活動方案之快消品渠道建設方案

2024年2月20日發(作者：《童年》讀書筆記)

快消品渠道建設方案

【篇一：快消品渠道招商策劃技巧】

快消品渠道招商從點對點到系統構建

一年春秋兩季的全國糖酒會越來越像雞肋，廠家損失錢財，商家消耗精力，到頭來絕大部分落得一場空，企業招商失敗，經銷商無法找到合適的產品。原因何在？筆者認為，核心點是廠商雙方沒有做好充分對接的準備。從企業角度分析來看，主要原因還是企業營銷戰略缺失，更多企業招商還停留在擺攤階段，以一種廠商之間點對點的方式進行區域經銷規劃，廠家想靠商家實現區域突破，商家期待依靠廠家賺錢，雙方目標無法達成一致，無論如何沙盤推演也無法實現預期目標。

招商點對點弊端

無法實現渠道布局的市場戰略

任何經銷商的經銷意向都會令廠家喜出望外，能夠有經銷商填補區域經銷空白，企業當然會欣鳳然接受。然而，沒有市場渠道戰略的企業實屬少見。正是在這樣的情況下，很多企業往往為了招商而招商，放棄渠道戰略規劃，被迫選擇與意向經銷商實現點對點合作。這樣的做法，一方面會導致企業匆忙調動人財物資源，另一方面導致企業渠道戰

略調整或改變，形成企業跟著經銷商的屁股走的局面，致使整個渠道運營方案做出重大調整，造成重大的資源浪費。

渠道招商政策失控

我們接觸過的企業或多或少都存在渠道招商政策失控的問題。由于點對點招商，致使很多經銷商區域運作能力受限，在無法達成廠商雙方協定的銷售目標時，經銷商不得不求援于企業，企業礙于區域市場發展的可持續性，不得不伸出援手。因此，就會出現企業打破既定招商政策的局面，銷售人員和經銷商糾纏于市場支持力度的大小，銷售管理人員面臨著大堆臨時性政策申請報告的審批，形成招商政策失控的亂局。

無法形成品牌合力

企業不可能停留在賣產品的初級階段，但卻因為點對點的渠道商建設思路無法實現由賣產品向賣品牌的升級。在此情況下，企業忙于應付區域經銷商的各種要求，拿不出足夠的精力和財力投入到品牌運營上來，既使進行品牌運營，也因為彼此相互分割開來的營銷區

域而無法達到預期的效果，更談不上區域運營之間的相互正向影響力和促進作用。

渠道信息流不暢

企業利用渠道一項重要的資源就是信息流，以應對市場變化和競爭。然而，由于信息的傳輸采取的是單個經銷商點對點地傳送過程，致使信息未經過渠道網絡體系的梳理和沉沉，導致企業信息處理成本上升、信息處理緩慢、信息存在片面性等問題，給企業做進一步的市場營銷決策帶來困難和不準確性。

渠道網絡體系的系統構建

為了規避渠道招商點對點策略帶來的問題，企業不得不從全局出發，制定戰略性的渠道網絡構建體系，實現網絡資源的全面整合，綜合發揮渠道資源的整合優勢，減小渠道成本，提升渠道效益，徹底規避掉渠道弊端，為廠商雙方帶來超額渠道收益。

嵌入式渠道招商策略

在這里，我們要解決一個誰跟誰賺錢的問題，或者叫區域經銷戰略主導權的問題。通常來講，經銷商是跟著企業賺錢的，也就是說企業要對區域市場具有戰略主導權。當然，為了平衡廠商關系，很多企業開始談廠商之間的戰略合作伙伴關系，把廠商之間列為平等的關系。但事實上，無論如何雙方都要因為區域市場運作功能而進行分工，分工之后必然會產生主導權的問題。

實踐證明，嵌入式渠道策略是目前最為有效的招商策略。所謂嵌入式渠道策略，是指企業在既定的市場營銷戰略規劃體系之下進行區域市場招商布局，企業選擇最適合企業區域市場規劃的經銷商和終端商進入企業渠道網絡體系，實施執行企業區域市場營銷戰略，完成區域市場營銷目標。

