實體店營銷活動策劃:活動目的

2024年3月23日發(作者：游泳單詞)

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營銷活動策劃（一）：活動目的

100％的企業都曾發起營銷活動，但是，并非100％的企業都能夠成功。

營銷活動是企業經營中至關重要的一項工作。沒有營銷活動，企業的營銷就顯得死氣

沉沉，缺乏活力；而營銷活動如果目的不明確，就會導致資源調配混亂，員工無所適從，

從而導致活動效果不理想，對企業后續經營造成困難。

因此，在企業發動一場耗資巨大的營銷活動之前，公司高層需要清晰定義本次活動的

目標是什么。一般來講，營銷活動的目的有以下五類：

一、 新產品推廣

新產品推廣是營銷活動最重要的目的之一。避免紅海血戰，開辟藍海市場，靠的就是

創新產品。企業經過大量的投入和精心研發，新產品終于得以面世；此時企業的首要任務

是讓新產品盡快占領市場：一方面，企業需要盡快達到規模效益，以便從生產成本上與競

爭對手拉開距離；另一方面，企業需要盡快形成產品的忠實客戶群，實現口碑效應，以降

低后續的營銷成本，盡快實現盈利。因此，企業在新產品推出時，往往愿意花重金，希望

在短期內打開局面。

新產品成功推廣的核心，在于讓更多的客戶在較短的時間內，獲得新產品體驗。 不同

的產品會根據行業的不同和消費者偏好等選擇不同的活動方式。通常有產品體驗活動、新

品發布會、行業展會等形式。 寶潔早期在推廣海飛絲、潘婷等洗發液時，創造性的采用了

小包裝銷售或贈送的形式，在短期內獲得了大量的體驗人群，加上電視臺和平面媒體大量

的廣告轟炸，迅速建立了一個忠實的消費者群體，為其牢牢占領洗發液市場打下了堅實的

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基礎。一些服務行業，如：SPA館和美容美發機構，也常常以較低的“體驗價”向客戶推

廣新的服務項目。

新品發布會能讓觀眾現場感受產品的特色和功能，更能夠在較短時期內通過眾多的媒

體發出一樣的聲音，迅速把產品信息傳播出去，因此成為新品推廣最常用的活動形式之一。

為了強調新產品的重要和與眾不同，企業高層常常親自出馬做演講和介紹。并且場地的選

擇也常常經過精心策劃。如：2007年海爾推出TT系列防電墻熱水器，選擇在釣魚臺國賓

館；東風汽車2008新品發布，活動放在人民大會堂舉行。

二、 樹立品牌形象

良好的品牌形象是企業成功之本，正如可口可樂所言：即使一把火燒掉了它的所有資

產，只要品牌存在，可口可樂依然可以快速恢復如初。提到“建立品牌”，很多人的第一印

象就是打廣告，而且是狂打廣告，只要有勇當CCTV年度標王的勇氣，就一定能建立品牌。

實際上，品牌的建立不是靠廣告堆，更要有具體的內容去充實，去支持它的外在形象。因

此，組織系列與品牌主題相關的市場活動，豐富和充實品牌性格，是企業建立品牌的重要

內容之一。

三、 爭奪市場占有率

當企業短期內缺乏重量級新產品推出的時候，改變競爭態勢，提升企業利潤水平的主

要方法，就在于擴大現有產品的市場占有率；因此，企業常常會推出一些促銷活動以促進

消費者購買或者爭奪競爭對手市場份額。

企業采取的促銷活動通常有以下兩類：

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1． 降價。降價的目的是提高產品性價比，以達到促進消費者購買的目的。由于絕大

部分企業促銷時都會首選降價手段，此類營銷活動對于消費者的影響力越來越弱，以至于

常常出現企業市場份額沒有上升，利潤反而下降的局面。

2． 關聯產品綁定。比如：手機服務商為吸引客戶，推出的“簽約送手機”活動。消

費者只要簽約成為某種手機套餐服務的客戶，承諾在未來的1－2年內每月消費的手機花

費不低于一定標準，就可以得到時尚精美的手機。這種活動形式的多方參與者：活動主辦

方，關聯合作伙伴以及消費者都能夠得到收益，已經越來越成為營銷領域推崇的一種營銷

方式。北大教授王建國對此進行了深入研究，并推出1P理論，詳細論述了“Partnership”

這種戰略營銷資源在未來營銷領域的應用。在此我們不詳細論述。

四、 處理庫存

目前中國企業的物流控制還處于一個比較初級的階段，中國的制造業普遍以加工組裝

為主，還沒有形成自己的技術研發體系，同一行業的產品功能大多雷同，因此產品積壓情

況比較普遍。企業往往需要策劃一些營銷活動，以在新產品上市之前清空老產品的庫存，

或者盡快處理積壓產品，回籠資金。

清理庫存的最通常做法是產品打折。比如在服裝領域，每到換季的時候，各大商場的

名牌服裝就會放下高貴的姿態，打出誘人的高額折扣廣告，吸引消費者購買。有些消費者

也瞄準了這個規律，專門等換季的時候大采購，可以省下不少的真金白銀。而服裝廠家也

可以利用收回的資金，進行下一季產品的設計和原材料購買。

但是價格打折是一柄雙刃劍，它可以在短期內促進產品的銷售，也可能對品牌造成一

定的傷害，尤其是對于已經購買了企業產品的消費者來說，是一種傷害。企業的競爭對手

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也可能借機散布負面消息，給消費者留下“產品滯銷”、“不受歡迎”等印象。

因此，當企業的確因為產品積壓的原因要實施降價時，一定要精心策劃，通過一場積

極的正面的營銷活動，贏得市場的同時，還要贏得品牌形象。在這方面，長虹公司1996

年掀起的“彩電大降價”行動堪稱典型案例。

1無論營銷活動的初衷如何，“立意”是非常重要的。這就要求策劃人員能夠以積極的

心態看待企業面臨的各種困難，從“創意”的角度，把挑戰變為機遇。

五、 反擊競爭對手

市場競爭中一個重要原則是“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。企業不能

樹敵太多，否則難免有閃失；而企業受到惡意攻擊時，必須予以強力回擊，讓對手下次不

敢再次冒犯。如果一味退讓，會讓對手覺得軟弱可欺，反而會容易招致一而再，再而三的

攻擊。

如我們所能看到的，營銷活動是一場耗資巨大的行動：廣告、人力投入、經銷渠道的

動員、一線銷售員的培訓、產品的預先庫存―――；“開弓沒有回頭箭”，營銷活動一旦啟動，

就很難收回，如果前期策劃不慎重，會導致企業巨大的損失。因此，企業高層在決定組織

大型營銷活動時，一定要對活動的目的進行認真的思考，進而根據企業自身資源，策劃出

有企業獨特風格的營銷活動；只有這樣，營銷活動才具有了成功的基礎。

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