洗發調查報告

2024年2月9日發(作者：肅清萬里)

洗發調查報告

洗發調查報告

洗發調查報告1 中國是世界上洗發水產量和銷量最大的國家，20230年洗發水產量超過40萬噸，市場銷售額超過230億元，同比增長4．54％。但這塊“蛋糕”并沒有做到最大，中國有14億多的人口，按人均1周洗兩次頭發，每次用量10mL計算，銷量應超過130萬噸，銷售額超過750億元，中國目前的洗發市場容量還沒有到達飽和容量的1／3，隨著消費者生活程度的進步，洗發產品市場份額將會加大，由此可見，整個中國洗發水市場可挖掘潛力很大，尤其是農村等三線以下市場。

概念對消費者購置的洗發水的影響

目前消費者對洗發水的主要需求功能，可明顯看出，市場上的產品還沒有形成扎堆現象。假如結合近年比擬流行的中草藥或植物精華概念，可以形成洗發水市場的“藍海”領域。

另外，從消費人群的構造分析^p ，可鮮見男士專用、兒童專用和老人專用的洗發水。年齡不同和性別差異對日化產品的功能訴求存在差異，比方男士希望能抑制皮脂腺的分泌，兒童需要無淚少刺激配方，老人需要皮膚再生或者舒緩功能的第 1 頁 共 23 頁

配方。總之，市場的空白點只要經過詳細的市場調研，就一定有不同的差異點存在，而這就是洗發水企業的開展時機。

銷售渠道對消費者購置洗發水的影響

走終端還是走流通？這是目前多數企業面臨的首要問題。寶潔、結合利華之所以能在超市大量堆頭，一個主要的原因就是其進入大賣場的費用很低〔大賣場不可能不賣其產品〕。但國內企業卻面臨占本錢30％以上的終端“苛捐雜稅”。同時，人力推廣等本錢急劇上升。

廣告對消費者購置洗發水的影響

翻開電視，消費者看到洗發水廣告的主角根本上都是長發美女，難道洗發水就是專門為美女設計的？顯然不是。“霸王”的成龍、“索芙特”的李連杰、滇宏“康王”的陳道明，陽剛之氣也帶動了產品銷售的上升。另外，目前的廣告中，主題訴求比擬模糊，好迪的“大家好，才是真的好”，非業內人士聽了這廣告詞能知道好迪洗發水的主要功能訴求嗎？“拉芳出品，優質保證”有進步，至少說到品質了，但還是不知道拉芳洗發水是去屑還是柔順或者防脫。再看海飛絲的“去頭屑，讓你靠的更近”、清揚的“頭屑不再來”、霸王的“霸王防脫，頭發不再脫”，目的性明確，消費者一看就知道其主要功能是什么。品牌概念是一個積累的過程，當廣告聽多了，人們第 2 頁 共 23 頁

要買去屑洗發水，頭腦中的反映型改良的潮流，將使化學品業和包裝業得到蓬勃開展。

價格對消費者購置洗發水的影響

市面上流行的主打洗發水價格，一般在10元一20元之間，5元以下或者50元以上單價的產品鳳毛麟角。但少并不意味著這樣的價格沒有出路。專業發廊銷售100多元1瓶〔200mL〕的洗發水并不少見，如威娜洗發水〔28mL〕18元，歐萊雅洗發水〔250mL〕120元。因為在專業發廊的消費者關注的是產品的品質與效勞，價格并不是主要的因素。相反，在農村市場，消費者關注的是產品的價格，只要能聞到香氣，有泡沫，沒有負作用就可以。

包裝對消費者購置洗發水的影響

包裝也許不被多數消費企業重視，飄柔的包裝并沒有什么新奇的地方，但其市場占有比例卻一直很高。或許更多消費商和銷售商認為應將產品包裝晉級得更加漂亮，其實，包裝差異化不是漂亮一點，而是更人性化一點。市場上有幾個洗發水企業真正認真設計過洗發水的用量？消費者洗頭的時候，有沒有瞇著眼睛困難地再倒一次洗發水的痛苦？有沒有一頭白沫需要長時間沖洗的煩惱，有沒有在冬季一邊哆嗦一邊等瓶底的洗發水流出的折磨？設計產品包裝的時候，應該做一些人性化的變動。比方比擬合適的劑量，比擬方便剩余洗發水的傾倒等，這第 3 頁 共 23 頁

