對品牌聯(lián)名的策略研究——以樂町與大白兔的品牌聯(lián)名為例

2024年3月21日發(fā)(作者：講文明)

-營丁銷塵

XIANDAIYINGXIAO

對品牌聯(lián)名的策略研究

—以樂町與大白兔的品牌聯(lián)名為例

韓云古怡

(武漢紡織大學(xué)湖北武漢430000)

摘要：品牌聯(lián)名作為一種新型的合作模式在當今時代頻繁被使用。品牌聯(lián)名合作的分類是多樣的，不同模式的品牌聯(lián)名

合作傳遞給消費者的附屬價值和感知全體也不同。本文主要將品牌聯(lián)名合作的定義、分類與意義進行闡述，并選取2019年大白

兔與樂町聯(lián)名合作作為案例，對聯(lián)名的策略研究，以及對未來品牌聯(lián)名展凌。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)名；樂町；大白兔

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)重點研究項目：楚服飾的品牌價值研究（編號：16D046)

中圖分類號：F 文獻識別碼：A DOI ： 10.19932/.22-1256/F.2021.02.044

隨著我國進人消費時代，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消

1

.

1.1

品牌與名人

費者的要求已經(jīng)從物質(zhì)的層次跨越到了精神層面。消費者所

在粉絲經(jīng)濟的現(xiàn)代品牌方比較喜歡和當下比較明星、網(wǎng)

需要的消費體驗也在不斷提升，品牌為了增加消費者的消費

紅聯(lián)合推出聯(lián)名。名人自身流量、話題熱度、粉絲擁護力不容

體驗，除了在商品的質(zhì)量上層層把關(guān)，也積極地緊跟潮流、不

小覷，粉絲愿意為名人買單就是很好的營銷。例如:運動品牌

斷推出品牌聯(lián)名。

彪馬與歌手Rihaiina推出的PUMA xRihanna系列，不論是產(chǎn)品

1.聯(lián)名定義與分類

設(shè)計還是銷量上都堪稱品牌聯(lián)名的教科書。

歷史上品牌合作聯(lián)名首次出現(xiàn)于1980年的酒店行業(yè)，紅

1

.

1.2

品牌與品牌

龍蝦(Red Lohster)在假日飯店(Holiday Inn)開設(shè)了餐館后，學(xué)者

品牌與品牌之間的合作是最常見的聯(lián)名合作方式。這種

Juliette Boone對此合作現(xiàn)象初次提出品牌聯(lián)合的概念。而后

類型合作的品牌之間不存在競爭關(guān)系，毎個品牌都有自己的

品牌聯(lián)名開始出現(xiàn)在各行各業(yè)。服裝行業(yè)初次聯(lián)名合作是

風格特點，這類品牌聯(lián)名的受眾群體，不僅僅聯(lián)名之前的兩個

Elsa Schiaparelli的同名品牌與超現(xiàn)實畫家Salvador Dali合作，

粉絲群體還有合作后新吸人的喜愛者會購買聯(lián)名產(chǎn)品。例如

制作出顛覆當時時裝思維的“龍蝦裝”。

之前大火的LV X Supreme的聯(lián)名系列，作為奢侈界的藍血品

根據(jù)不同時期品牌合作聯(lián)名的發(fā)展模式，西方不同學(xué)者

牌之一和高端街頭品牌之間的合作是前所未有的。

對品牌合作聯(lián)名有不同的看法。起初學(xué)者Anderson和Narus

1丄3品牌與藝術(shù)家

(1990)對品牌聯(lián)名最初的定義是企業(yè)之間達成的一種協(xié)議，他

品牌在選擇藝術(shù)家合作的時候，首先考慮到的就是產(chǎn)品

從品牌價值上將聯(lián)名合作的目的，在于希望從合作對方處受

的受眾人群，這種類型的聯(lián)名合作能保證產(chǎn)品的自身美是獨

益以擴大本企業(yè)的知名度。學(xué)者Fri?lman(1991)認為品牌聯(lián)

一無二的。因有藝術(shù)家的獨特設(shè)計，所以會有一定的藝術(shù)價

名合作就是“一個產(chǎn)品中混合著幾個品牌”,是一種“新的消費

值和收藏價值。例如村上隆算是擁有聯(lián)名系列最多的一位藝

語言”；他認為品牌聯(lián)名合作是一種新型的消費趨勢。Leu-

術(shù)家,從潮牌Vans JI丨久保玲、LV和卡西歐等等的合作款都非

thesr、Kohli和Suri在2003年時對品牌聯(lián)名合作定義是在維

常具有收藏價值。

持兩個或更多原有品牌特性的前提下，將這些品牌結(jié)合創(chuàng)造

1.2品牌聯(lián)名合作對品牌的意義

一個新產(chǎn)品或服務(wù)。他們指出品牌聯(lián)名合作不局限于兩個企

品牌聯(lián)名的目的取得1 + 1>2的市場效果。品牌聯(lián)名合作

業(yè)，而是兩個或多個品牌之間的合作。品牌聯(lián)名合作雖無統(tǒng)

