產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)教案-企業(yè)行為

2024年2月28日發(fā)(作者：懷孕想吐)

7 企業(yè)行為

企業(yè)行為即企業(yè)市場行為，是指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標(biāo)（如利潤最大化、更高的市場占有率等）而采取的適應(yīng)市場環(huán)境要求不斷調(diào)整戰(zhàn)略和策略的行動。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)行為的目的和動力，市場環(huán)境主要指企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)行為受到市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)和特征的制約，反過來，企業(yè)行為也作用于市場結(jié)構(gòu)，影響和改變市場結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征。企業(yè)行為主要包括以下內(nèi)容：以控制和影響價格為基本特征和直接目的的定價行為；以產(chǎn)權(quán)變動組織調(diào)整為主要特征的購并行為；以提高競爭力、拓展市場為目的促銷行為等。

7·1 定價行為

企業(yè)目標(biāo)與定價影響因素

企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)行為尤其是企業(yè)定價行為的動機，或者說是內(nèi)在決定因素。價格是企業(yè)最基本的競爭手段，其他競爭手段如質(zhì)量、技術(shù)、廣告等都是價格競爭的延伸或變異，且不能脫離價格而單獨存在。價格的高低不僅直接影響企業(yè)產(chǎn)品的競爭力、市場占有率，產(chǎn)量及銷售量，而且決定著企業(yè)收入與利潤。企業(yè)定價行為服從于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。定價行為與企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系分析主要有三種理論：

滿意的利潤率理論 該理論認(rèn)為由于企業(yè)受到內(nèi)部或外部多因素的影響和制約，追求利潤最大化只是一種愿望或理想，實際是很難實現(xiàn)。因此，企業(yè)可供選擇的是追求滿意的利潤率。滿意的利潤率理論所決定的企業(yè)定價行為是一種穩(wěn)健行為。

單目標(biāo)最大化理論 該理論認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是利潤最大化或銷售額最大化、或資產(chǎn)最大化、或企業(yè)增長最大化。這種理論的實質(zhì)是假定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是單一的，即最大限度地追求企業(yè)所有者權(quán)益或經(jīng)營者權(quán)益的最大化。這一理論對企業(yè)定價的影響是定價決策更多考慮的關(guān)鍵單一因素。

多目標(biāo)效用最大化理論 該理論認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)不是唯一的，而是形成一個目標(biāo)體系。當(dāng)然，利潤目標(biāo)是企業(yè)目標(biāo)的核心，除此之外還包括企業(yè)相關(guān)者（所有者、經(jīng)營者、勞動者、客戶）等關(guān)系的和諧、社會責(zé)任、企業(yè)競爭等，這些多重目標(biāo)之間存在的矛盾，是此消彼長互為替代的關(guān)系。企業(yè)總的經(jīng)營目標(biāo)是在這種目標(biāo)體系中進行均衡，以此獲得總效用最大化。這種理論對企業(yè)決策者來說，定價過程是企業(yè)相關(guān)影響因素的判別、分析、權(quán)衡的過程。受這種理論的支配，企業(yè)定價目標(biāo)將是：提高利潤；提升企業(yè)或產(chǎn)品形象；打擊新的競爭者；阻止競爭者加入市場；恢復(fù)、保持或擴大市場占有率；適應(yīng)或避免競爭；穩(wěn)定市場價格；迫使競爭者接受本企業(yè)為市場價格的支配者；引導(dǎo)顧客在更為適宜的時候購買。

企業(yè)定價除了首先要符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)外，還需要考慮其他諸多因素。受市場和環(huán)境的影響，企業(yè)定價所考慮的因素是多重的，主要包括：成本、需求、市場形態(tài)（完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭競爭）、競爭者的價格及產(chǎn)品質(zhì)量、消費者對產(chǎn)品價值的感受等。

價格決定的理論模型

完全壟斷市場的價格決定 完全壟斷通常稱為壟斷（monopoly），在這種市場組織中，一種產(chǎn)品市場只有一個賣主。對于壟斷者所出售的產(chǎn)品，市場上不存在相近的替代品。如圖7-1所示。完全壟斷企業(yè)的需求曲線D是向右下方傾斜的。邊際收益MR總是在需求曲線D的下方，這是因為價格隨企業(yè)產(chǎn)銷量的增加而遞減，故邊際收益總量小于價格（平均收益）。

