。當人們提及另一牌子時會想聯想到另一個牌子，進而聯想到到這是一個企業，一個大的品牌，而不是讓人們一看到這個名稱想到的僅僅是一件衣服，或者說是一個小小的牌子商標。

4．沒有實體店鋪，形式單一

凡客誠品與李寧官方商城等其他B2C服裝購物網站相比，最明顯的不足之處就是沒有實體店鋪。而且凡客商城上并沒有如阿里旺旺等與商家在線交流的軟件，所以顧客在購買衣服時并不能把握準確的尺碼。而李寧官方商城的好處就是客戶可以在實體店鋪試衣，然后再到網上去購買。

四、 凡客誠品盈利模式的發展建議

（一）加強品牌塑造

1．準確概念定位，細分大眾流行市場

每個消費者的消費心理和能力都是不同的，他們對品牌的看法也會不同。企業就必須先入為主的在消費者心目中留下品牌獨特的印象，諸如熱情的、青春的、時尚的、高質的等等，4 山東工商學院2009級學年論文

從而讓消費者在心目中產生對此品牌的評價。實際上，雖然在消費者看來，耐克、阿迪達斯是運動個性的表達，但這些印象是企業先定位的概念。產品如果僅僅是一種產品，那它永遠只是一種工具，而一旦加入了精神價值，那就成了品牌。而凡客誠品既然主打青春，就要繼續加深這個名詞在人們心中的印象，而這些僅僅是靠幾個演員說幾句話是不夠的。就像耐克和阿迪達斯 ，它的廣告基本上都是明星運動員，但都是在一段運動視頻之后才會說廣告詞，這就逐漸讓人們一看見某些運動就能夠想起耐克或者阿迪達斯。

2．重視品牌內部教育

品牌的內部教育，就是讓企業的任一員工都從內心深處認識到自己在創造一個偉大品牌，從而形成品牌內部高度凝聚力。品牌是從內向外輻射開去的，很多世界著名的大企業從誕生開始就很注重品牌內部宣傳，諸如IBM公司一直相當重視員工的品牌內部教育，利用幾乎如虔誠宗教信仰般的方式把內部的所有人員培養成IBMer，從而，全世界屹立起一位藍色巨人。這就是內部品牌教育的力量。品牌的內涵形象在企業內部耳濡目染中熏陶后向外滲透。凡客誠品也應該將自己的企業文化加入到員工的培訓當中以及使之融入到員工是日常生活中來。是員工心中凡客誠品的形象不斷得到鞏固和加強，讓員工心中有一種幸福和驕傲感。

3．重視產品創新

重視產品創新，其實并不僅僅是提高產品的質量，更重要的是要在消費者心目中建立企業產品“高質量”的印象。這就需要不斷變化的思維。任何產品都有其誕生、成長、壯大、衰落的生命周期，消費者會更新換代，時代會邁步向前，但企業卻有“百年老店”，品牌也是。企業必須時刻緊跟時代的腳步，不斷迎合變化的消費者品味，不斷用新材料、新技術、新設計的產品形象增加產品新的元素，增加品牌的時尚感，所以，即使如麥當勞這些講究產品標準化的西式快餐店，也在不斷的推陳出新。而中國的海爾也能從消費者的角度，反向思維，誕生出海爾洗土豆機、海爾洗蝦機等產品。

4．重視公益活動的參與

品牌是社會大眾評出來的，良好的品牌形象的塑造，沒有比積極的參與到各種地區性的或全名性的公益活動更能讓千家萬戶記住品牌的。當今社會，做市場就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場，贊助公益活動已經成為“活廣告”，通過將企業的一部分利潤用最符合品牌形象的公益活動方式返還給社會大眾，這種取之于民，用之于民的方式，可以為企業樹立一個負責、積極的社會公民形象，從而不斷的擴大品牌的美譽度和知名度。

5 山東工商學院2009級學年論文

（二）確保服裝的質量和供應

在訂單越來越多的情況下，服裝質量和供應的保障成為了一個企業能夠正常發展的保證。在原有的基礎上凡客誠品可以與更多的大型的、有責任心的服裝制造企業簽訂合同，來確保服裝質量。

在服裝供應上，凡客誠品應加快自有物流如風達的建設速度，使之能跟上訂單的增長步伐。也可以跟一些大的快遞公司如順豐快遞等建立合作關系，在繁忙時期可以減輕自有物流的負擔，確保服裝的供應。

（三）重視適度的品牌延伸

當企業產品有了一個知名的品牌后，就要不失時機的延伸品牌，進一步細分品牌的市場，從而形成獨特的市場區隔，為自己做強打下基礎。據統計，在過去的10年中，美國新崛起的知名品牌，2/3是靠品牌延伸成功的。寶潔的海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，潘婷是營養亮澤的，市場區隔非常明顯，但是，品牌延伸不是為所欲為的，必須根據企業實際把握延伸的寬度和速度。凡客誠品可以趁機發展出多個品牌，來進一步細分品牌市場，形成獨特的市場格局。

（四）嘗試實體店鋪的建立

雖然現在凡客誠品的發展比較成功，但是與李寧、森馬、美特斯邦威等同時先下線上都做的品牌來說，缺少的就是實體店鋪。對于消費者來說，讓他們能夠在實體店鋪試穿衣服，能夠給消費者心中一種比較實的感覺，從而不會對自己從網上買的衣服的尺碼、樣式等感到擔心。凡客誠品可以率先在北京、青島等一線或二線城市以公司控股的方式開設實體店鋪，讓顧客能夠親身實地的感受到衣服的尺碼和品質。即使顧客最后試穿后到網上去買，也同樣是增加企業的銷售額。而且實體店鋪就像一個活體廣告，同樣對品牌起著一個宣傳作用，那些不習慣上網買衣服的潛在顧客也就會通過實體店鋪去消費，進而進一步挖掘潛在顧客。

6 山東工商學院2009級學年論文

結論

B2C服裝類電子商務的成功不是一蹴而就的事情，企業如果決定進軍B2C服裝類電子商務就要做好長期的電子商務戰略規劃。不要急功近利，必須做好品牌戰略。本文通過對凡客誠品盈利模式的分析，得出凡客誠品要想逐漸發展成為一個品牌、增加企業本身的盈利能力，還需要很多的路要走，通過品牌的塑造、質量的保證、品牌的適度延伸以及嘗試實體店鋪的設立等來慢慢解決目前發展中所存在的問題。

7 山東工商學院2009級學年論文

參考文獻

[1] 譚玲玲、魏曉龍.新編電子商務概論[M].四川：西南交通大學出版社.2010.

[2] 郭國慶.市場營銷學通論[M].中國人民大學出版社.2007.

[3] 徐二明.企業戰略管理[M].中國經濟出版社.2002.

[4] 案例分享：李寧電子商務成功案例分析./view/

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