我們在做富程集團魔娘品牌運營時，剛一進入公司，就發現了公司所有的經銷商都是點對點招商的結果，我們在策劃會就提出這一問題，恰好切中了企業市場營銷的命脈。于是，我們改變了過去普遍撒網釣魚的辦法進行招商，而是把更多的功夫放在公司內部，應用我們賴以成功的招商七三理論，即把七成的功夫放在公司內其三成的功夫才是銷售人員談判簽合同。在這一理論指導下，我們根據富程魔娘的市場營銷戰略，制定了針對重點市場的嵌入式招商方案，完全拋出公司的市場戰略，只有經銷商認可并認為可執行

公司的區域市場戰略，才可以進入候選經銷商的行列，然后再確定能夠帶來區域效益最大化的經銷商進行簽約合作。這種招商方式雖

然前期需要做大量的準備工作，但卻可以保證招商的成功率，也更容易達成企業的市場營銷戰略目標。這就保證經銷商嵌入區域內、區域嵌入企業整個渠道網絡內，確保企業營銷戰略得以順利實施和完成。

渠道商類型符合企業市場營銷戰略需求

企業與經銷商的合作往往是企業的區域市場營銷戰略與經銷商網絡運營能力之間的合作。任何忽略了經銷商系統下的網絡運營能力的合作都存在風險，可能導致失敗。點對點的招商方式極有可能忽略掉經銷商的網絡運營能力，沒有徹底考察以經銷商為中心的營銷網絡能力，錯誤的選擇經銷商。

我們對于經銷商的選擇是基于網絡能力的考察，這樣的網絡能力更多的取決于下游二批商三批商終端商的布局，只有這個布局是合理的，經銷商的運營能力才能得到保障。實踐中，營銷人員要具有深刻的區域市場洞察力，快速而準確地做出判斷。當然，并不是說區域渠道下游商家起到決定性作用，實戰當中，我們可以通過兩種方式來做出決定：符合區域市場戰略要求的渠道網絡能力是企業招商的首選，不符合區域市場戰略要求的可以根據實際情況做出科學優化，使其符合要求具備相應的能力。這里邊就涉及到渠道能力培訓的問題，它區別于傳統的培訓，主要還是一種傳播，這種傳播體現企業對于渠道商的利益點的正確訴求，這種訴求式傳播很容易被接受，因為在利益面前，思想很容易達成一致。

我們在做黃金酒西部區域市場招商決策時，就沒有一刀切式地拿掉點對點經銷商，而是進行系統的渠道商培訓，這種培訓是通過大量散播《區域整合能力帶來效益》光盤

【篇二：快消品建設樣板市場詳細操作方案】

快消品建設樣板市場詳細操作方案

2009-11-08 01:43

快消品營銷樣板市場建設詮釋

樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過建設樣板市場，再以樣板市場為標準進行推廣復制，進而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務，無形中提高了管理的難度，因此，建設并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。筆者下面結合多年市場實操經歷，從五個方面對快消品營銷樣板市場的建設進行詮釋，以饗同行。

一、快消品營銷樣板市場的概念及意義。

快消品營銷中的樣板市場可定義為：企業集中資源所打造的在品牌與產品認可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售程服務、人員管理與維護等一個或多個方面均具有典型代表性的目標市場。與企業建設樣板市場的目的及資源投入等相對應，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區域均是樣板市場的表現形式。

樣板市場是企業為實現招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優勢市場。建設樣板市場是快消品營銷中企業行銷策略落地的重要手段之一。

二、快消品營銷中樣板市場的分類。

樣板市場只針對同一類產品的市場表現進行鑒定。按照不同的分類標準，樣板市場可分為不同的類型。

1．按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。

① 形象樣板市場：是企業為招商所需，投入一定的財力、人力與物力經包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點、生動化、短期促銷、人員維護等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點市場”。建設形象樣板市場的企業，一般其產品、甚或品牌的認可率較低，處于推廣階段。在長期維護形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉化。 ② 銷量樣板市場：一般為企業的成熟市場，在銷量樣板市場中企業產品在同行業中居于銷量領先地位，消費者認可度很高，品牌或產品自身的拉力強勁，為企業的“金牛”型市場。在當今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領先地位。