產(chǎn)量

0

圖7－1 完全壟斷市場的價格決定

QFMRD價格PMC＝LACG

在圖7－1中，MR和MC（LAC）相交于F，所以O(shè)P即為該企業(yè)獲得最大利潤的壟斷價格。QG大于QF，所以存在超額利潤。但由于在完全壟斷條件下，產(chǎn)業(yè)中存在唯一企業(yè)，所以超額利潤能長期存在。其中LAC為長期平均成本，完全壟斷企業(yè)在長期中可以調(diào)整使MC＝LAC。

完全競爭市場的價格決定 完全競爭（perfect competition）又稱為純粹競爭。在完全競爭條件下，市場供給和市場需求的相互作用，從而決定價格。如圖7－2所示：

0 Q圖7－2 完全競爭市場的價格決定

產(chǎn)量P

ED價格

S需求曲線D和供給曲線S相交于E，在E點；供給等于需求，E是市場均衡點，OP是均衡價格，OQ是均衡產(chǎn)量。完全競爭市場的企業(yè)是價格的接受者，即必須根據(jù)市場價格變動作出自己的經(jīng)營決策。面對既定的市場均衡價格，企業(yè)左右市場能力微弱，只能通過調(diào)整自己的產(chǎn)量，從而使邊際成本等于邊際收益（價格），以求利潤最大化。

壟斷競爭市場的價格決定 壟斷競爭（Monopoly competition）是指那些許多企業(yè)出售相近但非同質(zhì)，而是具有差別的商品的市場組織。在現(xiàn)實中，完全壟斷和完全競爭市場都是很少見的，大量存在的是壟斷競爭市場。壟斷競爭條件下的價格決定如圖7－3所示

0

Q圖7－3 壟斷競爭市場的價格決定

EMR產(chǎn)量

D價格

P

FMCAC壟斷競爭企業(yè)的需求曲線D也是向右下方傾斜。但比完全壟斷企業(yè)的需求曲線要緩一些；因為壟斷企業(yè)對價格只有有限的影響力，同完全壟斷企業(yè)一樣，邊際收益曲線MR也是在需求曲線D的下方。如圖7－3所示，MR和MC相交于E，新企業(yè)比較容易進入，所以從長期來看，價格下降導(dǎo)致壟斷利潤等于零。需求曲線D與平均成本曲線AC相切于F。

限止進入定價

限止進入定價（Limiting pricing）是指現(xiàn)有企業(yè)通過制定低于誘發(fā)進入的價格來防范進入，這一價格水平使?jié)撛谶M入者認(rèn)識到進入市場后，預(yù)期獲得回報將與克服進入障礙以及遭到報復(fù)所付出的代價正好相抵，從而放棄進入。如圖7－4所示：

P

P′

產(chǎn)業(yè)需求PAC進入者的剩圖7－4 限止進入定價

余需求曲線假定老企業(yè)和潛在的新企業(yè)的平均成本函數(shù)相同。若老企業(yè)生產(chǎn)Q2個單位（并且在新Q2Q1產(chǎn)量企業(yè)進入后仍將維持這個產(chǎn)量），那么，新企業(yè)面對的是企業(yè)需求曲線減去Q2所得到的需求曲線。如果新企業(yè)相信老企業(yè)將保持Q2產(chǎn)量不變，它也就會相信它的剩余需求曲線等于產(chǎn)業(yè)總需求曲線減去Q2單位。如果新企業(yè)決定不進入，那么老企業(yè)將以價格p＇銷售Q2單位產(chǎn)品；如果新企業(yè)進入該企業(yè)，并且產(chǎn)量為Q1單位，那么產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)量則為Q1＋Q2，價格水平則會是P。因為老企業(yè)將其產(chǎn)量定在Q2，新企業(yè)生產(chǎn)Q1單位時，價格P恰好等于它的平均成本。如此，新企業(yè)進不進入該產(chǎn)業(yè)結(jié)果都一樣（這里假設(shè)新企業(yè)由于進不進入都一樣，決定不進入）。

如果老企業(yè)將產(chǎn)量定在Q2以致新企業(yè)面臨的剩余需求曲線恰好低于或等于它的平均成本曲線，那么新企業(yè)就無從生產(chǎn)出能使它盈利的數(shù)量。老企業(yè)能夠在價格p＇上銷售Q2數(shù)量產(chǎn)品，p＇高于其平均生產(chǎn)成本但又能消除新企業(yè)進入的誘因。換句話說，潛在的阻止進入價格P阻止了新企業(yè)進入。

