淺談縣域旅游形象定位與傳播

2024年3月20日發(作者：金鞭巖)

ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　Ｉ學子論文選登　

淺談縣域旅游形象定位與傳播　

。賴淼蓮　

【摘要】在旅游開發不斷深入的今天，縣域旅游發展迅速，但同時也存在組織程度低、旅游傳播策略單一、形象定位不準確等不　

足。縣域旅游要擺脫同質化現象，首先應對本縣自然地理和丈化等旅游資源進行充分分析，明確其發展的優勢，并提取出最具核心價　

值的定位要素，然后進行準確定位，形成縣域旅游的鮮明形象。之后，還要策劃一套具有可行性的傳播策略，全面考慮可以利用的資　

源，牢牢把握縣域旅游、人口流動、本地居民行為等方面的特點，力求傳播效果的最大化。　

【關鍵詞】縣域旅游形象定位形象傳播　

一

、

縣域旅游發展面臨的問題　

對此進行梳理足縣域旅游形象定位和宣　

碇步被列入困家重點文物保護單位　泰順　

還有南北文化交匯特色的明清時期的卉　

民居。這里還是中國革命老區縣，有眾多　

革命遺址、遺跡。　

改革開放以來，為＿『進一步發展和　

大縣域經濟，適應國內外旅游發展的趨勢．　

縣域旅游應運而生。至今，我國不少縣已經　

傳的前提。縣域旅游資源分析可從自然地　

理和歷史文化兩個大的方ｉ酊進行，下面以　

浙江泰順縣為例予以說明　

（１）自然地理資源。泰順地處中亞熱　

帶海洋型季風氣候區，四季分明，足氣凈、　

成功實現，縣域旅游開發，如浙汀淳安縣、　

泰順還積淀著豐厚的民俗文化，古老　

的民間習俗，豐富多彩的民間節¨，精美　

河南欒川縣、福建泰寧縣等都形成了自身　

獨特的開發模式，在國內享有較高的知名　

度和美譽度。但是，縣域旅游開發也面臨著　

一

水凈、土凈的“ｉ凈”之地，生態環境質量　

位居全國第九，被譽為“天然氧吧”，是最　

適宜人居環境，是首批國家級生態示范　

的民問。　藝，尤其是木偶戲、百家宴、斗　

牛、舞尼、舞獅等享譽甚遠。２０１０年泰順　

縣雅陽鎮的“天下第一褊宴”被載入＿ｒ世　

界吉尼斯紀錄；藥發木偶被列入聞家非物　

質文化遺產　、　

些問題，主要有以下幾個方面：　

１、組織程度低，旅游效益差　

區、中國茶葉之鄉，２００４年被《旅行者》　

雜志評為中國九大“即將消失的圣地”。　不少縣域的旅游開發仍處于“自發”　