③ 形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業的成熟市場，而且在終端形象的維護、銷售氛圍的營造等方面均為同行業中的佼佼者。企業著力打造的形象銷量樣板市場是企業營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓、事件營銷開展等方面均有突出的作用。

2．按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場、區域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個方面。

① 全國性樣板市場：為企業在全國范圍內可圈可點的優勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業一手打造的重點市場，在一些成長型企業中，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而“偶然”形成的現象。

② 區域性樣板市場：為企業在某一區域內具有榜樣作用的優勢市場。區域性樣板市場一般指覆蓋一個獨立行政單位規模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉鎮級樣板市場等都可視為區域性樣板市場。

③ 樣板街：為在企業在某一銷售區域內樹立的樣板街道，以期對整個區域市場的啟動形成帶動作用，或為樹立品牌形象提供幫助。

④ 樣板店：為企業在市場運做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區域內具有優勢規模的終端店。

無論按何種方式分類，樣板市場均應為企業在同行業中處于領先地位的市場。只在本企業市場范圍內的橫向對比中處于領先地位，而在整個行業中仍無明顯優勢的市場，在如今競爭激烈的市場環境中，并不能發揮真正意義上樣板市場的作用。

三、快消品營銷樣板市場要素分析。

鑒于樣板市場在快消品營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇至關重要，下述五方面是樣板市

場選擇中的注意要素。

1．第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產品，其銷售額和影響力遠超過其它產品。運作樣板市場在很大程度上就是要增強經銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時候，必須要充分考察當地的競爭產品情況，看產品是否有擠掉競爭產品成為第一品牌的潛力。

2．代表性：做樣板是一種啟動市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環境、消費習慣、市場通路、媒體結構等各方面要有廣泛的代表性。市場環境主要關注因市場化程度不同所導致的在競爭秩序和政府干預方面的差異；消費習慣與所操作產品在當地的接受度緊密相連；市場通路是樣板市場復制的主要部分；媒介結構與傳播效應有著直接的關系。

3．可復制性：樣板市場承擔著營銷模式探索、推廣的重要任務，因此一定要有可復制性。能夠將成功的操作模式克隆到其它市場。一個樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復制的特性。

4．規模性：規模是復制的前提，無規模的復制與普通的平行擴張沒有太大的差別。在樣板市場建設中，對消費人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規模預測是必須要考慮的關鍵點。尤其在建設銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時，市場銷售回款及費效比是一個重要的指標。投入10萬元，回款20萬元，很容易做到，可是投

入100萬元，回款200萬元，就增加了難度。所以對于樣板市場的容量有前瞻性的預測，才能形成銷售回款的評判標準，有1000萬元容量的樣板市場，當回款達到300萬元時，就有了一定的規模，但若只回款60萬元，則不能說樣板市場已經操作成功，復制的意義也就很小了。

5．經銷商與團隊：市場是靠人來操作的，因此經銷商與運作當地市場的銷售團隊至關重要。一個好的經銷商可以幫助企業解決很多問題；一支有戰斗力的隊伍也是市場成敗的關鍵。

四、“生活飲料”區域性樣板市場建設案例（渠道部分）。

如下以筆者為臺灣挺衛公司的“生活飲料”所制定的區域樣板市場建設的渠道簡案為例，來說明樣板市場建設中對關鍵控制點的把握要領（部分關鍵數據略去）。

區域性樣板市場是在未大面積“通路精耕”時，選擇區域市場先行建立樣板的做法。樣板建立成功后再加以復制，會降低操作的風險和管理的難度，降低對資源的浪費。

〈一〉目標終端：

序號 終端類別 特性說明

1 校園冰點、網吧、游戲廳、c、d類小超市、便民店 重點目標終端，首批鋪貨重點；產品產生回轉的主要終端，目標消費群容易光顧的渠道

2 街頭、社區的便利店、零售冰點 為主要方便消費者日常購買的主要終端，為重點鋪貨終端 3 ka、a、b類超市 樹立產品形象，做好正常的貨架維護和陳列

〈二〉鋪市進度：

第一階段：樣板街道建立與促銷。

時間進度：a.準備3天；b.鋪市6天；c.促銷15天。

1．選擇當地最繁華，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達到100％，并有較好的終端形象。

2． 所有零售冰點、批發部、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標終端店至少達到50--100家（視市場容量確定）。一般選擇有學校、商業街的繁華路段為樣板街。