①以上是對阻止進入定價的早期解釋。這種解釋存在的主要問題是沒有考慮企業(yè)戰(zhàn)略的相互依存性。盡管當(dāng)前的低價向潛在進入者發(fā)出行業(yè)不能盈利的信號，但價格本身僅具有短期

① [美]丹尼斯·卡爾頓：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社1998年版，第4篇。

承諾價值，很難使競爭對手相信市場價格長期保持在低水平，從而在位廠商也就難以通過這種低價真正阻止進入者的進入。現(xiàn)代博弈論已經(jīng)證明，當(dāng)在位企業(yè)處于高成本狀態(tài)時，潛在進入者一旦真的進入，在位企業(yè)并不會采取低價進入阻撓或進行低價競爭。在這種情況下，在位廠商第一階段采取壟斷定價，第二階段潛在進入者進入，第三階段在位廠商采取雙頭壟斷定價將構(gòu)成該博弈的子博弈精煉納什均衡。而如果在位廠商事先采取一定的策略性行動，如投資形成過剩生產(chǎn)能力等，就將大大增強其采取限制性定價行為并持續(xù)保持低價的可信性，從而就可能達到限制進入的目的。

掠奪性定價

掠奪性定價（predatory pricing）是指一家企業(yè)為將新進入企業(yè)或市場上現(xiàn)有企業(yè)退出市場而降低價格，待競爭對手退出市場后它再行提價的行為。假定某產(chǎn)業(yè)只有兩家企業(yè)，一家為老企業(yè)，是掠奪方，一家為剛進入該產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)，兩家企業(yè)的成本函數(shù)完全相同，如圖7－5所示：

P′

A價格

MCBAC產(chǎn)業(yè)需求0

為了讓新企業(yè)遭受損失，逼它退出，老企業(yè)就將市場價格壓低至p＇。在p＇價格水平上，市場需求曲線顯示企業(yè)須生產(chǎn)Q2單位的產(chǎn)品來滿足需求。如果新企業(yè)不退出該行業(yè)而生產(chǎn)Q1單位產(chǎn)品（在Q1產(chǎn)量上，新企業(yè)的邊際成本等于p＇），如圖7－5所示，新企業(yè)的損失為A。為保持p＇這個價格水平，老企業(yè)必須生產(chǎn)Q＝Q2－Q1單位的產(chǎn)品，以將產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出維持在Q2。因此，老企業(yè)的邊際成本和平均成本都較新企業(yè)為高，它的損失將是區(qū)域A和區(qū)域B的總和。結(jié)果，老企業(yè)比新企業(yè)多損失區(qū)域B。

在掠奪性定價中出現(xiàn)的價格下降，一般是暫時性的，如果價格降低到成本水平以下，發(fā)起企業(yè)就要承擔(dān)虧損，但驅(qū)逐競爭對手后，發(fā)起企業(yè)往往會再度把價格提升到可獲經(jīng)濟利潤的水平上。在掠奪性定價中企業(yè)發(fā)動暫時性降價，實質(zhì)目的是要縮減供給量，而不是擴大需求量。與阻止進入定價不同的是，掠奪性定價并不直接針對那些尚未進入市場的企業(yè)，而主要是為了驅(qū)除或消滅現(xiàn)有的競爭對手，并對潛在進入者產(chǎn)生一種恫嚇效應(yīng)，使其不敢較輕易進入該市場，從而壟斷市場。同時，還由于掠奪性定價中價格水平的降低并非來自于效率的提高和成本的節(jié)約，而僅是一種策略性行為，因而降價企業(yè)不可避免地要在短期承受一定的損失，而一旦將對手逐出市場，它再行提高價格，以彌補前期降價造成的虧損。

如果兩個企業(yè)是對稱的，即它們具有完全相同的成本曲線，則其中實施掠奪性定價的一方將比對手付出更大的代價。為維持較低的掠奪性價格，掠奪方必須滿足在此價格基礎(chǔ)上的所有需求，而它的競爭對手這時可自由地減產(chǎn)，以減少損失。在這種情況下，掠奪性定價很難達到目的。同時，若兩家企業(yè)成本結(jié)構(gòu)完全相同，在掠奪企業(yè)威脅對手時，對手企業(yè)還可能實施反威脅策略，這同樣會導(dǎo)致掠奪性定價策略失效。另外，針對掠奪性企業(yè)的降價，競爭對手也可通過事前簽訂長期合約，穩(wěn)定客戶和價格，以及在掠奪期內(nèi)采取適當(dāng)減產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)的策略，都可降低掠奪方成功的可能性。還有一種情況，如果市場具有較強的可競爭性，企業(yè)退出市場無需太大成本，新企業(yè)就可以實施“打了就跑”（hit and run）策略，多次進出圖－5 掠奪性定價