階段，依靠部分散客作為旅游支撐，服務　

范圍狹小。雖然投入大量的人力物力來完　

善旅游景區和基礎設施，但因未能建立起　

泰順縣風景優美，自然旅游資源優勢　

突ｍ。作為旅游資源大縣，泰順旅游景區　

同時，泰＿『Ｉ『頁飲食風味獨特．其中以農　

家菜、藥膳和野菜最具特色，味道鮮美，滋　

身養顏，由此形成的飲食文化十分具有吸　

引力．．　

面積廣、密度大、種類多、品位高、特色鮮　

明，集山、水、湖、泉、瀑之大成。　

此外，泰順縣物產豐富，其中各類名　

茶、果酒、藥材、蔬菜、板栗、獼猴桃等綠色　

產品暢銷國內外市場；已探明礦產４０余　

種，其中龜湖鎮因葉蠟石礦豐富被稱為　

“世界蠟都”；清潔型＿Ｔ業不斷壯大，４０　

多種竹木、石雕等丁藝品暢銷歐洲、日本　

及臺灣地區。　

（２）歷史文化資源。泰順，寓意“閩　

泰民安、人心歸順”，建縣距今已有５５３　

年的歷史，因其獨特的地理環境，形成了　

網絡化的服務系統，旅游產業的業績偏　

低，甚至人不敷ｍ。　

２、形象定位不準確，特色不明顯　

我國縣域旅游開發的重心仍傾向于旅　

２、縣域旅游形象定位　

豐富的自然資源和獨特的歷史文化　

為樹　差異化的旅游形象打下了良好的　

基礎。一般來說，區域旅游理念形象必定　

游景區和旅游基礎設施等硬件的建設，卻　

沒有認識到旅游形象定位的重要性，造成　

國內縣域旅游　現嚴重的“同質化”現象。　

３、旅游傳播策略單一，市場認知度低　

當下，縣域旅游仍以傳統媒介作為主　

要傳播手段，傳播理念陳舊，這直接導致　

了各縣域旅游形象在市場上的認知程度　

低下。　

二、縣域旅游資源分析及旅游形象定　

位　

是其氣氛、特征、靈魂的高度濃縮。　因而，　

旅游形象定位必須層層深入，建證在對縣　

域旅游的優劣勢充分分析的基礎之上。　

經綜合分析，本文確定泰順旅游形象　

定位的主體要素為以氡泉和烏巖嶺為代　

表的青山秀水和以廊橋為代表的民俗文　

化，泰順縣域旅游形象定位將緊緊圍繞這　

兩點展開。結合泰順縣現有的形象和旅游　

產品，構建形象定位的初級理念為“尋覓　

世界廊橋之鄉，沐氡泉水探烏巖嶺”，繼　

而抽象　二級理念為“夢回古廊橋，心屬　

獨一無二的文化景觀和民風民俗。　

由于泰順境內群山延綿，奇峰聳峙，　

溪澗縱橫，造就了縣內優美的廊橋景觀和　

深厚的廊橋文化，有“中國廊橋之鄉”的　

美稱。目前，泰順縣內有１５座廊橋和仕水　

１、縣域旅游資源分析　

很多縣域都有自身獨特的旅游資源，　

２５８　２ｏ１２年第８期　

知聞咄．辟　

學子論文選登Ｉ　ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　

靈山水”。　

統一的品牌，沒有統一的標志，競爭力不　

強。各縣應請專家創作設計旅游產品的包　

游客，他們都是縣域旅游形象的人媒介。　

相對于大眾傳播和官方傳播，這種效率極　

高的人際傳播模式為各地區的旅游形象　

傳播開啟了～條民間渠道。⑤　

首先，外地游客能起到口碑傳播的作　

用。游客在旅游觀光的過程中，感受到當　

地的文化，接觸到當地風景的亮點，在頭　

雖然二級理念將泰順縣域旅游形象　

的主體要素都已囊括，但是旅游形象定位　

應能最大限度也包含所在縣域的地理特　

裝，統一銷售，使其品牌化，幫助游客強化　

對本縣旅游形象的認識。　

征和風俗文化，有更深層次的內涵，才能　

使泰順縣域旅游形象個性化。　

泰順縣位居浙江省南段的深山腹心，　

（３）宣傳手冊。旅游宣傳手冊內應包　

含本縣最精華的旅游景點、旅游產品、旅游　

線路、民風民俗等，使游客在進入旅游地后　

對旅游地有比較清晰的印象。宣傳和導航　

手冊的投放要做到適時、有效，可以在旅游　

山海之間，②在定位時應該充分利用其山　

高水遠這一特點，將泰順縣營造成一個遠　

腦中形成了當地旅游的整體形象，并抽象　

出個人的審美體驗，從而形成深刻印象。　

離塵世喧鬧，讓心靈回歸自然的世外桃源　

大巴、景區門口、飯店等地方進行免費投　游客在結束旅行后，會向周邊的人分享旅　

的形象，化劣勢為優勢。根據一級、二級理　

放，有效填補游客的空白心理階段。　游體驗，形成口碑傳播效應。　

念，提煉泰順縣的旅游形象為“幾度廊橋　

（４）旅游形象宣傳片。縣域旅游形象　

其次，本地居民、導游等旅游從業人　

夢回，情歸山水泰　瞑。”　