3．樣板街道建立后，安1-2名助銷員巡回促銷、宣傳產品知識和促銷內容。

4．此階段還應加大業務回訪力度，及宣傳物料的張貼、維護和及時補貨。

第二階段：二批配送商（郵差）的選擇，大量終端店的進入，時間進度為20天。

1．樣板街道建立并經過一段時間（2周左右）促銷后，消費者有了對產品的接受，終端形成回轉，鋪貨和結帳難度降低。

2．此時可選擇有業務往來的二批商參觀樣板街，并鼓勵二批商在各自優勢轄區（每個二批商在其附近的終端店均有一定的客情關系）進行產品進店。

3．若二批商進店信心不足，可將做好的樣板街的部分店交給二批商供貨，可激發其信心，同時我們可再開發一條樣板街。

4．若一個縣級市場建立了兩條樣板街，則該市場會100％啟動成功！一個地級市場建立樣板街數量在三條以上，也基本能保證啟動成功！

第三階段：二批商訂貨會，市場全面啟動。

1．時間進度：a.準備6天；b.訂貨會1天。

2．產品導入市場1.5-2月后，有了較好的市場反映, 此時適當召開訂貨會,強占終端和二批商的倉庫與資金,會收到較好效果。

3．有了前期樣板街的建立、終端促銷、二批商選擇等工作，我們產品在當地市場就基本有了影響力，通過召開訂貨會，會產生更大的烘托效果！

第四階段：市場維護，正常回轉。

時間進度：后期連續（主要做終端維護和促銷工作）。

1．訂貨會后產品的終端氛圍已完全形成，有大量的二批商拿到貨和激勵政策后，都會投入很大精力到終端銷售上，此時只需要對市場有良好的維護和階段性促銷，終端即會有較好的銷售表現。

2．此時產品已基本趨于成熟！

〈三〉樣板街鋪市說明：

樣板街道的建設是一項相當艱難的工作。前期由于產品知名度低，會遇到進店難，現金結款難，終端回轉慢的問題。為確保樣板街道的順利建立，要注意以下幾個方面：

第一，鋪市政策：

1．單箱進貨：xx元/件，現金結帳送1-2瓶本品，或送同價值的當地暢銷名牌產品。

2．多箱進貨：進貨價不變，加大贈品獎勵政策（當按當地同類產品制定）， 并要大于其他產品力度。

3．帳期進貨：送二結一，每批壓帳最多一箱，單店每月銷售3-5箱且保持良好結帳信譽的，可于月底給予獎勵，以實物兌現。

第二，鋪貨數量：所選樣板街的所有有效終端網點必須全部進店，地級市場樣板街終端網點數量最少100家，縣級市場最少50家。

第三，終端維護：對樣板街鋪貨后，終端店維護至少1次/天，以確保對終端動銷狀況的掌握，此項工作由助銷員和業務員共同完成。

第四，終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關鍵，如門頭廣告、pop張貼、吊旗的懸掛等，以營造出良好的品牌形象。

第五，分銷政策的監控：

要確保二批商（郵差）保留2－3元的利潤空間即可，贈品由經銷商配發，以確保終端價格體系的穩定。

上述方案適時后，由于執行較到位，所以很快在目標市場蚌埠、阜陽地區形成了良好的氛圍，為2003年“生活飲料”在安徽及華東地區的市場拓展提供了很好的借鑒。

五、快消品營銷樣板市場成功復制的五個關鍵步驟。

樣板市場運做成功后，很多企業由于對樣板市場復制的關鍵部位把握不準確，導致在復制、推廣樣板市場經驗時卡殼。究其原因，主要原于這些企業簡單地認為，只要有一個成功的樣板市場就可以放之四海而皆準，就可以拿來套用的錯誤思想。

