報業(yè)基本價值鏈解構(gòu)

2024年3月15日發(fā)(作者：有關(guān)家的歌曲)

報業(yè)基本價值鏈解構(gòu)

張芳芳

在

產(chǎn)業(yè)背景下， 我們不妨把價值鏈理論引入報業(yè)經(jīng)濟(jì)，

把理論應(yīng)用視角從普通的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)入報 紙 產(chǎn) 業(yè) 這

一特定行業(yè)， 運(yùn)用價值鏈理論對現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營運(yùn)作進(jìn)行剖

析， 尋找現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的價值創(chuàng)造和價值增值規(guī)律及

模式， 為報業(yè)集團(tuán)的快速發(fā)展并提高國內(nèi)報業(yè)產(chǎn)業(yè)的核心

競爭力尋找新的思路。

美國哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特 （

Michael E. Porter

）于

1985

年在其所著的《 競爭優(yōu)勢》 一書中提出了價值鏈的概

念， 這個概念將企業(yè)進(jìn)行的經(jīng)營活動分成技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上

的諸種不同活動，稱之為“價值活動”，并認(rèn)為每一個企業(yè)都

是用來進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用

的各種活動的集合，這一理論的核心，在于深入企業(yè)經(jīng)營活

動微觀層面， 將紛繁復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營活動分解為一個個相

互聯(lián)系又相對獨(dú)立的價值活動。 波特認(rèn)為，將企業(yè)作為一個

整體來看無法認(rèn)識其競爭優(yōu)勢， 而將企業(yè)分解為由一系列

價值活動構(gòu)成的價值鏈則能做到這一點(diǎn)。 在一個企業(yè)眾多

的價值活動中，并不是每一個鏈節(jié)都創(chuàng)造價值，而是來自某

一個或幾個特定鏈節(jié)的活動， 這些特定的鏈節(jié)就是企業(yè)價

值鏈的戰(zhàn)略鏈節(jié)。

波特的價值鏈理論具有重要的現(xiàn)實(shí)意義， 它使看似復(fù)

雜的企業(yè)經(jīng)營活動變?yōu)橐粋€個創(chuàng)造價值的鏈條， 使人們看

清楚了企業(yè)創(chuàng)造價值的過程，進(jìn)而明確了利潤的來源。 更重

要的是，針對某一特定行業(yè)或企業(yè)時，我們可以發(fā)現(xiàn)其競爭

優(yōu)勢和存在的不足環(huán)節(jié)， 做到有意識地發(fā)揮優(yōu)勢、 彌補(bǔ)不

足，剝離無價值的鏈條，改進(jìn)和總結(jié)出合理的、更有效的經(jīng)

營模式。

波特價值鏈理論把企業(yè)的價值創(chuàng)造活動分為基本活動

和輔助活動兩大類。 基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外

部后勤、市場銷售和售后服務(wù)五大類；輔助活動是輔助基本

活動并通過提供外購?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種公司范

圍的職能以相互支持。 企業(yè)就是這些活動的集合。 企業(yè)經(jīng)營

的主要目的在于盡量增加顧客對產(chǎn)品或勞務(wù)所愿支付的價

格與價值鏈活動所耗成本之間的差距。

企業(yè)系統(tǒng)的整合與分解是邁克爾·波特價值鏈思想的

精髓。 從上述內(nèi)容可以看出，波特把價值鏈看作企業(yè)所從事

的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項活動的總和， 它們是

企業(yè)制造對買方有價值的產(chǎn)品的基石。 價值鏈除包括價值

活動以外，還包括利潤，利潤是總價值與從事各種價值活動

的總成本之差。 價值鏈理論把價值創(chuàng)造與企業(yè)的經(jīng)營活動

統(tǒng)一起來，也把企業(yè)價值與顧客價值統(tǒng)一起來，從而為分析

企業(yè)的競爭優(yōu)勢提供了方便。

報紙的經(jīng)濟(jì)屬性決定了報業(yè)產(chǎn)業(yè)的存在， 它與其他制

造業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣具有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的一般共性，因此波特價值

鏈理論對報業(yè)經(jīng)營也具有同樣的指導(dǎo)意義。

信源占有：信息可以視作報紙產(chǎn)業(yè)加工的原材料，故信

息資源的占有即具有重要的意義， 這一環(huán)節(jié)相當(dāng)于制造業(yè)