宣傳片的制作可以借鑒城市形象宣傳片　員能夠傳達出縣域旅游的最原始信息。因　

三、縣域旅游形象的傳播策略　

的制作模式，將展示內容深化，觸及旅游　

此，縣域旅游部門必須未雨綢繆，在提高　

旅游形象的傳播，是指有目的地通過　

核心要素，建立起游客對縣域旅游的整體　

旅游硬件設施的同時，加強旅游從業人員　

各種方式有意或無意把旅游形象傳播給　

印象。另外，要重視旅游形象宣傳片的投　

的專業素養，并向當地居民宣傳本地區的　

旅游者，集中表現為目的地相關信息的綜　放，除了在傳統的電視媒體上播放之外，　

旅游文化。　

合展示。傳播旅游形象的平臺很多，主要　

還可以在縣內廣場的大屏幕、公交車上的　

第三，縣域內大量外出工作的人士有　

有報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、旅游宣　

移動媒體、縣域旅游官網上進行播放。　

巨大的傳播力量。仍以泰順縣為例，２０１０　

傳會、旅游促銷會、旅行社、文學作品等。④　

２、網絡媒介策略　

年第六次全國人口普查快速匯總結果表　

目前，縣域旅游形象傳播存在的主要　

除了進行專業設計之外，還應綜合利　明，全縣外出人口為ｌ７．９２萬人，占全縣人　

問題有：政府未形成一整套合理、持久的　

用網絡的力量，進行全方位傳播，主要有　

口總數的４９．４８％。龐大的外出人士可以作　

傳播策略；旅游形象傳播的形式單一；同　官方和非官方兩種形式。官方傳播主要是　為縣域旅游形象傳播的先驅，將直接影響　

質化現象較為嚴重；傳播力度小；傳播點　在行政網進行網頁鏈接，在主流網站進行　到外出人士所在地游客對縣域旅游形象的　

分散。針對這些問題，筆者提出以下幾點　

新聞報道等；非官方的形式多樣，需要挖　認知。縣域旅游應該充分利用外出工作人　

建議：　

掘和重點關注。　士這支龐大的隊伍，通過集中宣傳地區旅　

１、統一的旅游視覺形象設計　

（１）充分利用社交媒體，讓游客自主　游文化、培訓等方式加強外　人士的宣傳　

旅游視覺形象系統是整個旅游形象　

參與到傳播過程中。縣域旅游管理和開發　

意識，在小范圍內建立縣域旅游形象。口　

中最易操作的部分，努力傳達“一種聲　部門應充分把握網絡發展趨勢，利用人人　參考文獻　

音，一種形象”，它以最直觀、最有形的方　網、微博、博客等社交媒體，通過發布最　①王麗娜，　荔　甫縣旅游形象定位研　

式來反映旅游形象，對旅游形象的傳遞最　

新、最奇、最好玩的信息，利用網民的力量　

究　［Ｊ］．　重慶科技學院學報）），２０１　０（１９）：　

具感染力和傳播力，④在旅游形象識別系　進行轉發，從而得以推廣。但是要注意，在　

１　０３　

統中占據了特別重要的位置。縣域旅游形　

社交媒體上發布的信息要及時更新，并且　

②吳松弟、劉杰：　走入中國的傳統　

象的傳播策略之一就是設計一整套統一　

信息內容要足夠新穎和奇特，只有這樣才　

農村——浙江泰順歷史丈化的國際考察　

的旅游視覺形象。　能引起網友的關注并轉發。　

與思考》【Ｍ］．山東：齊魯書社，２００９：４９　

（１）旅游標志。旅游標志具有象征、　

（２）利用人際關系網絡，進行網絡營　

③馬明，《泰山旅游形象傳播模式調　

識別、宣傳和美化功能，是打造旅游視覺　銷。縣域旅游可以請專業化的團隊制作宣　查與分析　［Ｊ］．　泰山學院學報》，２００９　

形象的第一步。就浙江泰順而言，相對其　

傳視頻，以一種幽默、通俗的方式向網民　

（１）：１１２　

他旅游產品，它把古廊橋作為旅游標志，　展現當地的風光、文化、風俗等，形成足夠　④章曉嵐：　旅游視覺形象傳播與設　

具有較高的識別度，符合旅游標志設計獨　

的亮點，然后通過內部工作人員以郵件的　

計》［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２０１１：４１　

特性、文化性、適用性等原則，而且古廊橋　

方式不斷轉發，達到傳播的目的，還可以　

⑤黃慧敏、宋永琴，　關于旅游形象　

木質結構，造型優美，工藝獨特，十分契合　

將視頻上傳至優酷或其他網站，建立下載　

傳播策略的思考》［Ｊ】．　新聞世界　，２０１１　

遠離塵世喧囂的“山水泰順”的形象，與　鏈接，讓網民自主傳播。　

（７）：３００　

泰順縣的旅游形象遙相呼應。　３、以人為媒介的傳播策略　（作者：湖州師范學院文學院０９級　

（２）旅游產品。目前縣域旅游產品存　

所有的傳播都因人而起、隨人而終。　

本科生）　

在分散經營、各自銷售的問題，尚未形成　

不管是本地居民、旅游從業人員還是外地　責編：周蕾　

知闡＇帕ｌ　平　

２ｏｌｅ￣８期。　２５９