Q71Q2Q＝Q2－Q1產(chǎn)量

市場，這也會導(dǎo)致掠奪性定價策略不能成功。

因此，掠奪性定價策略的成功，依賴于掠奪方企業(yè)必須具備比競爭對手更明顯的競爭優(yōu)勢，如規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢等。富登伯格和泰勒爾（Fudenberg and

Tirole,1985）證明了在資本市場發(fā)育不成熟的條件下，規(guī)模較大的廠商憑借其雄厚的資本實力，在實施掠奪性定價過程中，能夠比小廠商承受更長期的虧損。由于融資成本過高，小廠商將難以在長時期內(nèi)承受低價損失，從而被逐出市場。另外，威廉姆森（Williamson）、澤爾騰（Selten）、克瑞普斯（kreps）、米格羅姆和羅伯茨（milgrom and Roberts）等經(jīng)濟學(xué)家提出了企業(yè)間信念的差異對掠奪性定價行為也具有重要影響。假定發(fā)起降價行為的廠商可能是高成本，也可能是低成本，而且只有它自己才知道這方面的信息。當(dāng)它是低成本時，它推出的新價格雖然低于競爭對手的成本，但仍可高于自己的成本而獲得盈利。這種價格并非掠奪性定價。當(dāng)它屬于高成本時，降價就意味著它采取了掠奪性定價策略。其他企業(yè)在觀察在位企業(yè)的定價行為后，會去推測在位企業(yè)的成本狀況，在位企業(yè)成本越低，它利用低價來阻止進入的可能性就越大，同時使其建立起成本很低的聲譽。如果是一家高成本在位企業(yè)用低于成本的定價，能讓新進入企業(yè)產(chǎn)生在位企業(yè)是低成本企業(yè)的錯覺，那么掠奪性定價就是一種理性的策略，從而阻止了新企業(yè)的進入。

價格歧視

價格歧視又稱價格差別，它是指企業(yè)向不同的消費者，以不同的價格出售完全相同的產(chǎn)品。企業(yè)價格歧視主要劃分為三種類型或稱為三級價格歧視。（1）一級價格歧視（也稱完全價格歧視）。它是指廠商根據(jù)消費者的最大支付意愿，對每單位產(chǎn)品索要不同的價格，以剝奪消費者的全部剩余，將其轉(zhuǎn)化為廠商利潤。這種價格歧視要求廠商對每個客戶的最大支付意愿都有完全的了解。（2）二級價格歧視。它是指廠商依據(jù)產(chǎn)品的購買數(shù)量設(shè)定不同的價格，分批定價銷售。顧客如果只購買很少數(shù)量，產(chǎn)品單價就較高；當(dāng)顧客購買數(shù)量超過一定的數(shù)量，單價即下降。現(xiàn)實中的數(shù)量折扣即是這種價格歧視的應(yīng)用。（3）三級價格歧視。它是根據(jù)不同消費群體對價格敏感程度的差異，對不同的消費群體或產(chǎn)品的不同市場進行差別定價。其前提是不同市場或消費群體對同一種產(chǎn)品具有不同的需求價格彈性，并且專賣能被有效制止。

價格歧視的關(guān)鍵是對同一產(chǎn)品差別定價。倘若企業(yè)出售的是不同的產(chǎn)品，則不能歸為價格歧視。企業(yè)要成功地實施價格歧視，必須具備以下條件：（1）企業(yè)須擁有一定的市場力量（將價格定于邊際成本之上以求獲利的能力），不然，企業(yè)就難以向任何顧客索取高于競爭性價格的價格。（2）企業(yè)必須知道或能夠推斷出消費者對每一單位產(chǎn)品的支付意愿，而這個支付意愿必須因消費者或銷量而異。也就是說，企業(yè)必須掌握對同一產(chǎn)品不同類別或同一消費者具有不同的支付意愿，不同數(shù)量需求以及不同的需求價格彈性等信息，以便確定它可以向哪一類顧客索取高價。（3）企業(yè)有能力阻止或限制支付低價的顧客將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價的顧客。否則，價格歧視將不能產(chǎn)生應(yīng)有效果。