的原料投入。 每一家報社都會根據(jù)自身的定位去確定信息

來源渠道，及時搜集信息資源，當(dāng)與信息的發(fā)布者建立穩(wěn)定

長期的信任合作關(guān)系后， 即可以說實(shí)現(xiàn)了對某一領(lǐng)域信息

資源的占有，如果占有量足夠大且占有力很強(qiáng)的話，則會形

成一種強(qiáng)勁的競爭力，有可能在時間上、信息量上和信息的

質(zhì)量上取得優(yōu)勢并排擠掉競爭對手。

加工制作：這相當(dāng)于制造業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在報社主要是

由記者和編輯來完成的。 生產(chǎn)方式就是利用編輯和記者的

大腦對占有的信息進(jìn)行加工處理， 直接轉(zhuǎn)化為成形的文字

產(chǎn)品，這一環(huán)節(jié)也是報紙產(chǎn)生競爭力的主要鏈條，其文字產(chǎn)

品—— 新聞稿件的質(zhì)量決定了報紙的質(zhì)量， 決定了報紙生

命力的強(qiáng)弱，而這一切很大程度上取決于從業(yè)者的素質(zhì)。

報紙發(fā)行：也就是把報紙送到讀者手中的發(fā)行過程，相

當(dāng)于制造業(yè)中的銷售環(huán)節(jié)， 其發(fā)行渠道相當(dāng)于企業(yè)的銷售

渠道。 與制造業(yè)不同的是，完成了報紙發(fā)行銷售后，報紙還

沒有完成它的盈利過程， 大多數(shù)報紙靠發(fā)行回收的資金還

不足以支付制作成本。

廣告經(jīng)營：報紙得到受眾的喜愛后，會吸引廣告客戶的

光顧，從而利用大眾傳播價值賺取豐厚的廣告費(fèi)，這是目前

報紙最主要的盈利方式。

衍生經(jīng)營：類似于制造業(yè)里的營業(yè)外收入。 報紙利用自

身的影響力可以參與許多經(jīng)濟(jì)活動， 從而直接或間接地受

益，如生活休閑類晚報會與人合辦演唱會，體育音樂類報紙

會出版一些明星的張貼畫，《中國經(jīng)營報》 還舉辦了中國企

業(yè)競爭力監(jiān)測，《北京青年報》利用自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)賣水、送

奶、發(fā)宣傳單，還有一種重要的衍生經(jīng)營就是二手?jǐn)?shù)據(jù)的出

售收益。 報社的經(jīng)營過程就是一個信息的積累過程，如財經(jīng)

類報紙所報道的內(nèi)容或掌握的相關(guān)背景資料都是十分有價

值的二手?jǐn)?shù)據(jù)資源， 很多報社已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)庫平臺提供

