如何建立合理價(jià)格體系

2024年2月20日發(fā)(作者：永久的生命)

如何建立合理價(jià)格體系

新品上市的價(jià)格體系控制真的那么困難嗎？初創(chuàng)小企業(yè)如何學(xué)會(huì)利用自身能力有效控制價(jià)格體系呢？下面這個(gè)案例或許能給小企業(yè)老板們一些警示。

失敗案例

2005年2月份內(nèi)蒙的S休閑食品企業(yè)推出了一種新的奶制休閑食品。該產(chǎn)品的口味甘甜，滑而不膩，適合兒童食用。

因?yàn)槭称窓n次不是很高，所以企業(yè)計(jì)劃在地級(jí)市進(jìn)行推廣，并選擇佛山作為樣板市場。2005年4月份S企業(yè)順利建成樣板市場，隨后S企業(yè)向全國招代理商。

為了保證全國市場的穩(wěn)定，S企業(yè)制定了全國統(tǒng)一銷售價(jià)格同時(shí)企業(yè)制定了代理商進(jìn)貸量越大，享受折扣越多的激勵(lì)方案。2005年6月份，S企業(yè)成功招到了近百名地級(jí)代理商。老板十分得意，然而到了9月份，風(fēng)云突變，代理商之一M進(jìn)貸量加大了數(shù)倍，有50多家代理商連續(xù)兩個(gè)月不從總部進(jìn)貸。而這50多家代理商仍然在市場中銷售S企業(yè)的產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來很多代理商一次進(jìn)貸量不大，根本無法享受企業(yè)優(yōu)惠政策，加之S企業(yè)統(tǒng)一了市場價(jià)格，他們利潤空間十分低。而M代理商實(shí)力雄厚，單批進(jìn)貸量很大，能享受到企業(yè)優(yōu)惠政策，他告訴其他代理商如果從他那里進(jìn)貸可以享受8折優(yōu)惠。

結(jié)果很多小的代理商都不從S企業(yè)那里進(jìn)貨，轉(zhuǎn)向從M代理商進(jìn)貨。無奈之下，S企業(yè)取消了M代理商的資格。為了穩(wěn)住其他代理商，采取不同區(qū)域進(jìn)貨價(jià)不同、一定進(jìn)貨量下可以賒賬和降低享受折扣進(jìn)貸量的招商等政策。結(jié)果代理商之間“竄貸”現(xiàn)象沒有了。但更為嚴(yán)重的事出現(xiàn)了，S企業(yè)在河南的競爭對手推出炒面似休閑食品，而且價(jià)格比S企業(yè)低15%。S企業(yè)的代理商為了保證自己利潤，擅自改變銷售價(jià)格。

2005年11月份經(jīng)過代理商兩次“折騰”，S企業(yè)已經(jīng)元?dú)獯髠又畱?yīng)收賬款太多和競爭對手壓力。很快S企業(yè)被迫退出市場。

專家點(diǎn)評(píng)案例

從表面上看，S企業(yè)因?yàn)槠煜麓砩滔嗷ァ案Z貸”和競爭對手的低價(jià)銷售，使企業(yè)陷入了被動(dòng)局面，最終被拖垮。其實(shí)S企業(yè)失敗的根源是根本不了解新品上市需要建立和控制價(jià)格體系，它只顧把銷售終端控制好，卻忽略了銷售的源頭和過程，源頭一旦出現(xiàn)問題，終端早晚會(huì)出現(xiàn)問題。

小企業(yè)如果在控制價(jià)格體系注意到以下幾點(diǎn)，就可避免S企業(yè)“悲劇”再次發(fā)生。

1．確定產(chǎn)品價(jià)格體系內(nèi)容。通常價(jià)格體系包括出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、回扣、返利、運(yùn)費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)

員費(fèi)用等。對于小企業(yè)來說，只要控制好出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、回扣返利、運(yùn)費(fèi)即可。其中返利、回扣不應(yīng)超過毛利潤的5%，運(yùn)費(fèi)不能超過毛利潤的3%-5%。

