信息的符號化

2024年1月3日發(作者：貧困生申請理由100字)

信息的符號化

我們討厭廣告，但它在我們的生活中無處不在。我們每天都面臨大量無意義信息的嚴重困擾，據調查，一份有32版的報紙給讀者閱讀，大部分人只認真讀了不到3頁的內容，發表在報紙媒體上的廣告信息被閱讀的還不超過8%，在電視上發布的廣告信息被認知的甚至還不到4%。這與我們的教學過程很類似，老師們在課堂上侃侃而談，意氣風發，而學生們則是身在曹營心在漢，以隱形逃課方式無聲的抗拒著老師們的授課，覺得上課無聊透頂，老師們講的毫無意義。這種情況導致老師們必須掩卷沉思：到底講什么，怎么講，才能把學生們的心拉回課堂。那么我們再來分析廣告，在浪費了90%多的資源之后，有些廣告還是可以被受眾接受和認可的，那么這剩下的信息是以什么樣的形式為受眾所知覺并內化為記憶的要點的呢？這也和教學過程類似，雖然學生們認為老師們講的內容無聊，但是一節課中還是會有一些東西能夠被學生記住，帶給他們靈感，比如一個笑話，一句貼合他們生活實際的諺語等。這些東西為什么會讓學生們記住，它們以什么樣的形式內化為學生們的記憶要點呢，如果我們講課都按照這種形式，那授課效果豈不更好。

一、廣告信息和教學信息以符號的形式成為記憶要點

隨著閱歷和支配信息的能力不斷增長，人的大腦更象一個可擦寫的存儲器。對進入大腦的信息，我們采取了相當“不公平”的處理方式，對那些在信息流量單純的環境中或環境雖復雜但個性鮮明的信息記憶深刻，對泛泛的信息不出48小時就遺忘大半。舉一個簡單的例子，我們看過那么多的廣告，但給我們留下深刻印象的就么幾個，是什么使事實的極少部分內化為我們的記憶要點，經久不忘？廣告現象極其復雜，一個簡單的電視廣告可能涉及到一連串的廣告要點，可以從不同的角度去分析，比如可以研究廣告的記憶要點、廣告片的策略、拍攝用光、用色、造型、美學風格、廣告創意水準、制作、后期合成，也可以研究廣告意圖如何實現，產品主張和品牌主張，另外還可以研究廣告史，研究當代歐美廣告片的發展現狀，面對如此之多的問題，廣告以什么形式傳播才能被被人們記住，那就是符號，對廣告信息進行符號化轉播。所謂“符號化轉播”就是將繁復的商業信息利用策劃將其進行壓縮及提煉，并歸結成為一個和消費者腦海中已有的印象符號對應的傳播符號，并利用創意對傳播符號進行升華及傳播。1997年，國際知名品牌三星借助奧運五環這一消費者已經熟知的符號來再度成功攻占市場就是“符號化轉播”較為典型的例子。相對于傳統傳播模式，“符號化轉播”

具有下面的優勢：由于信息形成符號進行傳播，所以傳播的信息也具有符號本身的優越性(識別性強，內容單一指向，記憶容易等)；借力打力，利用符號化傳播，使得傳播環節大為縮短(特別是在消費者腦海的環節)，使品牌信息直接作用消費者，使其不必多加判斷及貯存等環節。而是通過直接喚醒原有的記憶符號來激發其對品牌的好感并產生購買，符號化傳播其信息的認知性更強；符號化的傳播，使得信息更具有識別性，其信息本身就有排除廣告信息干擾的作用。

符號化傳播就是以多種符號組合的方式，去制造一個集合性的意義，它常以記憶要點的方式和直指目標群體的性質，迅速的跳開眾多信息的干擾，高效率地到達目標并產生經久不忘的長期儲存認知。同樣教學過程也及其復雜，也涉及到一系列的教學要點，如教學目的、教學要求、教學程序、教學設計、教學重點、教學難點、教學內容甚至教學理念、教學態度以及態度理念影響下的教師的教學風貌等很多，那么我們到底用什么表現形式來表現這些教學要點才能讓學生們接受呢，也是依賴符號系統，利用符號化傳播！

二、從符號學角度去認識廣告傳播和教學傳播

符號和信號有著本質的不同。信號是事件的一部分，只指示它所對應的具體事物，符號則包含著概念，傳達某種特定的意義。在廣告傳播中，不僅文字是符號，聲音、造型、色彩、版式、風格，甚至廣告展示的氣味，公關人員的儀表都是符號，同樣在教學傳播中，教師的語言、文字、著裝、體態、面貌、整體氣質也都是符號。在當今嚴密的傳播計劃中，我們已經發展出一套十分復雜的符號系統，能否有效地加以管理，將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個意義上講，用符號學的角度去認識廣告和教學是十分必要的。