在實際操作中，我們歸納出如下五個關系到樣板市場復制成功與否的關鍵步驟。

第一步，對樣板市場成功經驗的總結、提煉。

對樣板市場經驗的總結上應重點抓的是：

序號 重點 內容

1 終端樣板 終端建設的各個方面和注意的細節。

2 公關樣板 如知識講座，公共關系的建立等。

3 廣告樣板 媒介的選擇與組合等。

4 促銷樣板 促銷形式及時間進度的安排。

5 渠道運作及管理 渠道政策/開發/維護/管理等。

6 人力資源的培養 團隊建設/管理/培訓/考核等

7 銷售管理 對樣板市場成功經驗總結時不能忽視對推廣經驗/運作細節的重視。

8 軟樣板 軟性傳播等發揮主觀能動性/創造性方面的營銷推廣活動總結。

9 樣板經銷商 優秀經銷商的選擇/培訓/引導等。

10 樣板銷售人員 優秀銷售人員的培養/挖掘/激勵等。

11 樣板消費者 vip消費者的建立/服務/數據庫建設等。

對樣板市場操作的成功經驗應及時總結時，對不足的、值得改進的地方加以補充完善，避免在其它地區發生類似重復性錯誤。在總結樣板市場成功經驗時應該用書面文字加以記錄，并將其匯編成冊，以便日后在其它地區進行推廣、復制時能夠保證經驗不走樣。

第二步，制定不同區域市場的差異化方案。

成功的樣板市場運做方式并非放之四海而皆準的真理。中國市場廣大、復雜：大到城鄉的差異、一級市場與二級、三級市場的差異、沿海地區與內陸地區的差異；小到一級市場間的差異，如上海地區與北京地區消費者的消費特性差異、江蘇省蘇南與蘇北地區消費特性與能力的不同。因此在進行樣板市場復制時必須考慮到區域的差異性與區域市場的運營實情，不能犯“照本宣科”的教條主義錯誤，

要通過第一步的總結提煉，將樣板市場的成功經驗與待復制市場的特性進行對比分析，重新制定適合于目標市場的新方案，使之更加切合新的區域市場特色。

第三步，解決經銷商的信任問題。

在經銷商對樣板市場進行了解之后還是會有顧慮：“我有沒有能力把這個樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場那樣好？”這時候廠家就要扮演專業顧問的角色，做好對經銷商的宣教工作。廠家要對全體經銷商進行樣板模式運作的培訓，不但教會經銷商樣板模式是什么？怎么去操作？還要對樣板模式的啟動期可能會遇到的問題及解決方式進行透徹講解（這些問題和解決方法已在樣板市場豎立的過程中總結），防止部分經銷商在推廣過程中遇到困難后退縮。

同時可以讓樣板經銷商現身說法，為樣板市場“正名”，打消經銷商群體的顧慮和抵觸心理，同時營造樣板模式是廠家大方向，使他們切身感受到樣板市場的氣氛，加強對他們的觸動。

第四步，培訓目標市場銷售團隊及經銷商。

充分培訓銷售團隊，才能盡最大努力提高執行力；培訓經銷商，才能提高認同感和忠誠度，現在越來越多的經銷商希望從廠家學到先進的市場推廣方法與理念，如經銷寶潔的產品，經銷商可能不賺錢，

但能從寶潔學到深度分銷的技巧與產品推廣的方法。只有具備了高質量的銷售團隊和經銷商，才能確保成功經驗的順利復制。

第五步，步步為營，分步驟穩步推進。

在樣板市場的推進上，必須遵循分步驟、分層級，有計劃的推進，切不可看到樣板市場成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，樣板市場推廣必須分批進行。先選擇市場難度小，經銷商配合的區域進行復制，再到更多、更大的區域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、經銷商大會上廣泛宣傳，不斷激勵員工和經銷商士氣，營造“樣板模式必勝”的態勢。

另外，在樣板市場的復制過程中，要確保公司的執行力及保障力，要使公司市場管理人員、銷售人員對成功的樣板市場運作有充分把握、對模式深度熟悉、對后期如何推廣有切實了解，能夠及時糾正各地業務人員和經銷商對樣板模式執行的理解偏差，才能最終保證樣板市場成功經驗在復制過程中再創成功。