一經(jīng)推出，會引起消費者忠實客戶對聯(lián)名合作的持續(xù)關(guān)注，在

一的定義，但根據(jù)前期學(xué)者的研究結(jié)果可以得出品牌合作聯(lián)

經(jīng)過精心策劃的聯(lián)名合作系列產(chǎn)品會被重點關(guān)注，從而帶動

名合作的定義，主要在于保留合作雙方品牌原有特色的前提

品牌普通款的關(guān)注度提升。這種營銷方式向消費者傳遞一種

下，創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)，并從中獲取利益的新型合作模式，

花一份錢可以買到兩種東西的感覺，不僅可以傳遞品牌聯(lián)名

這種商業(yè)合作模式適用于所有行業(yè)。

的精神價值和生活態(tài)度，還可以刺激消費、激發(fā)購買。

在時尚行業(yè)近年來從奢侈品牌、輕奢品牌到快時尚等很

從品牌價值上來看，品牌的成長發(fā)展需要變化，需要有更

多品牌都推出過聯(lián)名系列。聯(lián)名系列的推出在短時間內(nèi)傳播

精彩的商品或理念保留忠實客戶，但是貿(mào)然的改變品牌風格

效果好、范圍影響廣、熱度高，在銷售上也會造成斷貨、瘋搶等

會使品牌營銷壓力過大，品牌聯(lián)名合作可以使品牌固有形象

現(xiàn)象。

得以更新，又能減輕營銷壓力。不斷驚喜客戶，從而客戶對品

1.1時尚行業(yè)聯(lián)名的主要方式

牌的期望值不斷增加，發(fā)展更多潛在客戶。

當代社會的多樣性為市場提供了無限的動力源泉，市場

2.國內(nèi)品牌合作聯(lián)名現(xiàn)狀

的多樣性也為品牌提供了源源不斷的靈感。為了盡量全覆蓋

目前消費者的審美和取向在不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)帶給大家

消費群體，聯(lián)名方式逐漸多樣化,最常見的聯(lián)名方式分為以下

更多新消息、新思想與消費者對產(chǎn)品品質(zhì)價值的要求成正比，

三種：

為了能順應(yīng)市場的發(fā)展國內(nèi)，品牌也在積極尋求發(fā)展新思路。

現(xiàn)代營銷

XIANDAIYINGXIAO

近年來許多國產(chǎn)品牌開始了品牌聯(lián)名合作模式，更新品牌固

有形象、使品牌更加年輕化，共同推出了許多令人驚喜的產(chǎn)

