(完整版)一份江中健胃消食片的營銷方案

2024年2月19日發(作者：關于心的成語)

09藥學（醫藥經濟）閆二妞

2009310180

江中健胃消食片營銷方案

目錄

一、營銷目的

二、營銷環境分析

1、 環境分析

2、 消費者市場分析

3、 行業及競爭者分析

三、市場機會和問題分析

1、面臨的營銷困境

2.問題分析

四、營銷策略

1、產品差異化策略

2、產品定位策略

3、銷售渠道

4、廣告宣傳

五、營銷策略的實施

一、營銷目的

2001 年，國內醫藥企業紛紛重組，越來越多中小企業被兼并，一些大型企業也在逐漸成型，如哈藥集團、華北制藥等。在這個大趨勢下，江中藥業要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中尋找新的增長點。 2002 年中，由于一些客觀原因，江中準備了半年的新產品的上市被延后，加之健胃消食片的“國家中藥保護品種”即將被取消（即國家不再限制其他未取得保護資格的企業生產健胃消食片），江中牌健胃消食片市場受到威脅。為了提升銷量，企業幾乎嘗試了當時所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏銷售增長的策略。但江中藥業的總裁仍然看好健胃消食片市場潛力，力主將江中牌健胃消食片作為拳頭產品，承載起江中藥業上臺階的艱巨任務。

三、營銷環境分析

1、 環境分析

1.1、國內消化不良用藥市場的行業集中度并不高，顯示出消化不良用藥市場并未成熟。一些沒有品牌的“淘汰產品”，如酵母

片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數量驚人，各地市場普遍存在區域產品，其中用于治療兒童消化不良的產品更是成千上萬，這兩類產品的廣泛存在和銷售良好，預示著市場上有大量的未被開采的“空白”。

1.2、消化不良市場的用藥率較低，多數消費者出現消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時采取置之不理，其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。總之，消費者需求未能得到很好的滿足。

1.3、在助消化用藥領域中，研究發現消費者的認知中僅有一個強勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌，第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進行競爭的局面 。而助消化用藥市場格局的混亂，也進一步證實了消化不良用藥市場遠未成熟。江中牌健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。

2.消費者市場分析

2.1、國內藥品銷量 80% 都在醫院，長期以來，中國藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開始就非常重視醫院渠道的銷售，一般都是通過醫生開處方銷售，來帶動零售市場。醫藥消費與健康意識、經濟收入等密切相關，區域差異非常大。

2.2、消費者群體

消費者出現消化不良癥狀時，揉揉肚子或散散步等方法解決。兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發育完全，消化不良的發病率高于其他人群，主要表現癥狀是挑食、厭食。同時，兒童正處在長身體階段，家長擔心消化不良會影響其生長發育，所以解決消化不良的需求更為迫切。然而，家長擔心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹慎。因此，很多家長因為找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。

2.3、影響消費者想法的因素

消費者看法與醫生大相徑庭，在消費者看來：胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”。“胃藥”是用來治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當然也能解決部分“胃脹”。而消化不良則是平時飲食不當引發的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。

2.4、影響消費者購買的因素

（1）看重藥品的包裝

（2）不同的年齡段細分市場

（3）廣告與品牌在消費者中的導向作用加強

3、行業及競爭者分析

3.1、常見助消化藥品

小兒大黃碳酸 神黃鈉鋁膠囊 龍膽碳酸氫鈉氫鈉片

片

胰酶腸溶膠

片

胃蛋白酶 龍膽碳酸氫鈉 胰酶片

散

胰酶腸溶片

胃蛋白酶口囊

乳酸菌素散

服溶液

米曲菌胰酶片 康胃素膠囊

枸櫞酸莫沙必 干酵母片 復方胰酶散

利顆粒

復方胃蛋 次水楊酸鉍分 嗎丁啉

白酶顆粒

散片

3.2、嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。領先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品

牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。

一些沒有品牌的“淘汰產品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數量驚人，以零售價格僅為每包 1 元錢的干酵母片為例，其銷售金額在全國消化系統用藥（化學藥）零售市場排前十位，如果去除排在前面的治療“消化性潰瘍”的“胃藥”斯達舒等，其排名僅次于嗎丁啉。