也是賣點。誰的產品設計更便捷，更人性化，誰的產品就更受歡送，銷路就會更好。

總之，洗發水市場并不是格局已定，暫時平靜的背后醞釀著更大的市場競爭，市場是公平的，誰都有時機，但需要市場細分、渠道適路和差異化經營，中國洗發水市場明天一定會更輝煌。

洗發調查報告2 目錄

一：調查目的

二：調查方法

三：調查內容

四：調查結果

五：調查結果分析^p

六：調查建議

七：附錄洗發水市場調查報告

一、調查目的

本次調研旨在理解目前洗發水市場的根本情況，對消費群體做一個根本分析^p ，為消費企業提供合理建議。

二、調查方法

采用網上問卷針對不同人群進展抽樣調查。

三、調查內容

1：年齡性別

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2：個人消費才能

3：洗發水理解、購置渠道

4：購置頻率

5：包裝、價格、功能、宣傳等對洗發水銷售的影響

6：對于各種品牌嘗試意愿

四：調查結果

1：本次調查群體男性30人，女性22人，24歲以下青少年為主體，占比67.31%，其余群體分別是25-40占比19.23%，41-50占比5.77%，50以上占比7.69%。2：受訪人群中500-1500元月消費額占多數到達61.54%，其余群體500元以下占比1.92%，1500-2500元占比21.15%，2500以上占比15.38%。

3：本次調查對象理解渠道主要來于超市促銷、網絡、電視廣告。購置渠道主要自商場占比61.54%，專賣店占比26.92%，零售店占比11.54%。

4：消費群體對于洗發水類實用類一月一次為主占比71.15%

5：消費者能承受的價格區間集中與20-40元之間，占本次調查人數的全部；而對于產品的包裝受訪群體更喜歡不透明、光滑、防滑磨砂材質；帶有打折、贈品、抽獎等宣傳手段的更受消費喜歡。

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6：而對于同一種洗發水持續使用只有3.85%的比例做到，更多的人愿意嘗試其他品種，一種新品種的推出更是具有48.08%的比例消費群體愿意嘗試。五：調查結果分析^p ：

1:、月生活費與洗發水價格區的關系：

由于參與調查者大局部為青少年群體，缺乏收入來，月生活費主要在500-1500元。

消費者月生活費在很大程度上決定消費者對洗發水價格區間的選擇。結合數據可以看出：月生活費在500-1500元的消費者，選擇洗發水價格區間主要集中在20-40元。

2：洗發水規格分析^p

根據數據顯示，絕大局部消費者選擇購置不透明光滑材質的洗發水，處于消費者心理隱私、個人實用、自我欣賞，此種品類更受歡送。

3：購置地點分析^p

由于目前市場上洗發水產品良莠不齊，大局部消費者為了購置到珍品，更愿意在質量有保障的超市購置。局部消費者選擇在專賣店購置，一方面是作為專賣店會員可以享受到更多優惠，另一方面也是為了確保產品質量。當然也有一局部消費者，選擇零售店，可能是急用，或者間隔 較近方便購置。

4：促銷方式分析^p

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絕大局部消費者更傾向于現場打折的方式促銷。這說明消費者可以承受適當的降低價格，來滿足消費者的務實心理，購置到嫵媚價廉的產品。企業更傾向

于贈送或者家庭套裝的方式進展促銷，因為這樣有助于進步企業產品銷量，甚至幫助企業處理一些滯銷品。局部消費者也會選擇這種方式，以便減少不同產品間的選擇，進步購物效率。

6：洗發水滿意程度

根據調查數據顯示：柔順絲滑滿意度最高，其次是清潔控油、去屑止癢，防枯燥，滿意度最低。一方面，絕大局部消費者為油性發質。而且油性發質不容易護理，很多消費者對洗發水的控油效果不滿意。一方面，隨著生活節奏的進步，人們來自各方面的壓力不斷增加，發質受損嚴重，護發需求進步。因此這兩幾類洗發水有很大的市場開展空間。