品

D

國內(nèi)服裝行業(yè)的品牌聯(lián)名現(xiàn)象數(shù)不勝數(shù)。例如太平鳥

2018與可口可樂的聯(lián)名合作系列登上了紐約時裝周，為中國

品牌在國外時裝周取得頭彩。此次聯(lián)名合作系列風靡一時，

使得品牌聲名大噪，國際知名度迅速提高。像這種品牌與品

牌之間的合作在國內(nèi)的例子頗多，比如中國李寧與紅旗轎車

合作聯(lián)名、太平鳥與餓了嗎聯(lián)名、利朗男裝與中國日報聯(lián)名、

樂町和大白兔聯(lián)名等都是極具中國當代特色風格的合作。

筆者認為國內(nèi)這類品牌合作大多充分利用消費者喜歡驚

喜感、懷舊感的心理特點，給消費者出其不意的聯(lián)名體驗，從

產(chǎn)品到懷舊情懷都成為和消費者溝通的媒介。下面將選取以

懷舊營銷與消費者溝通的樂町和大白兔的聯(lián)名合作為例，探

討此系列聯(lián)名合作的策略。

3. 樂町和大白兔品牌現(xiàn)狀

3.1樂町發(fā)展現(xiàn)狀

樂町成立于2010年，是太平鳥旗下品牌。將“he ANOTH-

ER, 無樂不作”作為品牌理念，強調(diào)一種不分年齡、獨立自由、

充滿好奇心的“少女感”，強調(diào)在不斷更迭的大環(huán)境下，仍有勇

氣去探尋自我。

面對外來品牌、獨立設(shè)計品牌和電商的沖擊，樂町的服裝

和設(shè)計略顯呆板、不時尚。線上線下的銷售、營銷和其他品牌

相比都處于劣勢，在消費者喜愛變化莫測的今天，樂町沒有快

時尚品牌

ZARA或H&M的設(shè)計、出貨速度快，是沒有辦法與以

速度快著稱的快時尚品牌抗衡的。

3.2大白兔發(fā)展現(xiàn)狀

大白兔是一個知名奶制品品牌，陪伴了 “80后”“90后”“00

后”的童年記憶。如此髙的國民認知度造成了在大家的記憶

里大白兔就只是奶制品的品牌。作為一個國民老品牌，為了

能注人新鮮年輕的血液，大白兔品牌選擇與一些品牌合作共

同推出聯(lián)名合作。從大白兔x氣味圖書館到大白兔x光明牛

奶都引起了當時的話題熱點。

4. 樂町與大白兔聯(lián)名動機

樂町和大白兔都是我國國民品牌,樂町作為太平鳥旗下

的少女快時尚品牌和同定位的其他品牌相比處于劣勢，一直

都是不溫不火的狀態(tài)，消費者對樂町的設(shè)計產(chǎn)生了審美疲勞；

大白兔作為國貨老字號，為了能夠長遠的存活在消費者心中，

一直都在尋求新的商業(yè)模式。目前國貨為了應(yīng)對眼花繚亂的

市場的變化，國貨逐漸開始進行改革。樂町與大白兔響應(yīng)國

內(nèi)市場大環(huán)境進行改革，實施聯(lián)名計劃。

5.

樂町與大白兔聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計

樂町與大白兔的聯(lián)名在2019年9月發(fā)售，這次合作以秋

冬裝為主。融合大白兔logo,衣服基礎(chǔ)款式較多以復(fù)古為主，

沒有明顯的男女性別區(qū)分。主要通過衣服中大白兔logo的應(yīng)

用和面料質(zhì)地、顏色的變換。童裝主要款式以基礎(chǔ)款為主，在

色彩的搭配和大白兔logo進行了更童趣的設(shè)計。讓消費者難

以忘懷的是大白兔奶糖的味道和大白兔的logo,這也是天然

獨特的優(yōu)勢，所以在此次聯(lián)名的衣服中將大白兔logo和大白

兔奶糖的獨特味道在每件衣服上放大,保證每個消費者在視

■營丁銷_

覺和嗅覺上引起消費者的共鳴，產(chǎn)生一種親切感和趣味感。

聯(lián)名款的定價也非常合理，秋冬服裝在：丨19元至899元不等。

在聯(lián)名系列還未發(fā)售前，品牌方首發(fā)了樂町x大白兔限量

禮盒，禮盒內(nèi)含：大白兔經(jīng)典l〇g〇T恤、可愛奶罐包、趣味襪子、

明信片和奶糖。以禮物的形式分享快樂，并引起消費者的關(guān)

注。

6.

樂町與大白兔聯(lián)名的營銷方式

樂町是太平鳥旗下的少女服裝品牌，融合了簡單易穿的

搭配風格，主張“無樂不作”，在品牌標語上與大白兔的“快樂

分享”有著異曲同工之妙。兩者的聯(lián)名合作由此顯得十分融

洽，形成強勁的營銷合力。

從品牌的發(fā)展歷史來看，樂町x大白兔系列最佳的營銷

方案就是“懷舊營銷”。現(xiàn)在中國的消費市場的主力軍以18

歲-35歲的年輕人為主，大白兔作為消費主力的童年記憶有著

得天獨厚的優(yōu)勢，帶領(lǐng)消費者回到童年，使消費者對聯(lián)名系列

的關(guān)注提高，從而刺激消費者的購買欲望。樂町與大白兔聯(lián)

合利用現(xiàn)在電商平臺和社交媒體平臺的資源，使廣告宣傳達

到全覆蓋,這樣影響力和普及的程度就達到了效果。

除了以懷舊為主的營銷，樂町x大白兔聯(lián)名系列還嘗試了

新的營銷宣傳方式。比如增加限定周邊，在不同城市的主要

人流街道開展快閃店，吸引線下消費人群。與木木美術(shù)館聯(lián)

合舉辦藝術(shù)展，樂町的用戶群體主要以年輕女性為主，所以藝

術(shù)展的主要場景的布置氛圍也偏向于軟性舒適感的風格。這

兩種別致的營銷宣傳方式，是制造聯(lián)名品牌的關(guān)鍵點。當消

費者置身于主題相當明顯的環(huán)境中，品牌所制造的新鮮感會

在無形中增加消費者對品牌的好感度，品牌主題藝術(shù)展和快

閃店制造新鮮感，是品牌方鏈接用戶做的一次情感營銷。這

樣新鮮的營銷宣傳方式也避免了消費者用戶審美疲勞產(chǎn)生心

理排斥。

結(jié)語

現(xiàn)在的消費市場逐漸年輕化，服裝行業(yè)的聯(lián)名系列層出

不窮，品牌要通過聯(lián)名系列傳遞聯(lián)名系列的理念。消費者關(guān)

注聯(lián)名系列，是被其聯(lián)名的內(nèi)在含義精神層面所吸引，所以品

牌合作聯(lián)名不單是銷售產(chǎn)品帶來的利益，還有企業(yè)良好形象

和企業(yè)口碑，更重要的是聯(lián)名合作所激起的社會精神層面的

共鳴和價值。

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作者簡介：

韓云（1995.9-),女，漢族，安徽阜陽，研究生在讀，研究

方向：服裝品牌管理。

現(xiàn)代營銷