【篇三：快消品建設樣板市場詳細操作方案】

快消品營銷樣板市場建設詮釋

樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過建設樣板市場，再以樣板市場為標準進行推廣復制，進而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務，無形中提高了管理的難度，因此，建設并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。筆者下面結合多年市場實操經歷，從五個方面對快消品營銷樣板市場的建設進行詮釋，以饗同行。

一、快消品營銷樣板市場的概念及意義。

快消品營銷中的樣板市場可定義為：企業集中資源所打造的在品牌與產品認可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售程服務、人員管理與維護等一個或多個方面均具有典型代表性的目標市場。與企業建設樣板市場的目的及資源投入等相對應，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區域均是樣板市場的表現形式。

樣板市場是企業為實現招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優勢市場。建設樣板市場是快消品營銷中企業行銷策略落地的重要手段之一。

二、快消品營銷中樣板市場的分類。

樣板市場只針對同一類產品的市場表現進行鑒定。按照不同的分類標準，樣板市場可分為不同的類型。

1．按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。 ① 形象樣板市場：是企業為招商所需，投入一定的財力、人力與物力經包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點、生動化、短期促銷、人員維護等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點市場”。建設形象樣板市場的企業，一般其產品、甚或品牌的認可率較低，處于推廣階段。在長期維護形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉化。

② 銷量樣板市場：一般為企業的成熟市場，在銷量樣板市場中企業產品在同行業中居于銷量領先地位，消費者認可度很高，品牌或產品自身的拉力強勁，為企業的“金牛”型市場。在當今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領先地位。

③ 形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業的成熟市場，而且在終端形象的維護、銷售氛圍的營造等方面均為同行業中的佼佼者。企業著力打造的形象銷量樣板市場是企業營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓、事件營銷開展等方面均有突出的作用。

2．按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場、區域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個方面。

① 全國性樣板市場：為企業在全國范圍內可圈可點的優勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業一手打造的重點市場，在一些成長型企業中，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而“偶然”形成的現象。

② 區域性樣板市場：為企業在某一區域內具有榜樣作用的優勢市場。區域性樣板市場一般指覆蓋一個獨立行政單位規模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉鎮級樣板市場等都可視為區域性樣板市場。

③ 樣板街：為在企業在某一銷售區域內樹立的樣板街道，以期對整個區域市場的啟動形成帶動作用，或為樹立品牌形象提供幫助。

④ 樣板店：為企業在市場運做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區域內具有優勢規模的終端店。

無論按何種方式分類，樣板市場均應為企業在同行業中處于領先地位的市場。只在本企

業市場范圍內的橫向對比中處于領先地位，而在整個行業中仍無明顯優勢的市場，在如今競爭激烈的市場環境中，并不能發揮真正意義上樣板市場的作用。

三、快消品營銷樣板市場要素分析。

鑒于樣板市場在快消品營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇至關重要，下述五方面是樣板市場選擇中的注意要素。

1．第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產品，其銷售額和影響力遠超過其它產品。運作樣板市場在很大程度上就是要增強經銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時候，必須要充分考察當地的競爭產品情況，看產品是否有擠掉競爭產品成為第一品牌的潛力。

2．代表性：做樣板是一種啟動市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環境、消費習慣、市場通路、媒體結構等各方面要有廣泛的代表性。市場環境主要關注因市場化程度不同所導致的在競爭秩序和政府干預方面的差異；消費習慣與所操作產品在當地的接受度緊密相連；市場通路是樣板市場復制的主要部分；媒介結構與傳播效應有著直接的關系。

3．可復制性：樣板市場承擔著營銷模式探索、推廣的重要任務，因此一定要有可復制性。能夠將成功的操作模式克隆到其它市場。一個樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復制的特性。

4．規模性：規模是復制的前提，無規模的復制與普通的平行擴張沒有太大的差別。在樣板市場建設中，對消費人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規模預測是必須要考慮的關鍵點。尤其在建設銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時，市場銷售回款及費效比是一個重要的指標。投入10萬元，回款20萬元，很容易做到，可是投入100萬元，回款200萬元，就增加了難度。所以對于樣板市場的容量有前瞻性的預測，才能形成銷售回款的評判標準，有1000萬元容量的樣板市場，當回款達到300萬元時，就有了一定的規模，但若只回款60萬元，則不能說樣板市場已經操作成功，復制的意義也就很小了。

