明顯陵

2023年12月14日發(作者：無線通信工程師)

明顯陵旅游策劃

一，社會經濟發展分析

“十一五”以來，面對國際國內環境的巨大變化、金融危機的嚴重沖擊和自然災害頻發的不利影響，鐘祥市上下認真貫徹落實黨中央、國務院和省委、省政府一系列戰略部署和重大決策，堅持開放發展、創新發展、和諧發展，加快建設“工業強市、農業強市、文化旅游強市和生態宜居城市”，有力推動了全市經濟社會持續快速健康發展。

國民經濟持續穩定增長。2010年全市生產總值可實現195.76億元，“十一五”期間年均增長15%，人均生產總值18800元（約合3000美元）；財政總收入實現8.79億元，年均增長22.2%，其中地方一般預算收入5.35億元，年均增長22.4%；累計完成全社會固定資產投資351.4億元，是“十五”時期的4倍，年均增長43%。連續五年被省委省政府表彰為縣域經濟發展先進縣市。

服務業加快發展，旅游經濟恢復增長。服務業實現增加值54.92億元，增長13.8%。其中交通運輸與郵電通信業增長17.9%。批發零售業增長4.0%，住宿和餐飲業增長8.7%，金融保險業增長13.3%，房地產業增長38.5%。物流商貿市場繁榮，城鄉消費活躍。全市可實現社會消費品零售總額66.5億元，占計劃的88.3%，同比增長19.1%。旅游經濟各項主要指標穩中有升。全年接待國內外游客306萬人次，比上年增長12.5%；實現門票收入2800萬元，同比增長12.0%，旅游總收入15.05億元，同比增長43.3%.旅游項目建設進展較快。明顯陵基礎設施修復完工。旅游業在國民經濟和社會發展中的地位進一步提升，被評為“中國最佳生態旅游城市”、“中國區域休閑旅游目的地城市”，客店鎮被評為全省首批旅游名鎮，明顯陵景區被評為全省優秀景區。

基礎設施和城市建設不斷加快。市污水處理廠、體育館、博物館、大中型水庫整險等一批基礎設施重點工程相繼啟動并順利實施，交通、電力、水利、通信等基礎設施建設得到加強。中心城區和各鄉鎮街道城鎮建設步伐全面加快，成功創建省級園林城市，連續三屆奪得全省城鎮規劃建設管理“楚天杯”。主城區建成區面積20平方公里，人口達21萬人。城鎮化水平由“十五”期末的37%提高到41%。全市基本形成了公路、水路、鐵路、航空立體交通運輸網絡，其中通車總里程達到4500公里。

二，旅游資源特色分析

1,簡介

明顯陵（The Ming Toms）是全國重點文物保護單位，世界文化遺產，位于湖北省 鐘祥市城東郊的松林山，是明世宗嘉靖皇帝的父親恭壑獻皇帝和母親章圣皇太后的合葬墓，是我國數千年歷史長河中最具特色的一座帝王陵寢。

顯陵始建于明正德十四年（1519年）嘉靖四十五年（1566年）建成，前后歷時共47年，其圍陵面積183.13公頃,整個陵園雙城封建,外邏城長3600余米，墻高6米，墻體厚1.8米，紅墻黃瓦、金碧輝煌、蜿蜒起伏于山嵐疊嶂之中，雄偉壯觀，是我國歷代帝王陵墓中遺存最為完整的城墻孤品，陵園由內外邏城，前后寶城、方城明樓、棱思殿、陵恩門、神廚、神庫、陵戶、軍戶、神宮監、功德碑樓、新紅門、舊紅門，內外明塘、九曲御河、龍形神道等30余處規模宏大的建筑群組成，其布局構思巧奪天工，殿宇樓臺龍飛鳳舞，工藝浮雕美絕倫、一陵雙冢舉世罕見，是我國古代建筑藝術中的瑰寶。

2．特色

顯陵之奇特主要源于王墓改帝陵而形成的一陵雙冢舉世無雙的孤例而彌足珍貴。陵園內各建筑物的基礎，大部分采用須彌座式的石雕臺基，上刻簡練精美的紋飾。門券石多以漢白玉刻龍紋貼面。祾恩殿前的云龍丹陛、散水蟠首及回廊欄桿等構件的雕刻技法尤為精湛，是明代石刻藝術的典型作品。 顯陵以其獨特的環境風貌、精巧的布局構思、宏大的建筑規模、豐富的地下寶藏及其珍貴的歷史價值而受到國家文物專家的高度重視，八八年國務院公布為全國重點文物保護單位，九九年三月國家文物局又將其作為明代唯一的一座帝陵，向聯合國世界遺產委員會申報世界文化遺產，聯合國教科文組織世界文化遺產委員會已投票通過，將明顯陵列入世界文化遺產項目。

