明星代言需規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

龍?jiān)雌诳W(wǎng)

明星代言需規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

作者：王國(guó)斌

來源：《中國(guó)名牌》2009年第03期

企業(yè)聘請(qǐng)明星代言品牌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，可以從企業(yè)的角度、品牌的角度和代言明星自身的

角度來作分析。

從企業(yè)的角度看，明星代言所呈現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)主要來自其產(chǎn)生成本和收益風(fēng)險(xiǎn)。請(qǐng)明星作為企

業(yè)品牌的代言人，其成本是巨大的。如今，國(guó)內(nèi)一線明星的身價(jià)在200萬～300萬元，大明星

的身價(jià)為500萬～800萬元，巨星身價(jià)則高達(dá)1 200萬元左右。在采用了明星代言人之后，為

達(dá)到市場(chǎng)宣傳效果，還要投入媒體推廣、活動(dòng)宣導(dǎo)等一系列品牌形象制作，推廣的費(fèi)用。而一

個(gè)品牌代言要實(shí)現(xiàn)良好市場(chǎng)推廣效果，其宣傳推廣的費(fèi)用至少要達(dá)到請(qǐng)明星代言費(fèi)用的五倍以

上。

投入這些費(fèi)用之后，對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)值提升與市場(chǎng)拓展，究竟能有多少貢獻(xiàn)率，仍然沒有

人能做出絕對(duì)保證。所以，在品牌代言的決策過程中，必須進(jìn)行效益的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。而國(guó)內(nèi)許多

企業(yè)在選擇明星代言人策略上，往往存在巨大的賭博心理，通常是砸鍋賣鐵以求一舉見效，這

無疑給企業(yè)持續(xù)發(fā)展埋下了巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

從品牌的角度看，明星代言所呈現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在：代言明星的公眾印象與品牌內(nèi)涵屬

性、目標(biāo)消費(fèi)者人格特質(zhì)契合度能否一致的風(fēng)險(xiǎn)；在高度契合的情況下，品牌創(chuàng)意制作效果如

何的風(fēng)險(xiǎn)。

選擇明星代言品牌，首要的一點(diǎn)就是，必須從品牌內(nèi)涵屬性出發(fā)，從品牌核心目標(biāo)消費(fèi)群

的人格特質(zhì)出發(fā)，要求所選擇明星的公眾印象必須與品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵屬性，目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)人

特質(zhì)保持高度契合。否則，很難將消費(fèi)者對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度上來，最終

也得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

然而，對(duì)明星個(gè)性、形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密

的調(diào)查，受決策者的個(gè)人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對(duì)明星的個(gè)性。形象做出錯(cuò)誤的判

斷和選擇。類似這種品牌代言不契合的例子屢見不鮮。如在食品行業(yè)，表現(xiàn)“美麗、善良，優(yōu)

雅如茶”內(nèi)涵特質(zhì)的養(yǎng)生堂農(nóng)夫茶，聘請(qǐng)的是在勵(lì)志劇《大長(zhǎng)今》中塑造了“聰明、奮發(fā)、進(jìn)

取、不怕挫折”個(gè)性形象的李英愛作為代言人：三鹿嬰幼兒奶粉則請(qǐng)了一個(gè)兒子都已二十好幾

的鄧婕作為品牌代言人；中老年人用品北極熊海狗油找青年演員王思懿作為代言人；代表著

“高貴，優(yōu)雅”的“CHANEL”(香奈兒)選擇“活力、性感，大膽”的李玟作為廣告代言等等，他們

在品牌代言的契合度上，都存在一定的錯(cuò)位與偏差，其最終結(jié)果都是無法得到市場(chǎng)上的消費(fèi)共

鳴。