三、市場機會和問題分析

1、面臨的營銷困境

1.1、江中內部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對。持反對意見的人認為江中牌健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會得不償失。

1.2、嗎丁啉在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者想到消化不良，就自然聯想到嗎丁啉。 嗎丁啉的強勢，不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的醫生。既然市場已成熟，江中牌健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強大，哪能說搶就搶？！

3.問題分析

2.1、為什么出現這個現象？一方面市場空白，消費者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？

要解釋這個奇怪的現象，就需要了解嗎丁啉在消費者心智中的認知是什么樣的，因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優勢和弱點：

產品形態等強烈暗示，嗎丁啉是一個治療較嚴重病癥的藥品

嗎丁啉的品牌名、產品名、包裝盒、白色藥片等產品形態，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫生處方開出，這些信息均給消費者一種強烈暗示，這是一個治療相對較為嚴重癥狀的藥品，功效強。按照中國消費者對于藥品的認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，不能經常吃。而調查數據顯示：消費者認為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”超過 50% ，顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當引發的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。也正因為這些認知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，也始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。

2.2、 嗎丁啉主動“舍棄”了大量的區域市場 由于中國藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開始就非常重視醫院渠道的銷售，一般都是通過醫生開處方銷售，來帶動零售市場。與此相對應，嗎丁啉在確定重點市場時，當地是否有完善密集的醫院渠道就成了一個重要的衡量指標。嗎叮啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區的廣告投放費用，占到其投放總量 50% 以

上（按刊例價計算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實際上的比例還應該高于這個數字。而其他大量的省份，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，中央臺廣告費用也非常少，和投到北京市的費用幾乎持平。

四、營銷策略

5、產品差異化策略

江中牌健胃消食片其差異性就體現在外在功效，適用于不同偏好的人群。并隨市場的需求調整包裝、色彩、形狀、口味等等。另外企業根據自身的優勢，根據人群特點，以占領不同的細分市場。

6、產品定位策略

2.1、品牌定位：規劃打造完整的品牌之路

最后，江中被定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據權威機構的全國統計數據來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數量與銷售金額均排名靠前，三者合計數超過嗎丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業現實需要。

2.2、產品線定位

江中牌健胃消食片的現有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發的“胃脹”、

“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現有顧客的認識和需求，并能有效鞏固江中牌健胃消食片原有的市場份額。

由于“日常助消化用藥”的定位，占據的是一個“空白市場”，而且市場上并未出現以年齡劃分的“專業品牌”，所以暫時放棄過去對助消化市場進行年齡細分的做法，而應全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，用一個產品覆蓋所有的目標人群。與此同時，江中應積極儲備新品，如兒童專用型助消化產品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場。

2.3、功能定位

江中牌健胃消食片能明顯促進脾虛功能低下的腸平滑肌功能恢復正常， 胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提高胃液的總酸度和總排出 量，而且還對于促進消化極為有利。 江中牌健胃消食片，即增強胃動力藥，又幫助消化。從健胃入手，標本兼治。

7、銷售渠道

“日常助消化用藥”定位的第一步是針對“消化酶”等產品要市場份額，而這些沒有推廣，僅靠低價滲透的產品，除了在省會城市有一定的市場外，二三城市才是他們的主要銷售來源。

8、廣告宣傳

由于兒童是一個特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習慣、兒童適用

藥品在廣告表現上均有較大不同。用資源去搶占消費者的心智，是建立品牌定位，成為強勢品牌的必要保證。選用一個和品牌定位的風格、形象趨于一致的藝員，反復告知消費者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費者嘗試和購買，從而開拓這個品類市場。

五、營銷策略的實施

江中牌健胃消食片選用影視演員郭冬臨并制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現江中牌健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權威認證式的訴求。

在針對成人消費者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨，關懷地對著鏡頭詢問，“你肚子脹啦？”，接著鏡頭拉遠，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”，隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣

告片的畫面干凈簡單，與國際 4A 所倡導的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，祛除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。這使得眾多的消費者消化不良，出現胃脹腹脹的癥狀時，立即會想到江中牌健胃消食片來解決問題。

針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯。“哄也不吃，喂也不吃”是最真實的寫照，引起家長的關注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

這樣的廣告片，直擊消費者需求，能夠快速地拉動銷售。——這就是直接見效的品牌廣告。