2022《宏觀經濟現象解讀:“雙十一”經濟學現象的分析報告》

2024年4月1日發(作者：如何介紹公司)

宏觀經濟現象解讀：“雙十一”經濟學現象的分析

摘要：“雙十一”購物狂歡節是2009年11月11日開始出現的一種電商促銷節日，這一

天，商家會采取大量優惠互活動，從而吸引消費者的購買。通過對這九年的雙十一電商購物

節進行調查發現，每年的這一天電商交易額都在不斷出現新高，這一節日產生的巨大經濟效

益，背后隱藏著很多人不知道的經濟原因。本文將充分利用需求理論、需求彈性理論、激勵

理論、效用理論、規模效益、價格歧視等經濟理論對其進行解釋。

關鍵詞：“雙十一”購物狂歡節；需求理論；需求彈性；激勵理論；價格歧視

隨著電子商務的發展，網購開始在網民中流行起來，人們可以足不出戶就進行購買活動，

這進一步改變了人們的生活方式，從2009年開始，網絡營銷的數據飛速變化，電商為了獲得

更大的經濟效益，甚至還專門杜撰了一個節日，那就是“雙十一購物節”，自從這個節日被制

造出來后，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭賺的盆滿缽滿，基本上每一年的雙十一交易額

記錄都會被刷新，2017年天貓的雙十一交易額甚至突破了1682億元，巨大的經濟利益使得人

們不得不開始分析這一經濟現象，以便找出更多促進經濟發展的方式。

一、“雙十一”購物狂歡節及背景

信息技術的發展和第三方物流技術的發展，為開展電子商務創造了穩定的硬件條件。電

商的成本相對較低，完全滿足了不想出門的年輕人的需求。這種購物方式一出現，就受到年

輕人的歡迎。眾多年輕網購會員的接待加入了網購隊伍，這讓網購逐漸成為一種潮流。雙十

一是每年的11月11日。這原本是傳說中的“光棍節”，很多未婚男女都不愿意看情侶秀恩愛

的節日。為了安慰自己，他們在網上購買。我喜歡什么，但我們國家的單身人數是巨大的。

單身女性來到這里是一種吸引電子商務關注的節日。網店簡直把它變成了購物節，是雙十一

購物之旅節的源頭。2009年，淘寶率先發起了“雙十一”購物狂歡節，當年淘寶網當天的銷

售額就達到了1億元。根據2017年天貓“雙十一”交易數據顯示，在2017年11月11日0

時6分28秒，交易額超過1682億元，相比2016年雙十一全天總銷售額增長了39.4%，創造

了新的世界紀錄，其中無線交易額占比81.87%，覆蓋了全球235個國家和地區。在就年內，

雙十一的交易額為啥會逐漸增長，這背后有著一定的經濟原因，本文將利用需求理論、需求

彈性較大、激勵理論、價格歧視等理論來分析其背后的經濟學原因。

二、“雙十一”現象經濟學原因

（一）需求彈性理論

需求彈性就是需求量變動對于價格變動的程度，用公式表達為Ed=(

Q

)/(

P

),

衡量需求

量變動對價格變動的反應程度，也就是說，如果量對物品價格變動影響很大，那么這種物品

是富有彈性需求的。“雙十一”當天隨處可見的“對折”、“三折”、“虧本甩賣”等，商家并不

是分文不賺，而是通過這些醒目的字眼來刺激消費者的潛在需求。與大米、鹽等剛性產品不

同，護膚品、家用電器、珠寶首飾等奢侈品需求彈性大，需求易受價格影響。 當價格變動時，

?Q?P

該類商品的需求變動比例大于價格變動比例，即需求價格彈性大于1。可以顯著增加超價商

品的銷售談判，增加利潤。 這就是為什么這些產品是雙十一最瘋狂的暢銷產品。 2021年“雙

十一”當天，手機、家電、衛生用品、彩妝的成交量為44.5%。 由于需求彈性較大，“雙十

一”期間物價下跌有力提振了消費者購買。 當然，這些賣家大部分的收入都高于這段時期的

固定收入。

8%

6.10%

4%

49.40%

20.40%

12.10%

手機

家電

彩妝

個人護理

母嬰

其他

圖2 2021年 “雙十一”銷售額占比

（二）激勵理論

從財務的角度來看，激勵是激勵一個人從事某些行為模式的因素，例如等待懲罰或獎勵。

理性的人在做出購買決定時會比較自己的成本和收益，以獲得明智的答案。在雙十一購物狂

歡節到來之前，商家開始向用戶發放優惠券，并宣布大規模虧損銷售等福利，讓消費者認為

當天在大街上會獲得更大的折扣，從而拉動潛在需求。在這樣一個大環境下，通過比較自己

的成本和收益，消費者認為自己的成本相對較低或者可以間接提高自己的收益，從而做出購

買決策。此外，從眾心理也影響著消費者的行為，由于消費者對商家的激勵以及從眾心理對

消費者心理的影響，導致雙十一交易量大幅增加。

（三）規模效益分析

規模效益是指企業增加生產要素時，產出增加值大于投入價值的情況。只有擴大經營規

模，增加生產比重，才能促使經營規模的增加。在雙十一購物狂歡節當天，商家采取了一系

列如“買全球”+“賣全球”、“線上”+“線下”及“大數據”+“個性化”的銷售策略，消

費者不限于國內，商品也不限于國內制造的商品 ，消費者可以在網上輕易買到國外的知名商

品，實現 “全球購”，各商家也通過網絡平臺實現“賣全球”，這就進一步提高了商品的成交

率，很多商家通過提前安排好庫存、物流配送等工作，就可以實現規模效益的擴張。

（四）價格歧視

價格歧視是指壟斷企業對同一產品在不同客戶或不同市場上收取不同價格的行為。 “雙

十一”購物狂歡節期間，淘寶、天貓等B2C電商平臺遇到了普通個人消費者、經銷商等，消

費者進行協商，讓賣家對不同的買家采取不同的措施。 三級價格歧視更為普遍，讓賣家不僅

可以獲利，還可以滿足消費者的利益。 相比三級價格歧視，網上銷售的商品價格更加公開透

明，一級價格歧視的實際操作難度更大。因此，“雙十一”購物仟次節中，銷售者一般采取的

是三級價格歧視，通過使用一系列的優惠券、折扣券等減免途徑將顧客分開，從而獲取了一

定限度的消費者剩余，從而增加了自身獲取的利潤。

三、“雙十一”購物狂歡節對我國的經濟學啟示

為了促進企業的經濟利益，企業領導可以充分借鑒雙十一購物狂歡節的靈感，采取一定

的俄羅斯折扣、促銷、抽獎等活動，降低價格，增加消費需求，促進創業。 產品和產品的進

一步推廣 服務銷售量的增長對于企業實現最大可能的經濟效益具有重要作用。此外，企業還

需要充分挖掘消費者的需求，以提供滿足消費者需求的產品和服務，這是刺激需求的有效途

徑。 當然，企業還需要制定不同的營銷策略來吸引消費者購買，以確保這些需求受到潛在消

費者需求的刺激或進一步刺激。通過降低成本來使企業占領市場的方式在操作中有著一定的

局限性，降低產品的生產成本并不意味著企業收益就能穩步增加，企業還需要加強研發和生

產環節的控制，將多種因素考慮在內，從而在增加消費者需求量的情況下減少成本開支，從

而實現利潤的最大化目標。