7：消費者獲取信息渠道分析^p

絕大局部消費者通過廣告獲得產品信息，其次是超市促銷和網絡。由于大局部消費者為非理性消費，很容易受到外界因素的影響。因此很多企業都投放各種廣告，增加消費者對品牌的認知度。大型商場、超市、導購點都聘用導購來引導消費者進展消費。

六、對企業的建議

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1：消費者購置某種產品同時受到多種因素的影響。在產品銷售方面，任何單一的銷售手段都不可能到達最正確效果。企業要對產品進展準確的品牌、目的消費群定位，綜合利用廣告手段、公關手段、促銷手段、效勞手段、價格手段等進展產品銷售。

2：根據消費者喜歡的質感光滑、不透明、防滑磨砂等特征，企業進展相應的比例進展消費銷售。

3：目前，洗發水市場格局已經根本形成。針對實力較弱的企業，應當加強同實力較強的企業的合作。例如：寶潔公司在洗發水市場上占有很大的份額。和實力較強的企業進展合作，有助于進步企業的競爭力。

4：完善的銷售網絡是一個企業產品可以迅速和消費者見面的保障。一方面，企業要建立多元化銷售渠道，另一方面，零售終端尤其是大型連鎖超市越來越成為重要的銷售渠道，企業必須注重這方面的銷售。

5：就目前的洗發水市場而言，消費企業不僅需要保持原有消費者的品牌。同時也要對目前的消費市場進展進一步的調研，把重點放在消費者新的需求上，增強自主研發，確保消費合適消費者需求的產品。

七：附錄

1：您的年齡段是

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A：24歲以下B：25-40C：41-50D：51以上

2：您的性別是？

A:男B：女

3：您的月消費額大概是多少？

A：500元以下B：500-1500C：1500-2500D:2500以上

4：您購置洗發水的頻率是多少？

A：半月一次B：一月一次C：兩月一次D：三月一次

5：您是從那種渠道理解洗發水 ？

A：超市促銷B：網絡C：電視廣告D：別人介紹E：其他

6：您經常購置洗發水的地方？

A：商城B：專賣店C：零售店

7：您青睞的洗發水所能承受的價格大概是多少？

A：20元以下B：20-30元C：30-40D：40元以上

8：以下洗發水促銷方式您最喜歡那種？

A：現場打折B：有贈品C：家庭套裝D：抽獎活動E：其他

9：您喜歡怎樣的洗發水外形包裝

A：透明B：不透明C：光滑材質D：防滑磨砂材質

10：您一般更換洗發水品牌的頻率？

A：只用一種B：根據發質而定C：偶然更換D經常更換

11：對于洗發水的購置您更青睞于那種功能？

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A：去屑止癢B：清潔控油C：柔順絲滑D：防枯燥

12：您喜歡洗發水的哪種翻開方式？

A：擠壓B：揭蓋C：扭曲

13：您購置洗發水是最注重的因素

A：外形B：質量C：價格D：功能E：品牌

F：是洗發水就行

14：您對如今的洗發水使用滿意么？

A：非常滿意B：比擬滿意C：一般D：不滿意15：假如有一新品牌上市，您是否會進展嘗試？

A：會B：不會C：不確定

洗發調查報告3 一 調查背景

目前中國每年洗發水銷售總額已近200億，其中，超過50%的需求是在去屑產品上。巨 大的市場，成為眾多洗發水企業追逐的目的。去屑已經成為洗發水的重要訴求之一。結合利華著力推出的清揚自20xx年4月上市以來在去屑洗發水市場上也占據了一定得份額。到目 前為止，清揚去屑洗發水的知名度，廣告效果，受眾評價，競爭環境等到底如何。帶著這些

疑問，我們在長江師范學院及周邊做了一次簡單的問卷調查。該調查主要采取街頭隨機調查 與網上隨機調查相結合，問卷內容主要涉及消費者所使用的洗發水情況、信任度，購置洗發