2．確定樣板市場價(jià)格。樣板市場中客戶購買力就是產(chǎn)品定價(jià)主要依據(jù)。如果是高檔品，價(jià)格應(yīng)是當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客月消費(fèi)能力80%左右；如果是中檔品，價(jià)格應(yīng)是當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客月消費(fèi)能力30%―50%；如果是低檔品，價(jià)格應(yīng)是當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客月消費(fèi)能力5%―15%。

3．為了避免各個(gè)分銷渠道相互竄貸，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系。終端零售商毛利率＞分銷商毛利率＞核心經(jīng)銷商毛利率＞企業(yè)毛利率。與之相配套的措施就是“重罰輕獎(jiǎng)”，違犯游戲規(guī)則者，必須重罰。核心經(jīng)俏商毛利率最低為左右。

4．嚴(yán)格控制出廠價(jià)。不要輕易制定折扣策略，可通過返利手段來刺激代理商的積極性。

5．實(shí)行對代理商、經(jīng)銷商鼓政策（返點(diǎn)、折扣等）時(shí)，應(yīng)隨時(shí)注意對手的動(dòng)向。如果是中、低檔產(chǎn)品，價(jià)格在保證利潤前提下，比對手低15%左右為好；如果是鬧檔產(chǎn)品，價(jià)格比對手高出15%左右為好。

6．除了出廠環(huán)節(jié)以外，其他環(huán)節(jié)可以給合作者一定的浮動(dòng)空間。浮動(dòng)空間不能跨越毛利潤的6%左右。

同時(shí)企業(yè)還應(yīng)對合作者進(jìn)行回訪，如在銷售過程中產(chǎn)品代價(jià)是否被當(dāng)?shù)乜蛻艚邮埽唤邮茉蚴鞘裁础Ｆ髽I(yè)發(fā)覺問題就應(yīng)及時(shí)解決，并幫助經(jīng)銷商調(diào)整銷售方案。同時(shí)將改變的理由通知到其他地區(qū)的經(jīng)銷商，防止他們認(rèn)為企業(yè)對待合作者存在不公平性，私自破壞市場的穩(wěn)定性。

經(jīng)驗(yàn)比拼

其實(shí)如何控制好代價(jià)體系很多企業(yè)都有自己的“高招”，看似劍走偏鋒，但確實(shí)管用。以下三家企業(yè)就是很好的例子：

經(jīng)驗(yàn)一緊兩頭，松中間

XXX企業(yè)在新品剛剛上市時(shí)，對出廠價(jià)和市場銷售價(jià)嚴(yán)格控制，統(tǒng)一定價(jià)。而對中間環(huán)節(jié)則給各級(jí)經(jīng)銷商最大程度的自由。因?yàn)榻?jīng)銷商們自由度較大，他們可以根據(jù)各地市場需求不同自行調(diào)節(jié)批發(fā)價(jià)。但是經(jīng)銷商為了保障自己獲得最大利益，十分“默契”地保持穩(wěn)定的價(jià)格體系。經(jīng)過一年的努力，L企業(yè)占領(lǐng)了廣東省的大部分市場。

經(jīng)驗(yàn)二用總署理穩(wěn)定代價(jià)體系

武漢B企業(yè)在新品上市時(shí)，發(fā)覺各個(gè)分銷渠道竄貸現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致市場代價(jià)十分混亂，企業(yè)損失嚴(yán)重。B企業(yè)發(fā)覺是經(jīng)銷商F從中作崇，便指定F經(jīng)銷商為自己總署理，所有銷售渠道的產(chǎn)品都要從F那進(jìn)，企業(yè)只負(fù)責(zé)給F發(fā)貸、F經(jīng)銷商

為了包管贏利，自己制定了嚴(yán)厲的代價(jià)體系。各地竄貸現(xiàn)象迅速差事少。不到一年B企業(yè)產(chǎn)品便在市場中有了一定知名度。

經(jīng)驗(yàn)三“變”中求“穩(wěn)”

經(jīng)驗(yàn)三“變”中求“穩(wěn)”