檢索服務(wù)，但是這方面的經(jīng)營在國內(nèi)尚剛剛起步。

上述五個價值 創(chuàng)造活動構(gòu)成了報紙經(jīng)營價值鏈的基

礎(chǔ)，也刻畫了報紙的盈利模式，這一基本的價值鏈模型適用

于傳統(tǒng)的單點(diǎn)式經(jīng)營，也適用于集團(tuán)化運(yùn)作的報業(yè)經(jīng)營。 傳

統(tǒng)的單點(diǎn)式報業(yè)經(jīng)營是指那些以一種報紙為中心的報社 ，

這一經(jīng)營模式在國內(nèi)曾是主要的經(jīng)營模式， 應(yīng)該說報業(yè)集

團(tuán)出現(xiàn)以前，國內(nèi)的報社幾乎都是單點(diǎn)式經(jīng)營模式。 現(xiàn)在，

國內(nèi)報業(yè)是以集團(tuán)化運(yùn)作為主導(dǎo)的， 即一個集團(tuán)內(nèi)存在多

種報紙甚至多個跨行業(yè)的企業(yè)， 即使對于一個報業(yè)集團(tuán)來

說，其經(jīng)營結(jié)構(gòu)也可以抽象概括為基本價值鏈模型。

總結(jié)報業(yè)基本價值鏈模型的意義在于， 透過五個基本

價值鏈條， 我們可以針對某一報社或報業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營狀況

進(jìn)行競爭力分析， 可以看到某一報社或報業(yè)集團(tuán)的競爭力

所在或失敗所在，從而做出相應(yīng)的調(diào)整。 也許，有的報社或

報業(yè)集團(tuán)把競爭的焦點(diǎn)放在了信源的占有環(huán)節(jié)；也許，有的

報社或報業(yè)集團(tuán)把競爭力放在了發(fā)行渠道的建設(shè)上； 也有

可能某些報紙的成功來源于五個鏈條 中的任何幾個的組

合，如具有國際影響力的《金融時報》、《華爾街日報》等， 他

們所發(fā)布的新聞或信息都做到了速度快、信息多、有深度和

高度，這與他們的信源占有不無關(guān)系。

而且，這五個鏈條是環(huán)環(huán)相扣、相互依存、層層制約的，

前一鏈條是后一鏈條產(chǎn)生價值的基礎(chǔ)， 后一鏈條在前一鏈

條的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價值的增值。 如制作加工

（下轉(zhuǎn)第

20

頁）

19

2011

5

新聞傳播

News Dismination

論大災(zāi)面前的媒體責(zé)任感

王

晶

不知所云的消息。 同樣的，在

2008

年汶川地震之后，媒體迅

速報道各個地區(qū)的受災(zāi)程度、傷亡人數(shù)、救助實(shí)況， 并全力

報道與災(zāi)情有關(guān)的諸多方面 ， 如 醫(yī) 療 、 人 力 、 物 資 援 助 、 通

訊、交通電力、氣象預(yù)報以及歷史上大地震發(fā)生的情況和應(yīng)

急求生知識。 除此之外，媒體還迅速將報道的觸角延伸到了

可能波及的各個相關(guān)領(lǐng)域。 隨著災(zāi)后救援工作的展開，媒體

將大量鏡頭和文字集中在救災(zāi)行動中的普通人身上， 從老

百姓到戰(zhàn)士，他們成為報道的主角，使得媒介內(nèi)容更具親和

力和感染力。

2010

年玉樹發(fā)生地震后，我國中央各媒體秉

承汶川地震的經(jīng)驗，同樣反應(yīng)迅速，從災(zāi)害變化到抗災(zāi)救災(zāi)

直至災(zāi)后重建等各個方面，形成全方位、立體化連續(xù)報道和

延伸報道。 新聞人對受災(zāi)群眾災(zāi)情的傾情注目、對災(zāi)難中普

通人生存環(huán)境的持續(xù)關(guān)注， 不僅搭建了災(zāi)區(qū)人與全國人民

的友誼橋梁，也傳遞了人性化、開放的文化情懷。

三、營造多媒體聯(lián)動合作的報道環(huán)境

以前的災(zāi)難性事件報道大多以權(quán)威媒體的通稿為主 ，

規(guī)定動作多、個性化報道少，近些年在災(zāi)難性事件報道中 ，

各媒體不僅充分利用自己的資源發(fā)揮著輿論宣傳的作用 ，

還通過不同媒體之間的聯(lián)動合作形成合力報道。

2010

年，

南方暴雨從

3

月份持續(xù)到

7

月份，由于災(zāi)情持續(xù)時間長，涉

及地域廣泛、分散，給媒體的新聞報道帶來很大的挑戰(zhàn)。 在

這次報道中，中央和地方媒體通力合作，以最快的速度傳達(dá)

各地災(zāi)情，電視、通訊社、報紙和網(wǎng)絡(luò)同時聚焦這一事件，中

央電視臺每天的整點(diǎn)新聞及時報道全國天氣變化， 并且與

地方各媒體之間通過信息資源共享、 異地采訪鏈接等方式

整合各地信息，積極主動地分析災(zāi)情變化，并發(fā)布相關(guān)預(yù)防

信息，人民網(wǎng)設(shè)立南方暴雨專題和互動平臺，將數(shù)月來的災(zāi)