水的意向，對清揚的知名度、廣告、看法等。

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〔一 〕調查目的

理解長江師范學院師生及周邊居民對洗護發市場的消費情況，及對將來洗護發產品市 場的期望以及學生們對清揚洗護發產品的理解及消費情況。

〔二 〕調查對象

重慶工業職業技術學院學生及周邊居民

〔三〕調查方法

1、 問卷調查法，由于問卷施行難度適中，效果明顯，是市場調查的常用方法。

2、走訪實地調查法，此方法可得到真實的信息，效用期望值很高。

3、文獻資料調查法。

4、觀察法。

〔四〕調查施行詳細步驟

1、根據調查目的及要求設計問卷

2、印制問卷，確定分工。

3、開場問卷投放及調查

4、回收問卷，總結并分析^p 數據

5、寢室走訪，實地調查清揚在寢室里的使用情況。

6、總結并分析^p 調查的信息及數據。

7、查閱資料

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〔五〕調查的時間及地點安排

1、 4月15日至16日，施行問卷調查工作，并分析^p

數據。

2、4月17日晚間，走訪寢室。

3、4月18日晚間，資料搜集全體小組成員共同進展。

二． 調查分析^p

〔一〕消費群體

洗發水消費群體分布廣泛，沒有明顯的性別差異，年齡層區別。但從購置角度看，女性占67%，男性占33%，女性成為洗發水購置的主要決策者。

〔二〕產品知名度

在本次市場調研中有92.6%的學生表示知道清揚洗護發產品。

〔三〕主要競爭對手

調查顯示，清揚在李渡校區學生市場中的主要競爭對手依次為海飛絲、飄柔、沙宣 〔根據競爭大小排列〕。詳細情況見下列圖：

〔四〕購置價格

購置洗發水規風格查顯示，消費者一般購置的400ml瓶裝的洗發水。詳細情況見下列圖：

〔五〕購置場所

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調查顯示，消費者多在大中型超市購置，詳細情況見下列圖：

〔六〕各種因素對消費者的影響

調查顯示，洗后效果，價格，包裝，容量，香味等因素對消費者的均有影響影 響：

〔七〕購置動機

其中消費者購置清揚洗護發產品的主要購置目的是去頭屑，其次為柔順頭發。詳細 情況如圖：

〔八〕消費者滿意度

消費者對清揚系列洗發水的去屑成效、粘稠度、顏色、種類等品質

的滿意程度〔單位：%〕:

〔九〕 產品信息獲取途徑 調查顯示，廣告的效果最好，最容易讓消費者理解到產品，其次是網絡媒體，詳細情況見下列圖：

〔十〕 廣告的作用

1. 廣告對消費者購置的影響：

2. 廣告宣傳與實際效果：

〔十一〕 消費者對產品改良的意見：

三.市場分析^p 及預測

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〔一〕. 清揚目前處于前后夾擊地位被動。 作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了 洗發產品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產品牌如霸王、風影等的追擊，承受的壓力很大，能否可以長久穩定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。

〔二〕.清揚的廣告營銷策略有失偏頗，不管是從廣告詞還是風格上，給消費者一種高調、傲慢的感覺。并且明顯的表現出了對于競爭對手的挑釁。 但是中國是一個講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業形象，不為消費者所喜歡。

四.建議及總結

〔一〕建議 第一，廠家應該增加多效洗發水，一款就能滿足消費者的多種需求。

第二，以多嘗試植物提取洗發水，對人體傷害少，更安康。當然，還要酌情調整洗發水價格，目前很多洗發水的價格偏高，而且價格相差較大。 第三，可以根據年齡來消費洗發水，例如老年人皮膚代謝才能改變，使用的產品更柔和。第四，廣告宣傳應該注重本質。

〔二〕調查總結 由于去屑新軍清揚的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，并給寶潔系產品帶來了費事、形成了不容小視的競爭危第 14 頁 共 23 頁