三，區域競爭情況分析

湖北鐘祥市是世界文化遺產地之一，中國長壽之鄉，全國歷史文化名城，中國優秀旅游城市。境內文物眾多，構筑了全國最大的單體帝陵———明顯陵和氣勢恢宏的明代建筑群，有“大地博物館”美稱，明顯陵2000年被聯合國教科文組織評為世界文化遺產。該市旅游資源十分豐富，有國家級大洪山風景區，國家級大口森林公園等自然景觀，特別是黃仙洞2萬多平方米的喀斯特地貌為世界罕見。

近年來，鐘祥市政協堅持把加強世界文化遺產地的環境保護作為履行政協職能的一項重要內容，充分發揮政協優勢，通過多種形式，積極建言獻策，參政議政，致力于明顯陵的保護、管理和永續利用，為推進“世遺”服務經濟社會發展起到積極作用。鐘祥市采納市政協建議，先后出臺了《鐘祥市文物保護管理規定》、《明顯陵文物保護管理實施辦法》，印發了《鐘祥市人民政府關于公布禁止投肥養殖水庫名單的通告》，成立了“鐘祥市歷史文化名城管理委員 會”和“鐘祥市文物管理委員會”，市文管會與各鄉鎮簽訂了文物保護合同，建立健全了市、鄉（鎮）、村三級文物保護網絡

四，明顯陵的問卷調查表

1您來自哪個地區

2您的年齡

3您的性別

4您的月收入范圍在( )元

5 您的職業？

6 您對明顯陵總共的游覽次數為( )次

7 游出行前，您最關心明顯陵所在地的哪些信息？

8您獲得明顯陵旅游信息的渠道有那些？

9您選擇明顯陵作為旅游目的地最主要的原因是

10您來明顯陵是通過什么旅游方式______

11 您來鐘祥明顯陵旅游的主要目的是什么？

13.您到明顯陵后，每天(每人)的預算大概為( )元

14.到明顯陵，你一般會選什么樣的旅游紀念品帶回家

15.你愿意承受的旅游紀念品價格是多少？

16.你對明顯陵及其附近景點的旅游紀念品的評價

17. 您覺得應該通過以下哪些方式來宣傳鐘祥旅游紀念品

18您對明顯陵及其附近景區(景點)的印象是

19明顯陵的什么最吸引你, 最使你難忘

20您認為明顯陵的發展存在的最突出的問題是

21您對明顯陵附近原著居民及其文化的印象

22鐘祥旅游食宿方面怎么樣

五，調查結果分析

根據調查顯示，游客大多數來自湖北，男性游客比女性游客稍多。年齡集中在19-35歲。職業多數為學生，白領和部分公務員及其他。

旅游目的，75%的游客認為是景區歷史文化價值高，25%的游客則認為是市場距離較近和交通便利。

旅游方式，10%的人選擇自駕游，25%的人是旅行社組織的團體旅游，65%的人時自助游。

旅游頻率，大多數人都只游覽了一次。

信息渠道。25%的人是從電視廣告，廣播，報紙，雜志介紹中知曉。20%是通過旅行社的咨詢，30%是旅游宣傳，促銷活動，還有25%來自互聯網。

通過對游客的問卷調查顯示，明顯陵作為世界文化遺產，資源品牌卻一直沒有完全得到旅游者的認同，沒有樹立“市場品牌”，游客對明顯陵的認知還不夠深。所以明顯陵的開發首要的第一步就是實現品牌由非市場化向市場化轉化。游客認為問題集中為宣傳力度不夠，名氣不大。交通設施不齊全。旅游產品單一。所以明顯陵需要重塑價值曲線，樹立自己的品牌，豐厚文化底蘊，便利交通，豐富旅游產品特別是有明顯陵特色的旅游產品。

六，明顯陵形象策劃

1形象替代分析

任何一個景點都面臨市場競爭的壓力。從國內的旅游景點來講，競爭主要來自于同類型的陵墓景點：西安秦始皇陵兵馬俑，北京的明清皇陵（十三陵，清東陵，清西陵）等等。這些地區的陵寢文化顯然是豐富的，知名度也因政府較早重視，宣傳力度大而遠遠高于鐘祥的明顯陵，存在替代性是正常的。明顯陵相對于北方陵寢文化存在的異質性不能忽略，其獨特之處和重要歷史意義值得深刻發掘，同中需求異。從地理位置分析來看，明顯陵在中國長江以南，相對于北方那么多陵寢文化百花齊放的局面，在南方更有一枝獨秀的特色，存在著不可替代性。

2形象定位

形象定位是形象設計的前提。現今的旅游市場，旅游者身處一個被眾多品牌包裹的境地，明確的定位給旅游者的決策提供幫助，同時也為地方旅游決策部門把握市場和開拓市場提供方向。