5．經銷商與團隊：市場是靠人來操作的，因此經銷商與運作當地市場的銷售團隊至關重要。一個好的經銷商可以幫助企業解決很多問題；一支有戰斗力的隊伍也是市場成敗的關鍵。

四、“生活飲料”區域性樣板市場建設案例（渠道部分）。

如下以筆者為臺灣挺衛公司的“生活飲料”所制定的區域樣板市場建設的渠道簡案為例，來說明樣板市場建設中對關鍵控制點的把握要領（部分關鍵數據略去）。

區域性樣板市場是在未大面積“通路精耕”時，選擇區域市場先行建立樣板的做法。樣板建立成功后再加以復制，會降低操作的風險和管理的難度，降低對資源的浪費。

〈一〉目標終端：

序號 終端類別 特性說明

1 校園冰點、網吧、游戲廳、c、d類小超市、便民店 重點目標終端，首批鋪貨重點；產品產生回轉的主要終端，目標消費群容易光顧的渠道

2 街頭、社區的便利店、零售冰點 為主要方便消費者日常購買的主要終端，為重點鋪貨終端

3 ka、a、b類超市 樹立產品形象，做好正常的貨架維護和陳列

〈二〉鋪市進度：

第一階段：樣板街道建立與促銷。

時間進度：a.準備3天；b.鋪市6天；c.促銷15天。

1．選擇當地最繁華，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達到100％，并有較好的終端形象。

2． 所有零售冰點、批發部、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標終端店至少達到50--100家（視市場容量確定）。一般選擇有學校、商業街的繁華路段為樣板街。

3．樣板街道建立后，安1-2名助銷員巡回促銷、宣傳產品知識和促銷內容。

4．此階段還應加大業務回訪力度，及宣傳物料的張貼、維護和及時補貨。

第二階段：二批配送商（郵差）的選擇，大量終端店的進入，時間進度為20天。

1．樣板街道建立并經過一段時間（2周左右）促銷后，消費者有了對產品的接受，終端形成回轉，鋪貨和結帳難度降低。

2．此時可選擇有業務往來的二批商參觀樣板街，并鼓勵二批商在各自優勢轄區（每個二批商在其附近的終端店均有一定的客情關系）進行產品進店。

3．若二批商進店信心不足，可將做好的樣板街的部分店交給二批商供貨，可激發其信心，同時我們可再開發一條樣板街。

4．若一個縣級市場建立了兩條樣板街，則該市場會100％啟動成功！一個地級市場建立樣板街數量在三條以上，也基本能保證啟動成功！

第三階段：二批商訂貨會，市場全面啟動。

1．時間進度：a.準備6天；b.訂貨會1天。

2．產品導入市場1.5-2月后，有了較好的市場反映, 此時適當召開訂貨會,強占終端和二批商的倉庫與資金,會收到較好效果。

3．有了前期樣板街的建立、終端促銷、二批商選擇等工作，我們產品在當地市場就基本有了影響力，通過召開訂貨會，會產生更大的烘托效果！

第四階段：市場維護，正常回轉。

時間進度：后期連續（主要做終端維護和促銷工作）。

1．訂貨會后產品的終端氛圍已完全形成，有大量的二批商拿到貨和激勵政策后，都會投入很大精力到終端銷售上，此時只需要對市場有良好的維護和階段性促銷，終端即會有較好的銷售表現。