機。除了及時追加廣告預算的同時，在終端促銷和地面推廣方面更是頻頻發力，據筆者細致觀察：目前在廣州、深圳、北京、上海等一線重點市場，寶潔幾乎每過兩三天就會出現一系列新的促銷政策，為了獲得根本遏制對手的主動權和壓制其競爭空間，寶潔適時策略性地修正了促銷預算，包括強化終端包裝、再次提升終端出樣質量、壟斷促銷排期、增加促銷點數量、強化場外促銷、增加促銷人員編制、加大促銷品力度等等。 在朝如青絲暮如雪的去屑大戰中，雖然現階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據了絕對性的優勢，但是由于其終端和促銷根底層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在外鄉化進程中的表現還是充滿著未知的挑戰，置身你死我活的終端巷戰中，清揚如何在生存中壯大和開展，唯有將來的時間和數據會證實一切。 無論清揚在將來的作業時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來外鄉市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營銷專業角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚高調、自信的上市，除了已經吸引了無數雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為20xx年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。

附錄：

關于清揚洗發水的市場問卷調查

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親愛的朋友:

為了理解“清揚”洗發水的市場需求,為了更好的為你效勞,我們特地設計了此次問卷,希望你能在百忙之中抽出一點時間幫我們完成此次問卷,謝謝你的合作!

1.您的性別〔 〕

A. 女 B.男

2.您如今是否工作了 ？

A、是B、不是

3.您知道清揚洗發水嗎〔 〕？

A.知道B.不知道

4.您最熟悉的洗發水品牌是〔 〕

A清揚B.飄柔 C.沙宣 D.海飛絲 E.其他____

5.您一般會在哪購置洗發水〔 〕

A. 大中型超市 B.便利商店 C.藥店 D.其他____

6.您一般購置怎樣規格的洗發水〔 〕

A.小袋裝或旅行裝 B.200ml瓶裝 C.400ml瓶裝 D.750ml瓶裝 E.1L及以上大瓶家庭裝

7.請問洗發用品的哪些方面去吸引您去購置的 〔多項選擇〕？

A、洗后效果 B、價格 C、包裝 D、容量 E、香味

8.您選擇清揚洗發水的主要目的〔 〕

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A.去頭屑 B.去油止癢 C.柔順發質 D.防掉發 E.綜合

9.您對清揚洗發水的去屑成效、粘稠度、顏色和種類等感到滿意嗎〔 〕

A.很滿意B.較滿意C.不滿意D.無所謂

10.當一種新型洗發水面世，你會想要嘗試嗎〔 〕

A.很愿意嘗試 B.會考慮價格、功能等因素再決定 C.一般不會，已有固定的使用習慣

11.您一般通過什么途徑獲取洗發水產品信息〔 〕

A.電視播送 B.網絡媒體 C.報刊雜志 D.其他____

12.你覺得洗發水廣告對你的購置影響大嗎〔 〕

A.很大 B.僅以廣告做為參考,自己的感受最為重要 C.不受廣告影響

13.您覺的廣告宣傳和產品的實際效果相符嗎？〔 〕

A．確實有宣傳的效果 B.效果沒有宣傳的好 C.不真實，沒效果

14．您覺得清揚產品在哪些方面還需要改良〔 〕

A.品質效果B.廣告宣傳C.外形包裝D.其他____

15．你對清揚產品有什么意見或建議：

洗發調查報告4 調查目的：

此次的調查主要是對大學生關于發質有關問題進展調查研究，使自己可以系統的，客觀的，廣泛的從市場上搜集資料，第 17 頁 共 23 頁

加以記錄，分析^p ，研究與評估，提供理論知識，理解有關消費者狀況，消費的觀念，消費態度和消費行為方面的情況，全面的`理解各產品市場需求情況以及市場競爭情況等相關的信息，并對此進展分析^p ，從而更好的進步專業程度能為走向社會工作打下良好的根底。

調查內容：

對消費者染發后對發質的要求，理解消費者對自己的染發情況的詳細理解與分析^p 。對發質的問題的看法和生活的根本屬性進展理解!洗發水行業是中國日化界的一個典型代表，隨意一個超市的洗發水貨架上都擺著不下15個洗發水品牌，洗發水行業競爭在每一個角落涌動等各方面進展分析^p 。如 “海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”那么聲稱使頭發光滑柔順，以及霸王防脫洗發水等等。