明顯陵是鐘祥明文化旅游景點的經典代表，是鐘祥悠久歷史文化的精髓體現，如今又擁有了世界文化遺產的美名，應該在旅游市場上有自己的獨立定位。明顯陵雖然是世界文化遺產，但是并不在世界范圍內具有不可替代的獨占花魁的地位，這就排除了領先定位的策略。明顯陵在歷史文化厚重感、陵墓價值等方面都不比同類型的景點 遜色，需從新的角度進行立意，全然開辟一個新的形象。明顯陵整體布局宏大有序，單體建筑厚重雄偉，細部裝飾工藝精湛，代表了明朝皇家建筑的藝術成就，是中國陵墓建筑和陵墓文化的縮影。在巍巍松林山之中，盡顯皇家氣派，實為帝王之宅。。“世界遺產明顯陵，虎踞龍盤今勝昔”，可以考慮作為明顯陵如今的定位。

3宣傳口號

明顯陵需要簡明響亮的口號來宣傳推廣自己。城市有自己的宣傳主題口號，景點同樣可以。明孝陵可以向社會征集優秀的宣傳口號。如：“皇家的品味，平民的價格”。

易于被大眾所認同與接受，言簡意賅，瑯瑯上口。

七，明顯陵旅游形象推廣

1價格策略

明顯陵作為旅游景點，屬于價格—需求彈性系數大的旅游產品，需求受價格影響因素明顯。隨著申遺成功，為較好地保護遺產，明顯陵門票價格上浮一定比例是勢在必行的。如今明顯陵的門票價格已漲到50元。由前面調查得知游客們對明顯陵價格認可度比較低，漲價必然會帶來客流的減少，同時價格上漲的幅度值得商榷。另一方面，上漲門票價格不是解決景點收益的唯一辦法，也可以考慮多樣化的價格策略，以吸引游客。例如實行聯票銷售，套票經營，即鐘祥風景區聯票。由明顯陵園管理局分配，按一定比例抽取明顯陵門票收入。這樣客流量會增大，客源豐富，游人也更容易接受。另外可以根據淡旺季調整價格，靈活經營。

2運用公共關系，進行人員推廣

雖然游覽明顯陵的游人多部分是散客，但是仍要加強與華東地區各大中型旅行社的溝通，充分發揮旅行社在游客行程安排上的關鍵作用，尤其是團隊旅游；與旅行社加強聯系對中遠程客源市場來講也起著至關重要的橋梁作用。加強與旅行社的溝通一方面可以了解客源市場的需求，一方面間接地向潛在散客宣傳了明顯陵。

3一般廣告促銷

除了在電視廣播報刊雜志等媒體上做廣告以外，大幅的戶外廣告也需要一定比例的投入，要在人流集中，效果顯著的熱鬧地段投放。公交汽車車體廣告，巴士站臺的海報，街頭燈箱，地下廣場的壁燈廣告等。另外可以設計自己獨立的宣傳資料和畫冊。通過政府的相關管理機構和郵政系統聯系，定期發行自己的明信片，并在各地的書城、新華書店、旅游書店銷售。

4旅游展覽：策劃與設計

明顯陵要利用一些旅游展覽會，交易會，博覽會的機會精心策劃和設計以推介自己。另外，也可以有選擇地參與或舉辦相關文化主題的會議，如世界遺產申報籌備會，明代出土文物展。明顯陵要注意包裝自己，讓自己這個世界遺產打出品牌，結合自己有利的地理位置學會借光顯而亮，主動出擊，才能不被市場遺忘

5銷售激勵

明顯陵可以向游客贈送一些代表明顯陵特色的旅游紀念品；對旅游代理和批發商進行銷售激勵，鼓勵其顯積極組團接團游覽明顯陵等。

八，明顯陵形象維護

加強保護遺產，維護形象的意識。提高明顯陵知名度的同時也要提高其美譽度。實施可持續發展戰略是遺產旅游的必然選擇，堅持“保護第一，開發第二”的原則。明顯陵可以適時地在全市范圍內掀起保護遺產的活動，并借此宣傳明顯陵，以贏得社會積極的反響和關注，不失時機地策劃宣傳自己的形象。 要加大對明顯陵解說系統的投入。明顯孝陵不是觀光型旅游景點，作為歷史皇家陵寢，規模宏大，內涵豐富，建筑藝術十分具有特色，這對導游的解說要求很高，對陵寢文化，建筑的藝術構造，建筑思想等等都要具備基本了解，對于這樣歷史文化價值高的景點，解說得透徹詳盡耐人尋味，景點的無形形象才能得到有效維護，景點的旅游價值才能被挖掘出來被游客所認同。

重視文化教育功能。明孝陵是一個歷史的縮影，有著豐富的文化內涵和歷史的承重，是一個朝代最輝煌的遺產，對于人們有歷史文化的教育功能，對研究明代史，中國史，陵寢制度史的人們更是一種很好的文物建筑資料，從這點講要重視其文化教育的角色。