2．此時產品已基本趨于成熟！

〈三〉樣板街鋪市說明：

樣板街道的建設是一項相當艱難的工作。前期由于產品知名度低，會遇到進店難，現金結款難，終端回轉慢的問題。為確保樣板街道的順利建立，要注意以下幾個方面：

第一，鋪市政策：

1．單箱進貨：xx元/件，現金結帳送1-2瓶本品，或送同價值的當地暢銷名牌產品。

2．多箱進貨：進貨價不變，加大贈品獎勵政策（當按當地同類產品制定）， 并要大于其他產品力度。

3．帳期進貨：送二結一，每批壓帳最多一箱，單店每月銷售3-5箱且保持良好結帳信譽的，可于月底給予獎勵，以實物兌現。

第二，鋪貨數量：所選樣板街的所有有效終端網點必須全部進店，地級市場樣板街終端網點數量最少100家，縣級市場最少50家。

第三，終端維護：對樣板街鋪貨后，終端店維護至少1次/天，以確保對終端動銷狀況的掌握，此項工作由助銷員和業務員共同完成。

第四，終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關鍵，如門頭廣告、pop張貼、吊旗的懸掛等，以營造出良好的品牌形象。

第五，分銷政策的監控：

要確保二批商（郵差）保留2－3元的利潤空間即可，贈品由經銷商配發，以確保終端價格體系的穩定。

上述方案適時后，由于執行較到位，所以很快在目標市場蚌埠、阜陽地區形成了良好的氛圍，為2003年“生活飲料”在安徽及華東地區的市場拓展提供了很好的借鑒。

五、快消品營銷樣板市場成功復制的五個關鍵步驟。

樣板市場運做成功后，很多企業由于對樣板市場復制的關鍵部位把握不準確，導致在復制、推廣樣板市場經驗時卡殼。究其原因，主要原于這些企業簡單地認為，只要有一個成功

的樣板市場就可以放之四海而皆準，就可以拿來套用的錯誤思想。

在實際操作中，我們歸納出如下五個關系到樣板市場復制成功與否的關鍵步驟。

第一步，對樣板市場成功經驗的總結、提煉。

對樣板市場經驗的總結上應重點抓的是：

序號 重點 內容

1 終端樣板 終端建設的各個方面和注意的細節。

2 公關樣板 如知識講座，公共關系的建立等。

3 廣告樣板 媒介的選擇與組合等。

4 促銷樣板 促銷形式及時間進度的安排。

5 渠道運作及管理 渠道政策/開發/維護/管理等。

6 人力資源的培養 團隊建設/管理/培訓/考核等

7 銷售管理 對樣板市場成功經驗總結時不能忽視對推廣經驗/運作細節的重視。 8 軟樣板 軟性傳播等發揮主觀能動性/創造性方面的營銷推廣活動總結。

9 樣板經銷商 優秀經銷商的選擇/培訓/引導等。

10 樣板銷售人員 優秀銷售人員的培養/挖掘/激勵等。

11 樣板消費者 vip消費者的建立/服務/數據庫建設等。

對樣板市場操作的成功經驗應及時總結時，對不足的、值得改進的地方加以補充完善，避免在其它地區發生類似重復性錯誤。在總結樣板市場成功經驗時應該用書面文字加以記錄，并將其匯編成冊，以便日后在其它地區進行推廣、復制時能夠保證經驗不走樣。

第二步，制定不同區域市場的差異化方案。

成功的樣板市場運做方式并非放之四海而皆準的真理。中國市場廣大、復雜：大到城鄉的差異、一級市場與二級、三級市場的差異、沿海地區與內陸地區的差異；小到一級市場間的差異，如上海地區

與北京地區消費者的消費特性差異、江蘇省蘇南與蘇北地區消費特性與能力的不同。因此在進行樣板市場復制時必須考慮到區域的差異性與區域市場的運營實情，不能犯“照本宣科”的教條主義錯誤，

要通過第一步的總結提煉，將樣板市場的成功經驗與待復制市場的特性進行對比分析，重新制定適合于目標市場的新方案，使之更加切合新的區域市場特色。

第三步，解決經銷商的信任問題。

在經銷商對樣板市場進行了解之后還是會有顧慮：“我有沒有能力把這個樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場那樣好？”這時候廠家就要扮演專業顧問的角色，做好對經銷商的宣教工作。廠家要對全體經銷商進行樣板模式運作的培訓，不但教會經銷商樣板模式是什么？怎么去操作？還要對樣板模式的啟動期可能會遇到的問題及解決方式進行透徹講解（這些問題和解決方法已在樣板市場豎立的過程中總結），防止部分經銷商在推廣過程中遇到困難后退縮。