情變化、抗災(zāi)救災(zāi)信息、多方媒體聲音及天氣變化趨勢及時

整合在同一頁面上， 進(jìn)行全方位、 全過程的立體化信息報

道。

公共傳媒不同于其他大眾傳媒， 不同于以盈利為逐利

動力的純商業(yè)媒體，它是國家、國民及一國根本文化的堅守

者，如約瑟夫·普利策所言，是社會生命的第一線瞭望者，其

對內(nèi)就是“零距離”、“零時差”的溝通者，對外就是國家形象

的公共外交大使。 一個國家可以有大災(zāi)，但不以有在大災(zāi)面

前完全走樣的公共媒體。

■

毀

滅 性 地 震 、 毀 滅 性 海 嘯 、 災(zāi)難性的核泄漏 、 數(shù) 千 次 余

震… … 在不到數(shù)十小時之內(nèi)，災(zāi)難重重疊疊襲向日本

太平洋西岸的東北地帶，在這危急時刻，人們見證了日本公

共傳媒的專業(yè)主義和人文情懷，正如《金融時報》中文網(wǎng)總

編輯所言，日本公共傳媒在國家重大危機(jī)時刻“成為超越一

切的公共平臺，維系了國民的精神和秩序”。

災(zāi)難性事件主要是指破壞社會常態(tài)、 危害公共安全的

一類事件，一般包括自然性災(zāi)難和社會性災(zāi)難事件。 前線記

者面臨的突發(fā)自然災(zāi)害，常常是猝不及防，轉(zhuǎn)眼就是性命攸

關(guān)的時刻，而且好多時候伴隨的是水電、交通、通訊中斷，采

訪充滿了危險。 而在突發(fā)災(zāi)難性事件的爆發(fā)階段，又是大眾

信息需求十分迫切的時期，如果主流信息供給不上，或信息

模糊不清，流言就會乘虛而入。 因此，媒體能否在第一時間

承擔(dān)起披露信息、引導(dǎo)輿論的職責(zé)，啟動迅速應(yīng)急機(jī)制 ， 普

遍被當(dāng)做是衡量其權(quán)威性的標(biāo)志。

一、樹立及時、客觀的報道理念

及時、實(shí)時地快速播報最新消息，一經(jīng)確認(rèn)， 反復(fù)輪流

播放。 有一個鏡頭令人印象深刻，今年日本地震時期，

NHK

正開始播放對官房長官的采訪實(shí)況， 當(dāng)獲悉福島縣第一核

電站第

1

號機(jī)有可能爆炸后，馬上中斷畫面，轉(zhuǎn)而反復(fù)播放

核輻射時的生活指導(dǎo)及相關(guān)避難信息， 并每隔幾分鐘就提

醒民眾注意安全。 一般來說，每當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時，受眾都想盡

快了解災(zāi)難造成的破壞程度、傷亡人數(shù)、影響范圍等， 媒體

及時如實(shí)地報道， 便于災(zāi)區(qū)盡快得到救助或防范災(zāi)情的擴(kuò)

大及再次發(fā)生。

2008

年的“

5

·

12

”汶川地震發(fā)生后，國內(nèi)媒

體的報道迅速傳遍了全世界，成為權(quán)威的消息來源，新華社

在地震發(fā)生十多分鐘后就發(fā)出了第一條快訊， 所播發(fā)的英

文快訊領(lǐng)先于所有外電， 第一張地震圖片也由新華社在地

震發(fā)生

28

分鐘后迅速發(fā)出； 中央電視臺在地震發(fā)生

32

分

鐘后即在新聞頻道播出第一條新聞； 地震發(fā)生后不到十幾

分鐘，電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體迅速響應(yīng)，在第一時間

快速跟進(jìn)，及時構(gòu)筑起了一條權(quán)威、暢通的信息發(fā)布渠道。

二、探索“災(zāi)害、災(zāi)情、救災(zāi)”的綜合報道模式

日本地震發(fā)生后 ，

NHK

輪流使用日 語 、 英 語 、 漢 語 、 韓

語等五種語言，這就考慮到了受眾中可能有非日語觀眾。 日

本各大媒體第一時間把輻射量每小時

1015

微西韋特的準(zhǔn)

確數(shù)據(jù)傳播出來，并告知“這相當(dāng)于普通人一年可以承受的

輻射量”，而不是輕描淡寫地說“影響不大”，塞給受眾完全

（作者單位：哈爾濱電視臺）

（上接第

19

頁）

決定了發(fā)行數(shù)量， 而發(fā)行數(shù)量直接關(guān)系著廣告的數(shù)量和價

格。 隨著報業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，讀者的地位也和其它行業(yè)中

的客戶一樣變得重要起來， 圍繞讀者進(jìn)行戰(zhàn)略定位并整合

報紙的生產(chǎn)內(nèi)容及風(fēng)格已成為報紙經(jīng)營者的共識。

在這一商業(yè)模式中，讀者是第一位的，讀者的定位決定

了加工制作的內(nèi)容，進(jìn)而決定了發(fā)行數(shù)量，決定了廣告經(jīng)營

的業(yè)績。 這是一個倒推的商業(yè)模式，從中我們可以判斷出，

報紙競爭力來源的核心在于內(nèi)容的加工制作環(huán)節(jié)， 因為此

環(huán)節(jié)直接關(guān)系到讀者數(shù)量的多少。

■

（作者單位：黑龍江林業(yè)報社）

20