廣告顯然必須研究人的行為模式和認知心理，揭示潛存在行為和心理背后的知識，消費者潛在需求動機，約定俗成的社會心理和社會慣例。研究不同年齡、職業、收入、教育狀況、婚姻狀況、民族心理結構、地域對產品的功能、價值、信息的不同需求。如為什么有的行為被認為是禮貌的，而有的行為則恰好相反？為什么這種版面風格適合于香水廣告而那一種就不合適？什么樣的造型是性感的，什么樣的造型是丑陋的等等。如果某個社會成員賦予物體或行為的意義不是純粹偶然，那么一定有一個由范疇和規則構成的符號系統，這個范疇是某個特定意義的范疇，而規則肯定是我們的行為模式、認知心理規范的習慣。這一切都與符號和符號系統有關。符號是形式和概念結合的結果，形式即符號本身是符號的能指，被表達的概念和內容是符號的所指。同樣教學也必須研究學生的行為模式和認知心理，揭示出潛存在行為和心理背后的知識，如為什么學生喜歡聽這一方面的案例，而不喜歡聽其他的？為什么學生喜歡聽這種講話方式，而不喜歡另一種講話方式，為什么學生喜歡這一類教師，而討厭

另一類教師，即便他授課效果非常好，等等，學生賦予教師行為的意義不是純粹偶然的，是有一個有范疇和規則構成的符號系統的，當老師的行為或認知習慣符合了這個符號系統，學生們就喜歡這個老師，如果不符號這個符號系統，學生們就排斥。

三、非邏輯符號在廣告傳播和教學傳播中的應用

符號包括推理性符號系統和非推理性符號系統，推理性符號系統如語言、數學、歷史的符號系統，構照出科學的概念世界及常識世界，重視嚴密的邏輯推論和關系表達，但人類生活中有許多不可言講的關于生命的體驗，還需要一套非邏輯的非推理性符號系統，表達出構造形式的功能，衍生出神話、宗教、藝術傳播的世界。

廣告傳播無疑是非邏輯的非推理性的符號系統表達的世界，正如麥克盧漢指出的，“沒有哪一群社會學家在搜集和加工可資利用的的社會素材時，能接近廣告隊伍的水平?！睆V告在能指與所指、產品與意義之間的這種聯結是任意的，非邏輯的?！皬V告并沒有把語言預設為對一種‘實在之物’的指涉，而是將它預設為能指的任意關聯。廣告徑自重新排列那些能指，悖逆它們的‘正?！干?。廣告的目的便是在敘述稱心如意的生活方式時令人聯想到一個能指鏈：例如：百事可樂=年輕=性感=受歡迎=好玩。”有這樣一則雕牌牙膏廣告：“我”有了一個新媽媽，可“我”一點也不喜歡她。無論是這位“新媽媽”為“我”打毛衣，還是在雨天接“我”回家，都無濟于事。但有一天“我”在衛生間看到了“新媽媽”為“我”買的雕牌牙膏，而且為“我”擠好了放在那里，才頓時覺得她“好像并不那么討厭?！庇谑敲芑?、幸福的新生活開始了。所謂“真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏傳遞真情”(廣告主題語)?？磥懋敽谩昂竽铩币稽c不難，只要多買幾只雕牌牙膏就行了。但是即便是這樣，也絲毫不影響它的廣告效果。同理教學傳播也會遇到這種非邏輯符號所帶來的影響，因為現代社會已經經步入了后現代社會，而后現代社會的主要文化表現之一，就是各種碎片化的符號之間隨意的拼貼、雜交、并置與戲仿(又稱滑稽模仿)。這種拼貼文化是無中心、零散化的，它可以隨心所欲地把一切文化碎片拼湊在一起，而現在的教學受眾正是在這一文化現象影響下成長起來的，在他們的符號系統里更多的是這種非邏輯的反傳統的符號所組成的符號系統，正是因為這樣才有大學生們所追捧的周星馳的無厘頭影視，才有文化圈中的超男超女——易中天和于丹現象，即便他們所講的內容有些并不嚴謹，甚至有些還是錯誤的。因此在現代教學內容的設計上，考慮到教學受眾的符號認知系統，教師可以加一些非邏輯的，非推理性的東西會更受學生的歡迎。比如在講“星巴克”這個品牌，以“星星有多重？八克，為什么呢，星巴克?！边@樣的方式講授出來，學生肯定會記憶深刻。

四、結語

探討廣告傳播和教學傳播中的一些現象，主要是提倡將符號學當作方法論去認識廣告傳播現象和教學傳播現象，甚至是其他領域的傳播現象，但廣告的符號化傳播并不意味著可以任意無度地濫用或創造超越于產品之上或與產品內涵精神相背離的符號，教學的符號化傳播也不意味著在教學課堂上可以天馬行空，漫無目的講課，這樣做的結果非但不能實現廣告和教學的初衷，很可能會起到適得其反的“負作用”。

［參考文獻］

［1］何浩、劉欣欣：《面對變化中的中國廣告》，《裝飾》2002年第11期。

［2］周琦：《目標與手段的背離大學生隱形逃課的社會學分析》，《當代青年研究》2001年第3期。

［3］熊偉：《廣告符號在傳播中的價值》，《包裝工程》2005年第6期。

［4］李志鵬：《廣告藝術中的符號化傳播》，《醫學美學美容》(財智)2005年第11期。

［5］ 羅蘭?巴特，敖軍譯：《流行體系——符號學與服飾符碼》，上海人民出版社2000年版。

［6］〔加〕麥克盧漢：《理解媒介》，商務印書館2000年版。