調查范圍：

對在校大學生進展調查，調查的方式是通過實地考察，以及做詳細的調查問卷，走進市場理解消費者的生活動態，不管從那個方面都做到最有力的收獲為了準確，迅速的地開展市場調研，我把市場調研的主要內容定為對市場的需求，市場競爭，消費者以及產品的資訊分析^p ，然后搜集相關資料，搜集資料的途徑主要是通過實地的調查。

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市場分析^p

(一)消費市場細分

我國是目前世界上洗發水消費量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過xx個洗發水消費商，國內市場上的洗發水品牌超過3000個，這么多的企業，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發水品牌已經形成以寶潔、結合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的fa、高露潔的棕欖美之選和局部的國產品牌，如百年潤發為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。

不管哪層團隊其產品的功能訴求不外是以下幾點：洗發護發2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性;柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止枯槁、負離子直發、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有安康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復損傷頭發、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發水日益在市場上風行。

(二)消費者市場細分

一是防脫成效

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xx年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發水”，和章光“防脫洗發精”以“防脫止脫、促進頭發生長”為訴求點，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌。

二是去屑成效

就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養護，改善發質”功能成為兩大主要訴求點。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

三是中草藥成效

重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發”、“奧妮皂角”;潤妍中草藥洗發水;康王、霸王等都打中草藥概念，希望在劇烈的市場競爭中走差異化道路，創始市場藍海空間。

四是黑發成效

一些洗發水從黑發的角度出發，通過添加首烏、黑芝麻、黑發素等元素來主攻黑發賣點。

五是護發成效

包括發質柔順、飄逸、補水、營養發質等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創新。

(三)消費者分析^p

隨著居民收入的進步，人們對于生活品質的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風暴”。染發燙發的人越來越多，對洗第 20 頁 共 23 頁

發產品的需求也越來越多，也越來越高，從而導致對品牌的追求，而超市貨架上洗發水產品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。 產品分析^p

寶潔

受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖。在營銷方面理解顧客需求，創造產品差異;擅長發現獨特賣點，與消費者廣泛溝通;建立完善的分銷體系占領廣闊市場;多品牌戰略與品牌更新，實現品牌永續經營。 正在適應變革，穩固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產，頻繁晉級配方，使品牌與企業更加嚴密的結合，強化消費者對品質的認同;通過產品線延伸與品牌擴展，密織市場細分，穩固并進步市場占有率;改革分銷體系以適應渠道變化;注重促銷等戰術手段運用，有力還擊競爭對手。

霸王

霸王以中藥世家為品牌核心，以發揚傳統中藥文化為理念，堅持中藥養發的產品道路，已經成為國內日化企業深度開掘中藥文化的代表，從推出第一款產品開場，霸王就堅持產品的中藥養護特色;嚴格選取各種天然中草藥精華，結合祖傳秘方精制而成。其產品在外觀上傳統而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發“養生”角度考慮也是最正確選擇;多年以來，第 21 頁 共 23 頁

品得到了多個組織和協會的認可、獲得了多項大獎，也深受消費者的喜歡，品牌知名度和美譽度也越來越高。

從我們的調查結果發現寶潔公司的產品在張家界的洗發水市場占有著半壁。對此我們做了一定的分析^p 與總結。主要有以下幾點：

1、創造具有競爭優勢的品牌定位

品牌在目的消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差異，具有競爭優勢的差異，并較對手為顧客創造更多價值。這種差異即可能來自產品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原b5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調的明星效應、沙宣宣揚的時尚，前衛。

2、塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發共鳴與崇拜。同時在為品牌創造個性，持續不斷進展溝通過程中使品牌產生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。

3、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發生的改變。理論中，可以不斷傳第 22 頁 共 23 頁

承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發水品牌需要不斷超越時代，可以在演變過程中即具有當代性，又然可以維持熟悉的感覺。

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